文|讀娛 零壹
2021年的《興安嶺獵人傳說》是網(wǎng)絡電影發(fā)展過程中的一部標志性爆款，至今仍然以4449萬分賬票房的成績位列近三年網(wǎng)絡電影票房榜首，帶動了“民俗恐怖”這一細分類型的全面崛起。
在《興安嶺獵人傳說》賺得盆滿缽滿后，僅2022年就涌現(xiàn)了《陰陽鎮(zhèn)怪談》《開棺》《龍云鎮(zhèn)怪談》《棺山古墓》《山村狐妻》等多部票房達到兩千萬、三千萬級別的民俗恐怖網(wǎng)絡電影，讓民俗恐怖題材在2022年網(wǎng)絡電影票房TOP20中占了近四成，可以說極大地影響了近兩年的網(wǎng)絡電影創(chuàng)作潮流。
2023年8月11日，《興安嶺獵人傳說》的續(xù)作《興安嶺獵人2輪回森林》在兩大視頻平臺上映。因為前作創(chuàng)下的票房紀錄極高，原本不少人以為《興安嶺獵人2》至少是一部三千萬級別的市場領頭羊，會成為暑期網(wǎng)絡電影版塊的“扛把子”。
但事實卻遠遠低于這一預期：2021年《興安嶺獵人傳說》上映首日分賬票房就達到了557.4萬，僅用兩天就突破了1000萬，七天就突破了3000萬；而《興安嶺獵人2》首日分賬票房僅為38.2萬，上線六天后累計票房僅371萬，還不到前作4449萬的零頭。
如果影片的品質落差極大，或者制作班底掛羊頭賣狗肉的話，這樣的票房差距或許還能說得通，但事實是《興安嶺獵人2》目前5.9的豆瓣評分與前作一模一樣，在同類型網(wǎng)絡電影中并不算差，而導演劉軒狄、編劇崔走召、主演尚鐵龍等主創(chuàng)陣容均與第一部一致，基本全面搬來了前作班底，就連開頭講故事的模式和尚鐵龍的出場方式都如出一轍，一股子仿佛誠意滿滿的續(xù)集樣貌。
既然條件差不多，為什么觀眾就是不買賬了？
《興安嶺獵人2》票房與前作的巨大差距，可以從內(nèi)容、檔期、營銷三方面探尋出一些原因。
守成復刻之作，難以在題材紅海突圍
從四千萬級別到四百萬級別，兩部電影的豆瓣評分又一樣，橫向對比而言內(nèi)容或許不是票房失利的主因。但結合其他因素而言，卻又仍是一切變化的根源。
《興安嶺獵人2》的總體思路可以用一個詞來形容：守成。
或許因為2021年《興安嶺獵人傳說》大大超出了所有人的預期，導致制作方將其視為一個金科鐵律般的模仿對象，從內(nèi)容端的復刻來謀求票房走勢的復刻，這至少是一個看起來很美，也能讓各路投資人安心的方式。第一部賺錢效應十足，《興安嶺獵人2》的出品+聯(lián)合出品方達到了15家之多，在網(wǎng)絡電影中屬于極高的數(shù)量。
《興安嶺獵人2》不僅是同一導演編劇主演班底，也完全復刻了第一部的敘事模式：開局以眾人講述和狐仙相關的民俗恐怖故事入題，連老獵人出場的臺詞都一樣，劇情也一樣采用了三段式小故事串聯(lián)。
平心而論，無論從故事、表演、場景的角度來說，《興安嶺獵人2》都并不比第一部差多少，基本屬于同一級別，甚至故事的情節(jié)設計銜接更為成熟了一些。但從觀感出發(fā)，《興安嶺獵人2》并未帶來任何新鮮感體驗，但市場環(huán)境卻大不相同了——
因為民俗題材的擁擠和審美疲勞，所有同類型網(wǎng)絡電影在2023年成績都不算理想。上文提到，2022年民俗恐怖網(wǎng)絡電影數(shù)量井噴、有多部票房達到2000萬以上，但2023年至今達到2000萬以上的民俗恐怖網(wǎng)絡電影數(shù)量為0，最高的是1月份上映的《紙人回魂》至今累積1870萬，而論制作水平，這部《紙人回魂》甚至遠遠超過了2022年大部分同行。制作精良者尚且如此，其他大量跟風之作更是只能淪為炮灰了。
所以在觀眾已然熟稔這一題材模式的當下，掏出一部“復刻之作”而非“超越之作”，其票房一定是不如前作的。2021年的前作《興安嶺獵人》是引領風潮之作，網(wǎng)絡電影中尚無太多制作精良的民俗驚悚片，與《興安嶺獵人》對比的，是早期網(wǎng)絡電影中大量的擦邊粗制濫造的僵尸片之類。
媒體報道，當時出品方之一人員曾經(jīng)分享過選題理念：“我們跳出網(wǎng)絡電影本身的圈子，去看院線電影有什么樣的題材是網(wǎng)絡電影沒怎么做過，或者是沒有做出爆款的。我們把幾百上千部院線電影和網(wǎng)絡電影基于用戶消費喜好的邏輯做了標簽處理之后，發(fā)現(xiàn)民間傳說故事這類題材還沒有被很多人發(fā)現(xiàn)。”
而2023年網(wǎng)絡電影市場已經(jīng)經(jīng)歷了一擁而上的民俗恐怖“題材洗劫”，如上文所提到的那樣有數(shù)十部達到千萬以上的民俗恐怖網(wǎng)絡電影，僅從內(nèi)容質量而言其中有不少都不遜色于《興安嶺獵人》。
更不利的地方在于，在題材的核心賣點“驚悚”上，《興安嶺獵人2》也比不上前作所營造的氛圍，用來吸引觀眾的“開局6分鐘”故事的恐怖元素極少，很難滿足目標群體的觀看下去的需求。而所有的三個故事也從前作的志怪恐怖為主、善惡說教為輔中反了過來，故事中的恐怖元素被大幅削弱，進一步降低了電影的可看性。
至于片方是出于何種考慮或者因素影響降低了驚悚元素呈現(xiàn)，就不在本文討論范圍內(nèi)了。
檔期、營銷差距巨大，注意力爭奪戰(zhàn)失利
上文提到，內(nèi)容或許不是《興安嶺獵人2》票房失利的主因。因為就算在2023年，也有成片質量遠不如《興安嶺獵人2》的跟風民俗恐怖片取得千萬以上的票房，比如2月的《入棺》和4月的《東北五仙》，都取得了1000萬+的票房收入。
所以即使考慮到內(nèi)容復刻前作的保守，《興安嶺獵人2》的賣相至少也應該是一部2000萬級別的“小頭部”，不應該淪落至六天僅300多萬的水平。
讀娛君認為一個重要原因是暑期檔以來院線電影市場太熱，話題量太大，致使《興安嶺獵人2》相形見絀，處于一個比2021年4月第一部糟糕許多的競爭環(huán)境中。
2021年4月，院線電影市場月度總票房為24.97億，前三名分別為《我的姐姐》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》《名偵探柯南緋色的子彈》；而2023年8月至今半個多月就累積了近50億票房，前三名是《孤注一擲》《封神》《巨齒鯊2》，無論是票房還是討論熱度來說，都完全不在一個量級上。8月第二周以來，燈塔數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡電影單日分賬票房幾乎只有200萬+，而去年同期單日分賬幾乎能達到400-500萬左右。
網(wǎng)絡話題熱度的完全傾斜，導致網(wǎng)絡電影《興安嶺獵人2》在營銷宣傳、視頻平臺播放等一切渠道上獲取注意力的難度陡增。雖然網(wǎng)絡電影和院線電影并不在同一個層面上競爭，但從用戶注意力、用戶時長的角度而言，兩者是會存在一定程度上此消彼長的關系的，這從最近兩個月網(wǎng)絡電影的部分“蹭熱度代表作”就能看出來——搶在《封神》之前，7月15日上線的《封神：紂滅》累計取得800萬+分賬，7月16日上線的《封神：禍商》取得1000萬+分賬……
而從營銷角度而言，《興安嶺獵人2》也與前作不在一個級別上。2021年《興安嶺獵人》上映于清明節(jié)檔期，與題材緊扣，而網(wǎng)絡電影短視頻營銷仍在新鮮階段，注意力競爭遠不如當下困難，在這樣的情況下制作方精準將自身賣點進行了包裝推銷，在電影上線十余天前就開始了短視頻營銷動作，并在此后逐步開始熱搜、達人等細分領域的推廣攻堅動作，在站外甚至找到了虎牙呆妹等人來推廣，也明顯在自媒體圈層合作了不少推送。
而到了2023年的《興安嶺獵人2》，我們可以直觀地看到其營銷投入或者說效果的降低：
近一段時間的微博、短視頻娛樂營銷，影視板塊被《蓮花樓》《長相思》兩部高分古裝占據(jù)，電影版塊則全是《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》《封神》《孤注一擲》《熱烈》這樣的流量大戶，群雄環(huán)伺下，毫無新鮮賣相的《興安嶺獵人2》既沒有動力去擴大投入，也沒有機會去爭奪主流注意力了。
但7月以來，網(wǎng)絡電影市場上也并非沒有一部能贏得注意力。在云影院以單片付費模式上線的《東北警察故事2》就取得了點播期1500萬+的成績，加上剛剛開始的會員期分賬，最終很可能達到3500萬以上的級別。
或許是口碑的突圍，或許是硬核動作類型的稀缺，也或是現(xiàn)實題材類型在網(wǎng)絡端的開花……無論如何，網(wǎng)絡電影的未來始終在創(chuàng)新、在精品化制作以及對大眾審美升級的洞察之上，《興安嶺獵人2》的失利，意味著“吃老本”模式在網(wǎng)絡電影行業(yè)中大概率是要失靈了。
就像開頭說的那樣，內(nèi)容或許看起來不是票房失利的主因，但歸根結底一定是差異的根源，因為不變有時候也意味著結果的變化。