文｜商業(yè)評論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
對于多多來說，消費偏好的齒輪是從2022年9月開始轉(zhuǎn)動的。
2022年初，公司樓下開了家臨期零食折扣店——好特賣，在商務(wù)區(qū)一層靠近街邊的位置，人來人往。晚上下班經(jīng)過，想買點薯片飲料和自熱飯，多多怕遇到熟人，會先看看四周，再三步并兩步地走進(jìn)去。
直到同年9月，多多走進(jìn)市區(qū)商場吃飯，發(fā)現(xiàn)商場里不僅有好特賣，還有一家嗨特購。“此前逛商場，大家手里拿的最多的是H&M、優(yōu)衣庫或者名創(chuàng)優(yōu)品的袋子，現(xiàn)在多了一種——好特賣的袋子。”
多多又說起自己的另一大發(fā)現(xiàn)：羊毛群、折扣群越來越多。搜索“薅羊毛”，小紅書上立馬彈出各種羊毛信息合集。lululemon門店搞活動送一條褲子，有消費者前一夜就在店門口排隊，回想起來，過去這種“瘋狂”的狀況只會出現(xiàn)在新款蘋果手機發(fā)售前一夜。
以上種種，尤為明顯的，節(jié)制消費成為當(dāng)下主流。
但與此同時，新零售商業(yè)評論注意到，有一類消費行為不減反增——為儀式感買單。意識到賺錢不易的當(dāng)代年輕人，一邊緊著節(jié)省薅羊毛，一邊花錢買美好的意義感。
圖個快樂
三三和李夢，是一起長大的好朋友，他們性格、脾氣不同，且在不同城市工作，但有一點極為相似，都有自己雷打不動要堅持的習(xí)慣。
周六下午，三三從上海跑到蘇州休2天短假，行李箱、自拍桿可以不帶，有本冊子一定要帶。她饒有興致地向零售君展示，翻開筆記本，里面有一枚枚印章圖案。
“這幾枚是上周去甘肅省博物館敲下的章，當(dāng)時和其他人一起圍著敲章的小臺子，前前后后大概等了半個多小時?！?/p>
受訪者供圖
這次去蘇州散心，她的行程里就有去蘇州博物館蓋一枚新出的套色印章—— 一幅圖案按照顏色、形狀被拆分到不同的印章上，通過幾次蓋章可獲得完整的圖案。據(jù)蘇州本地媒體報道，該印章的蓋章處還沒開門就有游客排隊等候，人流量最大的時候，基本需要排隊2小時。
“一共刷6層，每刷一層都會有新變化，想想就很上頭?！比樕闲τ?。今年她的一大心愿是去北京旅游，到故宮博物院蓋上幾個戳。
和三三一樣愛集章的人還不少，伴隨旅游業(yè)火熱，國內(nèi)刮起了一陣集章熱。全國各地可以集章的博物館、景點數(shù)量越來越多，甚至在一些行業(yè)展會和普通市集上，也推出了集章打卡的新鮮玩法。
另一邊在南京工作的李夢，自稱是個游歷四方的背包客，且熱衷于收集各地的明信片：“我每到一處景點都會看看有沒有中意的明信片，且一定要貼上本地特色郵票，再給好朋友們寄過去?！?/p>
她回想起，2019年上海田子坊還熱鬧的時候，拐進(jìn)小街小巷的雜物店挑選明信片。印著上海風(fēng)光的要一張，帶民國女子肖像的要一張，還有那種幾十塊一張嵌著植物標(biāo)本的，好看的、有特色的都得拿上。當(dāng)時店里大多都有個郵筒，寫完再貼張郵票就能寄出去。
如今，在淘寶上代寫、代寄明信片已經(jīng)成為一門生意，坐標(biāo)喀什古城、拉薩、麗江、杭州西湖等地，不到10塊錢就能拿到一張陌生人的手寫明信片。
圖源淘寶
講述過程中，三三和李夢不約而同地提到，集章和手寫明信片的過程中，有種滿足感，像是在任務(wù)清單上，將生活中某件重要的事項旁邊打了個勾。
創(chuàng)造商機
“儀式感”需求的驅(qū)使下，產(chǎn)生了不少新商機。
劉雪慰供圖
如果你喜歡上面這張圖，且對自己做飯這件事情有興趣，那零售君有理由認(rèn)為，你家廚房或是你的購物車?yán)镎疤伞敝臣N房小家電（可能還不止是一件）。
從面包機、空氣炸鍋，到家用小烤箱，等等，“儀式感”在做飯博主的視頻里貫穿始終，且逐漸演變出各種奇奇怪怪的小家電，例如豆芽機、華夫餅機、果蔬凈化器……
還有的儀式感產(chǎn)物更為新奇。比如，最近火起來的結(jié)婚登報，原本來自一對成都95后夫妻的突發(fā)奇想，沒成想掀起一陣模仿潮流?！熬锤嬗H友，亦作留念”，是年輕人登報公告的意義所在。
小紅書上分享登報感受的發(fā)帖，一眾都是“驚喜”“感動”。引發(fā)下方評論區(qū)內(nèi)一陣高過一陣的“好有儀式感”的贊嘆聲，隨后又是一批批跟風(fēng)打卡的消費者。登報熱潮迅速擴散，也讓各地報社嗅到了新商機，原本只要幾十塊錢刊登信息，現(xiàn)在大多超過100元。
類似《深圳晚報》這樣的市級報紙更是推出多項登報選擇，“報紙內(nèi)頁，文字為主，規(guī)格4×4厘米”的“天長地久”版要199元，若是預(yù)訂“高端定制”的封面整版，標(biāo)價更是高達(dá)19萬9999元。登個報，或許用上了1/5買房的錢，但在《深圳晚報》開放預(yù)約當(dāng)天，預(yù)定量已經(jīng)排到了明年。
圖源深圳晚報小紅書官方賬號
婚姻是人生大事，如今已經(jīng)演變出許多新的儀式，從原先的婚禮、接親錄像，到現(xiàn)在還出現(xiàn)了領(lǐng)證跟拍，甚至是離婚跟拍。
就拿離婚跟拍來說，一出現(xiàn)便引起了小范圍的爭議。有網(wǎng)友發(fā)問：“不理解，離婚還要跟拍，離婚是什么光彩的事情嗎？”不多久，就有人回懟：“結(jié)婚可以搞，為什么離婚不能搞?！?/p>
網(wǎng)上不少跟拍團(tuán)隊開始接離婚跟拍的單子，配的宣傳文案是，“離婚跟拍，記錄生命里同等重要的一天”。跟拍團(tuán)隊一邊打趣說是冒著被打的風(fēng)險，一邊亮出自己的報價——300元/小時，1200元拍全天。
不過從目前來看，離婚跟拍還相對小眾。在《新周刊》的采訪中，曾經(jīng)參與過離婚跟拍的攝影師小熊認(rèn)為，離婚跟拍接觸到大眾內(nèi)心深處脆弱的一面，需要攝影師更為專業(yè)和謹(jǐn)慎，現(xiàn)實操作起來會是件難事。
上面兩種是基于對婚姻記錄的儀式感，同樣做記錄生意的還有演唱會拍照手機租賃。為求一款高清優(yōu)質(zhì)的照片，“追星神器”排行榜應(yīng)運而生，追星女孩喜歡的一款三星S23 Ultra也由此成為了熱門的租賃機。
圖源小紅書、愛租機、閑魚
零售君采訪到追星女孩倩倩，她眼睛一亮：“今年我就有過租三星S23的沖動，確實是因為之前看演唱會沒拍到一張滿意的照片。每次看演唱會，都有小姐妹會帶著‘長槍短炮'，拍出的照片很清晰，我太羨慕了。雖然網(wǎng)上也有各種高清圖，但和自己拍的還是不一樣，沒有那種參與感?！?/p>
正因如此，在包括人人租、愛租機等手機租賃小程序，以及閑魚、小紅書、淘寶等渠道上都能搜到演唱會專用機租賃的類目。
一種軟性營銷
一些品牌也學(xué)會了將“儀式感”融合在業(yè)務(wù)板塊中，憑此做出差異化，建立起品牌競爭優(yōu)勢。
以過生日來說，正常的流程是聚餐、送禮物，再配上個蛋糕，關(guān)鍵在于慶祝。對應(yīng)的，之前的鮮花店、餐館、蛋糕店主要“卷”的是蛋糕的口感、實物品相和服務(wù)態(tài)度。而現(xiàn)在不一樣了，為了豐富慶祝的儀式感，品牌各出奇招再造產(chǎn)品和服務(wù)流程。
網(wǎng)上流傳的那句“恨一個人就帶他去海底撈過生日”并非虛言，因為海底撈是一個讓社恐崩潰的地方。不僅有水果拼盤、蛋糕、慶生桂冠，還少不了員工為“壽星”傾情獻(xiàn)唱，“和所有的煩惱說拜拜，和所有的快樂說嗨嗨”。除此之外，還有川劇變臉、和悲傷蛙互動猜拳的項目，以確保不會出現(xiàn)冷場的情況。
蛋糕品牌“熊貓不走”早在2017年便意識到儀式感背后的商機，推出“線上下單+創(chuàng)意配送”的運營模式，送到蛋糕后，身穿熊貓服的員工還會現(xiàn)場進(jìn)行舞蹈、魔術(shù)表演并送上祝福。市場也驗證了“儀式感”需求，數(shù)據(jù)顯示，熊貓不走僅用了4個月的時間就做到了區(qū)域行業(yè)第一、復(fù)購率第一名。
圖源海底撈和熊貓不走官方微博
Keep和麥當(dāng)勞也是運用了同樣的原理。Keep通過各種好看有趣的獎牌成功俘獲少女心，跑步就能獲得精致獎牌，由此帶動平臺使用量上升。據(jù)悉，Keep通過賣獎牌已經(jīng)賺了超過5億元。
麥當(dāng)勞推出限定玩具套餐，每一次發(fā)售都遭到瘋搶。用贈品延續(xù)快樂，背后的實質(zhì)還是販賣儀式感和稀缺性。據(jù)官方數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞每年賣出15億只玩具，而其全年營收的20%也來自開心樂園餐，并且在麥當(dāng)勞內(nèi)部還有團(tuán)隊專門進(jìn)行玩具制作與開發(fā)。
在品牌營銷專家丁世安看來，儀式感在品牌營銷中最重要的意義，便是建構(gòu)消費者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強彼此的黏合度。類似品牌人格化的塑造和延伸，成為影響消費者情緒、選擇的關(guān)鍵所在。
儀式感雖然重要，也有被用錯的時候。比如，賣鮮花起家的野獸派，打出標(biāo)語“買花要用故事”，試圖通過消費者的故事，深度綁定大眾的情緒價值，向消費者灌輸買花是買生活品質(zhì)、買一份珍重和在乎的理念。
然而，網(wǎng)上有關(guān)野獸派鮮花貨不對版、品相堪憂的評價比比皆是：“營銷的確好，但幾支品相質(zhì)量一般的普通玫瑰花能賣到1314元，真的說不過去。”所謂“儀式感”被網(wǎng)友判定是品牌加價的牟利手段，對品牌形象造成損害。
事實證明，想讓消費者為儀式感買單，產(chǎn)品和體驗，兩者有一項有短板都不行。
消費欲望減退的生活里為什么還要有儀式感？有網(wǎng)友借用《小王子》中的一段文字給出了答案：
它讓某一天不同于其他的日子，某一個時刻不同于其他的時刻，而人就是發(fā)現(xiàn)每時每刻生活的不同從而發(fā)現(xiàn)了生命的精彩。有儀式感的人會認(rèn)真對待生活。