文|陸玖商業(yè)評(píng)論
???????????????????快手二季度的財(cái)報(bào),驚艷到了所有人,似乎向外界證明了,只要短視頻想掙錢,那就可以掙錢的硬道理,但是光鮮數(shù)據(jù)背后,依舊有隱患。
其發(fā)布的2023年第二季度及中期業(yè)績顯示,營收277.4億元,同比增長27.9%;經(jīng)調(diào)凈利潤達(dá)到26.9億,增速遠(yuǎn)超市場預(yù)期。為實(shí)現(xiàn)盈利,快手以降本增效來優(yōu)化賬面數(shù)據(jù)。進(jìn)一步分析快手的財(cái)報(bào),快手的“銷售及營銷開支”六個(gè)季度同比增速為負(fù),“行政開支”也連續(xù)四季度下滑。
即使面臨視頻號(hào)、小紅書的競爭,快手在沒有增加獲客投放的基礎(chǔ)上,其二季度平均月活躍用戶同比增長14.8%,達(dá)到了6.73億。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這是快手靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保持了生態(tài)流量的穩(wěn)定,與其二季度推出的周杰倫2023圓夢(mèng)嘉年華、獨(dú)家直播Beyond 40周年紀(jì)念live等明星娛樂內(nèi)容有關(guān)。
不過,明星帶來的流量能否保持留存?發(fā)力明星策略,能不能成為快手的增長密碼?
下面一組數(shù)據(jù),可能就是潛在的隱患。
快手用戶在線時(shí)長縮減,數(shù)據(jù)已經(jīng)從2022年同期的125分鐘和2023年一季度的126分鐘,降到今年二季度的117分鐘。
明星這味藥有效嗎?
毋庸置疑, 頂流明星確實(shí)能給平臺(tái)帶來流量與活躍度的增長。
周杰倫2023嘉年華世界巡回演唱會(huì)在呼和浩特站剛結(jié)束,周杰倫呼和浩特演唱會(huì)帶動(dòng)28.8億旅游收入的相關(guān)話題登上熱搜。早在今年6月,周杰倫2023圓夢(mèng)嘉年華就已經(jīng)登陸快手,其快手官方賬號(hào)“周同學(xué)”表示在快手上送出66張演唱會(huì)門票,并邀請(qǐng)錦鯉來演唱會(huì)現(xiàn)場點(diǎn)歌。當(dāng)時(shí)視頻發(fā)布3小時(shí)后,點(diǎn)贊數(shù)便突破114萬。
此外,蔡依林今年7月在快手的獨(dú)家直播開唱也有亮眼的戰(zhàn)績。據(jù)快手公布的戰(zhàn)報(bào)顯示,預(yù)約人數(shù)近2000萬,直播最高同時(shí)在線人數(shù)突破695萬,直播總互動(dòng)量達(dá)8.1億。當(dāng)時(shí)還引發(fā)快手股價(jià)迎來一波短線拉升,自蔡依林7月3日官宣入駐快手,截至7月14日收盤,快手自近期低點(diǎn)已累計(jì)反彈超20%。
快手打造的明星演唱會(huì)、出鏡直播這種玩法,確實(shí)可以拉動(dòng)短期的流量增長。不過這股高流量能否持續(xù)需要存疑。
從初中開始聽蔡依林的雷靜雯,雖然對(duì)快手帶有偏見,但因?yàn)樽约旱呐枷襁€是下載了快手APP,只是線上演唱會(huì)結(jié)束后,她第一時(shí)間就卸載了。
雷靜雯只是一個(gè)縮影。這群平時(shí)不玩快手的粉絲,為追星可以下載APP,但由于平臺(tái)土味視頻深入人心,不利于留住圈層之外的用戶。
去年7月周杰倫新專輯首發(fā),極光大數(shù)據(jù)顯示,MV 首發(fā)當(dāng)天增加約 175 萬人、總 DAU 達(dá)到1.347 億。但是MV發(fā)布兩天后,快手DAU逐漸回落到日常水平。
更重要的是,對(duì)快手來說,邀請(qǐng)流量明星入駐可以提升快手的品牌調(diào)性,吸引廣告主產(chǎn)生更多合作。只是,大眾對(duì)快手的既有印象不好改變。
一家化妝品企業(yè)營銷條線的小關(guān)告訴陸玖商業(yè)評(píng)論,他們?cè)诳焓稚系膹V告投放預(yù)算很低,一是認(rèn)為快手的用戶質(zhì)量不高;二是擔(dān)心快手土low的標(biāo)簽影響品牌形象。
陸玖商業(yè)評(píng)論分析快手財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),快手品牌廣告的主力還是來源自家的電商業(yè)務(wù),商家為獲取高銷量而在平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。
本季度,快手廣告收入實(shí)現(xiàn)143.47億元。根據(jù)海豚投研的測算,快手的內(nèi)循環(huán)電商廣告以高于GMV增速(39%)的勢頭增長(假設(shè)45%yoy),外循環(huán)廣告收入由于橫向?qū)Ρ鹊牧髁績r(jià)值偏低,并沒有太多優(yōu)勢,今年二季度能夠?qū)崿F(xiàn)正向增長,只是源于行業(yè)的修復(fù)。
不過,很多明星并非僅入駐快手這一平臺(tái),即使是周杰倫“全網(wǎng)唯一”中文社交媒體賬號(hào),快手也沒有吃到獨(dú)家紅利。
單以《最偉大的作品》的宣傳為例,快手明顯落后于其他平臺(tái),當(dāng)時(shí)周杰倫的個(gè)人經(jīng)紀(jì)公司 “杰威爾音樂” 統(tǒng)一時(shí)間在QQ 音樂、抖音、B 站等平臺(tái)群發(fā) MV視頻,但快手的“周同學(xué)”卻整整遲到了23分鐘。
此前快手平臺(tái)的周杰倫哥友會(huì)與騰訊音樂的鹿晗演唱會(huì)狹路相逢之時(shí),從微博數(shù)據(jù)來看,當(dāng)時(shí) #鹿晗演唱會(huì)#微博話題閱讀數(shù)高于#周杰倫哥友會(huì)#,前半場鹿晗演唱會(huì)牢牢占據(jù)熱搜榜榜首。
明星似乎并沒有太認(rèn)真
“明星的短視頻賬號(hào)主要是明星團(tuán)隊(duì)或者M(jìn) CN 機(jī)構(gòu)操盤,平臺(tái)會(huì)提供咨詢和幫助 ”,負(fù)責(zé)字節(jié)電商明星運(yùn)營的 C andy告訴陸玖商業(yè)評(píng)論,是否積極運(yùn)營短視頻賬號(hào),也要看平臺(tái)能為明星帶來的利益回報(bào)。
陸玖商業(yè)評(píng)論翻閱快手上的明星賬號(hào),注意到高調(diào)入駐、冷淡營業(yè),幾乎是大部分明星的通病。
首先,從更新頻率來看,大部分明星更新頻率并不高:
成龍自2021年10月更新第一條視頻以來,截止目前共發(fā)布51條視頻,平均每月更新2-3條;入駐快手快三年的陳坤,作品僅72條,但查看其微博賬號(hào),可以實(shí)現(xiàn)周更2-3條。
其次,從更新的內(nèi)容來看,也多為商務(wù)廣告或者圖片,與快手接地氣、真實(shí)的調(diào)性并不相符。
短視頻平臺(tái)更注重內(nèi)容本身,用戶也希望能看到明星在社交平臺(tái)上真實(shí)生活狀態(tài),以及進(jìn)行互動(dòng)。但不少進(jìn)駐到快手的明星,發(fā)布的內(nèi)容多為商務(wù)合作,或者只是錄制一些簡單的口播視頻,將快手作為宣傳物料的一個(gè)分發(fā)渠道,幾乎很少與粉絲互動(dòng)。
陸玖商業(yè)評(píng)論翻了周杰倫的賬號(hào)發(fā)現(xiàn),除了商務(wù)視頻外,發(fā)布的內(nèi)容多以照片形式出現(xiàn),連配樂也沒有,評(píng)論區(qū)幾乎沒有與粉絲的互動(dòng)。周杰倫日(7月16日)當(dāng)天,周同學(xué)發(fā)布的短視頻內(nèi)容依然只有一張配圖,點(diǎn)贊最高的留言為“杰倫,下次咱能不能放個(gè)音樂”。
剛進(jìn)駐快手的蔡依林,目前發(fā)布的內(nèi)容也多為演唱會(huì)片段。相比下,其抖音號(hào)更接地氣,自拍、日?;乃夭模m合短視頻平臺(tái)的氛圍。
如果沒有明星光環(huán),這些缺乏創(chuàng)意和制作的內(nèi)容,對(duì)用戶的吸引力并不如素人和網(wǎng)紅。在快手普惠流量分發(fā)機(jī)制下,不少明星的視頻內(nèi)容,點(diǎn)贊都沒有過萬。
小關(guān)認(rèn)為,快手前期瘋狂邀請(qǐng)明星進(jìn)駐,但平臺(tái)內(nèi)的生態(tài)圈子并沒有建成,出現(xiàn)明星賺快錢的局面不足為奇。
當(dāng)然,也可以看到,符合快手早期下沉市場定位的明星,包括馮鞏、潘長江等在內(nèi)的喜劇藝人,在快手平臺(tái)上玩搞笑段子,更新頻率、內(nèi)容都可以看出其用心,獲得了平臺(tái)用戶很高的點(diǎn)贊與互動(dòng)。
賺錢與增長能否兼得?
作為一個(gè) 娛樂平臺(tái), 快手卻主要靠電商業(yè)務(wù)來變現(xiàn), 而不是對(duì)流量進(jìn)行廣告商業(yè)化。 這一點(diǎn)與 快手自身流量價(jià)值的問題 有著密切關(guān)系。
目前來看,快手重點(diǎn)發(fā)力的明星策略,是不是能兼顧賺錢與增長的一種高性價(jià)比模式?
雖然快手財(cái)報(bào)中的營銷費(fèi)用,并沒有細(xì)分出明星營銷的具體費(fèi)用。但是明星內(nèi)容,對(duì)快手的 DAU 、日均使用時(shí)長的拉動(dòng)起到了很大的正向作用。
據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示,截至6月底,入駐快手的明星賬號(hào)超2100+,粉絲量達(dá)15億,近一年相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給增長約136%。此外,快手娛樂日活用戶規(guī)模已超3億,內(nèi)容單日播放次數(shù)超100億,日均消費(fèi)不低于15分鐘的用戶數(shù)量超過1.2億。
而且明星生態(tài)帶來的商業(yè)價(jià)值也在顯現(xiàn),流量明星的粉絲圈層覆蓋廣泛,且具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,無論從電商、直播打賞還是廣告等維度來看,都可以為快手帶來變現(xiàn)價(jià)值。
去年116大促期間,黃子韜、王耀慶等明星開啟直播帶貨,其中黃子韜首場GMV破2.3億。
“短視頻用戶規(guī)模即將見頂,無論是快手,還是抖音,用戶增量難免會(huì)逐步下滑”,電商行業(yè)觀察者李源表示,“對(duì)快手來說,邀請(qǐng)流量明星進(jìn)駐的策略,與其將拉新目標(biāo)轉(zhuǎn)向年輕人存在重要關(guān)系,而且明星帶來的豐富內(nèi)容生態(tài),也是維系站內(nèi)用戶活躍度與商業(yè)變現(xiàn)的手段?!?/p>
他補(bǔ)充道,“現(xiàn)在快手不再燒錢獲客,減少地推拉新的動(dòng)作,這是重點(diǎn)圍繞Z時(shí)代采取的拉新策略。對(duì)資本來說,盈利固然重要,但是用戶數(shù)量、活躍度也很重要,要讓資本看到(快手)有做大規(guī)模的能力?!?/p>
不過,明星助陣只是表象,更重要的還是如何讓明星在平臺(tái)投入更多精力,深度挖掘明星的商業(yè)價(jià)值,讓明星策略的ROI更高。
可以看到,快手正在進(jìn)一步加大對(duì)明星生態(tài)的投入??焓值拿餍菢I(yè)務(wù)在暑期啟動(dòng)了夏日特別企劃,推出一系列策劃性較強(qiáng)的內(nèi)容項(xiàng)目。其中夏日星光季,則是以快手明星帶動(dòng)用戶,一起記錄夏日美好瞬間。目前,該話題已經(jīng)有56.3億播放量。值得注意的是,長達(dá)半年多沒有更新的明星賬號(hào),也在該話題下開始更新內(nèi)容。
全平臺(tái)分發(fā)的一個(gè)縮影
當(dāng)下, 短視頻行業(yè)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重, 很多博主會(huì)在各平臺(tái)同步更新,從而導(dǎo)致 快手、視頻號(hào)和抖音 的 內(nèi)容 沒有太多區(qū)別。不過在 很多博主 選擇主陣地時(shí),快手的優(yōu)勢并不明顯。
陸玖商業(yè)評(píng)論與多家MCN機(jī)構(gòu)的工作人員交流發(fā)現(xiàn),很多機(jī)構(gòu)或者博主孵化賬號(hào)的主陣地多為抖音或者小紅書,快手更多作為分發(fā)平臺(tái)。
“快手平臺(tái)的活躍用戶群體大部分都是來自下沉市場,雖然快手給的流量不錯(cuò),但沒有抖音容易變現(xiàn)?!币患液幽螹CN機(jī)構(gòu)的老板陳炳跟陸玖商業(yè)評(píng)論說道,他們目前主要研究抖音的調(diào)性孵化賬號(hào),會(huì)在抖音發(fā)布24小時(shí)后,再同步至快手。
這樣來看,擺在快手面前有兩條路,一個(gè)是坐穩(wěn)老二位置,只是一旁的微信號(hào)虎視眈眈,《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示6月微信視頻號(hào)月活規(guī)模已突破8億,位居榜首;另一個(gè)則是在目視可見的蛋糕無法做大的市場里,找到新的蛋糕,主動(dòng)出擊。
相較于用戶心智、規(guī)模更領(lǐng)先的抖音,快手用老辦法幾乎沒有可能打贏。快手如果想要找到一個(gè)舒服的賺錢姿勢,最應(yīng)該解決的,是不是可以先回答,何為快手?
很多用戶普遍認(rèn)為,快手正在丟棄許多原有的特質(zhì),與抖音越來越像了。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上尤為明顯,快手曾堅(jiān)持多年的雙列呈現(xiàn),兼容了抖音的單列呈現(xiàn)方式,這完全就是抖音的特點(diǎn)。
一位接近快手的人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論,快手與其他平臺(tái)顯著的區(qū)別,還是在于其強(qiáng)社交的屬性。這在擴(kuò)大用戶規(guī)模和變現(xiàn)的同時(shí),打造由獨(dú)特內(nèi)容和用戶構(gòu)成的社區(qū)、社交生態(tài),可以作為快手差異化的護(hù)城河。
事實(shí)上,抖音也在加強(qiáng)自身的社交功能,底部加上了“朋友”這一功能。只是當(dāng)下來看,快手憑借社交的獨(dú)特性,并沒有凸顯出特別大的優(yōu)勢來。
而明星策略,能否推動(dòng)快手在激烈的競爭中,穩(wěn)住自己的江湖地位,只能等時(shí)間給出答案。