文|鏡象娛樂 梁嘉烈
2023年Q2的財報，或許是B站近一兩年最能給外界注入強(qiáng)心劑的財報。過往在商業(yè)化迷局中躊躇徘徊已久的B站，Q2盈利能力顯著提升，廣告收入增速超過行業(yè)大盤的增速，使得B站凈虧損同比大幅收窄51%。
稱“廣告拯救B站”或許略顯夸張，但在B站用戶增長放緩且亟需實現(xiàn)“盈虧平衡”的關(guān)鍵節(jié)點，在商業(yè)化上找到可觀增長曲線確實太過重要。2023年上半年，廣告業(yè)務(wù)拉著B站朝“盈虧平衡”前行了大半程，至于這場商業(yè)化翻身仗的后半程能否如期走完，或許還是要看下半年游戲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
被重估的流量價值
2023年Q2，B站能大幅減虧，宏觀層面離不開降本增效的戰(zhàn)略，這在財報中反映得非常直觀。B站Q2經(jīng)營開支總額為25億元，較2022年同期減少14%，其中銷售及營銷開支為9.18億元，同比減少22%。“與用戶獲取有關(guān)的推廣開支減少”受降本增效戰(zhàn)略影響，也符合現(xiàn)階段B站的發(fā)展現(xiàn)狀。
先來看B站近四個季度的日活用戶數(shù)據(jù)：2022年Q3為9030萬，同年Q4為9280萬，2023年Q1為9370萬，同年Q2為9650萬，雖然仍處于增長態(tài)勢，但增速明顯已經(jīng)放緩。今年Q2，B站日均活躍用戶同比增長為15%，而在2020年，B站單季度日活同比增速最低為42%。
互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)接近尾聲，B站多年在年輕群體中的滲透率也接近觸頂。對比其他長視頻平臺來看，億級日活可以說是關(guān)鍵門檻，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，受《狂飆》推動，1月底愛奇藝日活峰值達(dá)到1.04億。不過，B站較為特殊，產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容時長“長短皆有”，因此也可以對標(biāo)抖快，但考慮到社區(qū)屬性的獨特性，B站日活是很難達(dá)到短視頻平臺量級的。
除了銷售及營銷開支，Q2B站研發(fā)開支和一般及行政開支也在縮減，研發(fā)開支為10億元，同比減少7%；一般及行政開支為5.4億元，同比減少14%。這些都在B站2023年前后的具體動作上所有反映，一方面，游戲業(yè)務(wù)由陳睿接手后，外界曾爆料仙劍奇?zhèn)b傳IP項目和代號W9兩個在研項目被砍，另一方面，裁員是B站去年開始就在持續(xù)推進(jìn)的。
當(dāng)然，這并不意味著B站Q2虧損大幅收窄全仰仗于降本增效，廣告業(yè)務(wù)的崛起也至關(guān)重要，甚至稱得上大功臣。B站Q2廣告收入為15.7億，同比增長36%，在總營收中占比30%，而在2022年Q4和2023年Q1，廣告收入占比都為25%，兩三年前，廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收占比長期浮動在20%以下。
過去幾年，在關(guān)于B站商業(yè)化之路為何如此艱難的探討中，不僅外界人士，甚至B站不少UP主都在反復(fù)提及一個觀點，即B站用戶以學(xué)生、剛步入社會的年輕人為主，消費能力大多較弱。這確實有一定道理，但有兩點被忽視了，一是B站如今已經(jīng)成立14年時間，大批隨B站成長起來的年輕人如今已經(jīng)成為品牌最重視的新生代消費者，二是對多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，流量價值轉(zhuǎn)化指向的都是少部分經(jīng)濟(jì)實力與付費意愿更高的群體。
在Q2財報發(fā)布后的電話會議上，B站COO李旎透露了一組數(shù)據(jù)：2023年上半年有近3000萬的用戶，通過點擊B站的視頻評論區(qū)廣告鏈接產(chǎn)生了交易相關(guān)行為。此外，今年618期間，B站UP主寶劍嫂的首場直播帶貨表現(xiàn)亮眼，GMV成交額達(dá)到2800萬元，總成交單量超過25萬單。
這一數(shù)據(jù)相比淘寶、抖音等平臺的帶貨成績是有所差距的，以抖音上的頭部主播為例，2022年雙十一期間，無憂傳媒旗下的廣東夫婦以單場7億的銷售額刷新了抖音電商的帶貨紀(jì)錄，而今年618，廣東夫婦首日帶貨銷售額突破5億，成交52.24萬單。距離的確存在，但自2022年加速發(fā)力帶貨直播至今，B站終于讓外界看到了初步可能性。
B站Q2廣告業(yè)務(wù)的高增速，也要結(jié)合多個行業(yè)的大背景來看。QuestMobile發(fā)布的《2023互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年報告》顯示，二季度市場規(guī)模達(dá)1593.4億元，同比增長8.1%，市場逐步回暖，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告營收基本都呈漲勢。
電話會議上，李旎透露Q2電商廣告收入同比增長超過140%，而游戲廣告收入同比增長超過40%。今年，B站與阿里、拼多多、京東等電商平臺展開深層數(shù)據(jù)合作，618期間B站和阿里的合作帶來的廣告收入同比漲幅為300%。再來看游戲行業(yè)，二季度是一眾新游密集上新期，如《崩壞：星穹鐵道》《合金彈頭：覺醒》等，這則是B站游戲廣告收入上漲的關(guān)鍵。
今年上半年B站在品牌廣告上交出的成績，大概率能推動電商平臺和品牌方在未來一段時間內(nèi)進(jìn)一步加大平臺合作力度和投放規(guī)模。值得注意的是，在B站和阿里合作的星火計劃中，通過B站導(dǎo)流進(jìn)入淘寶店鋪的用戶中70%為新客，過去幾年相較其它互聯(lián)網(wǎng)平臺，B站的用戶價值和流量價值相對被忽視，如今，這兩大價值都有望被重新評估。
不過，長遠(yuǎn)來看Q2收入同比增長超過60%效果廣告是比品牌廣告更具前景的，因為效果廣告的長線想象力是與B站的內(nèi)容生態(tài)、粉絲粘性等高度綁定的，也更契合中長視頻這一內(nèi)容場景?！?023克勞銳中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)行業(yè)發(fā)展研究白皮書》中提到，MCN平臺選擇B站的主要因素為粉絲粘性較高，占比達(dá)到76%。
翻身仗的下半場
Q2業(yè)績超越市場預(yù)期后，陳睿再次強(qiáng)調(diào)“相信今年全年虧損收窄的目標(biāo)可以實現(xiàn)，明年盈虧平衡的目標(biāo)也可以實現(xiàn)”。2023年上半年，B站凈營業(yè)額總額為104億元，同比增加4%，凈虧損為22億元，相比上年同期的43億元收窄49%。降本增效戰(zhàn)略和廣告業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力下，2024年實現(xiàn)盈虧平衡不無可能。
上半年財報中，B站在下半年三大主要工作中將“通過增加廣告收入和直播收入進(jìn)一步提升流量變現(xiàn)效率”列于首位，由此也能看出B站對廣告業(yè)務(wù)的重視。6月份舉行的B站14周年慶上，陳睿宣布未來幾周B站的內(nèi)容衡量指標(biāo)將由“播放量改為播放時長”，如今兩個月已過，這一改動仍未落地，或許也源于B站還在考量、權(quán)衡這一改動會對商業(yè)化及廣告收入產(chǎn)生的影響。
目前來說，廣告業(yè)務(wù)這一新增長曲線影響的不止是明年B站能否實現(xiàn)盈虧平臺，也關(guān)系著“可以為其他業(yè)務(wù)的商業(yè)化爭取多少時間”。從財報來看，B站Q2增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)23億元，同比增長9%，而去年Q2B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收為21億元，同比增長29%。從營收規(guī)模相近和增速放緩這兩點來看，以大會員和直播為主的增值業(yè)務(wù)未來一段時間內(nèi)很難有大爆點。
Q2，同比增長32%的直播收入是拉動B站增值業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動力，而整個上半年，這項收入的同比增速為23%。在新用戶獲取速度放緩，過去一兩年P(guān)GC內(nèi)容規(guī)模相對穩(wěn)定，堅持“小而美”路線的前提下，B站大會員業(yè)務(wù)某種程度上進(jìn)入了存量轉(zhuǎn)化時期，相比之下，“將更多UP主轉(zhuǎn)化為主播”仍是新打法，也是支撐增值業(yè)務(wù)未來一段時間內(nèi)穩(wěn)定增長的關(guān)鍵。
2023年Q2，B站正式會員數(shù)達(dá)2.14億，大會員數(shù)量為2045萬，轉(zhuǎn)化率仍有非常大的提升空間。2022年，因版權(quán)內(nèi)容減少、熱門番劇刪減、多部新番延遲上線等問題，不少B站用戶對大會員權(quán)益產(chǎn)生質(zhì)疑，后續(xù)如何提升大會員的性價比和用戶滿意度，提升正式會員的付費轉(zhuǎn)化率，是B站亟需解決的問題。
再來看IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入，Q2營業(yè)額為5.4億元，較2022年同期減少10%，財報解釋是“轉(zhuǎn)授電競賽事版權(quán)的收入減少所致”，2023年Q1該業(yè)務(wù)同比減少15%，財報解釋則為“平臺的動畫、漫畫及游戲IP衍生品商品銷售減少所致”。長線來看，該業(yè)務(wù)的體量與B站IP體量及影響力緊密掛鉤，短期也不存在復(fù)刻廣告業(yè)務(wù)增長曲線的可能。
那剩下的只有游戲業(yè)務(wù)了。2023年Q2，B站游戲業(yè)務(wù)收入8.9億，占比僅有17%，同比下降15%。B站財報中提到，上半年收入貢獻(xiàn)最大的兩款游戲為《碧藍(lán)航線》和《Fate/Grand Order》，并特別提出《碧藍(lán)航線》在六周年之際付費用戶數(shù)量和收入創(chuàng)下了新高。這兩款產(chǎn)品都為B站的代理游戲，分別在2016年和2017年拿下的代理權(quán)。
從兩款代理老產(chǎn)品支撐著游戲業(yè)務(wù)的半壁江山，也可以看出B站在游戲賽道的困境。陳睿從B站游戲業(yè)務(wù)前負(fù)責(zé)人張峰手中接過掌舵權(quán)后，B站對外的口徑一直是“將持續(xù)致力于精品自研游戲”，今年B站已在國內(nèi)推出的自研新游，可以說仍與精品二字有不小差距，TapTap上7.2分的《搖光錄：亂世公主》和6.3分的《斯露德》，似乎都在訴說靠代理起家并一度“去游戲化”的B站，在自研之路上的不易。
《搖光錄：亂世公主》《斯露德》失利后，成敗系于下半年。今年B 站自研及代理存貨還有《艾塔紀(jì)元》《千年之旅》《依露希爾：星曉》《光隙解語》《閃耀！優(yōu)俊少女》等產(chǎn)品，其中自研的《艾塔紀(jì)元》和《依露希爾：星曉》目前已于海外上線，現(xiàn)階段口碑都優(yōu)于《搖光錄》與《斯露德》，這二者中如果能誕生一個中等體量的產(chǎn)品，勢必可以提升B站自研游戲的士氣與信心。
之所以說“誕生一個中等體量的產(chǎn)品”，也是基于當(dāng)下二次元游戲市場的現(xiàn)狀給出的判斷。如今，那些不能達(dá)到“驚才絕艷”境界，但得到“質(zhì)量尚佳”評價的新游，一般都會走向中等體量這一落點，《無期迷途》和《蔚藍(lán)檔案》都是代表案例。頭部與爆款難求，孵化出中等體量且流水穩(wěn)定的產(chǎn)品，對重整旗鼓的B站自研來說已算成功。
但反之，如果這批自研游戲交不出令外界滿意的成績，那未來幾年B站游戲業(yè)務(wù)便可以暫時蓋棺定論了，畢竟陳睿也表示：“游戲是要走精品策略，所以自研游戲的研發(fā)周期也會比較長，然后基本上一款自研游戲還是得要3年時間，所以下一批自研游戲至少得2025年和大家見面了?！?/p>
下半年，B站在自研游戲上的關(guān)鍵一搏若能成功，那在廣告與游戲兩大高利潤業(yè)務(wù)支撐下，這場商業(yè)化的翻身仗贏面是可以想象的。