文｜增長(zhǎng)會(huì) 許梔
2022年8月15日，上海美豪商業(yè)管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美豪商業(yè)”或“美豪”）完成了工商變更登記手續(xù)，同程旅行CEO馬和平成為美豪商業(yè)的法定代表人。美豪商業(yè)擁有美豪酒店管理業(yè)務(wù)及旗下所有酒店品牌的所有權(quán)，包括美豪雅致、美豪麗致和美麗豪等，是一家輕資產(chǎn)酒店管理公司。
時(shí)間輪轉(zhuǎn)，距離同程收購美豪商業(yè)恰恰過去了一年，美豪發(fā)展如何，又是否給同程的酒店業(yè)務(wù)帶來了預(yù)想的助力？
一年前，美豪找到了“白衣騎士”
時(shí)間倒回到一年前，彼時(shí)美豪“求收購”的聲音，開始在業(yè)內(nèi)流傳。作為全國(guó)排名25名內(nèi)的酒店集團(tuán)，在100多座城市有200多家門店的美豪，一度頗被看好，甚至還流傳過“南亞朵，北美豪”的說法。
美豪的發(fā)展戰(zhàn)略，不同于諸多酒店集團(tuán)的以加盟為主，而是以直營(yíng)與加盟并重。不過，直營(yíng)店雖然能夠很好的保持產(chǎn)品模型、品牌調(diào)性和服務(wù)水平，但擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)成本也非常高昂。早在2016年的公司年報(bào)中，美豪酒店的資產(chǎn)負(fù)債率就曾高達(dá)91.77%，主因便是直營(yíng)店擴(kuò)張。
在酒店業(yè)高歌猛進(jìn)的“和平年代”，直營(yíng)與加盟并重的發(fā)展戰(zhàn)略尚可維持，但疫情無疑打破了這一種平衡。更“重”的直營(yíng)模式，雖然讓美豪贏得了不錯(cuò)的品牌市場(chǎng)口碑，卻也背上了沉重的資金包袱。
盡管美豪過去幾年也在試圖向輕資產(chǎn)平臺(tái)化模式調(diào)整轉(zhuǎn)型，但在轉(zhuǎn)型成功之前，黑天鵝突如其來。
正如一位接近美豪酒店的行業(yè)人士曾對(duì)業(yè)內(nèi)媒體表示，如果不是疫情，美豪酒店不至于走到今天這個(gè)地步。
美豪創(chuàng)始人龔兆慶也在一篇采訪中明確指出，兩個(gè)月的疫情給美豪酒店造成的直接凈損失在8000萬元左右。而當(dāng)時(shí)美豪酒店賬上有5000萬左右的現(xiàn)金，僅能維持兩個(gè)月以內(nèi)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)?！暗侨绻咔槌掷m(xù)到6月份，就會(huì)影響整個(gè)公司的發(fā)展?！?/p>
然而，誰都沒有想到，疫情會(huì)綿延如此之久，美豪也因此陷入資金困境，亟需一位“白衣騎士”的出現(xiàn)。
2022年9月，美豪商業(yè)由同程旅行正式完成戰(zhàn)略投資，美豪商業(yè)專注于酒店管理業(yè)務(wù)及旗下所有酒店品牌的運(yùn)營(yíng)，目前持有包括但不限于“美豪”等商標(biāo)的所有權(quán)。這意味著，同程此次僅收購美豪商業(yè)旗下輕資產(chǎn)加盟部分，重資產(chǎn)直營(yíng)店部分仍歸美豪商業(yè)所有。
有趣的是，同程與美豪的緣分暗線，早在2018年就已畫下。那一年，背靠騰迅、攜程，有著“小程序第一股”之稱的同程藝龍港股上市， 募資12.51億港元。根據(jù)資料顯示，有約30%款項(xiàng)將于未來24-36個(gè)月用于符合整體業(yè)務(wù)策略的潛在收購、投資、合資及合伙機(jī)會(huì)。而同程當(dāng)年的第一筆酒店業(yè)務(wù)投資，就落在了美豪酒店。
這一筆收購，對(duì)于同程與美豪而言，可謂共贏。
對(duì)于美豪來說，部分解決了疫情以來面臨的資金鏈危機(jī)，同時(shí)旗下直營(yíng)店部分依然保持獨(dú)立，得以謀求長(zhǎng)期發(fā)展。
而對(duì)于同程來說，作為國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)中“后起之秀”，且背靠OTA平臺(tái)的藝龍酒店科技，一直致力于拓展自身酒管陣營(yíng)和品牌矩陣。
在收購美豪之前，藝龍酒店科技旗下酒管公司也曾自我孵化中高端酒店品牌，試圖補(bǔ)充矩陣，但效果并不盡人意。此后，藝龍酒店科技將目光投向了外界，試圖通過收購來實(shí)現(xiàn)突破。
在收購美豪在內(nèi)的一年內(nèi)，藝龍酒店科技還將米高酒店品牌、朵蘭達(dá)酒店品牌和云之尚酒店品牌納入麾下。2022年底，伴隨著并購擴(kuò)容和自我孵化，藝龍酒店科技平臺(tái)內(nèi)酒店品牌數(shù)量已經(jīng)超過30個(gè)。
在30個(gè)品牌之中，相較于此前投資的經(jīng)濟(jì)型與中端酒店，已具備一定影響力與美譽(yù)度的美豪酒店，無疑稱得上是國(guó)內(nèi)中高端酒店里的“珍珠”，能夠補(bǔ)上同程多元化酒管品牌矩陣中的關(guān)鍵一環(huán)。
并購?fù)瓿珊?，美豪酒管旗下“美麗豪酒店”和“雅致酒店”與藝龍酒店科技內(nèi)部孵化的“藝龍國(guó)際酒店”共同扛起藝龍酒店科技高端酒店品牌；“麗致酒店”被補(bǔ)充進(jìn)入中高端酒店品牌隊(duì)伍；“美豪酒店”和“怡致酒店”被補(bǔ)充進(jìn)入中端酒店品牌隊(duì)伍。
一年后美豪重新啟程了嗎？
再將時(shí)間撥回當(dāng)下，被收購一年后的美豪，如今發(fā)展得如何，是否重新啟程了？
有知情人士曾在同程收購美豪后稱，美豪商業(yè)將在美豪股份多年積淀的基礎(chǔ)上，專注于酒店管理業(yè)務(wù)及旗下所有酒店品牌的運(yùn)營(yíng)，整體以加盟店為其主要業(yè)務(wù)形態(tài)。至于未涉及此次投資案的美豪股份，其旗下的直營(yíng)店則將通過加盟美豪商業(yè)品牌的方式運(yùn)作。
據(jù)接近同程內(nèi)部的相關(guān)人士透露，藝龍酒店科技所有酒店品牌實(shí)際上都是分散在各個(gè)酒管公司旗下。因此，美豪被收購后，并沒有延續(xù)原有的美豪團(tuán)隊(duì)管理，而是將品牌拆分，由藝龍酒店科技旗下的幾大已有的酒管公司競(jìng)爭(zhēng)管理與運(yùn)營(yíng)權(quán)限。比如美豪旗下美麗豪品牌仍歸屬于美豪酒管，美豪麗致、美豪雅致等更具競(jìng)爭(zhēng)力與知名度的品牌，則隸屬于藝龍酒店科技其他更具實(shí)力的酒管公司。
通過翻看近一年來美豪的資訊，雖有所突破，整體仍是中規(guī)中矩，但相比其他酒店品牌，發(fā)展相對(duì)緩慢。
就在前幾天，美豪酒管進(jìn)行了一次品牌煥新，從更貼合新一代消費(fèi)者審美及住宿需求為出發(fā)點(diǎn)，全面升級(jí)了全新的美豪酒店3.0產(chǎn)品，重新設(shè)計(jì)和改進(jìn)了酒店的餐飲場(chǎng)所。同時(shí)，通過科技創(chuàng)新和數(shù)字化體驗(yàn)，滿足現(xiàn)代客戶的需求并提升品牌形象。
而從規(guī)模上來看，作為藝龍酒店科技平臺(tái)的主推品牌，美豪雅致酒店、美豪麗致酒店都取得了較為不錯(cuò)的成績(jī)。
高端品牌美豪雅致在7月共簽約3家，簽約門店覆蓋廣州、東莞、西安；美豪麗致則在5月美豪麗致酒店（涼山會(huì)東金江新區(qū)店）開業(yè)后，正式邁入開業(yè)超100家里程碑，算得上是開啟了新征程。
外部規(guī)模在緩步前行，內(nèi)部似乎存在些許尚未厘清之事。
一方面，同程入主之后，美豪商業(yè)所持旗下公司股權(quán)頻現(xiàn)凍結(jié)信息。另一方面，今年3月，美豪商業(yè)發(fā)生工商變更，法定代表人由馬和平變?yōu)橄さ?。馬和平的另一身份為同程旅行CEO，而席丹丹是藝龍酒店科技CEO。
對(duì)于這兩個(gè)內(nèi)部的變化，同程方面都并沒有回應(yīng)。而這樣的變化，將如何影響美豪的后續(xù)發(fā)展道路，或許值得我們持續(xù)的關(guān)注。
此外，藝龍酒店科技內(nèi)部品牌頗有“優(yōu)勝劣汰”的競(jìng)爭(zhēng)模式，正如藝龍酒店科技COO李予愷強(qiáng)調(diào)，品牌的優(yōu)勝劣汰機(jī)制已經(jīng)建立，強(qiáng)勢(shì)的、發(fā)展快的、受消費(fèi)者認(rèn)可的酒店品牌，將獲得來自資金、流量、宣發(fā)等多層面的優(yōu)先支持；弱勢(shì)的、表現(xiàn)不佳的、效益不好的酒店品牌，會(huì)考慮逐步優(yōu)化，或合并到其他強(qiáng)勢(shì)酒店品牌中去。
美豪旗下的品牌的未來之路如何，也需時(shí)間的驗(yàn)證。
酒店收購，悲歡不同
美豪并不是第一家被收購的酒店，也不會(huì)是最后一家。被收購的酒店，無疑都站在了命運(yùn)的分叉口上，是走向下一個(gè)輝煌，還是與“新東家”因融合問題而寂寂無名？
○ 改頭換面，再現(xiàn)輝煌
早在上世紀(jì)90年代，酒店的收購就已經(jīng)開始了。彼此的收購，更多是酒店集團(tuán)之間的互相“吞并”。早期的酒店收購，常常在商業(yè)之外，帶有一點(diǎn)“情懷”意味，打擾一些極具特色的品牌，再將他們推向更多人。
1995年，萬豪國(guó)際集團(tuán)首次買入“奢華酒店鼻祖”麗思卡爾頓49%的股權(quán)，又在3年后，拿到了波士頓麗思·卡爾頓酒店公司99%的股份。自此，這個(gè)極富歷史，卻又在歷史中染上塵埃的品牌，順理成章地成為了萬豪王牌中的王牌。
擔(dān)任集團(tuán)CEO長(zhǎng)達(dá)40年之久的比爾·萬豪（Bill Marriott）曾在接受媒介采訪時(shí)表示：“1995年，我們以2億美元收購麗思卡爾頓時(shí)，并沒有做太多的調(diào)查。也許我們付出的價(jià)格過高，但我們就那樣做了，而且收效很好?！?/p>
2017年，雅高酒店集團(tuán)從SNCF那里收購了東方快車品牌50%的股權(quán)，打造了獨(dú)特的東方快車酒店品牌。東方快車得以重塑豪華火車旅行的輝煌時(shí)刻，更得以將列車的里程，開得更遠(yuǎn)。
被華住收購的花間堂，雖被詬病被收購后失去了原有的調(diào)性，失去了長(zhǎng)久的溢價(jià)空間。但不可否認(rèn)的是，花間堂在華住的運(yùn)營(yíng)下，在盡可能保持風(fēng)格的同時(shí)，走向了一條更加商業(yè)化的道路。
○ 寂寂無名，不溫不火
品牌的收購，必然是雙方想要朝著對(duì)于彼此來說都更好的方向共同前進(jìn)。然而，并不是所有的合并，都能走向最終的融合。
收購后品牌并沒有變得更好，依然不溫不火發(fā)展的也不在少數(shù)。其中，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)試圖通過收購實(shí)現(xiàn)出海的舉措，常常導(dǎo)向這一局面。
比如2009年錦江聯(lián)合美國(guó)德爾集團(tuán)收購美國(guó)州際酒店集團(tuán)（現(xiàn)名為“州逸酒店和度假村”），海航集團(tuán)在2011年收購的西班牙NH酒店集團(tuán)，以及2016年收購的當(dāng)時(shí)還未更名為麗笙的卡爾森酒店集團(tuán)。
不過這些轟轟烈烈的收購，都沒有等來一個(gè)更為驚艷的“下文”。
州逸在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)幾乎沒有存在感，而NH酒店與麗笙也隨著海航債務(wù)纏身而被變賣。其中，麗笙直到被錦江收購后，才在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)煥發(fā)出新局面。
○ 相對(duì)獨(dú)立，穩(wěn)步前行
在諸多酒店收并購中，也有較為特別的情況，即品牌雖被收購，但仍保持相對(duì)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，按原有的計(jì)劃穩(wěn)步前行。
這之中，最為典型的當(dāng)屬君瀾。2022年1月21日晚間，君亭酒店發(fā)布公告稱，擬1.4億元收購浙江君瀾酒店管理有限公司79%股權(quán)、景瀾酒店投資管理有限公司70%股權(quán)。
對(duì)于這兩個(gè)具有同根同源基因的酒店集團(tuán)的合并，業(yè)內(nèi)猜想不斷，但又不得不承認(rèn)，這確實(shí)是“意料之外又情理之中”。
從管理層面上來看，并購君瀾后的君亭確實(shí)進(jìn)行了重要職位的高層換血。2022年12月4日，據(jù)公司一則公告，朱曉東代替從波，上任公司新總經(jīng)理一職，這也為公司首次引入職業(yè)經(jīng)理人。
但另一角度來看，君瀾在自己的公眾號(hào)發(fā)文表示，在收購之后，君瀾仍將以獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)管理模式繼續(xù)發(fā)展，繼續(xù)輕資產(chǎn)發(fā)展模式為主，推進(jìn)全權(quán)管理模式拓店的團(tuán)隊(duì)和機(jī)制進(jìn)一步成熟化。君亭酒店則采取精益化的發(fā)展戰(zhàn)略，直營(yíng)模式和委托管理模式并重。對(duì)于雙方來說，是一次資源的高效整合。
美豪創(chuàng)始人龔兆慶曾在接受采訪時(shí)這樣評(píng)論萬豪收購喜達(dá)屋：“收購、并購已經(jīng)成為酒店行業(yè)的大勢(shì)所趨，雖然短期內(nèi)還不會(huì)造成行業(yè)壟斷的局面，但是卻加劇了本身已經(jīng)相當(dāng)激烈的酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，新興酒店必須正視并面對(duì)酒店行業(yè)的合并浪潮，不斷發(fā)展自身實(shí)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分一塊蛋糕。”
作為新興酒店的美豪，已進(jìn)入了這一場(chǎng)合并浪潮中，在它之前，已有無數(shù)合并案例，給出了來自命運(yùn)深處的回答。