文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
代言人不是萬能藥，哪怕他是TFBOYS王源。
2022年，賣進(jìn)口牛奶、啤酒的品渥食品，重金簽下王源，成為旗下德亞品牌全球形象代言人。
代言費(fèi)花出去了，收入不升反降，今年上半年更是巨虧5846萬元。
業(yè)績首虧
辛辛苦苦賣進(jìn)口牛奶、進(jìn)口啤酒、進(jìn)口糧油，到了交財(cái)務(wù)報(bào)表的日子，算來算去，不僅沒賺錢，倒虧出去一大筆。
昨日，“進(jìn)口食品第一股”品渥食品（300892.SZ）披露了2023年半年度報(bào)告，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.75億元、歸母凈利潤-5846萬分別同比下滑22.30%和476.22%，扣非凈利潤更是大降929.96%至-6407萬元。
這也是公司自有公開業(yè)績披露以來，首次同期虧損。
受業(yè)績巨虧影響，昨日品渥食品跌3%開盤，隨即快速走低，盤中跌幅一度高達(dá)7.41%，尾盤雖有小幅拉升，最終仍以大跌6.68%收盤，收?qǐng)?bào)于24.29元/股。
對(duì)于業(yè)績虧損的原因，公司在半年報(bào)中未做過多分析，更多將其歸咎于外部宏觀不利環(huán)境。
品渥食品主營進(jìn)口食品，通過反向代工的方式，將國外的牛奶、啤酒、糧油等產(chǎn)品，在原產(chǎn)地進(jìn)行包裝之后，運(yùn)往國內(nèi)銷售。旗下?lián)碛信Ｄ唐放频聛啞⑵【破放仆邆惗?、糧油品牌品利等。
在很多大超市中，品渥旗下的這幾個(gè)品牌，都是陳列在進(jìn)口食品區(qū)，很多用戶并不知道，它們是如假包換的中國品牌。
牛奶是品渥食品的起家業(yè)務(wù)，德亞品牌也是公司最大的收入來源，營收貢獻(xiàn)率接近80%。
不過，今年的市場(chǎng)對(duì)乳品行業(yè)并不友好。上半年，國內(nèi)原奶供應(yīng)充足、乳制品產(chǎn)量大增，但終端市場(chǎng)只呈現(xiàn)出弱復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，行業(yè)整體進(jìn)入一個(gè)短暫的調(diào)整階段。與此同時(shí)，國際奶制品價(jià)格卻同比大幅上漲，中國奶制品進(jìn)口量大幅下降。
受以上因素的影響，今年上半年，德亞品牌營收大降21.37%至4.58億元，毛利率更是從上年的25.26%猛降至8.73%。
公司啤酒、糧油等板塊的整體表現(xiàn)，也與牛奶基本相當(dāng)。
產(chǎn)品不好賣，也不怎么賺錢，經(jīng)銷商們就不愿意了。上半年，公司經(jīng)銷商減少了275家，僅剩下355家。
上市即巔峰
1997年，做銷售出身的福建人王牧，創(chuàng)立品渥食品的前身魁春實(shí)業(yè)，從事海外食品貿(mào)易，將德國的牛奶、啤酒等產(chǎn)品，運(yùn)往國內(nèi)銷售。
在當(dāng)時(shí)，進(jìn)口食品在中國市場(chǎng)并不普遍，是絕對(duì)的高檔產(chǎn)品。
通過海外食品貿(mào)易，公司完成了原始積累。此后，業(yè)務(wù)不斷升級(jí)，從貿(mào)易商變成品牌代理商，并著手打造自有品牌。2012年和2013年，德亞和瓦倫丁品牌相繼創(chuàng)立。
公司趕上了國產(chǎn)牛奶市場(chǎng)的低谷期，以進(jìn)口商的身份，快速做大規(guī)模。德亞品牌更是連續(xù)多年蟬聯(lián)進(jìn)口牛奶市場(chǎng)份額第一。
2020年，公司以“進(jìn)口食品第一股”的身份，登陸創(chuàng)業(yè)板。
十年河?xùn)|、十年河西。上次的危機(jī)之后，中國乳業(yè)受到了國家層面的重視，全行業(yè)痛定思痛，苦修內(nèi)功，終于迎來了大爆發(fā)。
如今的中國乳制品，無論是品質(zhì)還是品牌，都已樹立起了絕對(duì)自信。偌大的中國市場(chǎng)，已培育出了伊利和蒙牛兩大全國性寡頭品牌，區(qū)域和特色乳企多點(diǎn)開花。
德亞過去十年打造出的進(jìn)口人設(shè)，已無法繼續(xù)保持高溢價(jià)。更何況，一瓶牛奶漂洋過海來到中國，新鮮度大打折扣，銷售周期大幅縮短。
今年5月，就有投資者在公司業(yè)績說明會(huì)上質(zhì)問管理層：“國產(chǎn)品牌在售牛奶多為當(dāng)周、當(dāng)月所生產(chǎn)，超過3月即轉(zhuǎn)入降價(jià)清倉，而德亞出售的為出廠7-10個(gè)月的產(chǎn)品”，這樣如何保證競(jìng)爭(zhēng)力？
對(duì)此，管理層只以“公司牛奶供應(yīng)商主要位于歐洲，均為國際知名食品加工企業(yè)，已建立全面嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系確保產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良”作答。
上市之前，品渥食品的確表現(xiàn)出了較強(qiáng)的成長性，營收規(guī)模和業(yè)績穩(wěn)定向上。然而，上市即巔峰，隨后的2021年和2022年，業(yè)績連續(xù)下降，直到今年上半年出現(xiàn)虧損。
拉不動(dòng)的股價(jià)
業(yè)績重壓之下，2022年6月，在德亞品牌成立十周年之際，公司重金簽下TFBOYS之一的王源，成為首位品牌全球代言人。
TFBOYS在年輕群體中，的確有著超強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。今年8月6日，“TFBOYS十年之約演唱會(huì)”在古城西安舉行，全國各地十余萬粉絲蜂擁而至，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)增收超過4億元。
在品渥食品的年報(bào)中，并沒有披露王源的代言費(fèi)用。不過，以其咖位估算，年代言費(fèi)應(yīng)該在千萬級(jí)。
然而，代言費(fèi)花出去了，不僅未能帶來銷量增長，公司營業(yè)收入還持續(xù)下滑。
對(duì)于普通投資者來說，更關(guān)心的是公司股價(jià)。
2020年9月24日，是品渥食品上市敲鐘的日子，這一天，公司何其風(fēng)光。每股發(fā)行價(jià)26.66元，開盤即拉到70.3元/股，當(dāng)天收于77元/股，大漲188%。
其后，經(jīng)過兩個(gè)月的高位震蕩，股價(jià)在當(dāng)年12月16日，摸到了87.20元/股的高位，總市值超過80億元。
這時(shí)，公司也是信心倍增，順手推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。對(duì)50多名董監(jiān)高及核心員工，共計(jì)授予160余萬股限制性股票。當(dāng)相關(guān)條件達(dá)成后，激勵(lì)對(duì)象可以31.23元/股獲得股權(quán)激勵(lì)。
不久前，公司公告，因員工離職、自愿放棄、股價(jià)低迷、業(yè)績不大目標(biāo)等原因，共計(jì)114.94萬股已授予尚未歸屬的限制性股票宣告作廢。
一次股權(quán)激勵(lì)，最終激勵(lì)了個(gè)寂寞。
為了挽救持續(xù)低迷的股價(jià)，今年6月7日，公司董事會(huì)決定，以不超過3400萬元回購50萬-100萬股（不超過34元/股），回購股份用于股權(quán)激勵(lì)。
對(duì)此，市場(chǎng)似乎見怪不怪，股價(jià)沒有任何向上的沖動(dòng)。
進(jìn)入8月，公司股價(jià)突然快速拉升，并在8月3日這天，出現(xiàn)了一個(gè)20cm漲停板，一舉突破30元，并與次日站上32.02元的年內(nèi)高位。隨后，又是持續(xù)近20天的連續(xù)下挫。截至7月31日，公司尚未實(shí)施回購。
投資者堅(jiān)守?zé)o望，只能逃離。到今年6月末，公司股東已不足1萬戶。