文|市值觀察
白酒業(yè)有了大動(dòng)作。
近期，瀘州老窖公告稱52度國窖1573經(jīng)典裝每瓶的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格由960元提升至980元。這直接超過了飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠價(jià)。
飛天茅臺(tái)的定價(jià)一直是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的存在，老窖此番舉動(dòng)意欲何為？
01 敢挑戰(zhàn)“大哥”？
定價(jià)超過飛天茅臺(tái)，或許不是老窖“拍腦袋”的舉動(dòng)。
在茅五瀘中，國窖1573的產(chǎn)品力最弱，在終端實(shí)際成交價(jià)和出廠價(jià)均低于飛天茅臺(tái)和五糧液，在價(jià)格上也一直采用跟隨策略。
老窖的上次提價(jià)是在2022年5月，將出廠價(jià)提升至960元，而彼時(shí)五糧液出廠價(jià)已經(jīng)與飛天茅臺(tái)持平，為969元。
而選擇在此時(shí)把結(jié)算價(jià)提高，瀘州老窖是走了一步“險(xiǎn)棋”。在刺激產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也是在試探市場(chǎng)，試圖打破飛天茅臺(tái)的價(jià)格“阻礙”，從而打開提價(jià)空間。嚴(yán)格來說老窖是在做“第一個(gè)吃螃蟹的人”。
眾所周知，貴州茅臺(tái)作為白酒行業(yè)龍頭，產(chǎn)品價(jià)格有風(fēng)向標(biāo)意義，但出廠價(jià)和市場(chǎng)價(jià)倒掛的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。而此前包括瀘州老窖在內(nèi)的諸多一線白酒品牌，對(duì)于茅臺(tái)出廠價(jià)一直是采取對(duì)標(biāo)策略。
且從行業(yè)發(fā)展情況看，2023年市場(chǎng)并沒有迎來想象中的復(fù)蘇，行情低迷疊加渠道庫存較高也降低了企業(yè)的增長(zhǎng)預(yù)期。
據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及報(bào)告》顯示，有33.6%的酒商庫存為3-5個(gè)月，近40%的酒商庫存超5個(gè)月。甚至有媒體報(bào)道，當(dāng)前行業(yè)庫存金額至少在3000億以上，相當(dāng)于2021年零售額的一半。
因此，今年中秋國慶“雙節(jié)”旺季就成了各大酒企提業(yè)績(jī)的重要窗口，老窖的提價(jià)提前打響了行業(yè)旺季攻勢(shì)的發(fā)令槍，也是對(duì)市場(chǎng)的一次壓力測(cè)試，目的就是要搶占經(jīng)銷商資源，提前搶占市場(chǎng)。
至于市場(chǎng)擔(dān)心提價(jià)后老窖終端動(dòng)銷問題，目前并不會(huì)有太大影響。提價(jià)只是在結(jié)算價(jià)層面，并不是終端指導(dǎo)價(jià)。這在弱勢(shì)行情中也是一種保價(jià)盤、保利潤(rùn)的做法。當(dāng)前國窖1573的實(shí)際成交價(jià)和終端指導(dǎo)價(jià)仍然存在倒掛，提價(jià)對(duì)終端價(jià)格也起到穩(wěn)定作用。
不過老窖的這步棋再次證明了他的激進(jìn)打法。多年來憑借較強(qiáng)的品牌力、較高費(fèi)用和股權(quán)激勵(lì)來吸引實(shí)力經(jīng)銷商，利用停貨提價(jià)手段也是司空見慣。
在眾多一線白酒品牌中，老窖的漲價(jià)最為頻繁，自2017年以來就有13次之多，而茅臺(tái)只在2018年初漲了一次。提高結(jié)算價(jià)意味著有更多費(fèi)用激勵(lì)空間，也更有利于搶占經(jīng)銷商資源。
據(jù)券商研究，上半年瀘州老窖為加速回款，在完成渠道費(fèi)用兌付的同時(shí)，依據(jù)2021-2022年的經(jīng)銷商表現(xiàn)，以每瓶30-40元標(biāo)準(zhǔn)，又給經(jīng)銷商額外支付了一筆獎(jiǎng)金，利潤(rùn)豐厚自然更有動(dòng)力去推廣產(chǎn)品。
另外，結(jié)算價(jià)超越茅臺(tái)也說明了在存量博弈時(shí)代下，行業(yè)內(nèi)卷正在加劇，若下半年市場(chǎng)恢復(fù)良好，不排除下一步超越指導(dǎo)價(jià)的可能。
02 動(dòng)銷壓力
老窖的提價(jià)除了與市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)外，也有自身經(jīng)營(yíng)壓力的考量。
近年來老窖的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)離不開頻繁提價(jià)，但這背后卻是銷量的不斷下降。整體銷量由2015年的19.01萬噸下降到了2022年的8.62萬噸。
與此同時(shí)，瀘州老窖另一大指標(biāo)合同負(fù)債表現(xiàn)也不佳。合同負(fù)債作為白酒行業(yè)關(guān)鍵指標(biāo)，是經(jīng)銷商提前給廠商的預(yù)付款，能直觀反映酒企的銷售狀況。
2022年瀘州老窖合同負(fù)債為25.66億，相比2021年的35.1億下降了26.89%，反映出渠道提前打款的意愿并不高，也印證了積累的渠道庫存問題。此前據(jù)行業(yè)資深分析師肖竹青表示，老窖有部分渠道今年半年來并沒有新進(jìn)貨，仍在銷售去年12月的存貨。
與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的，還有瀘州老窖居高不下的期間費(fèi)用。近年來包括銷售和管理費(fèi)用等在內(nèi)的期間費(fèi)用率均在20%左右，即使2022年有所下降，也仍然有18.04%，高于貴州茅臺(tái)的的8.91%和五糧液的10.98%。
此外，不斷下降的經(jīng)銷商數(shù)量也一定程度上限制了老窖的動(dòng)銷水平。2020年國內(nèi)經(jīng)銷商為2047家，到2022年就降到了1703家，降幅達(dá)16.81%。經(jīng)銷商數(shù)量的下降有廠商精簡(jiǎn)經(jīng)銷商、挑選實(shí)力大商的因素，但并不利于擴(kuò)張，營(yíng)銷體系整體處于收縮狀態(tài)。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，瀘州老窖以中高端產(chǎn)品為主，其中高端有國窖1573，中端以窖齡酒、瀘州特曲、瀘州老窖1952為代表，低端則主要是頭曲、黑蓋等。據(jù)海通證券研究，瀘州老窖2021年高端酒占比68%，是絕對(duì)的主力，中端產(chǎn)品占比21%，低端產(chǎn)品占比則不足10%。
2022年瀘州老窖中高檔酒市場(chǎng)動(dòng)銷并沒有想象的那般好。2022年5月老窖對(duì)國窖1573進(jìn)行了提價(jià)，力度明顯高于這次。結(jié)算價(jià)從890元提升到了960元，增幅達(dá)78.65%，終端零售價(jià)也從1399元提升到了1499元。
2022年全年瀘州老窖中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入221.32億，同比僅增長(zhǎng)了20.3%，遠(yuǎn)不及提價(jià)幅度。
所以也可以看出老窖將提價(jià)當(dāng)做了渠道激勵(lì)工具，終端收入未必會(huì)有太高預(yù)期。這次提價(jià)后其股價(jià)反應(yīng)也較為平淡，在8月14日消息傳出后，次日股價(jià)還下跌了0.25%。
對(duì)于提價(jià)超越飛天茅臺(tái)，老窖自然是心知肚明，邁出這一步也與2021年發(fā)布的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃有關(guān)。
激勵(lì)計(jì)劃設(shè)定的增長(zhǎng)目標(biāo)較高，要求相較于2019年，2021-2023年年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)75分位值，即高于75%的對(duì)標(biāo)企業(yè)，對(duì)標(biāo)企業(yè)為21家主要的白酒上市公司，也就意味著每年增速要進(jìn)入行業(yè)前五位。
2021年和2022年瀘州老窖完成了凈利潤(rùn)增長(zhǎng)要求，但2023年面臨目標(biāo)壓力。統(tǒng)計(jì)顯示，一季度凈利潤(rùn)增速在對(duì)比企業(yè)中排名第5，若接下來三個(gè)季度增速放緩，則排名有掉入后5位的風(fēng)險(xiǎn)。
03 行業(yè)前三夢(mèng)
業(yè)績(jī)壓力還來源于瀘州老窖“重回前三”的企業(yè)“夙愿”。
瀘州老窖在上世紀(jì)80年代末還曾是行業(yè)一哥，產(chǎn)量一度位居全國首位，是川酒“四朵金花”的總和。但隨后由于沒有走高端路線而逐漸跌落。2010年瀘州老窖“老三”的市場(chǎng)地位更是被洋河所取代。
2015年在劉淼上任董事長(zhǎng)之際，便提出了“重回前三”的口號(hào)。而至今已時(shí)過8年，目標(biāo)仍未完成。擺在他面前的，是山西汾酒和洋河股份兩大勁敵。
在營(yíng)收規(guī)模上，2021年瀘州老窖還處在行業(yè)第4名，到了2022年又被山西汾酒超越，滑落至第5位。
近年來山西汾酒發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，2019-2022年，汾酒營(yíng)收從118.93億增長(zhǎng)至262.14億，規(guī)模增長(zhǎng)了120.42%，而瀘州老窖收入則從158.17億增長(zhǎng)到251.24億，規(guī)模僅增長(zhǎng)了58.84%。
洋河業(yè)績(jī)自2021年以來也是明顯復(fù)蘇，2021年和2022年?duì)I收增幅均在20%左右，2022年?duì)I收還突破了300億大關(guān)。
反觀瀘州老窖，近年來營(yíng)收增速談不上快，除了2020年外，均維持在20%出頭。要想實(shí)現(xiàn)排名躍遷必須要有超常規(guī)的舉措才行。
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，主力的國窖1573主要在千元價(jià)格帶賽道，賽道在經(jīng)過2017-2019年大擴(kuò)容后，增速趨于穩(wěn)定。據(jù)華創(chuàng)證券研究，預(yù)計(jì)2024-2025年增速為15%-20%。
另外千元賽道的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。存量時(shí)代下，老窖不僅要面對(duì)五糧液的壓力，茅臺(tái)1935也是個(gè)強(qiáng)力攪局者。
當(dāng)前五糧液在千元賽道具有絕對(duì)話語權(quán)，據(jù)券商研究，2021年占據(jù)67%的市場(chǎng)份額，隨后是瀘州老窖，市占率為12%。茅臺(tái)1935在2022年推出之后黑馬范兒十足，僅當(dāng)年收入就突破了50億，2023年更是劍指百億目標(biāo)。
據(jù)券商測(cè)算，2022年國窖1573營(yíng)收規(guī)模為200億，預(yù)計(jì)2025年完成300億目標(biāo)。而茅臺(tái)1573僅一年多時(shí)間便有沖擊國窖1573規(guī)模的可能。
綜合來看，近年來不論從老窖產(chǎn)品體系、新品發(fā)布還是價(jià)格管控，一系列動(dòng)作說明其還在努力向上卷。但想要進(jìn)入行業(yè)前三，心思除了花在國窖1573的營(yíng)銷上外，還要想辦法提升產(chǎn)品的品牌調(diào)性，再打造出類似的超級(jí)單品勝算才會(huì)更大。
此外，由于年代窖池的稀缺和基酒產(chǎn)能限制，老窖還要面臨成品酒產(chǎn)能天花板問題，需要在技改上再加強(qiáng)力度。
再加上汾酒洋河這樣強(qiáng)敵，未來老窖的前進(jìn)道路注定不平坦。