界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
英國(guó)高級(jí)珠寶品牌格拉夫Graff也開啟了年輕化策略。
8月22日，格拉夫Graff發(fā)布一則全新廣告大片。影片中，名模Rianna Van Rompaey佩戴格拉夫標(biāo)志性的Butterfly蝴蝶系列鉆石珠寶首飾，駕著一輛綠色敞篷古董車馳騁于法國(guó)的蔚藍(lán)海岸線上。
格拉夫目前在售的蝴蝶系列鉆石珠寶首飾包含多款以切割鉆石和白金材質(zhì)打造的蝴蝶珠寶首飾，包括項(xiàng)鏈、戒指、耳釘、耳環(huán)、手鏈等等。
在這則影片中，格拉夫Graff品牌符號(hào)“GRAFF”字體，以及文字之間的排列組合較以往也發(fā)生了變化。根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，這是格拉夫品牌全新傳播策略的開始。
格拉夫品牌首席執(zhí)行官Francois Graff告訴《女裝日?qǐng)?bào)》，“未來(lái)，（品牌名字母組合）將是品牌的一個(gè)關(guān)鍵性標(biāo)志。”
與格拉夫過(guò)往的品牌名字體相比，全新字體最大程度地減少了字母的襯線，并重新設(shè)計(jì)了字母間距以改變整體字母組合的視覺(jué)效果。這一做法過(guò)往常見(jiàn)于時(shí)裝或皮具類奢侈品牌，通過(guò)改變品牌名的字母組合（monogram，又俗稱為“老花”）作為品牌形象轉(zhuǎn)變的開端，希望通過(guò)全新的形象符號(hào)被年輕的消費(fèi)群體記住。
蝴蝶系列成為在該品牌首個(gè)與全新品牌視覺(jué)符號(hào)放在一起展示的產(chǎn)品線。而這個(gè)系列的作品相比于格拉夫以高品質(zhì)鉆石為名的高級(jí)珠寶系列相比，更適合與日常佩戴——盡管該系列鉆石首飾的定價(jià)一如既往的高昂。
根據(jù)格拉夫官網(wǎng)，蝴蝶系列中的一條繾綣蝴蝶鉆石吊墜定價(jià)13.5萬(wàn)元，一對(duì)繾綣蝴蝶鉆石耳釘15萬(wàn)元，而一對(duì)小號(hào)款繾綣蝴蝶鉆石耳環(huán)定價(jià)90500元。其中，一枚鑲嵌鉆石總重量達(dá)到4.7克拉的繾綣蝴蝶三重奏白金鉆戒定價(jià)高達(dá)31.5萬(wàn)元。
格拉夫品牌的目的是通過(guò)改變品牌視覺(jué)符號(hào)來(lái)觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。因此，品牌接下來(lái)還有一連串的動(dòng)作，根據(jù)格拉夫品牌透露，“我們新的創(chuàng)意方向是通過(guò)講述我們產(chǎn)品系列的廣度來(lái)強(qiáng)化品牌符號(hào)。”
接下來(lái)，格拉夫旗下的Tilda's Bow系列和Wild Flower系列作品都將引入新的視覺(jué)形象，同時(shí)還會(huì)圍繞格拉夫高級(jí)珠寶作品舉辦一場(chǎng)假日活動(dòng)。圍繞不同產(chǎn)品線的一系列傳播動(dòng)作將從不同面向來(lái)完善格拉夫的新品牌形象。
Francois Graff對(duì)上述媒體透露，全新的品牌形象推廣活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)在格拉夫全球“數(shù)字、社交、印刷和戶外廣告，及所有渠道中。”
與此同時(shí)，格拉夫也會(huì)繼續(xù)進(jìn)行全球市場(chǎng)擴(kuò)張。根據(jù)上述媒體報(bào)道，未來(lái)18個(gè)月內(nèi)，格拉夫?qū)⒃谌蜷_設(shè)新增至少6間門店。而在現(xiàn)有的全球60多家門店內(nèi)，格拉夫?qū)⒄{(diào)整精品店策略，“更加關(guān)注客戶服務(wù)和售后服務(wù)。”
格拉夫目前在中國(guó)內(nèi)地只有8間門店，分別位于北京、上海、南京、成都和深圳。根據(jù)格拉夫官網(wǎng)數(shù)據(jù)，格拉夫在北京有兩家店，分別開在王府半島酒店和中國(guó)大飯店內(nèi)。上海則有三家格拉夫品牌精品店，分別位于上海半島酒店、國(guó)際金融中心和恒隆廣場(chǎng)內(nèi)。
從開店選址也能看出，格拉夫定位奢華，非重奢商場(chǎng)中的超一線商場(chǎng)不開。即便選址于酒店內(nèi)，也是選擇半島酒店這種入住客人非富即貴的“老錢”酒店不可。
不難看出，對(duì)于目前的格拉夫而言，在穩(wěn)步開拓市場(chǎng)的過(guò)程中，年輕化品牌形象并升級(jí)精品店服務(wù)是當(dāng)前的策略重點(diǎn)。“我們的擴(kuò)張計(jì)劃為我們提供了觸達(dá)新的國(guó)際受眾的機(jī)會(huì)。”Francois Graff提到，全新的傳播策略幫助“我們吸引了更年輕、更多樣化的客戶。”