文|斯維奇
監(jiān)制|吳懟懟
在小紅書有一個(gè)1.9億瀏覽量的tag叫「#走不出去的評(píng)論區(qū)」，點(diǎn)贊量達(dá)數(shù)萬的熱門筆記，發(fā)帖人都是粉絲數(shù)量只有幾百乃至幾十人的素人博主，評(píng)論區(qū)八仙過海各顯神通，精辟的評(píng)論常常會(huì)獲得超過筆記本身的點(diǎn)贊數(shù)。
可以分享自己邊緣生活經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)精心洗凈養(yǎng)護(hù)的毛絨絨的寵物芒果核或者是一塊讓自己精神穩(wěn)定的寵物石頭。
近來，在小紅書上發(fā)帖找“搭子”也變得很流行。
找一個(gè)一起逛吃bistro還很會(huì)拍照的“飯搭子”，一個(gè)可以上班消息秒回，下班瞬間消失的“上班搭子”，一個(gè)電影節(jié)可以一直坐在身邊的“電影搭子”，甚至是一個(gè)一起分擔(dān)上海市區(qū)實(shí)習(xí)的房租的“床搭子”。
通過各種各樣的“搭子”將自己的都市生活安排得充實(shí)飽滿，讓原子化的現(xiàn)代人尋得陪伴的喘息之機(jī)。
小紅書上的輕社交還帶來了更加觸手可及的「Coffee Chat」。
這一文化原本在歐美盛行，人們可以邀請(qǐng)同事、上司、校友，甚至是社交媒體上的陌生人，一同品嘗咖啡。這種線下交流方式有時(shí)會(huì)在社會(huì)成長的道路上起到關(guān)鍵作用，尤其是在升學(xué)和就業(yè)等問題上，可以獲得一對(duì)一甚至更直接的幫助和指導(dǎo)。
小紅書上找到相關(guān)行業(yè)前輩的帖子留言，希望開展一場「Coffee Chat」，往往能夠收到一句相當(dāng)友好熱情的答復(fù)。
輕社交正在成為年輕人的寵兒，小紅書是他們的主要陣地。何以如此？
是因?yàn)樽畛跗脚_(tái)定位和受眾塑造的特殊社區(qū)氛圍，流量分配的去中心化帶來的繁榮的UGC社區(qū)，也是中國快速城鎮(zhèn)化、城市化和現(xiàn)代化進(jìn)程勾連起的經(jīng)驗(yàn)盈余大爆發(fā)。
01、為什么社交分輕重？
目的性強(qiáng)的社交，弱關(guān)系的社交，在社區(qū)里自然生長出來的社交，會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的特點(diǎn)。對(duì)于應(yīng)用是輕社交還是重社交的判斷，也會(huì)直接影響到用戶使用時(shí)的行為與態(tài)度。
重社交，既包括交友軟件，也包括即時(shí)通訊軟件。
一些交友類、相親類的應(yīng)用，如soul、tinder、探探等社交的目的性強(qiáng)，社交的前提是付費(fèi)，且存在一定門檻，在我們看來，就屬于重社交。
以即時(shí)通訊（IM，Instant Messaging）為核心的QQ、微信，處于重社交和輕社交之間的形態(tài)，也是一種剛剛好的形態(tài)。這也是為什么QQ和微信的社交基本盤牢不可破。
當(dāng)你在其他應(yīng)用的社交中，結(jié)識(shí)了一個(gè)志趣相投的陌生人，下一句往往有可能是“加個(gè)微信吧”。QQ空間和朋友圈的真正基礎(chǔ)是即時(shí)通訊，但并沒有停留于此，好的產(chǎn)品正在讓用戶從僅僅產(chǎn)生聊天記錄到開始產(chǎn)生“內(nèi)容”。
但值得一提的是，QQ空間和朋友圈形成了完全不同的生態(tài)。
QQ空間是半開放式的，既不像微博有所有人都可看到的廣場，也不像朋友圈完全封閉給自己的社交圈。用戶可以評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)他人空間動(dòng)態(tài)，意味著可以查看陌生人生產(chǎn)的內(nèi)容并與之互動(dòng)，基于弱關(guān)系的輕社交就產(chǎn)生了，像是泛二次元、繪圈、cosplay等愛好內(nèi)容在QQ空間一直占有一席之地。
微信朋友圈則幾乎是純私域，動(dòng)態(tài)也不可轉(zhuǎn)發(fā)，好友點(diǎn)贊非好友不可見，完全面向自己的各種社會(huì)聯(lián)系，是重社交式的。人們因?yàn)楣ぷ鲗W(xué)習(xí)等原因需要建群、加好友，隨后在茫茫好友中篩選出一部分有著共同興趣的人，看似有著共同興趣，但朋友圈的真正基礎(chǔ)實(shí)際還建立在IM之上。
而視頻號(hào)雖然面向所有人，其邏輯依然是短視頻流，目前也并不直接與社交掛鉤。
輕社交的應(yīng)用許多遵循的是社區(qū)路徑。即，先有社區(qū)，后在良好的社區(qū)氛圍中孵化出社交來。
但并非所有應(yīng)用都以社交為主要旨?xì)w，即使越來越多的應(yīng)用可以輕松找到一個(gè)具體的人，能夠直接對(duì)其產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)評(píng)論或是私信，用戶也并不抱有去這樣的社區(qū)進(jìn)行交友目的。
例如以知識(shí)盈余為核心的問答社區(qū)知乎，或者“隨時(shí)隨地，發(fā)現(xiàn)新鮮事”的微博，用戶首先還是懷著看時(shí)事要聞、文娛熱點(diǎn)、熱門事件以及網(wǎng)友們分享與互動(dòng)的目的。
抖音內(nèi)建群相互聯(lián)系已經(jīng)成為一些人的生活方式，看到有意思的視頻在應(yīng)用內(nèi)直接分享，甚至直接制定出游計(jì)劃前往打卡，但是其核心依舊是短視頻流。非社交類的產(chǎn)品。須從應(yīng)用的底色去判斷。
豆瓣堪稱輕社交先驅(qū)，有無數(shù)人分享自己失敗下廚經(jīng)驗(yàn)的炸廚房組，也有矢志愛一切事物的丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)，糊弄學(xué)、社會(huì)性死亡、默默努力的中年人，都是數(shù)萬成員的豆瓣小組。各種小組主打小眾化傳播，不追求破圈，反而有了勃勃生機(jī)的社區(qū)生態(tài)和社交活動(dòng)。
豆瓣在輕社交上做得很好，但卻沒有泛化和破圈。如同小紅書的經(jīng)驗(yàn)大爆發(fā)沒有在豆瓣，或許是因?yàn)槎拱隂]有抓住一線城市的中產(chǎn)們，也可能是小組的內(nèi)容整體上比較“圈地自萌”，即使發(fā)展壯大還是保留了一種相對(duì)小眾的氣質(zhì)。
終究，是小紅書選擇走了另一條路。
02、輕社交，是產(chǎn)品自己跑出來的
小紅書曾經(jīng)計(jì)劃進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域，如今又布局直播電商，但說來說去，其內(nèi)核，還是社區(qū)方向。
小紅書和B站都是典型的產(chǎn)品在高層設(shè)計(jì)之前迅速生長的案例，這種情況不僅僅局限于這兩個(gè)平臺(tái)，許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都表現(xiàn)出生長能力超越規(guī)劃的現(xiàn)象。
在社區(qū)中長出來的輕社交，或許也非小紅書本意，但卻是多種因素的綜合結(jié)果。
首先是社區(qū)定位和社區(qū)氛圍。
小紅書通過圍繞城市女性核心人群構(gòu)建垂直社區(qū)，社區(qū)內(nèi)某一垂直領(lǐng)域擁有專業(yè)消費(fèi)意見的博主或普通人基于真實(shí)體驗(yàn)，給予的消費(fèi)決策意見。
這個(gè)核心人群在社區(qū)內(nèi)發(fā)布的生活日常與經(jīng)驗(yàn)筆記，也塑造了最初樂于分享的社區(qū)氛圍。比起有強(qiáng)目的性的交友，這里顯得更溫和，陌生人也有“girls help girls”的姐妹情誼。一條名為“想聽聽30歲女生對(duì)20歲女生的建議”的筆記，能夠得到近兩萬的點(diǎn)贊和八千條評(píng)論，收藏量也突破一萬，社區(qū)氛圍可見一斑。
其次是，相對(duì)去中心化的推送機(jī)制帶來的UGC繁榮。
相比平臺(tái)機(jī)制很強(qiáng)勢的抖音，小紅書的流量分配模式，是相對(duì)去中心化的。“重內(nèi)容、輕達(dá)人”是小紅書的特征，這就為中小博主提供了更多被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。這種策略激勵(lì)中等規(guī)模和較小規(guī)模的創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終帶來了繁榮的UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容），并最終形成了可稱為「虛擬城市」的社區(qū)生態(tài)。
可以說，沒有UGC就沒有社交，繁榮的UGC會(huì)帶來活躍的社交活動(dòng)，一個(gè)普通人的發(fā)帖也有可能成為流量的寵兒。
對(duì)于B站、抖音、快手等平臺(tái)，提供高質(zhì)量內(nèi)容的往往是MCN。而MCN的出現(xiàn)，取代傳統(tǒng)的大眾媒介，成為新的獲取內(nèi)容的方式，其邏輯與社交是完全背道而馳的。換句話說，你并不會(huì)考慮與機(jī)構(gòu)進(jìn)行社交活動(dòng)，你也很難和大網(wǎng)紅有輕社交的機(jī)會(huì)。
即使是個(gè)人博主，往往也會(huì)有一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，提供具備專業(yè)性的PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)）。即使賬號(hào)人格化特征再顯著，網(wǎng)紅博主之間也有讓人喜聞樂見的互動(dòng)，許多行為也更適合解讀為營銷而非社交。
小紅書雖然也有很多提供專業(yè)知識(shí)、生產(chǎn)PUGC的大博主，像是一些專攻明星仿妝的美妝博主，專業(yè)素養(yǎng)或可直追國際一流化妝師，但是素人賬號(hào)的筆記依然能夠占據(jù)一席之地。在產(chǎn)品的推薦筆記下面評(píng)論“你粉絲少信你的”，都可以算上是小紅書才會(huì)有的特殊景觀。
在小紅書，有人發(fā)布自己的素顏照片“聽勸”，虛懷若谷地聆聽廣大網(wǎng)友的“改造意見”，從頭到腳逐步整飭個(gè)人形象。
被稱為“全網(wǎng)最聽勸的男人”的@小艾同學(xué)，2021年12月在小紅書發(fā)布第一篇筆記，隨后向評(píng)論區(qū)的姐妹虛心學(xué)習(xí)，換發(fā)型、減肥、考慮穿搭、護(hù)膚、增肌，“您提建議，我來執(zhí)行”八個(gè)字堅(jiān)持至今，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)最初希望找對(duì)象的愿望。
而這些內(nèi)容，不是基于大博主一呼百應(yīng)的號(hào)召力，而是普通用戶們的輕社交狂歡，是切切實(shí)實(shí)得益于去中心化的推送機(jī)制帶來的UGC繁榮。
當(dāng)然，上述這個(gè)案例，不排除也是有刻意為之的嫌疑。
03、小紅書暗含了城市化、現(xiàn)代化進(jìn)程
根本上，小紅書是經(jīng)驗(yàn)盈余順應(yīng)中國城鎮(zhèn)化、城市化、現(xiàn)代化進(jìn)程的一次經(jīng)驗(yàn)爆發(fā)。
小紅書最初的基因之一就是分享欲，分享的是生活經(jīng)驗(yàn)的溢出。相較于知乎的知識(shí)盈余，經(jīng)驗(yàn)盈余的分享門檻更低，人們的分享欲也更強(qiáng)。
豐富的經(jīng)驗(yàn)溢出帶來的是內(nèi)容生產(chǎn)的多樣性，而在評(píng)論區(qū)往往也會(huì)有不輸于帖子本身質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)補(bǔ)充，經(jīng)驗(yàn)盈余催生的輕社交，也讓內(nèi)容生產(chǎn)更上一個(gè)臺(tái)階。沒有人會(huì)想到有朝一日小紅書會(huì)比百度更實(shí)用。
它是同好聚集地，在大城市「stooping」撿二手家具的人，找cos委托體驗(yàn)夢女的人，在十幾萬瀏覽的評(píng)論區(qū)可以聚到一起。
也是生活小竅門頻道，有人分享在上海停車場薅羊毛，空調(diào)漏水怎么辦。從體驗(yàn)上來說，小紅書具體生活經(jīng)驗(yàn)的檢索效率已經(jīng)超過傳統(tǒng)搜索引擎。
乃至于你還能看到，現(xiàn)代城市生活技能的傳授，例如第一次坐飛機(jī)、高鐵指南，一個(gè)人去醫(yī)院流程分享，或是教獨(dú)居的城市青年如何去菜市場買菜，挑選土豆和茄子的品相。
城市生活經(jīng)驗(yàn)的分享，實(shí)際上是中國城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化進(jìn)程從物理世界向虛擬社區(qū)的一場遷移，一種延伸。一代人的生活經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)上的一次次復(fù)現(xiàn)，畢竟小鎮(zhèn)青年邁向一線城市的水，總有人已經(jīng)趟過一次。
產(chǎn)品形態(tài)，功能組件，種種修補(bǔ)和變化其實(shí)都不會(huì)在本質(zhì)上影響這個(gè)進(jìn)程，而只是在配套這個(gè)進(jìn)程。
這既是數(shù)字鴻溝的體現(xiàn)，也可能是一種緩和。盡管數(shù)字技術(shù)提供了連接和分享的機(jī)會(huì)，但訪問上的差異可能導(dǎo)致不平等，包括城鄉(xiāng)之間的差距。在線上分享的經(jīng)驗(yàn)既可以凸顯這些不平等，又提供了一個(gè)平臺(tái)來解決這些問題。
所以，在我們看來，小紅書看似選擇了「窄門」，它不是搜索這條大道，卻接住了經(jīng)驗(yàn)盈余大爆發(fā)，從而超越了搜索。
與此同時(shí)，最重要的在于，小紅書的產(chǎn)生和和蓬勃發(fā)展暗含了中國社會(huì)的深層變遷——城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程。這一進(jìn)程不僅體現(xiàn)在物理空間的城市化,也延伸到了虛擬空間的內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)驗(yàn)分享，以及現(xiàn)代生活方式和消費(fèi)觀念。
在這個(gè)過程中，它既是中國年輕一代城市生活手冊(cè)，也成了小城青年走向大城市的指路明燈。
從某種程度上看，小紅書弱化了中國城鄉(xiāng)、地域之間的數(shù)字鴻溝。盡管，它現(xiàn)在被很多輿論吐槽說，內(nèi)容太假太濾鏡。
而不管是真實(shí)的美好，還是制造出來的美好，小紅書長出的輕社交，恰恰是城市化和現(xiàn)代化進(jìn)程中的一面鏡子。