文 | 定焦One 布魯斯
編輯 | 向園
自上市以來虧了兩年的快手，今年二季度終于賺錢了。
財報顯示，2023年Q2，快手營收達277.4億元，同比增長27.9%；更重要的信息是，快手從去年同期虧損31.76億元，轉(zhuǎn)為盈利14.81億元。
實際上，這份“喜報”來得并不突然，背后是快手在經(jīng)歷戰(zhàn)略猶豫之后，選擇押注電商，并持續(xù)進行成本控制的結(jié)果。
一方面，程一笑接任快手CEO之位后，將帶領公司扭虧為盈的賭注押在了電商業(yè)務上。到今年Q2，快手電商收入增速超越打賞和廣告業(yè)務，還拉動了一部分站內(nèi)廣告收入，快手變得越來越像一家成熟的電商企業(yè)。
快手其他服務（含電商）收入增速最高
另一方面，快手先是2021年Q4就開始成本控制，并持續(xù)對海外和游戲兩大虧損業(yè)務進行調(diào)整。從2022年Q1開始，快手就在財報中強調(diào)其國內(nèi)業(yè)務的盈利，到今年Q1實現(xiàn)集團層面的盈虧平衡（經(jīng)調(diào)整凈利潤達4200萬元），再到這一季度終于實現(xiàn)“全口徑”盈利?？焓諵2國際會計準則凈利潤14.81億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤達26.94億元。
2021年初上市之時，快手曾是資本市場的寵兒，市值一度破萬億港元。但經(jīng)歷了兩年多的虧損之后，即便如今快手實現(xiàn)了扭虧為盈，資本市場仍舊沒有太大反應。財報公布當天，快手股價微漲1.71%，報收62.50港元/股，市值為2709億港元。
一位投資人告訴定焦，快手還不能掉以輕心。市場好奇的是，快手能持續(xù)賺錢嗎？一個承載近4億日活用戶的APP，如何縮小和抖音之間的差距？更重要的是，直播電商進入存量競爭時代，電商業(yè)務究竟能帶快手走多遠？
電商拉動廣告，快手式循環(huán)
2021年10月，接棒宿華成為CEO的程一笑，一上任就把扭虧為盈作為公司主要目標。為此，他選擇押注電商業(yè)務，并親自帶隊。
他做出這樣的決策，并不令人意外。
直播打賞業(yè)務是秀場直播公司誕生之后才出現(xiàn)的一種新商業(yè)模式。相比之下，電商是一個成熟可持續(xù)的商業(yè)模式，且電商的底盤可以做得很大，而秀場直播的收入天花板有限。
因此，快手內(nèi)部從2018年就已經(jīng)開啟電商業(yè)務，2019年正式成立電商部門。盡管招股書顯示，電商在2020年上半年貢獻的收入占比僅有3.2%，但快手在上市時仍然強調(diào)電商是其支柱業(yè)務之一。
“快手并不只想做一家娛樂直播公司，所以在上市之前，內(nèi)部就已經(jīng)認可了電商業(yè)務的重要性，只是當時電商業(yè)務的收入未成規(guī)模，更多承擔的是戰(zhàn)略意義?！狈湛焓稚鷳B(tài)的一家MCN負責人成明稱。
上市之后的快手繼續(xù)發(fā)力電商，但很長一段時間里，電商業(yè)務由于貨幣化率低，只貢獻GMV不貢獻收入，廣告逐漸成為快手的基本盤。但隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的整體遇冷，電商必須開始承擔起貢獻收入和利潤的重擔。
8月召開的2023快手電商引力大會上，程一笑表示，電商業(yè)務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。
今年Q2，快手電商GMV同比增長38.9%達2654.56億元，其他服務收入（含電商）達34.29億元，同比增長61.40%，電商業(yè)務如今已經(jīng)能貢獻超12%的收入。同時，Q2品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌數(shù)量同比增長近90%。
今年前兩季，快手的GMV已經(jīng)超過4900億元，如果下半年仍能保持增長，其全年GMV將破萬億。此前業(yè)內(nèi)傳出抖音2022年GMV達到1.5萬億，兩者的距離越來越近。成明稱，這個季度快手的盈利，是長期發(fā)展電商的結(jié)果，也論證了現(xiàn)階段電商的效率和潛力遠高于打賞和廣告。
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快手電商Q2收入的增速是61.4%，不僅大幅度跑贏傳統(tǒng)電商平臺，也高于快手廣告（30.4%）和直播收入（16.4%）的增速。過去兩年，快手電商一直對外強調(diào)做好基建和流量扶持，例如通過優(yōu)化算法，讓用戶能挑選到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；發(fā)布川流計劃，幫助品牌和商家獲取優(yōu)質(zhì)流量，最終吸引到更多的商家和付費用戶，拉高了電商收入。
在快手生態(tài)下，電商的價值并不止于撮合交易。近幾年，快手的主營廣告收入保持增長，其中很大一部分原因，在于快手電商業(yè)務的反哺作用下，其內(nèi)循環(huán)廣告投放量增加，抵消了廣告市場下行帶來的部分壓力。
本季度，快手廣告收入同比增長30.4%達143.47億元，占總收入的51.7%?？焓謴V告分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告，“內(nèi)循環(huán)”指快手平臺上的電商商家和主播在站內(nèi)投放廣告，“外循環(huán)”則指來自站外的品牌和商家在站內(nèi)投放廣告。
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“商家和主播在快手平臺上賺到錢之后，轉(zhuǎn)而繼續(xù)在站內(nèi)做投放和曝光，帶來了一部分內(nèi)循環(huán)廣告收入的增長。”成明解釋。不過，他也稱，如何加強外部商家來快手營銷的意愿，是快手長期待解的難題。
可以說，電商業(yè)務成長為營收增速最快業(yè)務的過程，也是快手商業(yè)生態(tài)逐漸找到方向、逐漸成熟的過程?！俺桃恍ι吓_后，既是整個公司的負責人，又是電商業(yè)務的負責人，業(yè)務更聚焦、戰(zhàn)略更確定、資源更集中，也推動了電商業(yè)務的發(fā)展?！币晃唤咏焓值娜耸糠Q。
但長期關注直播電商賽道的投資人冷吳稱，快手目前還不是完全的電商平臺，三大業(yè)務之間也會面臨流量的撕扯。
據(jù)他觀察，電商內(nèi)容在快手大盤里得到的流量推薦相對較少，這與抖音的情況相反，一方面抖音商家大多依靠買量而不依靠流量推薦，另外抖音的電商內(nèi)容無論從觀感、話術(shù)還是場景設置，相對更優(yōu)質(zhì)。
為了解決這個問題，快手開始強調(diào)“內(nèi)容種草”。成明稱，此舉并不僅僅是為了讓商家依靠種草短視頻帶來引流和轉(zhuǎn)化，而是希望推動商家去把電商內(nèi)容做好，只有內(nèi)容讓用戶買單，才能解決流量分配問題。
省出來的利潤：縮減虧損業(yè)務，節(jié)省運營成本
光靠主營業(yè)務的持續(xù)發(fā)展帶動業(yè)務扭虧，對快手來說還不夠。近兩年，快手扭虧為盈的另一條暗線是對海外和游戲兩大虧損業(yè)務的收縮，以及運營層面的降本增效。
快手在2017年就啟動了出海計劃，這一業(yè)務的發(fā)展甚至早于電商，但過程中出現(xiàn)過數(shù)次投入的猶豫和領導班子的調(diào)整。在方式上，出海延續(xù)了國內(nèi)的打法——燒錢拉新、推廣返現(xiàn)，業(yè)務卻不見起色。
直到2022年7月，快手原商業(yè)化事業(yè)部負責人馬宏彬調(diào)任國際化事業(yè)部，在程一笑定下的“打好基本功，花好每分錢”的運營方針下，將業(yè)務聚焦于Kwai和Snack Video兩款產(chǎn)品，將巴西及印尼等非TikTok主攻的新興市場作為主要市場，招募團隊進行本地化運營，其他區(qū)域僅通過海外獨家授權(quán)的代理商和第三方公司進行合作。
即便如此，今年Q2，快手海外業(yè)務收入4.47億元，僅有電商收入的三分之一，同時依舊還在虧損，同比收窄51.4%至7.8億元。
“經(jīng)常發(fā)現(xiàn)快手的產(chǎn)品在某個國家開始推廣和沖榜，聲量維持一段時間后下滑并停滯，最終換個市場和產(chǎn)品重來一遍。究其原因，或許與公司戰(zhàn)略的堅定性、對用戶的理解程度、本土運營方法論的可復制性等方面都沒有深挖有關。”一位短視頻出海的業(yè)內(nèi)人士稱。
面臨同樣情況的還有游戲業(yè)務。多位行業(yè)人士稱，快手的游戲生態(tài)很難建立，快手游戲自研、發(fā)行線也缺少能站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品。據(jù)游戲媒體《競核》報道，今年年初，快手北京游戲業(yè)務部進行了人員優(yōu)化，現(xiàn)在規(guī)模不到100人。
冷吳稱，在快手上市前后的市場環(huán)境中，海外和游戲是被看好的業(yè)務，大平臺都在做，也都可能低估了實際運營的難度。但這兩年的趨勢是，平臺方對于非核心項業(yè)務能砍就砍，以ROI為主。這些錢在此前的戰(zhàn)略中屬于必須要花的錢，現(xiàn)在減少投入也算及時止損。
當然，為了實現(xiàn)最終的盈利，快手已經(jīng)連續(xù)好幾個季度“節(jié)衣縮食”，通過降本增效優(yōu)化賬面數(shù)據(jù)?？焓值摹颁N售及營銷開支”六個季度同比增速為負，而“行政開支”也連續(xù)四季度下滑。
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降本增效換盈利的策略之下，快手用于獲客和促活的成本縮減了，用戶增長處于放緩趨勢，受影響最大的恐怕是直播基本盤。
今年Q2，快手平均DAU（日活躍用戶）為3.76億，平均MAU（月活躍用戶）為6.73億，快手的整體用戶體量已經(jīng)趨于穩(wěn)定。每位日活用戶日均使用時長達117.2分鐘，同比和環(huán)比都有所減弱，顯示用戶粘性和平臺吸引力漸弱。
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快手這兩年通過三駕馬車構(gòu)成主營業(yè)務，加上降本增效，達到盈虧平衡點。但冷吳指出，快手成本已經(jīng)處于壓縮的極限、3億日活的體量增長也無法繼續(xù)突飛猛進、電商+廣告的循環(huán)剛剛開始，如果后續(xù)收入和利潤不再持續(xù)增加，這樣的平衡還能堅持多久，是個問題。
快手能持續(xù)賺錢嗎？
快手終于賺錢，但問題是，能不能一直賺錢？
在堅持主營業(yè)務之外，為了給主站帶來更多新流量，同時講出新故事支撐市值，快手還在本地生活業(yè)務上進行投入，是否會繼續(xù)影響下一季的利潤，還有待觀察。
快手在本地生活的業(yè)務上依舊維持著謹慎的策略——先在重點城市跑通盈利模型，再逐步推廣至全國。去年快手將本地生活業(yè)務升級為獨立部門，到目前深度運營的一線城市包括上海、深圳、北京，新一線城市包括青島、成都，哈爾濱、石家莊、重慶等二線城市也在加大投入。
一位本地生活商家稱，本地生活的頻次沒有那么高，快手強調(diào)內(nèi)容種草，但商家也需要在ROI可控的前提下，通過精細化運營來平攤營銷成本。同時，不光是快手，抖音、微信、小紅書都已加入這場圍攻美團的戰(zhàn)局，而快手并沒有特別的優(yōu)勢。
另一方面，快手也在將原有的直播業(yè)務進行深化，變成直播+房產(chǎn)/招聘等多元業(yè)務，為直播業(yè)務尋求新的增長點。財報顯示，2023年Q2，快聘（快手招聘業(yè)務）的日均簡歷投遞次數(shù)同比增長290%，理想家（快手房產(chǎn)業(yè)務）已拓展至全國90多個城市，二季度累計GMV超100億元。
今年，程一笑在內(nèi)部指出了快手2023的兩大深耕方向，即“短視頻+直播”為核心的“內(nèi)容種草”場域，和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場域。到了Q2，快手電商“泛貨架場域”GMV同比增長了90%，快手平臺日均搜索次數(shù)同比增長30%。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，泛貨架電商可能是未來快手甚至是直播電商的一大增長點。成明指出，快手之所以叫“泛貨架”，就是和貨架電商區(qū)隔開，在直播間之外開辟一個相對新的戰(zhàn)場?！斑@個場域如果能做好，有很大的空間。比如，用快手搜索出來的第一個結(jié)果就是一個有價值的入口，跳轉(zhuǎn)到直播間就能賣貨，跳轉(zhuǎn)到品牌或達人頁面就能當廣告位?！?/p>
但如何用好“泛貨架”，抖音和快手面臨相同的難題——這涉及到產(chǎn)品架構(gòu)、流量調(diào)度、算法匹配等各方面的問題。
多位投資者認為，客觀來講，快手能取得階段性的勝利，已經(jīng)實屬不易，也給了投資者和員工一些信心。
如果說，此前快手的佛系是由戰(zhàn)略的搖擺導致的，那么現(xiàn)在快手重新變慢，或許是有意為之?！白兟侵福焓只蛟S已經(jīng)意識到，相比此前四處‘撒錢’，如今踏實干好核心業(yè)務，不再亂花錢，反而是可以掙錢的。”冷吳稱。
在如今這個時間節(jié)點，對于快手而言，能有一塊像電商這樣一直穩(wěn)定投入的業(yè)務，也是一種幸運。冷吳說，“很多公司處于看不到增長點，必須要各處嘗試的狀態(tài)，快手如今已經(jīng)不需要搖擺，這樣節(jié)奏雖慢但穩(wěn)，反而能走更遠。”
應受訪者要求，文中成明、冷吳為化名。