文|新品略財(cái)觀 吳文武
東方甄選決定入駐淘寶直播，最快本月底開(kāi)播，俞敏洪和東方甄選想要什么？
01 東方甄選入駐淘寶直播
新品略財(cái)觀關(guān)注到，8月22日，據(jù)36氪引述知情人士的消息報(bào)道稱，東方甄選已決定入駐淘寶直播，目前公司正在組建淘寶直播相關(guān)團(tuán)隊(duì)，且已經(jīng)初步找好商品供應(yīng)商，最快將在本月底開(kāi)播。
東方甄選就媒體報(bào)道入駐淘寶直播的消息不予置評(píng)，但該消息仍然很快引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注和熱議。
我們可以從另一些市場(chǎng)信息中捕捉到一些動(dòng)向。比如，在部分招聘網(wǎng)站上，東方甄選已經(jīng)掛出了淘寶直播相關(guān)招聘信息，招聘職位包括商務(wù)經(jīng)理、視覺(jué)設(shè)計(jì)師、選品經(jīng)理等運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
東方甄選早已開(kāi)始著手整合淘寶平臺(tái)商家資源，一些品牌商家已經(jīng)收到了來(lái)自東方甄選的合作邀約。
東方甄選作為當(dāng)前直播帶貨行業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)，其一舉一動(dòng)自然會(huì)引發(fā)外界的關(guān)注和猜測(cè)。
其實(shí)，這不是東方甄選第一次傳出要入駐淘寶直播的消息。
早在2022年11月，當(dāng)時(shí)正值雙11大促，市場(chǎng)就傳出東方甄選要參與淘寶雙11直播的消息，不過(guò)俞敏洪很快出面辟謠。
其實(shí)，東方甄選早就在去年6月就已經(jīng)在淘寶和天貓開(kāi)了官方店和旗艦店，銷售東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品。
8月22日上午，淘寶在其官方微博上發(fā)布了一條耐人尋味和暗示已經(jīng)十分明顯的消息，只見(jiàn)淘公仔穿著仙氣飄飄的古裝，海報(bào)上寫(xiě)著：“掐指一算，好事將近；夜觀天象，紫氣東來(lái)?！眻D上還有一個(gè)古裝剪影，似乎暗指東方甄選。
另?yè)?jù)界面新聞報(bào)道，東方甄選早在8月初就已啟動(dòng)選品，對(duì)接淘寶供應(yīng)鏈企業(yè)，接近東方甄選的人士曬出了淘寶&聯(lián)合利華&甄選合作群的聊天記錄，此前已經(jīng)和東方甄選合作過(guò)的聯(lián)合利華已經(jīng)提交了產(chǎn)品名單，參與首秀選品。
該知情人士還透露，此次東方甄選的淘寶直播帶貨首秀，除了此前推薦的農(nóng)產(chǎn)品、食品、個(gè)人家清，還有比較大的比例是日化、美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼等產(chǎn)品。
和抖音直播帶貨一樣，東方甄選在淘寶的直播帶貨依舊不收坑位費(fèi)。
盡管東方甄選沒(méi)有官宣，但結(jié)合市場(chǎng)多方傳言及相關(guān)方的暗示來(lái)看，東方甄選入駐淘寶直播帶貨早已敲定，或?qū)⒑芸炻涞亍?/p>
02 東方甄選入淘，想要什么？
在新品略財(cái)觀看來(lái)，東方甄選入駐淘寶直播帶貨是早晚的事，行業(yè)內(nèi)外不會(huì)感到驚訝。
從新東方到如今的東方甄選，俞敏洪和他的企業(yè)在最近兩三年，經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的刺激感。
2021年，雙減政策出臺(tái)后，短短四個(gè)月，新東方股價(jià)暴跌90%，市值縮水超過(guò)2000多億港元，關(guān)閉K9業(yè)務(wù)，大裁員，新東方走進(jìn)“生死時(shí)刻”。
新東方很快開(kāi)始試水直播帶貨，成立東方甄選，快速逆襲并強(qiáng)勢(shì)崛起，成為直播帶貨的一股洪流和一大頂流。
眾所周知，東方甄選的直播帶貨崛起之路是在抖音上，東方甄選成為抖音平臺(tái)直播帶貨的頭部機(jī)構(gòu)，前一兩年，東方甄選也將直播帶貨主要精力押注在抖音平臺(tái)。
但俞敏洪和東方甄選早已有籌劃，早在2021年12月就推出了東方甄選的自有直播帶貨平臺(tái)APP，只是當(dāng)時(shí)東方甄選自己的APP并沒(méi)有過(guò)多推廣，影響力也有限。
直到今年7月底，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音店鋪被平臺(tái)關(guān)閉三天，引發(fā)了市場(chǎng)廣泛關(guān)注和熱議，大家都認(rèn)為東方甄選和抖音產(chǎn)生摩擦。
當(dāng)時(shí)，東方甄選轉(zhuǎn)身在自家的APP上舉行了三天大促活動(dòng)，讓其一度沖上iOS購(gòu)物榜榜首。
外界認(rèn)為，東方甄選和抖音的蜜月期已過(guò)，東方甄選的抖音直播間在線人數(shù)出現(xiàn)了下滑，抖音也對(duì)東方甄選進(jìn)行了限流。
最近幾年的經(jīng)歷，這讓本就有危機(jī)意識(shí)的俞敏洪和新東方更有危機(jī)感。
俞敏洪就曾在其個(gè)人公眾號(hào)上表示過(guò)，基于外部平臺(tái)建立起來(lái)的熱鬧商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。
所以，在俞敏洪的眼中，東方甄選從一開(kāi)始就有危機(jī)感，不能過(guò)度依賴抖音一家平臺(tái)。
在直播帶貨行業(yè)中，有一句很貼切的段子稱，“鐵打的抖音，流水的紅人”，無(wú)論是抖音個(gè)人紅人，還是東方甄選等機(jī)構(gòu)，都逃不過(guò)“生命周期論”。
抖音帶貨大主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶不是沒(méi)有先例。比如，羅永浩、大嘴妹、云爸爸等多個(gè)抖音現(xiàn)象級(jí)的帶貨大主播先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，也都創(chuàng)下了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。
新品略財(cái)觀認(rèn)為，雖然抖音直播帶貨依然很火，但透過(guò)行業(yè)來(lái)看，特別是直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)，無(wú)論是主播，還是直播帶貨機(jī)構(gòu)，都不想曇花一現(xiàn)，而是想追求更有確定性和更有可持續(xù)性的增長(zhǎng)。
在這樣的大背景下，直播帶貨機(jī)構(gòu)的多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，或者全平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是必選項(xiàng)，而淘寶作為中國(guó)最具影響力之一的購(gòu)物平臺(tái)，在專業(yè)化、規(guī)范化等多方面走在行業(yè)前面，以及在用戶規(guī)模、流量池等方面依然有著很強(qiáng)大的吸引力，淘寶直播帶貨也是必選主陣地。
關(guān)注直播帶貨行業(yè)動(dòng)向的人都知道，今年上半年掀起了一陣直播帶貨涌進(jìn)淘寶的浪潮。
說(shuō)到底，這是淘寶直播帶貨的頭部平臺(tái)效應(yīng)正在進(jìn)一步凸顯，一大批機(jī)構(gòu)紛紛涌進(jìn)淘寶直播帶貨，其中有代表性的例子是香港無(wú)線電視TVB也靠著直播帶貨逆襲轉(zhuǎn)型。
用中金研報(bào)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是，相對(duì)于其他平臺(tái)，淘寶直播擁有海量商品供應(yīng)鏈和完善的直播業(yè)態(tài)服務(wù)體系，能將平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和機(jī)構(gòu)主播的流量?jī)?yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)。
淘寶自身的綜合優(yōu)勢(shì)能足夠吸引市場(chǎng)上頭部機(jī)構(gòu)及優(yōu)秀帶貨主播入駐。
所以說(shuō)，危機(jī)意識(shí)下的東方甄選肯定要擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖和新增帶貨平臺(tái)，再加上以前“老羅們”已經(jīng)走過(guò)這條路，再加上淘寶直播帶貨體系的優(yōu)勢(shì)，東方甄選入駐淘寶早就在市場(chǎng)的預(yù)料之中。
入駐淘寶直播，東方甄選能增加新平臺(tái)，講出新故事，也能帶來(lái)新的營(yíng)收和盈利渠道，能實(shí)現(xiàn)一舉多得的目標(biāo)。
新品略財(cái)觀認(rèn)為，俞敏洪正在加速給東方甄選構(gòu)建“1+N……”的直播帶貨生態(tài)體系，在不斷發(fā)力東方甄選自家APP的同時(shí)，入駐淘寶直播到貨，增加一個(gè)新大N平臺(tái)，進(jìn)一步夯實(shí)東方甄選的業(yè)務(wù)基本盤(pán)。
03 新東方想要更多可能
自從新東方靠著東方甄選逆襲崛起后，市場(chǎng)對(duì)新東方的未來(lái)有了更大的想象空間。
自東方甄選APP開(kāi)啟直播以來(lái)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，東方甄選在7月12日首次獨(dú)立直播時(shí)，最高在線人數(shù)達(dá)到2.6萬(wàn)人，下載量登上蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物APP榜首，僅在7月28日一天，超過(guò)33萬(wàn)用戶下載東方甄選。
如今東方甄選成了新東方的新標(biāo)簽，而且東方甄選的直播帶貨業(yè)務(wù)表現(xiàn)得十分穩(wěn)健。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，東方甄選在2023年3月-7月的日均商品交易總額分別為2529/2754/3096/2581/2312萬(wàn)元。
雖然現(xiàn)在東方甄選APP的熱度有所降低，但在并沒(méi)有過(guò)多的流量投入及引導(dǎo)下，仍然憑借著“東方甄選式”標(biāo)簽在持續(xù)吸引粉絲。
在外界看來(lái)，東方甄選似乎成了新東方的全部標(biāo)簽，但事實(shí)上并不是如此。新東方并沒(méi)有放棄傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正在加速?gòu)?fù)蘇。
據(jù)新東方發(fā)布的2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2023年5月31日，新東方全年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收為29.98億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.9億美元，而去年同期虧損9.8億美元；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)1.8億美元，去年同期虧損11.9億美元。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，新東方2023財(cái)年第四季度出國(guó)備考收入同比增長(zhǎng)約52%，出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)6%，而針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)，也錄得較大漲幅，同比增長(zhǎng)約34%。
新東方也在不斷發(fā)力新業(yè)務(wù)，并且也取得了明顯的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
截至2023年5月31日，新東方的非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)已經(jīng)在大約60個(gè)城市中進(jìn)行鋪設(shè)，并在2023財(cái)年第四季度吸引了629000名學(xué)生報(bào)名。
同時(shí)，新東方旗下的智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備也已經(jīng)推廣至近60個(gè)城市，四季度新增活躍付費(fèi)用戶達(dá)99000人。
當(dāng)前，新東方傳統(tǒng)的出國(guó)備考、出國(guó)業(yè)務(wù)咨詢、成人考試等業(yè)務(wù)正在加速恢復(fù)，非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)也在增長(zhǎng)。所以說(shuō)，這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及新業(yè)務(wù)依然是新東方的業(yè)務(wù)基本盤(pán)，新東方也正在鞏固及發(fā)力。
不過(guò)，新東方還想要更多可能，比如在上個(gè)月，新東方宣布跨界進(jìn)入文旅板塊，并成立新東方文旅公司，新東方想依托東方甄選平臺(tái)及流量，布局文旅業(yè)務(wù)，聚焦中老年群體，抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。
東方甄選憑借著文化標(biāo)簽吸引了一大批粉絲，新東方想繼續(xù)用這些標(biāo)簽進(jìn)入新業(yè)務(wù)。俞敏洪就曾表示，新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力是講課，想培養(yǎng)出一批能講課的導(dǎo)游，形成新的標(biāo)簽。
新東方早就孵化了“東方甄選看世界”子賬號(hào)，如今粉絲量已經(jīng)超過(guò)了300萬(wàn)，開(kāi)啟了湖南行、四川行、廣州行等多場(chǎng)次外場(chǎng)直播，持續(xù)吸引了不少流量及創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)收益。
比如，今年4月的張家界直播專場(chǎng)，為期三天的直播帶貨連續(xù)霸榜抖音全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，累計(jì)成交2.5萬(wàn)多單，總銷售額超過(guò)3190萬(wàn)。
盡管目前市場(chǎng)對(duì)新東方進(jìn)入文旅市場(chǎng)的前景觀點(diǎn)不一。比如，有觀點(diǎn)認(rèn)為新東方進(jìn)入文旅行業(yè)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)先機(jī)，很難與互聯(lián)網(wǎng)巨頭和老玩家競(jìng)爭(zhēng)，但新東方依然想用自己的影響力、內(nèi)容建設(shè)及場(chǎng)景模式等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，試圖在文旅市場(chǎng)上講出新故事。
至于新東方文旅未來(lái)能否成為下一個(gè)東方甄選，現(xiàn)在看并不是那么重要，重要的是，俞敏洪和新東方想要更多可能。
俞敏洪身上有很鮮明的個(gè)人情懷標(biāo)簽，新東方也想要更多新標(biāo)簽，未來(lái)，新東方的新故事還會(huì)繼續(xù)。