文|壹娛觀察 厚碼
10年，對(duì)大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)而言是一個(gè)從小眾邁向破圈的過程，剛剛過完10周年生日的小紅書亦是如此。
這段時(shí)間內(nèi)，小紅書的產(chǎn)品形態(tài)歷經(jīng)變化，從最早的PDF購(gòu)物攻略到后來分享海外購(gòu)物信息的社區(qū)APP，再到跨境電商、綜合電商的商業(yè)化探索，最終形成UGC內(nèi)容社區(qū)。
雖然在不同階段被貼上不盡相同的標(biāo)簽，但小紅書的種草本質(zhì)并沒有因此改變，并不斷深入用戶心智，成為外界公認(rèn)的標(biāo)簽。據(jù)公開報(bào)道顯示，2023年初小紅書的月活已突破3億，而最新有業(yè)內(nèi)人士透露，其日活已突破1億，90后等年輕群體的占比達(dá)到72%。
在內(nèi)容種草成為互聯(lián)網(wǎng)主流敘事的背景之下，小紅書坐擁大量具有潛在消費(fèi)能力的年輕用戶意味著把握住了品牌營(yíng)銷的命脈。
小紅書創(chuàng)始人毛文超曾表態(tài)，小紅書的核心玩法是去中心化推薦，這是一種不同于抖音中心化推薦的算法，使得更多素人創(chuàng)作者的內(nèi)容能激發(fā)社區(qū)用戶自主參與分享和討論，小紅書的內(nèi)容領(lǐng)域也從美妝時(shí)尚垂類，逐漸拓寬至美食、旅游、母嬰等諸多領(lǐng)域，甚至囊括男性用戶較為喜愛的科技數(shù)碼。
這種多元化的圈層文化幫助小紅書精準(zhǔn)踩中國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌崛起的風(fēng)口，完美日記、泡泡瑪特、元?dú)馍值仁兄蛋賰|的新消費(fèi)品牌都陸續(xù)在小紅書獲得前期最關(guān)鍵的流量關(guān)注。
2020年1月，毛文超在騰訊投資IF大會(huì)表示，聚集在小紅書的品牌已有3萬個(gè)，平臺(tái)也將流量扶持給到了創(chuàng)作者與新消費(fèi)品牌。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）將粉絲量前10的小紅書消費(fèi)品牌號(hào)作為參考標(biāo)本，它們是及時(shí)適配小紅書玩法的佼佼者，進(jìn)一步分析，3萬個(gè)品牌如若想及時(shí)收割這批具有潛在消費(fèi)能力的年輕用戶，該拿出怎樣的秘籍玩法來通關(guān)？
“成為紅品牌”與“自身內(nèi)容化”
粉絲量位居品牌號(hào)榜首的是完美日記，它也是第一波踩中小紅書品牌營(yíng)銷紅利的品牌。
2017年，成立不久的完美日記開始在小紅書上投放筆記內(nèi)容，并在2018年加大投放密度。依靠大量KOL的分享和推薦，完美日記在小紅書快速樹立了自己的品牌形象：性價(jià)比高、設(shè)計(jì)漂亮、上新速度快，成功的營(yíng)銷力加上大牌平替的概念，完美日記迅速收割Z世代的歡心。
2018年也是小紅書流量快速增長(zhǎng)的一年，首次迎來了千萬級(jí)別的用戶增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)小紅書在品牌層面贊助《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》兩檔熱門綜藝。
小紅書贊助《創(chuàng)造101》
對(duì)于撞上小紅書用戶量爆發(fā)契機(jī)的完美日記來說，2018年也成為品牌發(fā)展過程中極具轉(zhuǎn)折意義的一年，完美日記相關(guān)的搜索曝光量暴漲12倍。這種效應(yīng)外溢到電商平臺(tái)后，直接刺激了完美日記的銷量增長(zhǎng)，官方數(shù)據(jù)顯示，2018年雙11，完美日記成為天貓美妝銷售第一的國(guó)貨品牌。2020年11月，完美日記母公司逸仙電商成功敲響紐交所的鐘聲，外界也稱其為“小紅書新品牌第一股”，認(rèn)可了小紅書對(duì)完美日記的助推能力。
但這波紅利期并沒有持續(xù)太久，花西子、谷雨、colorkey等品牌也都復(fù)刻完美日記的營(yíng)銷打法，通過小紅書布局種草內(nèi)容。在相似的營(yíng)銷模式之下，完美日記不再具有獨(dú)特性，自然使消費(fèi)者感到審美疲勞。
目前，完美日記的小紅書品牌號(hào)擁有206萬粉絲，獲贊與收藏達(dá)到771萬，相關(guān)筆記數(shù)據(jù)超30萬篇。
但值得一提的是，早在2020年11月，完美日記的小紅書品牌號(hào)的粉絲量已經(jīng)達(dá)到194萬，相關(guān)筆記數(shù)據(jù)近30萬篇。三年時(shí)間內(nèi)，完美日記在小紅書的營(yíng)銷增長(zhǎng)幾近陷入停滯。
小紅書截圖
而在2018年完美日記的成功引爆之后，小紅書也曾嘗試助推更多“完美日記”，但在營(yíng)銷成功性上都難以望其項(xiàng)背。
位居小紅書品牌號(hào)粉絲榜單第二的是美食賬號(hào)“日食記”，相比于完美日記的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷推廣，日食記稍顯低調(diào)，目前粉絲量為193萬，獲贊與收藏達(dá)到678萬，相關(guān)筆記數(shù)量超過7萬篇。
雖然疫情的出現(xiàn)打亂大多數(shù)品牌的營(yíng)銷策略，卻意外給日食記帶來了機(jī)會(huì)。
日食記創(chuàng)始人姜老刀曾在某次采訪中提到“疫情的時(shí)候，很多老朋友打電話給我，問我是不是線上賣爆了”，他坦言，那幾個(gè)月，廣告收入幾乎停了，但是線上賣爆了，簡(jiǎn)直就是冰火兩重天。如今，日食記在電商渠道的變現(xiàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告經(jīng)營(yíng)的收入。
疫情期間，小紅書美食內(nèi)容迎來了增長(zhǎng)爆發(fā)期。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年2月小紅書美食品類消費(fèi)DAU一度超過美妝，成為站內(nèi)第一大垂直品類。
圖源：易觀分析
用戶們跟著小紅書學(xué)做菜，2020年11月與2020年1月相比，小紅書上美食相關(guān)筆記發(fā)布量增長(zhǎng)超過300%。
在此背景下，日食記長(zhǎng)期積累的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于營(yíng)銷帶來的人為曝光量。品牌號(hào)在小紅書的玩法也不再局限于鋪量買筆記，而是利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)用戶自發(fā)搜索和分享。
比如以157萬粉絲量在品牌號(hào)榜單排名第3的“蜜雪冰城雪王”，以“劇情+動(dòng)畫”的形式打造雪王的人格化形象IP，融入蜜雪冰城對(duì)標(biāo)的學(xué)生群體。
此外，蜜雪冰城還在小紅書運(yùn)營(yíng)另一個(gè)同名官方賬號(hào)，以輸出官方MV、新品展示等品牌動(dòng)態(tài)為主，積累了79萬粉絲，位居品牌號(hào)榜單第8名，定位也與“蜜雪冰城雪王”有所區(qū)分。
做品牌，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案
上述小紅書品牌號(hào)之外，在粉絲量前十的榜單中，還包括設(shè)計(jì)小眾垂類群體的賬號(hào)。
擁有93萬粉絲的磨鐵圖書官方賬號(hào)“鐵鐵的書架”，賬號(hào)簡(jiǎn)介和筆記話題中都并未直接帶上磨鐵圖書的標(biāo)簽，弱化品牌運(yùn)營(yíng)的痕跡。
賬號(hào)內(nèi)容以分享旗下出版圖書為主，針對(duì)不同圖書進(jìn)行解說和介紹，能夠切入小紅書小說迷的群體。
此外，“小谷粒”、“三年二班文具”、“芯陌”等非大眾熟知的品牌也出現(xiàn)在榜單中，其中“小谷?！睂儆谥械蛢r(jià)的服裝品牌，“三年二班文具”、“芯陌”則屬于文具品牌，也是年輕一代用戶經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品。
小紅書截圖
除了排名前十的品牌號(hào)之外，迪卡儂、老鄉(xiāng)雞等品牌號(hào)也在小紅書也有著活躍的運(yùn)營(yíng)痕跡。
某MCN負(fù)責(zé)人曾向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，降本增效背景之下，一些品牌投放小紅書的預(yù)算也在逐步縮減，與其找達(dá)人溝通合作，不如直接運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，也規(guī)避了達(dá)人與品牌解綁后的風(fēng)險(xiǎn)。
分析完以上多個(gè)品牌號(hào)案例后，壹娛觀察發(fā)現(xiàn)品牌號(hào)在小紅書站內(nèi)的聲量增減與行業(yè)背景密切相關(guān)，不管是第一個(gè)吃上國(guó)貨美妝營(yíng)銷紅利的完美日記，還是因疫情陰差陽(yáng)錯(cuò)獲得大量關(guān)注的日食記，但兩者間不同點(diǎn)在于對(duì)于品牌自運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的把控，如何以更軟植入的形式讓用戶接受，是品牌討好小紅書年輕人的關(guān)鍵。
小紅書CEO星矢在十周年內(nèi)部分享中提到，推薦算法很多時(shí)候不如編輯推薦的效果好。但是小紅書有一個(gè)核心判斷，生活不是舞臺(tái)，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
對(duì)于品牌而言，在小紅書運(yùn)營(yíng)同樣也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，誰能更快察覺到市場(chǎng)動(dòng)向，誰就能更快把握風(fēng)的方向。
要選擇小紅書搏一搏的顧慮點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)
誠(chéng)如“做品牌，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案”一樣，一些被市場(chǎng)認(rèn)為就是來收割年輕人韭菜的消費(fèi)品，也并沒有特別注重小紅書的運(yùn)營(yíng)。
例如，泡泡瑪特、元?dú)馍值饶贻p人喜歡的消費(fèi)品牌并未出現(xiàn)在榜單前十。
目前，泡泡瑪特的小紅書品牌號(hào)粉絲量為57萬，而另一邊，其抖音品牌號(hào)粉絲量為1943萬。
抖音截圖
在泡泡瑪特發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)中給出了兩個(gè)平臺(tái)間粉絲量差距懸殊的答案，財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度抖音旗艦店同比增長(zhǎng)305%-310%，天貓旗艦店同比下滑40%-45%。
泡泡瑪特高管表示，整個(gè)線上的流量結(jié)構(gòu)從一些平臺(tái)電商到了直播電商，抖音渠道的增速還是蠻快的。
今年新年期間，泡泡瑪特也與抖音專門合作了一支兔年賀歲短片上線，并向用戶發(fā)放新年福利，吸引用戶關(guān)注官方賬號(hào)。
在抖音平臺(tái)的盲盒爆款榜，泡泡瑪特旗下的IP盲盒也常常占據(jù)前列位置。泡泡瑪特抖音旗艦店中，單個(gè)盲盒最高銷量達(dá)到1.2萬，而在小紅書，單個(gè)盲盒最高銷量?jī)H有200份。對(duì)于現(xiàn)階段的品牌來說，內(nèi)容平臺(tái)不只是用于營(yíng)銷種草的陣地，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化更為重要，但在這個(gè)方面，小紅書仍是薄弱項(xiàng)。
今年2月，小紅書在商業(yè)大會(huì)中提到平臺(tái)將上線種草值功能，讓種草營(yíng)銷變得可衡量、可優(yōu)化，提高交易轉(zhuǎn)化效率。
不過據(jù)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）了解，目前部分品牌對(duì)于小紅書種草值的運(yùn)用仍處于一知半解的狀態(tài)，種草轉(zhuǎn)化仍是“玄學(xué)”。在以銷售為主導(dǎo)的電商部分，小紅書雖然在今年出現(xiàn)了董潔、章小蕙等明星直播間，但在品牌自播部分仍然不能與抖音等成熟的內(nèi)容電商平臺(tái)相提并論，直播帶貨的強(qiáng)銷售數(shù)據(jù)也與小紅書種草分享的調(diào)性不相符合。
董潔、章小蕙直播截圖
如今愿意入駐小紅書并投入自播的商家大多是新興品牌、中小賣家，但這部分商家也存在缺乏專業(yè)能力的問題，甚至有不少商家屬于無貨源電商，用戶在小紅書下單后卻收到拼多多發(fā)貨的商品。
雖然電商是小紅書的弱勢(shì)，但也有電商直播間在小紅書強(qiáng)化自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，例如擁有72萬粉絲的東方甄選，主頁(yè)分享的多是直播間切片或者是預(yù)告，累計(jì)贊藏量達(dá)到399萬。
但東方甄選已經(jīng)在今年6月將小紅書官方店鋪下架，宣布停止運(yùn)營(yíng)。
從這個(gè)動(dòng)作來看，東方甄選顯然已經(jīng)放棄將小紅書作為其中一個(gè)銷售渠道。
相比于東方甄選布局多個(gè)矩陣帶貨直播間的抖音，小紅書拉動(dòng)品牌銷售的能力仍是短板。
對(duì)于消費(fèi)品牌而言，如何在內(nèi)容社區(qū)上進(jìn)行品牌搭建，早已成為一門重要的學(xué)科，而大部分品牌運(yùn)營(yíng)，無法完全做到為自己的用戶群獨(dú)家定制內(nèi)容，品牌們最直接而有效的方法是將同一條內(nèi)容進(jìn)行多渠道分發(fā)，因?yàn)樗鼈兩钪贻p人的重點(diǎn)選擇并非只有一個(gè)小紅書。
最終決定該品牌能否穩(wěn)定深耕某一平臺(tái)，無外乎來自于平臺(tái)扶持力度與品牌粉絲的積累速度，以及最重要的銷售轉(zhuǎn)化成功率，畢竟現(xiàn)在的大環(huán)境也在倒逼品牌方迅速做出營(yíng)銷傾斜的決定。
雖然越來越多消費(fèi)品牌意識(shí)到小紅書的重要性，但小紅書仍需明白，自身究竟該如何構(gòu)建好平臺(tái)、品牌、博主三方的關(guān)系，不僅需要看到一個(gè)個(gè)“頂流”博主從小紅書上誕生、一個(gè)個(gè)成功的“紅品牌”再度在市場(chǎng)上盤旋，更需要看到一個(gè)成熟的內(nèi)部銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)制被多方實(shí)驗(yàn)認(rèn)可。
隨著主播直播的利好逐漸蔓延到品牌自播，以小紅書現(xiàn)階段的商業(yè)化速度，對(duì)于處在“盈虧”邊緣的品牌而言，入駐運(yùn)營(yíng)有多大的吸引力，究竟是否值得放手一搏，還是要自己想清楚，現(xiàn)階段是要追求潛在消費(fèi)人群影響力的積攢，還是直接的收益轉(zhuǎn)化。
*微信公眾號(hào)：壹娛觀察（ID: yiyuguancha）