界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在那場瑞幸與庫迪關(guān)于9.9元一杯咖啡的激戰(zhàn)中，幸運咖成為了最早被殃及的那條池魚。
“現(xiàn)在如果沒有瑞幸、沒有庫迪，幸運咖還是很好的。”瑞幸咖啡8月的調(diào)研紀(jì)要中一位瑞幸的高層如此提及，“如果是在三線城市到五線城市，就像一句話，王老吉和加多寶打仗，何其正沒了?！?/p>
從門店增速上看更為直觀。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，5-8月，幸運咖的每月門店開店數(shù)量分別為163家、119家、61家、2家，連續(xù)三個月增速持續(xù)放緩。來自極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)則有所不同，該平臺顯示幸運咖5-8月新增門店數(shù)量分別為158家、93家、69家、81家，但也在5月后呈現(xiàn)出放緩趨勢。
5月是一個重要的時間節(jié)點。
2023年2月，庫迪發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元/杯起促銷，兩周之內(nèi)銷量就已超過153萬。5月開始，庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動，還在抖音推出了“8.8元任意購”活動。
瑞幸正是在此時發(fā)起全面反擊。
5月29日，瑞幸咖啡通過公眾號宣布開啟“帶店加盟”模式。通俗來說，“帶店加盟”能夠讓已經(jīng)加盟了別的品牌的投資者選擇瑞幸。而在社交網(wǎng)絡(luò)上，也有網(wǎng)友直接點出，瑞幸的意圖很有可能是“如果你加盟庫迪咖啡干不下去了，可以直接轉(zhuǎn)入瑞幸”。而瑞幸咖啡8月的調(diào)研紀(jì)要也顯示，此舉是為了阻礙競品開店，同時推動公司規(guī)模擴大。
到6月5日，隨著瑞幸咖啡開出第一萬家門店，這個品牌宣布開啟每周9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠活動。8月1日，瑞幸董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在業(yè)績會上宣布，要把9.9元活動常態(tài)化進行下去，“決定此次活動將至少持續(xù)兩年”。
在瑞幸與庫迪短兵相接的三個月中，明顯焦慮的幸運咖也曾積極應(yīng)對。
比如7月推出了2杯9.9元促銷活動，以及9.9元的歐包+早餐套餐。而8月14日，幸運咖甚至宣布將原本的蒙牛純牛奶以及認(rèn)養(yǎng)一頭牛換成了朝日唯品——這是常溫奶中售價較高的品牌，淘寶上同樣1L裝的牛奶，蒙牛一箱（12盒）的售價為70元，而朝日唯品咖啡專用賣77元，但目前難以判斷是否有效。
幸運咖的競爭優(yōu)勢便是低價咖啡。
早在2017年，蜜雪冰城便推出了這個以現(xiàn)磨咖啡為主的全國連鎖飲品品牌”幸運咖”，但到2019年，幸運咖都一直沒有找準(zhǔn)定位，門店數(shù)徘徊在20余家左右。直到2019年9月，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊正式投入了這個項目，確定了眼下幸運咖的模式。
美式5元、拿鐵6元、果咖5-7元——與人們熟知的連鎖咖啡品牌定價經(jīng)營模式完全不同，幸運咖以絕對低價、接地氣的策略試探市場。
張紅甫曾對外表示，要做的是縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡，在5年內(nèi)復(fù)制出一個咖啡版“蜜雪冰城”。
但9.9元價格戰(zhàn)令幸運咖原有的低價優(yōu)勢蕩然無存。
幸運咖的極致性價比來源于背靠蜜雪冰城，通過以千噸為單位的大宗采購獲得議價權(quán)，共享蜜雪冰城的物流供應(yīng)鏈，同時聚焦低線城市以降低開店成本。但在產(chǎn)品力上，幸運咖從來都僅是一個售賣基本款咖啡、甜味咖啡飲品以及冰淇淋的品牌，當(dāng)花樣百出瘋狂上新的瑞幸?guī)斓祥_到身邊，5元一杯的美式也不再是極致性價比之選。
在價格優(yōu)勢失去之后，幸運咖門店擴張的速度也趕不上瑞幸和庫迪。
2020年4月，幸運咖正式開放加盟，2021年底門店數(shù)量達(dá)到500家，這一年幸運咖也開發(fā)了河南周邊省份業(yè)務(wù)。到2022年元旦，幸運咖進一步開放了浙江、湖南、北京、天津、遼寧、四川、重慶、江西、廣東等區(qū)域的加盟。眼下，極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，幸運咖的門店數(shù)量已達(dá)2846家。
就擴張邏輯而言，幸運咖在打透河南大本營后，才向全國其他城市拓展，目前幸運咖在河南省擁有544家門店，遠(yuǎn)超其他地區(qū)；城市等級分布方面，三線城市是幸運咖門店最集中的地方，共有833家門店，而一線城市僅有27家，大眾點評顯示北京、上海、深圳均只有一家幸運咖。
在其緩慢的擴張中，瑞幸和庫迪來襲。
例如，去年12月，瑞幸咖啡開啟了新一輪新零售合作伙伴招募計劃。當(dāng)時的招募計劃面向9個省、41個城市開放。
2023年1月30日，瑞幸咖啡再次發(fā)布了2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，此輪招募覆蓋全國15省80個城市。其中，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個城市——其中出現(xiàn)了諸多縣級城市。熱愛貼著瑞幸開店的庫迪，當(dāng)然也一并到來。
幸運咖被搶奪的不僅是低價咖啡用戶，還有3-5線下沉市場的潛在加盟商。
官網(wǎng)顯示，幸運咖的加盟要求為年齡25-45歲，全職經(jīng)營管理門店，投資預(yù)算為35萬元以上。其中，加盟費為1萬元，設(shè)備費用為8萬元，管理費為5000元/年，首批物料為4萬元起，培訓(xùn)費為4800元，裝修預(yù)算為10萬元，保證金1萬元，房屋租賃為10萬元。
僅從金額門檻上來看，幸運咖其實優(yōu)勢不大。
為迅速吸引大量加盟商，庫迪推出“咖啡夢想家計劃”的全聯(lián)營模式，不做直營，除了裝修、設(shè)備、原料等費用，不收取聯(lián)營商固定費用，根據(jù)門店每月的毛利進行分成，投入的資金最低在12萬元左右，而瑞幸則需43萬。
眼下，無論從消費者端還是加盟商眼里，幸運咖的存在感似乎越來越弱。
但這一品牌并非沒有還擊的可能。它或許可以借助蜜雪冰城的供應(yīng)商資源，在更下沉的市場如縣城開設(shè)門店，在瑞幸和庫迪咖啡進入前搶占一定的消費者認(rèn)知。而在存量市場上，幸運咖或許該思考的是如何做出更具有差異化的產(chǎn)品吸引客流，而非以更低的價格硬剛。