文|化妝品報(bào) 李碩

在私募市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)美妝品牌正經(jīng)歷投融資荒。

7月初，純凈彩妝品牌“RED CHAMBER朱?！毙纪瓿蓴?shù)千萬(wàn)元融資，資方包括新宜資本、水羊股份以及老股東普曼創(chuàng)投。據(jù)《化妝品報(bào)》不完全統(tǒng)計(jì)，這是2023年開年以來國(guó)內(nèi)彩妝品牌拿到的第一筆、也是唯一一筆公開融資。

若算上護(hù)膚和個(gè)護(hù)品類，2023年能夠拿到融資的終端美妝品牌也屈指可數(shù)，截至目前僅朱棧、馥郁滿鋪、伊紗曼妮、森敏、協(xié)和天使、心動(dòng)壹刻六個(gè)。

另?yè)?jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2019年國(guó)貨美妝的平均單筆融資金額曾高達(dá)3.37億元。但今年美妝品牌的融資數(shù)額僅為百萬(wàn)元或千萬(wàn)元級(jí)別。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)起于2019年投融資熱潮已經(jīng)結(jié)束，資方的謹(jǐn)慎態(tài)度下，美妝品牌獲投的難度不斷提升。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來，美妝品牌很難用新的購(gòu)買方式和傳播方式達(dá)到資本所預(yù)期的增長(zhǎng)。企業(yè)體量不大時(shí)，實(shí)現(xiàn)快速、少量增長(zhǎng)容易，但資本需要長(zhǎng)期的、疊加的幾何式增長(zhǎng)，而美妝終歸是 “慢賽道”，有固有的生長(zhǎng)規(guī)律。

01 虛火過旺

國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的融資熱潮與依托互聯(lián)網(wǎng)打法的“新消費(fèi)”（新渠道、新營(yíng)銷、新消費(fèi)者）相伴而生。

2020年，完美日記母公司逸仙電商在美股敲鐘上市，徹底點(diǎn)燃了私募基金對(duì)于美妝賽道的熱情，大批投資機(jī)構(gòu)從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)入消費(fèi)賽道，在市銷率估值方式下，一批初創(chuàng)美妝品牌身價(jià)暴漲。

天貓超級(jí)新秀業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃建梁曾表示：“2020年原本是疫情下艱難的一年，卻意外成為新品牌爆發(fā)涌現(xiàn)的一年，如果說往年新品牌的出現(xiàn)是單點(diǎn)、偶發(fā)式的，那么2020年可以說是現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)?！?/p>

當(dāng)時(shí)新銳品牌或是零售新物種，背后都有創(chuàng)投基金的身影。完美日記背后的高瓴資本、紅杉資本，橘朵背后的General Atlantic、順為資本；colorkey背后的創(chuàng)新工場(chǎng)、易凱資本；KK集團(tuán)背后的CMC資本等……

資本的加持讓美妝品牌如虎添翼，為其創(chuàng)造了寬松的成長(zhǎng)環(huán)境。比如，冰泉?jiǎng)?chuàng)始人程英奇曾告訴記者，拿到融資對(duì)冰泉意味著四點(diǎn)：第一，擁有更大的投入和發(fā)展能力；第二，資源整合，包括IP、媒介投放、渠道等方面；第三，企業(yè)更加規(guī)范化、系統(tǒng)化；第四，有助于品牌市場(chǎng)化、資本化。

然而，大量資本涌入行業(yè)，也改變著游戲規(guī)則，為追求快速增長(zhǎng)和GMV，部分美妝品牌大打價(jià)格戰(zhàn)、鋪天蓋地做投放。網(wǎng)易嚴(yán)選 CEO 梁鈞曾對(duì)外透露：“很多的新消費(fèi)品牌，尤其是初創(chuàng)品牌，基本是花1億的營(yíng)銷費(fèi)用去買2億的銷售，然后在市場(chǎng)上融10億的錢。”

顯然，“燒錢換增長(zhǎng)”的打法不能燒出品牌力和產(chǎn)品力，同時(shí)由于新銳品牌流量投放路徑相似，一定程度上拉高了流量費(fèi)用，加劇品牌內(nèi)卷。直至2021年下半年，伴隨產(chǎn)品同質(zhì)化、線上流量RIO走低，部分已融資美妝品牌增長(zhǎng)不及預(yù)期、盈利無(wú)望，圍繞美妝賽道的資本開始退潮。

02 今年拿到融資，明年銷聲匿跡

如今，回頭再看三年前拿到融資的美妝公司，已物是人非。

有品牌未能兌現(xiàn)原定業(yè)績(jī)；有品牌由于經(jīng)營(yíng)不善而陷入資金困境，甚至倒閉；也有已上市公司的市值出現(xiàn)了與私募市場(chǎng)估值倒掛。

比如，在2021年獲得寒武創(chuàng)投天使輪融資的功效護(hù)膚品牌顏效笙，不到一年時(shí)間便銷聲匿跡。

2021年底，美妝零售連鎖“ONLY WRITE獨(dú)寫”完成完成4500萬(wàn)元A輪融資，但截至目前，ONLY WRITE獨(dú)寫29家門店基本已停止?fàn)I業(yè)。

2020年創(chuàng)立的國(guó)風(fēng)彩妝“牌技”，產(chǎn)品上線不到1個(gè)月就獲得2000萬(wàn)元Pre-A輪融資，但一年后便清倉(cāng)閉店。

2019年，活力28項(xiàng)目重啟，接連拿到了挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、紅杉資本中國(guó)和泰康人壽集團(tuán)的超20億元投資，高峰期估值超100億元，但如今陷入了欠薪、拖欠供應(yīng)商貨款的危機(jī)。

據(jù)咨詢公司貝恩調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2018年被其納入追蹤的46個(gè)本土新生勢(shì)力品牌中，在2018年至2020年的三年間，僅有17個(gè)品牌維持了原有增長(zhǎng)速度（年增速超過10%），另有17個(gè)品牌未實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，且未能跑贏品類增速。

歷史上，消費(fèi)品牌借資本力量起飛的的案例也并不普遍。2012年左右，頂著DTC概念，在美國(guó)拿到融資的消費(fèi)企業(yè)超過500家，但今天跑出來的不及1/10。在某新銳品牌創(chuàng)始人看來：“本質(zhì)上消費(fèi)品永遠(yuǎn)是品牌百花齊放，而不是“贏者通吃”，這和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的模式不一樣?！?/p>

03 回歸基本面

在融資環(huán)境寬松的時(shí)候，美妝品牌可以天馬行空地追逐理想，有時(shí)間和空間修復(fù)自身各環(huán)節(jié)組織效率上的問題。一旦這個(gè)環(huán)境消失，品牌必須回歸柴米油鹽，提升經(jīng)營(yíng)效率、提高復(fù)購(gòu)率和用戶留存。

2022年以來，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)一個(gè)明顯的趨勢(shì)是部分品牌營(yíng)銷投入占比持續(xù)下降。

比如，逸仙電商于去年開始通過節(jié)省費(fèi)用、提高ROI、關(guān)閉虧損門店等方式“降脂增肌”。今年一季度，逸仙電商銷售和營(yíng)銷費(fèi)用4.59億元，占總收入的比例從去年同期的67.9％降至60％。去年5月，逸仙電商CEO黃錦峰在媒體懇談會(huì)上稱：“在今天的大環(huán)境里，盈利對(duì)于公司的長(zhǎng)期生存是第一重要的事情?！?/p>

除營(yíng)銷費(fèi)用率下調(diào)外，在資本退潮以合規(guī)門檻的提升背景下，美妝品牌還放緩了推新速度，并傾向于在既有明星單品上做迭代升級(jí)。據(jù)《化妝品報(bào)》了解，市面上如優(yōu)時(shí)顏、溪木源、HBN等多個(gè)新銳護(hù)膚品牌正從追熱點(diǎn)和快速迭代，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品開發(fā)時(shí)長(zhǎng)和產(chǎn)品迭代次數(shù)，以及在配方、原料、提取技術(shù)乃至功效驗(yàn)證上的全方位成果，以提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，建立更健康的商業(yè)模式。

從資本驅(qū)動(dòng)到品牌力驅(qū)動(dòng)；從外部輸血大內(nèi)部造血；從做大GMV到保證盈利……當(dāng)國(guó)內(nèi)美妝品牌融資熱終結(jié)，各種意義上，頂著新消費(fèi)光環(huán)誕生、發(fā)展的美妝品牌是時(shí)候放下幻想，面對(duì)現(xiàn)實(shí)了。