文｜母嬰時(shí)代 藤遙
嬰幼兒配方奶粉作為一個(gè)剛需品類，在產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)上，各大品牌都格外重視，從產(chǎn)品安全性到配方、奶源，都在不斷進(jìn)行提升與創(chuàng)新，近幾年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)在創(chuàng)新上也已經(jīng)進(jìn)入了疲倦期。大多數(shù)品牌都是進(jìn)行品質(zhì)提升和全營(yíng)養(yǎng)配方的布局模式，個(gè)別品牌通過(guò)科研來(lái)尋找新賣點(diǎn)。
雖然嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)創(chuàng)新已經(jīng)進(jìn)入了難上加難的地步，但也并非沒(méi)有創(chuàng)新方向，比如植物基方向、賣點(diǎn)定位的創(chuàng)新、“碳中和”環(huán)保理念等，都陸續(xù)有品牌進(jìn)行布局，近日，還有品牌推出了嬰幼兒塊狀奶粉，從產(chǎn)品形狀上做出了創(chuàng)新，為嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)創(chuàng)立了新競(jìng)爭(zhēng)方向。
01 植物基奶粉
植物基在中國(guó)市場(chǎng)成為了一個(gè)發(fā)展新風(fēng)口，眾多品牌也都相繼推出了植物奶、植物肉產(chǎn)品，而這一陣“植物基”風(fēng)也正在飄向奶粉市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)中，大多嬰幼兒配方奶粉都是將乳類作為主要原料，比如生牛乳、生羊乳等，其實(shí)，在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)中，還有豆基的嬰幼兒配方奶粉。
根據(jù)我國(guó)嬰兒配方奶粉國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，早已明確規(guī)定乳基和豆基是嬰幼兒配方粉的兩大分類：乳基嬰兒配方食品是以乳類及乳蛋白制品（牛奶、羊奶等等）為主要原料，而豆基嬰兒配方食品就是以植物（大豆及大豆蛋白制品）為主要原料制作而成。
目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)中文版植物基奶粉中，2021年達(dá)能推出了一款豆基嬰幼兒配方粉——諾優(yōu)能原生植物蛋白嬰幼兒配方粉，填補(bǔ)了中國(guó)植物基奶粉的空白市場(chǎng)。該產(chǎn)品將奶基原料換為乳糖和大豆分離蛋白，但并未標(biāo)明是轉(zhuǎn)基因大豆還是非轉(zhuǎn)基因大豆。
根據(jù)筆者查詢顯示，大多數(shù)植物基奶粉都是成人奶粉，而嬰幼兒配方奶粉中只有一款植物基，相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)中植物基奶粉已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處于一個(gè)較為空白的狀態(tài)，雖然已經(jīng)有品牌推出了相關(guān)產(chǎn)品，但是其他頭部品牌旗下的植物基奶粉都需要進(jìn)行跨境購(gòu)購(gòu)買。
而在美國(guó)市場(chǎng)，美贊臣、雀巢、牛欄、嘉寶等品牌一直在銷售“植物蛋白”嬰兒配方奶粉產(chǎn)品，并且該品類還擁有著一定的市場(chǎng)份額。
另外，新型植物性營(yíng)養(yǎng)品牌 Else Nutrition在2020年解決了配方奶粉頭號(hào)代替品豆奶可能出現(xiàn)的對(duì)嬰兒激素分泌產(chǎn)生影響的問(wèn)題，為配方奶粉不耐受的嬰幼兒和及純素飲食家庭帶來(lái)更多選擇。并且在2022年正式在天貓國(guó)際推出中國(guó)旗艦店，并通過(guò)該店直接向中國(guó)消費(fèi)者銷售Else Nutrition幼兒配方奶粉和嬰兒麥片產(chǎn)品。
植物基奶粉是主要針對(duì)乳糖不耐人群和素食主義家庭所推出的，針對(duì)的是某一類消費(fèi)人群，并非大眾消費(fèi)群體，所以布局這一領(lǐng)域在推廣時(shí)需要精準(zhǔn)營(yíng)銷。當(dāng)然由于現(xiàn)在布局品牌屈指可數(shù)，所以植物基奶粉也成為了嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中高端化、差異化布局的選擇。
02 塊狀嬰配粉
不久前，明治推出了一款嬰幼兒塊狀奶粉產(chǎn)品，據(jù)官網(wǎng)消息，該產(chǎn)品由明治自主研發(fā)的嬰幼兒塊狀奶粉采用小袋包裝，每袋5小塊，每一塊對(duì)應(yīng)用水量40mL，一小袋奶粉塊可沖200mL奶，且沖奶粉時(shí)不需要再用專門的勺子量，只需按照嬰兒日常需要的量按比例將奶粉塊放到奶瓶中，加入適量溫度的水，搖晃溶解均勻后在皮膚上試過(guò)溫度合適，即可給嬰兒食用。
據(jù)其介紹顯示，明治嬰幼兒塊狀奶粉產(chǎn)品小袋包裝避免了罐裝奶粉在一定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有食用完會(huì)受潮的風(fēng)險(xiǎn)，延長(zhǎng)了奶粉的保存期。并且在不添加添加劑的情況下將粉狀奶粉制作成塊狀，定量獨(dú)立包裝的奶粉，適合帶嬰兒到戶外或公共場(chǎng)所時(shí)攜帶，更方便于不熟悉嬰兒奶粉兌水比例、容易出錯(cuò)的新手父母。
這種形式為嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的創(chuàng)新提供了新思路，類似產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)中還屬于較為空缺的狀態(tài)，嬰幼兒配方奶粉的形態(tài)主要為粉狀，在包裝上大多是鐵桶800克和400克，這也是整個(gè)奶粉市場(chǎng)中較為常見(jiàn)的規(guī)格。而關(guān)于小包裝，只有成人奶粉和兒童奶粉擁有一次一條形式，既有利于儲(chǔ)存剩余奶粉，不被空氣污染，又能夠方便消費(fèi)者攜帶。
但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是主要以粉狀形式為主導(dǎo)，也有部分品牌推出了嬰幼兒液態(tài)配方奶粉，該品類在中國(guó)市場(chǎng)試水多年，2017年左右，合生元、美贊臣、惠氏、圣元、達(dá)能等乳企相繼在國(guó)內(nèi)推出嬰幼兒配方液奶產(chǎn)品，各大頭部品牌的推動(dòng)也沒(méi)有掀起浪花。
從以上產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)可以布局的不止一個(gè)粉狀形式，還可以進(jìn)行塊狀、小包裝、液態(tài)等多種形式的出現(xiàn)，為嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)增添新色彩，為各大品牌提供更多創(chuàng)新新思路。
03 腦部研究被越來(lái)越多企業(yè)看到
現(xiàn)在的奶粉市場(chǎng)從研發(fā)到生產(chǎn)，每一步都離不開(kāi)科學(xué)、科技的支撐，隨著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)人群不斷減少，這一領(lǐng)域早已是存量市場(chǎng)，并且可能面臨著減量的風(fēng)險(xiǎn)。并且新國(guó)標(biāo)也正式實(shí)施，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)面臨的也是科學(xué)競(jìng)爭(zhēng)，這也是一次創(chuàng)新性考驗(yàn)，是品牌產(chǎn)品力、研發(fā)實(shí)力的比拼。
近日，某頭部品牌宣傳了最新研究成果——乳鐵蛋白+乳脂球膜全配方臨床研究成果，并且該品牌宣稱擁有著超過(guò)360項(xiàng)專利，臨床研究成果被行業(yè)引用超過(guò)6600次，足以看出對(duì)于科研的重視。
另一頭部品牌在其科學(xué)營(yíng)養(yǎng)研究院召開(kāi)科學(xué)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，宣布正式啟動(dòng)科學(xué)戰(zhàn)略，以科學(xué)布局全產(chǎn)業(yè)鏈，以科學(xué)營(yíng)養(yǎng)為全年齡段人群提供精準(zhǔn)的健康升級(jí)解決方案，致力于實(shí)現(xiàn)“成為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康乳制品企業(yè)領(lǐng)先者”的愿景。
連同部分中小品牌都打出了投入科研的旗號(hào)，雖然沒(méi)有具體透露投入力度，也沒(méi)有研究成果的宣傳，但是可以看出這些品牌都在努力追趕市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
目前，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)宣傳較為火熱的兩大科研方向分別是母乳研究和腦部研究，其中母乳研究一直是行業(yè)內(nèi)較為關(guān)注的方向，不少品牌通過(guò)倒推研究的方式，得出了備受關(guān)注的研究成果，并將其運(yùn)用到產(chǎn)品中成為了獨(dú)特的賣點(diǎn)。
而近幾年，腦部研究被越來(lái)越多的品牌所看到，已然成為了嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的新風(fēng)向，是得到創(chuàng)新賣點(diǎn)的源泉。但不管是母乳研究，還是腦部研究的備受重視，都能夠體現(xiàn)出在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中，科研已然是企業(yè)能夠穩(wěn)固定位，不被市場(chǎng)淘汰，甚至開(kāi)疆拓土的必備條件。
04 碳中和、環(huán)保賣點(diǎn)
因?yàn)閲?guó)家政策的推動(dòng)和規(guī)范，碳中和理念已然成為了各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的方向，隨著“零碳牛奶”“零碳酸奶”“零碳奶粉”“零碳冰淇淋”陸續(xù)擺上消費(fèi)者餐桌，零碳嬰配粉趨勢(shì)也正在襲來(lái)。
比如某品牌在2022年于線上發(fā)布了其中國(guó)市場(chǎng)首款碳中和產(chǎn)品——有機(jī)奶粉，該有機(jī)奶粉宣稱獲得了全球權(quán)威環(huán)保機(jī)構(gòu)South Pole授予的碳中和產(chǎn)品證書。
該品牌還提出了“2050年實(shí)現(xiàn)凈零碳排放”的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)多項(xiàng)減碳行動(dòng)和高質(zhì)量碳抵消，實(shí)現(xiàn)了全鏈路碳中和。所有生產(chǎn)過(guò)程減少人工干預(yù)，采用可再生清潔能源，包裝蓋與勺均使用植物基材料，對(duì)全鏈路進(jìn)行碳足跡測(cè)算，在減排的基礎(chǔ)上，還參與支持了貴州大型植樹(shù)造林項(xiàng)目，通過(guò)自然吸收二氧化碳的方式抵消碳足跡。
另一頭部乳企也是于2022年，旗下有機(jī)奶粉獲得全球知名國(guó)際檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)頒發(fā)的碳中和核查聲明，正式成為“零碳”產(chǎn)品，同年3月該企業(yè)旗下工廠還獲得了“零碳工廠”認(rèn)證。
從源頭開(kāi)始，該企業(yè)嚴(yán)選專屬有機(jī)牧場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)種養(yǎng)一體，在國(guó)家級(jí)“綠色工廠”中進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并使用清潔能源減少大氣污染，并且該企業(yè)還表示未來(lái)還將采用“再生紙包裝箱”進(jìn)行產(chǎn)品包裝，減少伐木，助力綠色環(huán)保發(fā)展。
雖然部分企業(yè)無(wú)法做到零碳，但是降低碳排放已經(jīng)成為了各大行業(yè)的奮斗方向，這不僅僅是“風(fēng)之所向”，也能夠成為企業(yè)或是產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)，是能夠吸引部分擁有環(huán)保理念的消費(fèi)者的喜愛(ài)，并且也能夠幫助企業(yè)、品牌更好樹(shù)立品牌形象。
05 賣點(diǎn)上的記憶點(diǎn)與創(chuàng)新化
配方升級(jí)和奶源細(xì)分一直是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)，目前已經(jīng)處于全面開(kāi)花的局面，所以現(xiàn)在品牌都在不斷完善其他領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。記憶點(diǎn)在消費(fèi)者市場(chǎng)中起到了至關(guān)重要的作用，在消費(fèi)市場(chǎng)中，能否被消費(fèi)者記住，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者往往也會(huì)選擇知名度較高，被大眾所熟知的品牌和產(chǎn)品。
比如飛鶴的優(yōu)質(zhì)奶源、伊利母乳研究與專利營(yíng)養(yǎng)、君樂(lè)寶的“六個(gè)世界級(jí)”、愛(ài)他美的HMO營(yíng)養(yǎng)元素等，還有成為第一個(gè)吃螃蟹的品牌，也能夠加強(qiáng)其記憶點(diǎn)，比如達(dá)能的植物基嬰幼兒配方奶粉、明治的嬰幼兒塊狀奶粉等，都能夠增強(qiáng)其品牌記憶點(diǎn)。
品牌與記憶點(diǎn)是相輔相成的，讓消費(fèi)者看到某一記憶點(diǎn)就能夠想到其對(duì)象品牌，這對(duì)于一個(gè)品牌發(fā)展而言至關(guān)重要。當(dāng)然，記憶點(diǎn)的形成并非一朝一夕的，需要品牌不斷在記憶點(diǎn)上進(jìn)行投入，這也是為何品牌花費(fèi)巨資在品牌投入上。
比如優(yōu)質(zhì)奶源記憶點(diǎn)的形成，需要依靠品牌奶源的選控，并且在營(yíng)銷上也會(huì)更加偏重于奶源優(yōu)勢(shì)；還有研究成果的記憶點(diǎn)，都是各大品牌不斷在研發(fā)上進(jìn)行投入所得到的，不僅僅是資金上的投入，更是長(zhǎng)久地堅(jiān)持與精準(zhǔn)投放。也有不少品牌進(jìn)行廣告投放和宣傳，但效果卻微乎其微，只是跟隨大多數(shù)品牌進(jìn)行宣傳，并沒(méi)有屬于自身品牌特色的傳達(dá)，難以形成記憶點(diǎn)。
認(rèn)知&淺評(píng)：
因?yàn)榕浞絼?chuàng)新一直是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的研究方向，各大品牌已經(jīng)進(jìn)入了創(chuàng)新瓶頸，但是在其他方向上，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)還有較大可挖掘空間，品牌還有較多可研究方向。除了在品質(zhì)上進(jìn)行提升外，能夠在眾多產(chǎn)品中脫穎而出也至關(guān)重要。
運(yùn)營(yíng)：鐵兵
監(jiān)審：范慧新