文|野馬財(cái)經(jīng)  于婞

編輯|武麗娟

在新茶飲賽道內(nèi)卷日趨激烈的現(xiàn)下，你是否還在喝香飄飄？

新茶飲品牌茶百道港交所遞表4天后，8月19日，“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄(603711.SH)發(fā)布了上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。與茶百道凈利潤(rùn)連年上漲不同，香飄飄已經(jīng)連續(xù)4年上半年凈利潤(rùn)虧損。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入約11.71億元，同比增加36.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損約4404萬元；基本每股收益虧損0.11元。

香飄飄為什么不香了？

沖泡奶茶占比過半

雖然香飄飄上半年?duì)I收大增，但凈利潤(rùn)仍未實(shí)現(xiàn)扭虧。

從產(chǎn)品來看，“沖泡奶茶”依然是香飄飄業(yè)績(jī)的“壓艙石”。

2023年上半年，香飄飄沖泡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.27億元，同比增長(zhǎng)38.37%，占上半年總營(yíng)收的53.54%。

為了修復(fù)沖泡業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，香飄飄上半年圍繞產(chǎn)品的健康化升級(jí)，嘗試新品，尋求沖泡業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，優(yōu)化傳播等等，可謂煞費(fèi)苦心，但也確實(shí)看到了比較好的結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示，香飄飄作為國(guó)內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營(yíng)企業(yè)，2012年至2022年連續(xù)11年杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一。

然而消費(fèi)者還愛沖泡奶茶嗎？

不少90后的消費(fèi)者再聽到香飄飄這一品牌，第一反應(yīng)是“小時(shí)候喝過”，第二反應(yīng)是“太甜了，不喝了”。

“奶茶很甜”是許多人對(duì)香飄飄的初印象，翻看香飄飄沖泡奶茶配料表發(fā)現(xiàn)，其奶茶粉配料、奶茶果配料中均含有白砂糖、食用葡萄糖等。能量表中碳水化合物占比12%。除此之外，香飄飄奶茶還給單配一包白砂糖用于調(diào)節(jié)甜度。

而近幾年“減糖”觀念深入人心，消費(fèi)者對(duì)于“無糖”或使用“代糖”產(chǎn)品的追求愈來愈甚。新茶飲品牌為了迎合消費(fèi)者的需求，都可以在點(diǎn)單時(shí)選擇甜度，或者不額外加糖。

漸漸地，沖泡奶茶這塊業(yè)務(wù)，已經(jīng)慢慢被主流消費(fèi)人群拋棄。

為滿足市場(chǎng)對(duì)于美味健康產(chǎn)品的需求，香飄飄在沖泡奶茶市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，又另開了液體奶茶市場(chǎng)和果汁茶市場(chǎng)。其中2018年，公司推出了“MECO”果汁茶，開創(chuàng)了“果汁茶”新品類，號(hào)稱果汁含量達(dá)到25%。不過縱觀香飄飄的各種產(chǎn)品，都很甜。

 

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，香飄飄在整個(gè)關(guān)注點(diǎn)和思維模式上跟現(xiàn)在的新生代的消費(fèi)意識(shí)以及消費(fèi)思維發(fā)生了偏差，沒有準(zhǔn)確地捕捉到消費(fèi)者真正的需求，這是導(dǎo)致香飄飄被消費(fèi)者拋棄的原因之一。

產(chǎn)品本身逐漸偏離消費(fèi)者的同時(shí)，新茶飲品牌對(duì)奶茶市場(chǎng)的不斷擠壓，也讓香飄飄愈發(fā)難以找到立足之地。

“卓識(shí)咨詢”數(shù)據(jù)顯示，2015年以后，喜茶、奈雪的茶等新茶飲火爆，現(xiàn)制茶飲高速擴(kuò)容，并在2015年以后保持了20%以上的年均增速。與此同時(shí)，香飄飄所屬的沖泡奶茶市場(chǎng)逐漸飽和，2017年和2018年，中國(guó)沖泡奶茶市場(chǎng)增速分別下滑至2.4%、5%。

資本市場(chǎng)上，除了已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的奈雪的茶(2150.HK)，和正在沖刺IPO的蜜雪冰城、茶百道外，滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時(shí)沏等中國(guó)新茶飲品牌均被曝正在準(zhǔn)備港股或美股IPO。

資本市場(chǎng)之外，各大品牌在選址、營(yíng)銷、價(jià)格等多維度開啟競(jìng)爭(zhēng)，香飄飄的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在減弱。從外賣軟件來看，買一杯蜜雪冰城5-10元就能搞定，同一位置一杯香飄飄也要5-7元。

 

朱丹蓬認(rèn)為，與眾多的新茶飲品牌相比，香飄飄并沒有什么優(yōu)勢(shì)，只不過是渠道多維一點(diǎn)，在大賣場(chǎng)、小賣部、烘焙店的布局更加多元，這是目前新茶飲品牌沒有的。

上半年虧損收窄，“第二曲線”能撐多久？

要拉近與消費(fèi)者的距離，香飄飄亟待改變。

朱丹蓬認(rèn)為，“整體香飄飄首先要走三步：第一還是要在一線市場(chǎng)增加整個(gè)產(chǎn)品的曝光率，提升品牌調(diào)性，最關(guān)鍵的是讓一線城市消費(fèi)者的品牌認(rèn)知里面有香飄飄；第二香飄飄更多的要在經(jīng)營(yíng)線上與線下資源互融共通、線上與線下短板互補(bǔ)；第三則是要把它的產(chǎn)品分為兩個(gè)矩陣，沖泡的主要是低線城市，即飲這一塊是高線城市?！?/p>

“在整個(gè)新中式奶茶進(jìn)入內(nèi)卷的時(shí)刻，香飄飄去做這方面的工作應(yīng)該是比較晚了，但是如果從前瞻式布局，以及未來的可持續(xù)發(fā)展來考慮，香飄飄還是要持續(xù)的去做，哪怕現(xiàn)在沒有立竿見影的效果，它也要去堅(jiān)持”，朱丹蓬表示。

事實(shí)上，香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪曾是一個(gè)善于“革新”的人。

蔣建琪出生于1964年，中專畢業(yè)后被分配到上海鐵路局，但他不甘于一眼望到頭的生活，工作之余開始走街串巷的做糕點(diǎn)生意，在1985年就攢下了幾萬塊錢。初嘗做生意的甜頭，蔣建琪果斷辭職，開始下海經(jīng)商。

在創(chuàng)業(yè)的日子里，蔣建琪的每次成功都離不開變革。他辭職后先是接手了弟弟虧損的糕點(diǎn)店面，主動(dòng)找到杭州食品研究所，又奔赴義烏市場(chǎng)調(diào)研，推出了棒棒冰產(chǎn)品，并創(chuàng)立了“老頑童”這一品牌。

2003年，老頑童銷售額就達(dá)到幾千萬級(jí)別，不過公司產(chǎn)品形態(tài)比較單一，而且會(huì)受到季節(jié)影響，冬天銷量急速下滑。蔣建琪又當(dāng)機(jī)立斷，找到杭州食品研究所，研發(fā)沖泡奶茶，并在2005年成立香飄飄。

2007年，蔣建琪還為公司確定四條新路線：瓶裝液體奶茶、方便年糕、連鎖奶茶公司、房地產(chǎn)。不過在專業(yè)營(yíng)銷公司特勞特的建議下，蔣建琪放棄了多元化業(yè)務(wù)，專攻沖泡奶茶。

如今在業(yè)績(jī)不振和新茶飲的威脅面前，香飄飄再一次意識(shí)到了需要多元化改變。

然而其變革起初還是集中在對(duì)沖泡系列產(chǎn)品的多樣化。如2020年在沖泡系列推出了六大新品，即飲系列也推出了多款新品。

并且在代言人上不斷革新，從鐘漢良、陳偉霆到王俊凱、王一博，均是時(shí)下大熱的流量明星。

然而研發(fā)方面，2023年上半年，香飄飄研發(fā)費(fèi)用1541萬元，只占營(yíng)收的1.32%。朱丹蓬認(rèn)為，忽視研發(fā)端、產(chǎn)業(yè)端是中國(guó)傳統(tǒng)的老一代老板的通病，而消費(fèi)者關(guān)注的恰恰是產(chǎn)品本身。

終于在近兩年，即飲業(yè)務(wù)成為了香飄飄“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略下著力打造的第二增長(zhǎng)曲線。2023年以來，香飄飄將即飲業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步提高，推進(jìn)落實(shí)。今年上半年，MECO果汁茶累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入4億元左右，同比增長(zhǎng) 11.58%。

隨著即飲業(yè)務(wù)的發(fā)力，沖泡業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比相對(duì)收縮。2021上半年，香飄飄營(yíng)收10.88億元，其中沖泡產(chǎn)品營(yíng)收6.6億元，占比60.66%，而近兩年，這一占比降到了50%左右。

今年半年報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布之前，小紅書上還有消費(fèi)者曬出了香飄飄的雪糕。雖后被證實(shí)這一產(chǎn)品是網(wǎng)友自己的DIY，但面對(duì)網(wǎng)友“你們真出雪糕了？”的疑問，香飄飄小紅書賬號(hào)曖昧回復(fù)：“只能說敬請(qǐng)期待”。

在“第二曲線”打造的預(yù)期之下，不少券商在半年報(bào)發(fā)布后給出了香飄飄“買入”評(píng)級(jí)。華西證券認(rèn)為，香飄飄確立了沖泡+即飲“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，在原有沖泡優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展即飲業(yè)務(wù)，發(fā)力品類創(chuàng)新，強(qiáng)化渠道能力建設(shè)。產(chǎn)品端來看，Meco和蘭芳園多款產(chǎn)品市場(chǎng)反響較好。

從業(yè)績(jī)來看，雖然已經(jīng)連續(xù)4年上半年利潤(rùn)凈虧損，但與去年同期相比，香飄飄的凈虧損收窄了8500萬元。

來源：wind

伴隨著虧損收窄，香飄飄上半年股價(jià)也有了向上的走勢(shì)。最高達(dá)到23.52元/股，較年初漲超60%。不過近一個(gè)月來，香飄飄股價(jià)有所回落，截至8月23日，報(bào)收16.92元/股，總市值69.5億元。

來源：wind

不過朱丹蓬還指出，當(dāng)前香飄飄需要解決的問題是投入了資源，但銷量卻未達(dá)預(yù)期，今年上半年公司營(yíng)收雖有增長(zhǎng)，但仍難擺脫虧損，其中既有費(fèi)用投入的問題，也存在消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知不夠。所以下一步，香飄飄應(yīng)著力鞏固沖泡市場(chǎng)，再開拓即飲市場(chǎng)，兩者之間如何平衡，有待于公司決策布局。

奶茶，你還會(huì)買香飄飄嗎？評(píng)論區(qū)聊聊吧。