文|吳懟懟 咸魚(yú)魚(yú)
從2022全年上新454部，到2023上半年上新481部，微短劇的爆發(fā)，來(lái)的比想象中要洶涌。
在制作層面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)影視公司共同下場(chǎng)，其中不乏華策影視、檸萌影視、正午陽(yáng)光這樣的頭部影視公司入局。
在盈利方式上，微短劇也從最初的平臺(tái)采買(mǎi)、流量分賬、廣告植入，進(jìn)化為包括電商帶貨、品牌定制在內(nèi)的多元模式。
而在整個(gè)影視行業(yè)，短劇也越來(lái)越被主流市場(chǎng)認(rèn)可。今年3月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)于成都舉行，并首次推出“微短劇行業(yè)發(fā)展論壇”，4月份，首都電視節(jié)春推會(huì)上也推出了“短劇論壇”，包括今年6月的上海電視節(jié)，7場(chǎng)主題論壇，微短劇也名列其中。
顯而易見(jiàn)，伴隨著過(guò)去幾年的跨越式發(fā)展，2023年的短劇市場(chǎng)，正在趨向成熟，無(wú)論是劇集本身的數(shù)量井噴，還是精品化趨勢(shì)的涌現(xiàn)，都在助推短劇突破自身固有的變現(xiàn)天花板。
而從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看變化，一個(gè)還沒(méi)有完全凸顯但已經(jīng)被重視的現(xiàn)象是，短劇營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的吸引力正在增強(qiáng)。
01 入局者眾
尼爾·波斯曼在《技術(shù)壟斷》中曾提到這樣一段話，“在手握榔頭者的眼里，一切都仿佛是釘子；對(duì)使用計(jì)算機(jī)的人來(lái)說(shuō)，一切都像是數(shù)據(jù)”。
同理，當(dāng)我們討論短劇時(shí)，如果單純將目光鎖定在時(shí)長(zhǎng)本身，那么就忽略了它背后更具體的意義。
有一段時(shí)間，行業(yè)普遍認(rèn)為，短劇的出現(xiàn)是傳統(tǒng)影視的外溢產(chǎn)能找到了實(shí)現(xiàn)自我的集散地，但實(shí)際上，綜合短劇市場(chǎng)的潮起又潮落來(lái)看，傳統(tǒng)影視公司反而是最晚下場(chǎng)做短劇的一批人。
早在2013年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)部便陸續(xù)有聲音提議成本低、創(chuàng)意強(qiáng)、好傳播的微短劇模式，是平臺(tái)發(fā)力自制內(nèi)容最簡(jiǎn)單的方式。那一年，大鵬和易小星推出的《屌絲男士》和《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，火遍全網(wǎng)，確實(shí)樹(shù)立了良好典范。
但客觀來(lái)講，一兩部作品很難掀起更大水花，何況當(dāng)時(shí)的視頻平臺(tái)還處于萌芽，不僅連YouTube方向，還是Netflix方向都沒(méi)明確，前方還站著電視臺(tái)大哥們。
短暫論劍過(guò)后，平臺(tái)資源和精力還是往長(zhǎng)版權(quán)內(nèi)容傾斜了，而短劇在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上坐起了長(zhǎng)達(dá)多年的冷板凳。
反觀短視頻平臺(tái)則迎來(lái)了快速崛起，并在隨后的時(shí)間里構(gòu)筑出了龐大生態(tài)，尤其是以個(gè)人興趣為導(dǎo)向的創(chuàng)作者和MCN主導(dǎo)下的劇情號(hào)共同下場(chǎng)后，短視頻平臺(tái)的短劇，更是內(nèi)生出了獨(dú)特的形態(tài)。
時(shí)間來(lái)到2021年，微短劇流量分賬策略在業(yè)內(nèi)鋪開(kāi)，乘著短視頻的東風(fēng)，短劇的價(jià)值也被進(jìn)一步放大，而在既有玩家外，產(chǎn)業(yè)鏈上的角色也更多了。
不過(guò)，即便到這里，短劇的商業(yè)化也并未被徹底打通，比起短視頻平臺(tái)更自洽的商業(yè)內(nèi)循環(huán)，長(zhǎng)視頻仍在求索。
與此同時(shí)，相比劇集和綜藝，觀眾為“微短劇付費(fèi)”的觀念仍未成型，以使得微短劇更像是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)在爭(zhēng)鋒之下拿出來(lái)的、深入對(duì)方腹地的利器，而非是真的認(rèn)為它前景遠(yuǎn)大。
2022年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也開(kāi)始錨定暑期檔，騰愛(ài)優(yōu)芒們相繼在這一期間，實(shí)現(xiàn)短劇商業(yè)植入「零的突破」。
口碑逐漸積累，豎屏短劇在內(nèi)容形態(tài)上的探索不斷刷新著觀眾觀感，到了2022年底，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》的通知，這意味著，豎屏短劇的影響力，已然能和網(wǎng)劇比肩。
果不其然，2023年初，行業(yè)迎來(lái)了期待已久的大爆款，由檸檬影視旗下短劇廠牌好有本領(lǐng)出品的抖音付費(fèi)短劇《二十九》上線，傳統(tǒng)影視大廠+專(zhuān)業(yè)演員的配置+數(shù)百萬(wàn)的投入成本，讓這部單集片長(zhǎng)4分鐘的短劇成功走紅。
在豆瓣上，這部短劇獲得2021人評(píng)分，分值穩(wěn)定在7.4，點(diǎn)贊最多的評(píng)論寫(xiě)到：在抖音上看到的，沒(méi)想到豆瓣還有詞條，楊蓉確實(shí)配得上國(guó)家二級(jí)演員稱(chēng)號(hào)，原配斗小三這種狗血?jiǎng)∏槎急焕耍诙兑舻膬?nèi)容里給個(gè)4星，觀望后續(xù)集數(shù)回來(lái)改分。
而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的進(jìn)攻也正式發(fā)起，其中，由騰訊視頻播出的民國(guó)懸疑愛(ài)情題材微短劇《招惹》，對(duì)標(biāo)精品化短劇，一經(jīng)播出，就被行業(yè)拿來(lái)做民國(guó)懸疑短劇的標(biāo)桿案例。
而《招惹》播出期間，不僅引發(fā)多個(gè)自然熱搜，同時(shí)還以1.5億的正片有效播放刷新了微短劇的記錄。
02 精品化就能商業(yè)化嗎？
年初，行業(yè)還在討論影視大廠下場(chǎng)抖快短劇，年中的話題，就變成了“短劇檔期化”的來(lái)臨。
確實(shí)，近幾年，短劇的發(fā)展，正好趕上了短視頻內(nèi)容，影視化、連續(xù)化的過(guò)渡期，得益于已經(jīng)成熟的用戶基礎(chǔ)，短劇順理成章地站上風(fēng)口，并根據(jù)自身風(fēng)格和平臺(tái)特色實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)變。
而當(dāng)下再談短劇為什么火，如何火，已經(jīng)是過(guò)時(shí)的話題了，在長(zhǎng)短視頻均下場(chǎng)的時(shí)代，短劇的價(jià)值不言而喻。只不過(guò)，囿于平臺(tái)發(fā)力時(shí)間的先后，短劇制作水平及商業(yè)化程度各有輕重。
客觀來(lái)講，短劇作為電子咸菜的價(jià)值已經(jīng)成為共識(shí)，但品牌營(yíng)銷(xiāo)要談及短劇，還處于內(nèi)容制作的鄙視鏈底端。
至于原因，其實(shí)就藏在精品化三個(gè)字里。
快抖短劇和長(zhǎng)視頻平臺(tái)出品的短劇，其實(shí)不論從內(nèi)容制作還是商業(yè)化體系上，都不太相同。
抖快短劇，講究垂直，有即刻用戶曾用這樣一段話來(lái)概括這種垂直：屌絲逆襲劇就是屌絲用戶，虐文小說(shuō)改編就是嫂子大媽?zhuān)裨挻蚨肪褪巧鐣?huì)大哥。
而以愛(ài)優(yōu)騰芒為主的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，最為推崇短劇內(nèi)容精品化，也偏向引入專(zhuān)業(yè)程度較高的影視團(tuán)隊(duì)來(lái)打造短劇。
但悖論在于，抖快短劇往往狗血上頭，不缺流量，面對(duì)品牌合作的欲望也沒(méi)有那么強(qiáng)，只要作品質(zhì)量過(guò)得去，在可觀的自然流量下，就能實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
而真正渴望品牌合作的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們，雖然試圖通過(guò)以精品內(nèi)容結(jié)合品牌合作的方式，來(lái)在短劇市場(chǎng)分一杯羹，但顯然鏈路太長(zhǎng)，天花板又太低。
另外，快抖短劇還有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，很多題材更新迭代的速度非?？欤瑹衢T(mén)題材幾乎以月為周期更迭，有時(shí)候這個(gè)月拍，下個(gè)月上，都會(huì)出現(xiàn)過(guò)時(shí)的現(xiàn)象。
換到長(zhǎng)視頻平臺(tái)時(shí)，反應(yīng)速度只會(huì)更慢，題材過(guò)時(shí)的現(xiàn)象也會(huì)更多。
種種因素作用下，在當(dāng)下的短劇市場(chǎng)里，真正敢站出來(lái)表示已經(jīng)跑通短劇商業(yè)化的平臺(tái)并不多。
基于此，短視頻平臺(tái)上的短劇，更多是理財(cái)邏輯，是沖著投資周期短、回報(bào)有空間去的。
快手短劇運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人此前接受界面新聞采訪時(shí)，曾聊到過(guò)快手短劇的ROI。
「從快手的數(shù)據(jù)來(lái)看，有將近50%的短劇ROI（投資回報(bào)率）可以大于1，有將近20%-30%的短劇ROI可以大于2，這跟傳統(tǒng)網(wǎng)劇相比投資回報(bào)率已經(jīng)算是非常不錯(cuò)，這是因?yàn)槎虅×髁扛?，覆蓋面積比傳統(tǒng)影視劇大，雖然也有頭部，但馬太效應(yīng)不如傳統(tǒng)影視劇那么明顯?！?/p>
“可能短劇的從業(yè)者賺不到大錢(qián)，但確實(shí)比網(wǎng)劇網(wǎng)大賺錢(qián)會(huì)容易一些。”
03 短劇營(yíng)銷(xiāo)，待風(fēng)起時(shí)
回頭想想，廣告主的猶豫不無(wú)道理，在長(zhǎng)視頻的熱劇都能鬧起廣告荒的當(dāng)下，品牌搏短劇，能撬動(dòng)多大的未來(lái)？
如今，很多不同背景的制作方涌入短劇進(jìn)行不同的探索，也給短劇發(fā)展帶來(lái)了不同的可能性，但綜合來(lái)看，這一輪大量涌入，很可能是來(lái)得快去得也快。
那么，這是否意味著，品牌可以放棄短劇營(yíng)銷(xiāo)了？當(dāng)然不。
短劇的創(chuàng)新不在時(shí)長(zhǎng)，而在于其對(duì)應(yīng)的、獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)模式，以及受眾越發(fā)細(xì)分化的內(nèi)容需求。界面新聞也曾提到，短劇在形式上像是影視劇，但內(nèi)核更像是短視頻，需要制作方擁有更多短視頻思維，而不是把傳統(tǒng)影視劇的制作方法照搬過(guò)來(lái)。
事實(shí)上，今年以來(lái)，有這樣一種觀點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)流行，“參與微短劇的品牌結(jié)構(gòu)在變化，曾經(jīng)投往長(zhǎng)視頻的品牌預(yù)算，以及投向短視頻的效果預(yù)算，都在往短劇靠攏?！?/p>
言下之意，用戶注意力疊加廣告主訴求，才催生出行業(yè)對(duì)短劇價(jià)值的熱烈討論，這看起來(lái)是品牌策略的簡(jiǎn)單調(diào)整，背后反映的是市場(chǎng)需求變化。
確實(shí)，在用戶層面，相較于動(dòng)輒幾十集的長(zhǎng)劇集，觀眾對(duì)短劇的商業(yè)化表現(xiàn)更加包容。這種包容有兩個(gè)層面，一是大多數(shù)短劇無(wú)前置廣告，單集植入的品牌內(nèi)容往往更集中，用戶忍耐度也高一些。
二是，短劇的體量及時(shí)長(zhǎng)。無(wú)論是長(zhǎng)視頻平臺(tái)風(fēng)行的15分鐘短劇，還是短視頻上三五分鐘的豎屏短劇，共同的特點(diǎn)就是短，所以用戶觀看時(shí)也會(huì)有一個(gè)心理預(yù)期，總共十來(lái)分鐘的內(nèi)容，能塞多久廣告，手機(jī)6.3英寸的屏幕，進(jìn)度條一拉，說(shuō)不定還錯(cuò)過(guò)了正片。
雖然長(zhǎng)視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，目前在短劇的布局上呈現(xiàn)分化，但本質(zhì)相同。未來(lái)，短劇行業(yè)的理財(cái)邏輯散去，仍要回歸價(jià)值表達(dá)。
而短劇的獨(dú)特價(jià)值也由此體現(xiàn)，它的時(shí)長(zhǎng)和形式?jīng)Q定了品牌和內(nèi)容有定制化深度融合的空間，它的制作形式和周期，又正好符合品牌當(dāng)下的追投節(jié)奏。
要知道，當(dāng)下各類(lèi)影視內(nèi)容不確定性較大，尤其是大劇內(nèi)容，空降、撤檔情況頻出，廣告主們?yōu)榱私档惋L(fēng)險(xiǎn)，越發(fā)不愿意提前入局劇集營(yíng)銷(xiāo)，而茍?jiān)诤竺娲齽〖饎?shì)后擇機(jī)投放，又很容易因?yàn)椴ビ持芷诙潭e(cuò)失良機(jī)。
而短劇不同，以騰訊視頻微短劇品牌「十分劇場(chǎng)」的短劇合作為例，大多數(shù)品牌抖可以根據(jù)微短劇上映籌備期、熱播期、長(zhǎng)尾期等不同節(jié)點(diǎn)，選擇專(zhuān)屬定制化營(yíng)銷(xiāo)，基本在排播周期內(nèi)，就可以實(shí)現(xiàn)從問(wèn)詢(xún)到播出的全過(guò)程。
此外，在商業(yè)化形式上，這一批微短劇品牌也漸成體系，從劇場(chǎng)冠名、坑位合作、品牌定制等多樣化的招商模式，到全周期商業(yè)資源、高比例商業(yè)化分成等合作方式，都為品牌發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)合作預(yù)留了廣闊空間。
所以，無(wú)論從廣告營(yíng)銷(xiāo)玩法還是內(nèi)容生產(chǎn)模式來(lái)看，品牌入局短劇營(yíng)銷(xiāo)都不是偽概念，而是真的有希望切分出一個(gè)全新的市場(chǎng)。
現(xiàn)在，無(wú)論是品牌還是平臺(tái)，都到了要拋棄偏見(jiàn)，正視短劇內(nèi)容價(jià)值的時(shí)候了，在30S短廣告無(wú)法塑造品牌，影視劇長(zhǎng)廣告無(wú)法吸引注意力的十字路口，短劇這一內(nèi)容形態(tài)的出現(xiàn)，不說(shuō)自帶光環(huán)，至少也給了廣告主新的選擇空間。