文|Tech星球 林京
隨著超級(jí)頭部主播紛紛退居幕后，背后的MCN機(jī)構(gòu)也正發(fā)生巨變。薇婭、雪梨背后的MCN機(jī)構(gòu)，先后斥資在杭州買地自建企業(yè)總部大樓，羅永浩“交個(gè)朋友”成功借殼世紀(jì)睿科上市，成為繼遙望科技、東方甄選之后的第三家直播電商概念股。
距離淘寶直播上線已經(jīng)過去7年，抖音、快手短視頻直播電商也已經(jīng)發(fā)展5年，這些MCN機(jī)構(gòu)踩中流量紅利時(shí)代，迅速崛起，他們一手打造的頭部主播，也曾創(chuàng)造過單場(chǎng)帶貨額就超過幾億甚至幾十億的戰(zhàn)績(jī)。
硬幣的另一面是，隨著直播帶貨進(jìn)入平穩(wěn)期，如今MCN機(jī)構(gòu)不再只依托平臺(tái)發(fā)展，探索第二增長曲線迫在眉睫。但對(duì)很多MCN機(jī)構(gòu)來說，這依舊是一路摸著石頭過河。
超級(jí)頭部主播退居幕后，MCN機(jī)構(gòu)謀變
畢業(yè)之后的王驍，正趕上直播帶貨的黃金時(shí)期，也見證了MCN機(jī)構(gòu)的迅速發(fā)展。那時(shí)候，很多求職者擠破腦袋都想進(jìn)入頭部MCN機(jī)構(gòu)，獲得遠(yuǎn)高于其他行業(yè)的薪酬，工作一兩年之后，月入5萬、10萬的收入水平也屢見不鮮。
而現(xiàn)在，王驍說，行業(yè)趨于平穩(wěn)發(fā)展的一個(gè)信號(hào)是，從主播到運(yùn)營等群體的收入已經(jīng)大幅下降，月薪2萬可能就算是鳳毛麟角了。
超級(jí)頭部主播無疑是一家MCN機(jī)構(gòu)的金字招牌，為MCN實(shí)現(xiàn)不斷破圈，也吸引著無數(shù)的品牌方涌入直播間，上演“一坑位”難求的景象。
然而，過去兩年，薇婭、雪梨因偷稅漏稅退居幕后，羅永浩再度回歸創(chuàng)業(yè)，連李佳琦也開始減少出現(xiàn)在直播間的頻次和時(shí)長。
MCN機(jī)構(gòu)也在不斷進(jìn)行新的排位和洗牌。據(jù)“晚點(diǎn)”報(bào)道，李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美腕去年GMV（商品零售總額）超過650億元，辛巴背后的辛選集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年成交總額達(dá)到500億元。
他們的成績(jī)遠(yuǎn)高于已經(jīng)上市的MCN機(jī)構(gòu)。目前，遙望科技、東方甄選、“交個(gè)朋友”三家GMV已經(jīng)逐漸接近，“交個(gè)朋友”上半年GMV超50億元，遙望科技約60億，而東方甄選2023財(cái)年上半年（2022年6月1日至11月30日）在報(bào)告期內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示，GMV達(dá)50億。
但利潤率卻大相徑庭，“交個(gè)朋友”上市后首份財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年調(diào)整后凈利潤約為9500萬元。遙望科技公告則顯示，預(yù)計(jì)2023年上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤將出現(xiàn)虧損，預(yù)計(jì)虧損金額為1.8億元–2.2億元。
這一定程度上反映MCN機(jī)構(gòu)構(gòu)建的商業(yè)模式的效果，而且行業(yè)內(nèi)卷之下，MCN機(jī)構(gòu)面臨著更多挑戰(zhàn)。
如今，要實(shí)現(xiàn)同樣一場(chǎng)幾千萬元GMV直播的效果，現(xiàn)在付出的成本也遠(yuǎn)高于以前。在頭部MCN機(jī)構(gòu)工作兩年后，王驍介紹，“比起初期享受平臺(tái)流量紅利，現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的投流費(fèi)用已經(jīng)大幅增加，以前做美妝產(chǎn)品，一個(gè)用戶投流需要1元，現(xiàn)在可能需要幾十、甚至上百元?！?/p>
對(duì)于主要依托于明星IP的MCN機(jī)構(gòu)而言，則是面臨帶貨效果不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，王驍透露，因?yàn)槊餍侵鞑ズ灱s費(fèi)用昂貴，例如花費(fèi)8000萬元簽約一個(gè)知名明星，本來希望能實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)一個(gè)億的GMV，但實(shí)際上一場(chǎng)直播效果實(shí)際只賣出幾十萬。
此外，還有一些明星主播，不管直播結(jié)果好與壞，MCN機(jī)構(gòu)都需要支付一筆出場(chǎng)費(fèi)用。而且，現(xiàn)在明星主播對(duì)用戶來說，新鮮感肯定不如從前。
不止電商型MCN機(jī)構(gòu)，內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)也面臨挑戰(zhàn)。一位代理商告訴Tech星球，各個(gè)MCN機(jī)構(gòu)都變化明顯，尤其是前端商務(wù)（負(fù)責(zé)跟各個(gè)商家選品溝通）和跟播運(yùn)營人員流動(dòng)很挺頻繁，讓她比較吃驚的是，一個(gè)以短視頻為主的達(dá)人MCN居然配備有200+銷售人員。
另一位內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)員工則表示，客戶預(yù)算變少，對(duì)達(dá)人要求也變高，以前一條內(nèi)容植入可能只看點(diǎn)贊量、播放量，現(xiàn)在他們希望達(dá)人能夠直接掛上購物車，看實(shí)際轉(zhuǎn)化的成交量。
借殼上市、謀求轉(zhuǎn)型、布局?jǐn)?shù)字人
隨著頭部主播漸漸隱退，MCN機(jī)構(gòu)需要一個(gè)更加穩(wěn)固的商業(yè)模式，它們不再過分依賴單一平臺(tái)、單一主播，盡可能規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
行業(yè)也有前車之鑒，“網(wǎng)紅直播第一股”如涵退市時(shí)，王思聰曾發(fā)朋友圈表示，不可復(fù)制性是如涵退市最大的問題之一，“簽約了一百多個(gè)網(wǎng)紅，但是就一個(gè)張大奕，在2017財(cái)年和2018財(cái)年以及2019財(cái)年前三季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%，這是多么不健康的比例?！?/p>
如今，打造主播矩陣以及搭建垂類直播間，幾乎是MCN機(jī)構(gòu)的一致選擇。謙尋搭建的“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”，美腕先后推出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等新直播間，“交個(gè)朋友”搭建的覆蓋酒水、美妝、服飾等各個(gè)品類直播間。
從一家頭部MCN機(jī)構(gòu)離職的員工苗苗告訴Tech星球，一些MCN機(jī)構(gòu)跟平臺(tái)簽有協(xié)議，搭建垂類直播間也有助于完成年度銷售額，如果無法如期完成，下一年很難再拿到有流量扶持的合約。此外，在戰(zhàn)略層面，垂類直播間也有配合平臺(tái)要發(fā)展某一類目的需求。
但是，真正做起來一個(gè)賬號(hào)很難。苗苗表示，前期起號(hào)可以借助頭部主播IP把直播間打造成一個(gè)穩(wěn)定的流量，但后續(xù)發(fā)展中，賬號(hào)的主播、整體的策劃團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，都要進(jìn)行長線布局，而且不同垂類直播間的賬號(hào)屬性和打法也各不相同。
同時(shí)，隨著大模型概念爆火，MCN機(jī)構(gòu)開始公開擁抱數(shù)字人主播，進(jìn)一步復(fù)制“超級(jí)主播”的能力。謙尋近日發(fā)布了新的產(chǎn)品服務(wù)，分別是“AI數(shù)字人直播服務(wù)”和“一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺(tái)”，主要面向品牌方和店家的直播需求。據(jù)謙尋控股合伙人兼謙語智能CEO陶亞冬透露，目前他們擁有的數(shù)字人接近100位，且還在持續(xù)簽約中。
據(jù)悉，作為謙語智能50%股權(quán)的控股方，硅基智能主要在背后為其提供技術(shù)支持。硅基智能創(chuàng)始人&CEO司馬華鵬向Tech星球透露，目前已經(jīng)合作了很多MCN機(jī)構(gòu)，在直播電商領(lǐng)域，硅基智能的下一步計(jì)劃是訓(xùn)練數(shù)字人能在直播間中走動(dòng)，包括轉(zhuǎn)身、跳舞等，深入更多的直播間場(chǎng)景。
另一些MCN機(jī)構(gòu)則開始謀求轉(zhuǎn)型。無憂傳媒官網(wǎng)顯示，目前簽約主播達(dá)人超過10萬人，無憂傳媒在“主陣地”秀場(chǎng)直播面臨監(jiān)管加強(qiáng)之后，持續(xù)加碼電商直播業(yè)務(wù)。不過，目前出圈的電商主播只有廣東夫婦、多余和毛毛姐、小熊出沒、胖胖小魚媽媽4位，且MCN機(jī)構(gòu)需要付出更多的成本去幫助主播出圈，比如廣東夫婦直播間里每分鐘送iPhone，還送黃金、LV包和愛馬仕包等等。
去年開始，無憂傳媒還跟旗下部分主播簽約了“終生主播”協(xié)議，進(jìn)一步與主播構(gòu)建更加緊密的關(guān)系。
走向資本市場(chǎng)，應(yīng)該是MCN機(jī)構(gòu)都想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。謙尋、美腕此前都有過上市傳言，但再?zèng)]有進(jìn)一步進(jìn)展。上市成功的遙望科技、“交個(gè)朋友”都是借助上市企業(yè)曲線登陸資本市場(chǎng)。但之后的挑戰(zhàn)在于，如何向資本市場(chǎng)持續(xù)不斷地講述新故事。
推出自營，打造產(chǎn)業(yè)鏈，MCN摸著石頭過河
過去，超級(jí)主播具有很強(qiáng)的議價(jià)能力，“全網(wǎng)最低價(jià)”彰顯著他們的影響力，也能增加用戶粘性?，F(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入上游供應(yīng)鏈，推出自營品牌，向貨品后端延伸，去實(shí)現(xiàn)直播間的低價(jià)。
目前，謙尋打造的服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”，辛巴的自創(chuàng)品牌HOLAX，小楊哥“三只羊”公司與歐普康視將共建美瞳新品牌，也有望成為它們的第二增長曲線。
對(duì)比東方甄選來看，財(cái)報(bào)顯示，2022年6-11月，東方甄選共推出65款自營產(chǎn)品，平均每月推出超過10款新品，包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、生活用品等，而自營產(chǎn)品帶來的收入超過了10億元。
MCN機(jī)構(gòu)也告別過去的輕資產(chǎn)模式，紛紛購地蓋樓，以“重資產(chǎn)”模式打造更加完善的直播產(chǎn)業(yè)鏈。
不止外部行業(yè)挑戰(zhàn)，它們?cè)诙潭虜?shù)年時(shí)間，構(gòu)建起龐大的員工團(tuán)隊(duì)，目前謙尋的員工大約有1400多名，交個(gè)朋友員工1500名，辛選員工突破4000名，這也考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部管理。
在頭部MCN機(jī)構(gòu)工作一年時(shí)間里，苗苗告訴Tech星球，在流量紅利期時(shí)，MCN要迅速抓住，大范圍招兵買馬，聚集了各種不同類型的員工，管理并未能跟上，員工有時(shí)會(huì)陷入無效的內(nèi)耗、內(nèi)卷狀態(tài)。
此外，盡管部分MCN面臨瓶頸，但總有新的MCN機(jī)構(gòu)崛起，比如東方甄選，對(duì)直播內(nèi)容形式的創(chuàng)新，小楊哥成為直播切片“第一個(gè)吃螃蟹的人”，通過對(duì)直播片段進(jìn)行二次剪輯上傳到平臺(tái)進(jìn)行帶貨。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，2022年，小楊哥“三只羊”網(wǎng)絡(luò)公司的直播切片帶貨收入達(dá)到1.7億元，2023年授權(quán)賬號(hào)和人均收入都將翻番，帶貨收入或?qū)⒆龅?.8億元。
對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)未來的發(fā)展，苗苗認(rèn)為，很多短視頻平臺(tái)的電商MCN機(jī)構(gòu)，從平臺(tái)、管理層到內(nèi)部員工，其實(shí)都是一步一步摸索前行，并沒有太多經(jīng)驗(yàn)可以參考。因此，公司“擁抱變化”的策略，直播間過山車般流量變化，不斷試錯(cuò)的選品組合，都是常態(tài)。
在她看來，MCN機(jī)構(gòu)隨著流量崛起，也可能會(huì)在流量紅利結(jié)束時(shí)衰落，目前很多MCN機(jī)構(gòu)，首先是在頭部主播隱退后保持住流量基本盤，優(yōu)化跟商家合作模式，未來的轉(zhuǎn)型探索，大家策略各不相同，但都是繼續(xù)摸著石頭過河。
（文中王驍、苗苗均為化名。）