文｜酒周志
汾酒力推的清香型產(chǎn)區(qū)，內(nèi)在邏輯是否成立？
白酒產(chǎn)區(qū)，正在成為 一家真正的白酒大廠，最注重的價(jià)值表達(dá)體系，汾酒的復(fù)興之路上，自然不會(huì)放棄這條做大做強(qiáng)的行業(yè)共識。
在2023中國杏花村國際酒業(yè)博覽會(huì)上，汾酒啟動(dòng)“169計(jì)劃——汾酒年份酒及陳年酒品鑒會(huì)暨‘不同貯藏環(huán)境對清香型白酒品質(zhì)影響的研究’項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)”。
如茅臺(tái)之于貴州產(chǎn)區(qū)，五糧液、瀘州老窖之于四川產(chǎn)區(qū)，洋河、古井的黃淮產(chǎn)區(qū)，清香型白酒的“帶頭大哥”汾酒，也希望在當(dāng)?shù)卮蛟烨逑阈彤a(chǎn)區(qū)，進(jìn)一步夯實(shí)行業(yè)地位。
正如“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒”，汾酒迫切地希望找到汾酒區(qū)別與全國清香白酒產(chǎn)地的獨(dú)特基因。而呂梁市委、市政府“把呂梁市建設(shè)成世界級烈酒產(chǎn)區(qū)、國內(nèi)清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)和重要基地”的決策目標(biāo)，也擺在了前臺(tái)。
相對于醬香和濃香的扎堆發(fā)展，作為曾經(jīng)第一大香型的清香型白酒，其工藝也注定了全國風(fēng)土的普適性，如寶豐、老白干、黃鶴樓等，都做到了清香型區(qū)域龍頭的位置。
但是整個(gè)清香型賽道的普遍問題都很直接，品牌地域上過于分散，很難形成合力，僅靠山西汾酒“一超”的帶動(dòng)，山西清香型白酒產(chǎn)區(qū)的概念，能否講通？
清香產(chǎn)區(qū)差了“三把火”
“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒”，醬酒核心產(chǎn)區(qū)的價(jià)值表達(dá)在這句話中展現(xiàn)的淋漓盡致，而貴州作為醬酒的核心產(chǎn)區(qū)，也形成行業(yè)共識。
再悉數(shù)五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒，都有類似的表達(dá)。例如瀘州老窖的老窖池，通過“千年老窖萬年糟”的核心故事，與其他濃香型白酒進(jìn)行了價(jià)值區(qū)分。而濃香型白酒，也分出了四川派和江淮派，各核心產(chǎn)地都誕生了大量名酒企業(yè)支撐產(chǎn)區(qū)概念。
清香型作為曾經(jīng)的第一大白酒香型，在新一輪的產(chǎn)區(qū)價(jià)值爭奪戰(zhàn)中，仍落后一個(gè)身位。作為“帶頭大哥”的山西汾酒，希望彌補(bǔ)這塊短板。
在8月舉辦的2023中國杏花村國際酒業(yè)博覽會(huì)上，山西汾酒集中做了兩件事情，第一是對汾酒貯存進(jìn)行了深入分析，并啟動(dòng)了“不同貯存環(huán)境對清香型白酒品質(zhì)影響的研究”項(xiàng)目；第二是聯(lián)合其他清香企業(yè)發(fā)布了《杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)宣言》，希望隨著汾酒朝著復(fù)興的方向不斷邁進(jìn)，凝聚清香事業(yè)的強(qiáng)大勢能，成為中國白酒高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。
從中不難看出，山西汾酒試圖匯聚白酒產(chǎn)區(qū)成立的兩大要素：一方面是尋找獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢，讓自身所處區(qū)域和廣布全國的清香型酒企做戰(zhàn)略錯(cuò)位；另一方面和當(dāng)?shù)鼐破蠊餐亚逑阈彤a(chǎn)區(qū)做大，畢竟如果只有一家名酒企，很難自稱核心產(chǎn)區(qū)。
多名業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，清香型產(chǎn)區(qū)的打造，遠(yuǎn)比醬酒產(chǎn)區(qū)和濃香產(chǎn)區(qū)的難度大。從目前看，仍差了“三把火”。
從市場格局來說，清香型白酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“全國開花”。例如，以寶豐為代表的河南市場、以二鍋頭為代表的北京市場、以黃鶴樓為代表的湖北市場、以衡水老白干為代表的河北市場、以青青稞酒為代表的青海市場、以江小白為代表的重慶市場等，都坐上了區(qū)域清香型的龍頭交椅，從品質(zhì)上來說，各家酒企都有獨(dú)到之處。
從工藝上來說，大部分清香型白酒并無老窖等故事可講，工藝簡單、出酒量大。當(dāng)年年產(chǎn)萬噸的山西汾酒放棄名酒走“民酒”路線，也并非完全的決策失誤。
從名酒聚集度上講，目前全國清香型白酒，真正能稱為名酒的，僅有山西汾酒一家，和其他香型白酒產(chǎn)區(qū)名酒企扎堆相比，品牌體量和數(shù)量上仍有很大差距，很難有其他廠商能夠于汾酒配合，做這個(gè)產(chǎn)區(qū)概念。
誰來共主清香型產(chǎn)區(qū)
山西汾酒相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴酒周志，清代文人曹樹谷在其《汾酒曲》中寫道， “神品真成九醞漿，居然遷地弗能良。”明確表示，離開杏花村便無法釀造出與汾酒一樣的清香美酒。
在山西汾酒方看來，扎根于黃土塬與沖積扇之間的杏花村，土質(zhì)以離石黃土為主，夾有亞砂土和亞粘土，微量元素豐富、微生物菌落活躍，而且土層較厚，土壤表層有機(jī)質(zhì)含量高，平均含量為1.9％，透氣性好、酸堿度偏高，PH值為7.0-8.2，含鹽度低。
“這種氣候生態(tài)，使得此處的微生物類群相比南方地區(qū)而言較為稀少，所以釀造的酒體也較為純凈而獨(dú)特?！痹撓嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，白酒專家秦含章曾在杏花村做過多項(xiàng)考察和多次試驗(yàn)，指出這里的空氣和土壤中含有多種形成清香型汾酒獨(dú)特品質(zhì)的“微生物體系”，也讓汾酒微生態(tài)具有強(qiáng)烈的特殊性、唯一性和穩(wěn)定性。
山西汾酒能成為清香龍頭，必然有獨(dú)到之處。不過面對全國清香型酒企的“藩鎮(zhèn)割據(jù)”，各家酒企有共同做大清香型白酒品類的共同愿景，但是否希望誕生清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，則可能很難達(dá)成共識。
2022年，山西汾酒曾聯(lián)合其他清香型酒企發(fā)出倡議，共同做大清香品類，彼時(shí)得到了全國15家區(qū)域酒企的響應(yīng)。
某清香型酒企銷售負(fù)責(zé)人告訴酒周志，“清香型白酒想要再次壯大，需要營造氛圍，近兩年山西汾酒在高端化方面確實(shí)做的不錯(cuò)?！?/p>
對于山西汾酒想要打造清香型產(chǎn)區(qū)，該負(fù)責(zé)人表示，對于全國其他清香型酒企來說，如果承認(rèn)山西的清香型產(chǎn)區(qū)，相當(dāng)于在市場競爭策略中就矮了山西友商酒企一頭。
此外，從清香型酒企的市場份額和銷售額來看，山西的清香型白酒的市場份額并未占據(jù)主流優(yōu)勢，只能依靠山西汾酒這一核心酒企在推動(dòng)，也很難復(fù)制茅臺(tái)憑借一己之力帶火整個(gè)醬酒的路徑。
營銷專家孟志剛認(rèn)為，清香型白酒的既有市場格局，短期看沒有形成共主清香型產(chǎn)區(qū)的可能性。他舉例，近期比亞迪喊話希望“中國汽車在一起”，結(jié)果“老對手”長城汽車CTO王遠(yuǎn)力發(fā)出的一段話“疑似”回應(yīng)比亞迪：市場如此嚴(yán)峻，中國車企怎么在一起？
對于山西汾酒和諸多的區(qū)域清香型酒企而言，或也面臨和比亞迪同樣的困惑。
大清香時(shí)代的惑與解
“2023年是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)元年、杏花村汾酒特色專業(yè)鎮(zhèn)元年、大清香時(shí)代元年，面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”，汾酒黨委書記、董事長袁清茂在今年初時(shí)如是說。
作為穩(wěn)坐清香型白酒頭把交椅的汾酒來說，構(gòu)筑大清香時(shí)代，其也能順勢成為最大的受益者。而從實(shí)際看，清香型白酒的市場確實(shí)不容樂觀。
三酉資本數(shù)據(jù)顯示，2017年，清香型收入占白酒市場比例為13%，到2022年，占比降至12%，同時(shí)，清香型白酒收入僅比六年前增加了約14億元。
作為清香型白酒“全村人希望”的山西汾酒，財(cái)報(bào)顯示，山西汾酒的設(shè)計(jì)產(chǎn)能為20.7萬千升，2022年的實(shí)際產(chǎn)能為17.61萬千升，粗略計(jì)算產(chǎn)能利用率為85.07%，較2021年有所下滑。
而從2023年的數(shù)據(jù)看，山西汾酒業(yè)績增速相比以往有所放緩。“此前山西汾酒的高速增長來源于全國化，隨著全國化布局的初步完成，增速放緩也就成為必然?！卑拙平?jīng)銷商張旭云向酒周志分析。
孟志剛認(rèn)為，對于山西汾酒而言，其助推清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)概念，更像是產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，和醬酒產(chǎn)區(qū)、濃香產(chǎn)區(qū)仍有一定的概念偏差。與其講概念，還是講好自身年輕化和品牌化的故事。
如果放大對白酒市場的觀察，清香型白酒亦迎來新的拐點(diǎn)。清香型白酒特有的柔和口感，正受到年輕群體的喜愛?！吨袊拙葡M(fèi)洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，汾酒的年輕消費(fèi)者飲用數(shù)量在清香型白酒品牌中占比高達(dá)30%。
而從全球市場看，清香型白酒也更接軌全球消費(fèi)者的烈酒飲用習(xí)慣，加大布局全球市場的步伐，或能實(shí)現(xiàn)彎道超車。
從產(chǎn)區(qū)概念上講，山西汾酒的清香型核心產(chǎn)區(qū)也并非不成立，但是需要像茅臺(tái)酒一樣，只能將自己的品牌段位拉升的足夠高，才可能帶動(dòng)當(dāng)?shù)厍逑阈彤a(chǎn)區(qū)的形成。
但從實(shí)際看，山西汾酒自身仍有很大的成長提升空間。根據(jù)媒體報(bào)道，近期山西省委巡視組“一對一”反饋了巡視情況。
其中，對于汾酒集團(tuán)存在的問題中，就有“推進(jìn)集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展有短板，企業(yè)管理精益化程度不高，現(xiàn)代采供體系建設(shè)不夠完備，品牌塑造、市場建設(shè)用力不足，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略落實(shí)不夠有力”等表述。
可以說，袁清茂所言的三個(gè)元年，相當(dāng)于劃了新的起跑線。山西清香型產(chǎn)區(qū)的故事最終怎么講，重?fù)?dān)仍在“山西汾酒”這個(gè)尖子生身上。