文|C2CC新傳媒
“好奇大家收過哪些男朋友送的丑禮物。”
“關(guān)于男朋友七夕送我電鉆這件事。”
“男朋友花300給我買了一個丑玩偶，要他退非不聽?！?/p>
往年七夕佳節(jié)，總會冒出一些“丑禮物”榮登男友送禮黑榜：最佳女友獎牌、堅定的愛（石頭版）、‘愛你99’玫瑰、‘七夕快樂’錦旗、彩妝轉(zhuǎn)盤、女友感動哭了系列...不少女生無奈表示：禮物送的很好，下次別再送了。
為解決直男不知道怎么挑選禮物這一難題，今年七夕，各大平臺聯(lián)合品牌推出上萬款“七夕節(jié)日禮盒”，涉及珠寶首飾、美妝護膚、彩妝香水等眾多品類。讓產(chǎn)品成為傳達心意的重要載體，為消費者提供個性化、性價比高的送禮選擇。從七夕節(jié)前一周的消費數(shù)據(jù)來看，唯品會禮盒消費占比增長顯著，整體銷售額比起日常增長超過150%，多個品牌銷售額迎來倍數(shù)增長。
目前，各大美妝品牌推出了哪些七夕禮盒？為俘獲市場消費主力的新一代年輕群體的“芳心”，品牌們還推出了哪些創(chuàng)意營銷事件？
聯(lián)名IP/限定禮盒：將產(chǎn)品變成傳遞情感的媒介
圍繞浪漫、愛情、禮物等主題展開，推出限量版產(chǎn)品或聯(lián)名款，可以增加產(chǎn)品的獨特性和吸引力，進一步擴大品牌影響力；通過IP聯(lián)名，品牌可以借助IP的粉絲基礎(chǔ)，實現(xiàn)更廣泛的品牌傳播和產(chǎn)品銷售，與產(chǎn)品成功關(guān)聯(lián)后可幫助品牌實現(xiàn)快速破圈。
1、雅詩蘭黛：“偷心鎖”禮盒
雅詩蘭黛以“偷心鎖”為題，設(shè)計限量“絕美奢潤精萃唇膏”與“形影不離修容盤”。包裝設(shè)計時髦撞色的雙環(huán)鎖緊緊相扣是以兩個左右相反的“9”為設(shè)計，滿布在淺粉色管身與外殼，暗示“長長久久”。3色唇膏皆以純欲裸色為基調(diào)，其中首推色號#564——幸運之吻，有如甜杏果凍般粉嫩。另外兩色也分別以百搭的清透茶粉與玫瑰淺荔，打造甜美妝容。
2、CarolinaHerrera：限量版幻美盡興唇膏
HerreraBeauty赫芮亞美妝在七夕節(jié)推出全新配飾和限量版幻美盡興唇膏，重新詮釋標(biāo)志性的310Carolina卡羅琳娜紅。
該七夕限定款延續(xù)HerreraBeauty赫芮亞美妝的創(chuàng)新玩法和獨特風(fēng)格，將美妝與飾品巧妙融為一體，每一款單品都可以個性化定制，是美妝，也是美飾，不僅為你的妝容加分，也成為大膽表達自我的時髦利器。
全新“心鎖”配飾正是絕佳的七夕禮物，它是愛情的頌歌。炙熱的紅心在灰粉色的鎖上更加耀眼矚目，再以金色飾邊，與赫芮亞扣環(huán)相互呼應(yīng)，搭配任意赫芮亞美妝產(chǎn)品，量身定制獨一無二的時髦單品。
3、彩棠：「琉光萬頃」七夕限定禮盒
彩棠x淄博陶瓷琉璃博物館聯(lián)名推出「琉光萬頃」七夕限定禮盒，“粉玉”外觀包裝，打造中式氛圍浪漫；傳承千年的淄博手作琉璃非遺工藝誠意獻禮，匠心打造純手工琉璃對杯，每一對都獨一無二，送給她用時間沉淀的真摯心意。
禮盒內(nèi)共有彩棠爭青流玉三色胭脂盤一盤、彩棠爭青流玉啞霧口紅兩支。適合絕大多數(shù)女生膚色，百搭不出錯，輕松適配日常上班/上學(xué)/約會/出游等多種場景。還配備有禮盒+手寫賀卡+禮袋，全套禮遇，賦滿節(jié)日儀式感。
4、INTOYOU：七夕限定甜蜜輕氧禮盒
8月10日，INTOYOU于七夕推出「甜蜜輕氧」限定禮盒，倒數(shù)即將到來的七夕浪漫，和INTOYOU一起探尋舒適的戀愛狀態(tài)——“愛如氧氣，自由舒適?！?/p>
禮盒包含L-Tp01褐系、L-Pc01桃系、L-Rd01紅系三款輕霧印色唇釉，上妝后像第二層唇色，自在表達愛意；此外還包含一個情人節(jié)限定皮質(zhì)鏈條包，觸發(fā)甜蜜信號，一心只想「掛住」你。
5、野獸派：七夕限定香荷包系列
以中國傳統(tǒng)定情信物為靈感，野獸派獻上限定“香荷包”系列，以香喻人，以花寄思。香水禮盒內(nèi)含“東方美人”香水和香囊一枚。此款香水打造馥郁花香調(diào)，前調(diào)柑橘與黑醋栗恬淡干凈，中調(diào)蘭花與復(fù)合花調(diào)，神秘幽靜，菩提忍冬描摹中式禪定之美；尾調(diào)龍涎與麝香將香氣凝練得醇厚精致。
6、歐萊雅男士：大力水手聯(lián)名禮盒
歐萊雅男士攜手大力水手跨界聯(lián)動推出聯(lián)名禮盒，分為歐萊雅男士支撐套裝和歐萊雅男士保濕套裝。其中，保濕套裝包含潔面、水凝露和滋潤乳，能有效深透補水，強韌皮膚屏障；而支撐套裝則包含潔面、緊致爽膚水、緊致精華乳和多效淡紋眼霜，輕松對抗垮臉。禮盒還包括情侶互動拼圖、定制貼紙、潮流托特包等限定禮贈。
7、溪木源：「交織的線」七夕限定禮盒
近日，溪木源推出「交織的線」七夕限定禮盒。該禮盒從大自然獲取靈感，大膽運用了高級活力的非凡洋紅和克萊因藍兩種顏色，并以“月老紅繩”作為禮盒設(shè)計的交織點，紅藍禮盒相遇后， 便組成了“愛”的模樣。
其中，紅色禮盒主要選用了溪木源全新升級的第四代山茶花舒敏修護系列產(chǎn)品，包含了潔面泡沫、精華水、精華乳液、修護霜和面膜；藍色禮盒則選用了溪木源男士專研極光黑云杉系列產(chǎn)品，包含潔面乳、精華水、全能乳以及愈創(chuàng)木系列祛痘精華、面膜。紅藍禮盒一步到位滿足她與他的日常護膚需求，讓摯愛的TA不再做護膚選擇題。
借助七夕社會情緒，從情感層面觸達消費者
抓住七夕這一節(jié)點，結(jié)合節(jié)日元素為產(chǎn)品渲染氣氛，疊加品牌效應(yīng)能夠進一步擴大傳播效果。如果能在情感層面和功能層面解決用戶需求，為消費者提供購買動機，就能獲得更多的關(guān)注與認可。
從這個小洞察切入，借助七夕社會情緒，美妝品牌針對受眾人群進行了深度情感溝通。
1、蘭蔻：「玫瑰永盛愛你永恒」系列短片
以玫瑰做筆，書寫雋永愛意；將永盛玫瑰贈你，許下?lián)磹塾篮恪＝衲昶呦?，蘭蔻聯(lián)合倪妮、楊祐寧發(fā)布「玫瑰永盛愛你永恒」系列短片，聽他們訴說心中的永恒摯愛。
2、珀萊雅：「我要的幸?！筂V
當(dāng)顫動的心弦被嘈雜的聲浪掩蓋，愛情的存在又如何能被感知？
8月20日，珀萊雅攜手品牌大使章若楠、歌手金玟岐和網(wǎng)易云音樂平臺，推出「敢愛，也敢不愛」特別企劃主題曲《我要的幸?！?，意在告訴聽眾其實愛情不在別處，在自我的感受之中。
3、半畝花田：「愛亦有形，藏于花間」短片
七夕良辰，浪漫升溫，怎樣的告白，才能讓TA明白你的愛意？面對心的距離，簡單的“我愛你”，訴不盡心中翻涌的思緒。東方人便把情意寄于花木，有人說“山月不知心里事，水風(fēng)空落眼前花”；還有人說“余生再無傾城色，一花一木皆相思”。從此，愛亦有形，心動變得清晰。
8月21日，半畝花田發(fā)布「愛亦有形，藏于花間」短片，意在找尋藏匿于花中的浪漫。
4、瑪麗黛佳：「像一顆種籽」系列短片
瑪麗黛佳七夕特別策劃《像一顆種籽》系列短片，帶領(lǐng)觀眾進入一個奇異世界：象征甜蜜愛情的粉色，在這個奇異世界里象征著生命力，生長是永恒的主線任務(wù)，而愛的本質(zhì)，是生命與生命的連接。
強互動屬性，深度占領(lǐng)消費者心智
部分美妝品牌還通過同步開展互動型活動，充分利用節(jié)日氛圍吸引年輕消費者參加，打造與消費者深度互動場所的同時，提升品牌種草與轉(zhuǎn)化效果。
1、花西子：「畫眉傳情為愛穿越」七夕挑戰(zhàn)賽
今年是花西子七夕節(jié)點活動「畫眉傳情挑戰(zhàn)賽」開展的第六年，品牌以中國古代愛情佳話「張敞畫眉」為靈感，在產(chǎn)品上，鉆研復(fù)刻古代眉膏制作過程，內(nèi)容上以互動形式邀請用戶參與其中，帶來東方式的浪漫體驗。
今年，品牌在活動概念上繼續(xù)延展，以「陌上花開」、「張敞畫眉」、「斷橋借傘」三個極具東方浪漫色彩的愛情故事為引，粉絲用戶通過小程序即可參與有獎互動，開啟穿越前世，緣續(xù)今生之旅。
2、橘朵：橘朵七夕古風(fēng)月
七夕前夕，橘朵上新「畫竹」系列，并于8月1日與十大高校古風(fēng)社聯(lián)合舉辦妝容創(chuàng)意比賽，在要求使用橘朵七夕「畫竹」系列為前提下，以南風(fēng)知我意、畫竹入相思為靈感表達“定格美好瞬間，都是我對你的思念”。每個參賽高校社團均可免費獲得50件橘朵產(chǎn)品，獲得票數(shù)前五名的社團，還有加碼獎勵。
同時還開啟七夕古風(fēng)月「點紅」創(chuàng)意征集令，以“畫竹入相思，點紅入君心”為主題，鼓勵參與者以自己的方式詮釋對點紅的理解，并隨機抽取2名參與者送出橘朵七夕「畫竹」系列全品。
3、方里：高顏值配送專員
7月16日-8月20日期間下單購買方里七夕禮盒，有機會抽到七夕鮮花，并在七夕當(dāng)天由隨機配送員送貨上門。在提升服務(wù)品質(zhì)和增加產(chǎn)品附加值的同時，拔高用戶消費時的體驗從而做到用顏值吸引顧客，用服務(wù)塑造品牌形象。
總結(jié)
與情人節(jié)圍繞“浪漫、愛情”為主題的營銷策略不同的是，各大美妝品牌在七夕營銷事件上也開始有意識的進行中國傳統(tǒng)文化溯源，展現(xiàn)出本土化的溝通思維。國內(nèi)品牌中有花西子「畫眉傳情挑戰(zhàn)賽」、橘朵「七夕古風(fēng)月」、野獸派「香荷包」；部分國際品牌也在產(chǎn)品中同樣添加了中國傳統(tǒng)元素，如萬寶龍就以中國傳統(tǒng)浪漫元素“紅線”為靈感，推出七夕情意手書限量禮盒，展現(xiàn)出東方的詩意浪漫。
當(dāng)然，也有品牌正在走出七夕營銷的思維固區(qū)。在發(fā)覺如今部分年輕群體正探索“愛人”與“悅己”的平衡后，品牌選擇將消費體驗與戀人解綁，而與個人感受正相關(guān)，把節(jié)日的儀式感轉(zhuǎn)化成愛自己的方式。
但無論是傳統(tǒng)元素的運用，還是聚焦情感的探求，對品牌來說，傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵正在跟隨時代敘事發(fā)生變化。品牌只有將營銷立足點建立在洞察消費者需求上，才能讓用戶產(chǎn)生情感共振，對品牌產(chǎn)生情感歸屬。