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霸王以批量聯(lián)名換來業(yè)績增長,但并非長久之計

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霸王以批量聯(lián)名換來業(yè)績增長,但并非長久之計

和大量聯(lián)名產(chǎn)品形成對比的是,今年上半年霸王發(fā)布的新品少得可憐。

圖片來源:cfp

界面新聞記者 | 吳容

界面新聞編輯 | 牙韓翔

霸王集團(以下簡稱“霸王”)公布了截至2023年6月30日止6個月中期業(yè)績,集團的總收入約人民幣9960萬元,同比下降了約13.9%;凈利潤約450萬元,而2022年同期凈虧損約1620萬元。

在此之前,霸王的業(yè)績一直很低迷。

2009年上市以來,霸王僅在2009年、2016年和20173年未虧損。但從2018年至2022年,這家公司連續(xù)虧損,虧損額分別約為119萬元、610萬元、403萬元、908萬元和1943萬元。

產(chǎn)品形象老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及成本、營銷費用的增加等,都是這家公司近年來深陷業(yè)績泥潭的主要原因。此外,傳言洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)、創(chuàng)始人夫妻反目成仇上演家庭倫理鬧劇等風(fēng)波,也一度讓它很難翻身。

此次半年報中錄得扭虧為盈實屬難得。但霸王在財報中并沒有過多提及扭虧為盈的原因,僅表示“公司將銷售成本及運營成本控制在可持續(xù)的水平”,公司銷售成本較去年同期下降約22.8%,主要源于原材料、包裝材料和直接人工及制造費用的減少。

財報在“業(yè)務(wù)回顧”一欄中,更多地展示了過去半年來霸王所做的營銷工作,例如廣告投放(包括加大在深圳等一線城市地鐵站內(nèi)的投放)、線上營銷(加強投放抖音、b站以及小紅書等年輕人聚集的平臺)以及推出聯(lián)名款等。

其中,“批量”產(chǎn)出各種聯(lián)名似乎成了這家公司獲取市場關(guān)注的重點。在2022年的年報中,霸王也提到了將針對不同節(jié)假日推出專門的促銷和各類IP形象,以吸引年輕人的注意。

從今年上半年來看,霸王合作或聯(lián)名的對象包括云圖考研圖書、雅客食品、南方黑芝麻以及意爾康等。去年則與三七互娛、游戲公司夢江湖以及金大福珠寶展開過跨界聯(lián)動。

更早些時候,霸王還和銳澳RIO聯(lián)名推出生姜風(fēng)味雞尾酒產(chǎn)品禮盒,禮盒內(nèi)含RIO經(jīng)典生姜風(fēng)味雞尾酒兩瓶、霸王洗發(fā)水一瓶和定制版發(fā)際線測量尺一枚,為加班打工人打出了熬出頭,不熬禿頭的口號。

圖片來源:霸王小紅書賬號
圖片來源:霸王小紅書賬號

但和大量聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)生對比的是,今年上半年它發(fā)布的新品少得可憐。

界面新聞不完全統(tǒng)計,過去6個月內(nèi),霸王的新品只有霸王香氛精油慕斯沐浴露和霸王全新育噴霧系列。而在2022年的年報中,它也很少提及產(chǎn)品層面的內(nèi)容,其首頁重點宣傳的產(chǎn)品也仍是過去常見的產(chǎn)品如霸王防脫洗發(fā)液、女士防脫洗發(fā)液等。

也就是說,這樣的業(yè)績并不是靠產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)Q來的。

在消費品領(lǐng)域,聯(lián)名營銷已是各個品牌輕車熟路的做法。

聯(lián)名品牌的潛在消費者存在交集,通過聯(lián)名被認(rèn)為可以拓寬用戶群,刺激銷量。在爆品開發(fā)不容易,而年輕顧客又往往不忠誠、注意力相對分散的背景下,聯(lián)名營銷更容易收獲較大聲量。這是大多數(shù)品牌們試圖保持熱度的取巧辦法,霸王也不例外。

不難看出來,霸王合作的品牌往往瞄準(zhǔn)的是學(xué)生考研黨、打工人,而這些人群正是用腦過多、經(jīng)常脫發(fā)或者需要護發(fā)的人群。

這家公司也希望借此努力靠近年輕一代消費群體。畢竟上一次霸王走紅網(wǎng)絡(luò),是靠著前代言人成龍的一句“DUANG”,以及在微博發(fā)起#90后成脫發(fā)主力軍#以及#霸王防脫洗發(fā)水的老板也脫發(fā)了#等熱門話題,也曾在一段時間內(nèi)獲得過年輕一代的青睞。

但這樣的年輕化手段,只能停留在表面。

以聯(lián)名營銷來說,當(dāng)品牌們都扎堆于此,也會陷入一個新的困境——消費者會拉高對于新鮮感的期望值,進入到一個審美疲勞的狀態(tài)。今年以來,霸王無論是和南方黑芝麻還是雅客食品的合作,在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上都遠(yuǎn)不如此前和銳澳RIO聯(lián)名。

后續(xù)來看,借由營銷和外包裝的更新,來刺激產(chǎn)品消費的轉(zhuǎn)化價值在降低。也就是說,年輕化并不能僅僅依賴跨界聯(lián)名就簡單實現(xiàn),要打品牌和產(chǎn)品的組合拳才能更好滿足年輕消費群體。

據(jù)國家衛(wèi)健委相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國目前有超2.5億人脫發(fā),平均每6人當(dāng)中就有1人受脫發(fā)困擾,且26-30歲是脫發(fā)的高發(fā)”年齡段。也就是說,脫發(fā)人群是日趨年輕化的,消費者需求是日漸增長的。

對于霸王來說,脫發(fā)低齡化是一個不可多得的商機。就眼下來看,對于防治脫發(fā)的方法并不局限于日化用品,植發(fā)等手段也逐步被消費者接受和認(rèn)同,這對本來就錯過很多機遇的霸王而言顯得更加不利。

這些趨勢都在提醒著霸王,想要翻紅除了在營銷上下功夫,如何把握年輕人的消費心理,抓住消費者的細(xì)分需求,及時地對品牌和產(chǎn)品進行不斷的升級。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

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霸王以批量聯(lián)名換來業(yè)績增長,但并非長久之計

和大量聯(lián)名產(chǎn)品形成對比的是,今年上半年霸王發(fā)布的新品少得可憐。

圖片來源:cfp

界面新聞記者 | 吳容

界面新聞編輯 | 牙韓翔

霸王集團(以下簡稱“霸王”)公布了截至2023年6月30日止6個月中期業(yè)績,集團的總收入約人民幣9960萬元,同比下降了約13.9%;凈利潤約450萬元,而2022年同期凈虧損約1620萬元。

在此之前,霸王的業(yè)績一直很低迷。

2009年上市以來,霸王僅在2009年、2016年和20173年未虧損。但從2018年至2022年,這家公司連續(xù)虧損,虧損額分別約為119萬元、610萬元、403萬元、908萬元和1943萬元。

產(chǎn)品形象老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及成本、營銷費用的增加等,都是這家公司近年來深陷業(yè)績泥潭的主要原因。此外,傳言洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)、創(chuàng)始人夫妻反目成仇上演家庭倫理鬧劇等風(fēng)波,也一度讓它很難翻身。

此次半年報中錄得扭虧為盈實屬難得。但霸王在財報中并沒有過多提及扭虧為盈的原因,僅表示“公司將銷售成本及運營成本控制在可持續(xù)的水平”,公司銷售成本較去年同期下降約22.8%,主要源于原材料、包裝材料和直接人工及制造費用的減少。

財報在“業(yè)務(wù)回顧”一欄中,更多地展示了過去半年來霸王所做的營銷工作,例如廣告投放(包括加大在深圳等一線城市地鐵站內(nèi)的投放)、線上營銷(加強投放抖音、b站以及小紅書等年輕人聚集的平臺)以及推出聯(lián)名款等。

其中,“批量”產(chǎn)出各種聯(lián)名似乎成了這家公司獲取市場關(guān)注的重點。在2022年的年報中,霸王也提到了將針對不同節(jié)假日推出專門的促銷和各類IP形象,以吸引年輕人的注意。

從今年上半年來看,霸王合作或聯(lián)名的對象包括云圖考研圖書、雅客食品、南方黑芝麻以及意爾康等。去年則與三七互娛、游戲公司夢江湖以及金大福珠寶展開過跨界聯(lián)動。

更早些時候,霸王還和銳澳RIO聯(lián)名推出生姜風(fēng)味雞尾酒產(chǎn)品禮盒,禮盒內(nèi)含RIO經(jīng)典生姜風(fēng)味雞尾酒兩瓶、霸王洗發(fā)水一瓶和定制版發(fā)際線測量尺一枚,為加班打工人打出了熬出頭,不熬禿頭的口號。

圖片來源:霸王小紅書賬號
圖片來源:霸王小紅書賬號

但和大量聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)生對比的是,今年上半年它發(fā)布的新品少得可憐。

界面新聞不完全統(tǒng)計,過去6個月內(nèi),霸王的新品只有霸王香氛精油慕斯沐浴露和霸王全新育噴霧系列。而在2022年的年報中,它也很少提及產(chǎn)品層面的內(nèi)容,其首頁重點宣傳的產(chǎn)品也仍是過去常見的產(chǎn)品如霸王防脫洗發(fā)液、女士防脫洗發(fā)液等。

也就是說,這樣的業(yè)績并不是靠產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)Q來的。

在消費品領(lǐng)域,聯(lián)名營銷已是各個品牌輕車熟路的做法。

聯(lián)名品牌的潛在消費者存在交集,通過聯(lián)名被認(rèn)為可以拓寬用戶群,刺激銷量。在爆品開發(fā)不容易,而年輕顧客又往往不忠誠、注意力相對分散的背景下,聯(lián)名營銷更容易收獲較大聲量。這是大多數(shù)品牌們試圖保持熱度的取巧辦法,霸王也不例外。

不難看出來,霸王合作的品牌往往瞄準(zhǔn)的是學(xué)生考研黨、打工人,而這些人群正是用腦過多、經(jīng)常脫發(fā)或者需要護發(fā)的人群。

這家公司也希望借此努力靠近年輕一代消費群體。畢竟上一次霸王走紅網(wǎng)絡(luò),是靠著前代言人成龍的一句“DUANG”,以及在微博發(fā)起#90后成脫發(fā)主力軍#以及#霸王防脫洗發(fā)水的老板也脫發(fā)了#等熱門話題,也曾在一段時間內(nèi)獲得過年輕一代的青睞。

但這樣的年輕化手段,只能停留在表面。

以聯(lián)名營銷來說,當(dāng)品牌們都扎堆于此,也會陷入一個新的困境——消費者會拉高對于新鮮感的期望值,進入到一個審美疲勞的狀態(tài)。今年以來,霸王無論是和南方黑芝麻還是雅客食品的合作,在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上都遠(yuǎn)不如此前和銳澳RIO聯(lián)名。

后續(xù)來看,借由營銷和外包裝的更新,來刺激產(chǎn)品消費的轉(zhuǎn)化價值在降低。也就是說,年輕化并不能僅僅依賴跨界聯(lián)名就簡單實現(xiàn),要打品牌和產(chǎn)品的組合拳才能更好滿足年輕消費群體。

據(jù)國家衛(wèi)健委相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國目前有超2.5億人脫發(fā),平均每6人當(dāng)中就有1人受脫發(fā)困擾,且26-30歲是脫發(fā)的高發(fā)”年齡段。也就是說,脫發(fā)人群是日趨年輕化的,消費者需求是日漸增長的。

對于霸王來說,脫發(fā)低齡化是一個不可多得的商機。就眼下來看,對于防治脫發(fā)的方法并不局限于日化用品,植發(fā)等手段也逐步被消費者接受和認(rèn)同,這對本來就錯過很多機遇的霸王而言顯得更加不利。

這些趨勢都在提醒著霸王,想要翻紅除了在營銷上下功夫,如何把握年輕人的消費心理,抓住消費者的細(xì)分需求,及時地對品牌和產(chǎn)品進行不斷的升級。

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