文|紅餐網(wǎng)
低價(jià)引流的“受害者”又增加了一個(gè)。
近日，重慶一家火鍋店派發(fā)“低價(jià)券”為門店引流，結(jié)果活動(dòng)搞了不到一個(gè)月，老板就直接將門店關(guān)門停業(yè)了，還向市場監(jiān)管局申請(qǐng)注銷工商營業(yè)執(zhí)照，原因是火鍋店不僅一分錢沒賺到，還一直在倒貼錢，已經(jīng)無力承擔(dān)損失。
這個(gè)血淋淋的案例也再次提醒餐飲老板們：無底線的低價(jià)引流，只會(huì)讓餐廳走上不歸路！
39.9元5葷5素，低價(jià)引流不到一個(gè)月，火鍋店關(guān)門倒閉
據(jù)“中國消費(fèi)者報(bào)”報(bào)道，7月6日，有推銷人員向消費(fèi)者袁先生推銷“姊妹老火鍋店感恩大回饋”消費(fèi)券，表示只要花39.9元（限4個(gè)以上成年人使用），就能享受火鍋店“五葷”“五素”超值套餐，且消費(fèi)券上注明“使用時(shí)間長期有效”。
袁先生購買了1張券，但在7月24日前往門店消費(fèi)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)該火鍋店已經(jīng)關(guān)門停業(yè)了。而后，袁先生和其他數(shù)百名消費(fèi)者向重慶長壽區(qū)消委會(huì)投訴。
圖片來源：中國消費(fèi)者報(bào)微信公眾號(hào)
經(jīng)調(diào)查，“姊妹老火鍋店”是今年3月22日才開業(yè)的新店。為給新店拉客引流，7月2日，姊妹老火鍋和一家營銷公司簽署了引流推廣合作協(xié)議，約定營銷公司以印制并銷售消費(fèi)券的形式，為門店做宣傳推廣。消費(fèi)券的銷售收入歸營銷公司所有，火鍋店不再向營銷公司支付報(bào)酬。
“39.9元5葷5素”，如此便宜的低價(jià)套餐，很快就吸引了一批消費(fèi)者購買。僅7月6日、7日兩天時(shí)間，該營銷公司就對(duì)外銷售了2600張消費(fèi)券。
截至7月24日，火鍋店共回收了900張消費(fèi)券。
但是，據(jù)火鍋店老板操某莉表示，這900張消費(fèi)券并沒有為姊妹老火鍋創(chuàng)下收益，反而造成了一筆虧損。更令操某莉頭痛的是，市場上竟然還有1700張券沒有核銷。
考慮到無力承擔(dān)潛在的損失，派發(fā)抵價(jià)券不到一個(gè)月后的7月24日，操某莉?qū)⒒疱伒觋P(guān)門停業(yè)，并向市場監(jiān)管局申請(qǐng)注銷工商營業(yè)執(zhí)照。
面對(duì)前來維權(quán)的顧客，操某莉也感到很“冤”。她認(rèn)為，消費(fèi)券的收入全部歸營銷公司所有，火鍋店不僅一分錢沒賺到，還一直在倒貼錢，消費(fèi)者的損失應(yīng)由營銷公司承擔(dān)。
雙方協(xié)商無果的情況下，長壽區(qū)人民法院委派長壽區(qū)消委會(huì)組織訴前調(diào)解。最終經(jīng)過調(diào)解，姊妹火鍋店與360名消費(fèi)者達(dá)成調(diào)解協(xié)議，回收消費(fèi)券1200余張，退還消費(fèi)券金額5萬余元。
無底線的低價(jià)引流，只會(huì)讓餐廳走上不歸路
姊妹火鍋店關(guān)門停業(yè)后，餐飲低價(jià)引流的“受害者”又增加了一個(gè)。而這個(gè)血淋淋的案例，也再次提醒餐飲老板們：無底線的低價(jià)引流，只會(huì)讓餐廳走上不歸路。
今年以來，受市場流量和需求雙雙下降的影響，餐飲業(yè)陷入一場極其少見的“低價(jià)漩渦”，用低價(jià)吸引客流已然成為常態(tài)，大批餐飲店紛紛投身“價(jià)格戰(zhàn)”，流血換流量。
打開網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大量“低價(jià)團(tuán)購套餐”映入眼簾，打5折、4折甚至1折的套餐比比皆是：99元低價(jià)套餐包含2葷2素、送茶位送甜品，包米飯、水果、飲品；168元就能買到原價(jià)278元的套餐，包含6葷4素和飲品；19元就能價(jià)值到68元自助餐，還有60多種菜品可以選擇……
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
究其根源，大部分低價(jià)促銷、低價(jià)團(tuán)購活動(dòng)，無非就是餐廳缺乏客流，或者客流出現(xiàn)下滑的情況下，為了獲客而采取的措施。而這背后又分為主觀主動(dòng)和客觀被動(dòng)兩個(gè)方面。
所謂的主觀主動(dòng)，即餐飲老板自發(fā)地希望借低價(jià)活動(dòng)來獲取客流，被動(dòng)則是指周邊競對(duì)推出了低價(jià)活動(dòng)，客流被嚴(yán)重分流，餐飲老板禁不住第三方運(yùn)營公司或是平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)理的游說，也參與到低價(jià)活動(dòng)中。
無論是主動(dòng)還是被動(dòng)地加入低價(jià)大軍，對(duì)大部分餐廳而言，“價(jià)格戰(zhàn)”往往都是弊大于利。
豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅曾經(jīng)從行業(yè)的角度來分析，餐飲業(yè)一系列“低價(jià)活動(dòng)”最大的弊病，是把餐廳之間的競爭簡單化為價(jià)格戰(zhàn)，并試圖把所有面臨客流問題的餐廳都拉到價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里。
從餐廳的角度來看，一家餐飲店的價(jià)值往往在于飽腹、美味、社交等，然而“低價(jià)”卻只傳遞給消費(fèi)一個(gè)價(jià)值——便宜。便宜確實(shí)能為餐廳迅速引流，但卻帶不來忠誠度。對(duì)于消費(fèi)者而言，哪家便宜就買哪家，毫無忠誠度可言，餐飲商家雖能在短期內(nèi)能獲得一定的流量，卻難以形成復(fù)購率，最后落得個(gè)“人財(cái)兩空”。
以時(shí)下盛行的低價(jià)團(tuán)購為例，紅餐網(wǎng)專欄作者、美食家西哥曾分享過低價(jià)團(tuán)購對(duì)商家的危害性。
西哥表示，低價(jià)團(tuán)購的危害，并不在于餐廳做一單虧一單、毫無利潤可言，也不在于容易招來“羊毛黨”，無法認(rèn)真做用戶經(jīng)營。它最大的危害有兩點(diǎn)，首先是會(huì)對(duì)千辛萬苦培養(yǎng)起來的正價(jià)優(yōu)質(zhì)客群，造成不可逆的損害；其次是，一旦做多了低價(jià)團(tuán)購，商家花費(fèi)無數(shù)心血打造出來的菜品矩陣，很難再回歸正價(jià)銷售。
在西哥看來，餐廳一旦進(jìn)入這種死局，就沒有了未來。
紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬則直言，低價(jià)打不死對(duì)手，還可能會(huì)導(dǎo)致餐廳被反噬。本文提到的火鍋店就是被反噬的案例。
他告訴紅餐網(wǎng)，大量的新手小白在面對(duì)慘烈的市場競爭時(shí)，沒有什么有效的應(yīng)對(duì)方式，因此寄希望于用“低價(jià)”亂拳打死老師傅，快速結(jié)束戰(zhàn)斗，哪怕沒有利潤甚至是虧損也愿意做。
但價(jià)格戰(zhàn)對(duì)新手以及大部分夫妻店、中小商家而言，百害而無一利。因?yàn)閮r(jià)格向來就是很多連鎖品牌的優(yōu)勢，南城香“3元早餐”依然能賺錢，而大部分夫妻店這樣搞只會(huì)越來越艱難。
最后，正如翟彬所說，高質(zhì)量的復(fù)購，才是餐廳應(yīng)對(duì)一系列挑戰(zhàn)的壓艙石。先拼品質(zhì)，再拼價(jià)格，用好產(chǎn)品和服務(wù)黏住顧客才是餐飲經(jīng)營亙古不變的真理。