界面新聞記者 | 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
霸王集團（以下簡稱“霸王”）公布了截至2023年6月30日止6個月中期業(yè)績，集團的總收入約人民幣9960萬元，同比下降了約13.9%；凈利潤約450萬元，而2022年同期凈虧損約1620萬元。
在此之前，霸王的業(yè)績一直很低迷。
自2009年上市以來，霸王僅在2009年、2016年和2017年3年未虧損。但從2018年至2022年，這家公司連續(xù)虧損，虧損額分別約為119萬元、610萬元、403萬元、908萬元和1943萬元。
產(chǎn)品形象老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及成本、營銷費用的增加等，都是這家公司近年來深陷業(yè)績泥潭的主要原因。此外，傳言洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)、創(chuàng)始人夫妻反目成仇上演家庭倫理鬧劇等風(fēng)波，也一度讓它很難翻身。
此次半年報中錄得扭虧為盈實屬難得。但霸王在財報中并沒有過多提及扭虧為盈的原因，僅表示“公司將銷售成本及運營成本控制在可持續(xù)的水平”，公司銷售成本較去年同期下降約22.8%，主要源于原材料、包裝材料和直接人工及制造費用的減少。
財報在“業(yè)務(wù)回顧”一欄中，更多地展示了過去半年來霸王所做的營銷工作，例如廣告投放（包括加大在深圳等一線城市地鐵站內(nèi)的投放）、線上營銷（加強投放抖音、b站以及小紅書等年輕人聚集的平臺）以及推出聯(lián)名款等。
其中，“批量”產(chǎn)出各種聯(lián)名似乎成了這家公司獲取市場關(guān)注的重點。在2022年的年報中，霸王也提到了將針對不同節(jié)假日推出專門的促銷和各類IP形象，以吸引年輕人的注意。
從今年上半年來看，霸王合作或聯(lián)名的對象包括云圖考研圖書、雅客食品、南方黑芝麻以及意爾康等。去年則與三七互娛、游戲公司“夢江湖”以及金大福珠寶展開過跨界聯(lián)動。
更早些時候，霸王還和銳澳RIO聯(lián)名推出“生姜風(fēng)味雞尾酒”產(chǎn)品禮盒，禮盒內(nèi)含RIO經(jīng)典生姜風(fēng)味雞尾酒兩瓶、霸王洗發(fā)水一瓶和定制版發(fā)際線測量尺一枚，為加班打工人打出了“熬出頭，不熬禿頭”的口號。
但和大量聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)生對比的是，今年上半年它發(fā)布的新品少得可憐。
界面新聞不完全統(tǒng)計，過去6個月內(nèi)，霸王的新品只有霸王香氛精油慕斯沐浴露和霸王全新育噴霧系列。而在2022年的年報中，它也很少提及產(chǎn)品層面的內(nèi)容，其首頁重點宣傳的產(chǎn)品也仍是過去常見的產(chǎn)品如霸王防脫洗發(fā)液、女士防脫洗發(fā)液等。
也就是說，這樣的業(yè)績并不是靠產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)Q來的。
在消費品領(lǐng)域，聯(lián)名營銷已是各個品牌輕車熟路的做法。
聯(lián)名品牌的潛在消費者存在交集，通過聯(lián)名被認(rèn)為可以拓寬用戶群，刺激銷量。在爆品開發(fā)不容易，而年輕顧客又往往不忠誠、注意力相對分散的背景下，聯(lián)名營銷更容易收獲較大聲量。這是大多數(shù)品牌們試圖保持熱度的取巧辦法，霸王也不例外。
不難看出來，霸王合作的品牌往往瞄準(zhǔn)的是學(xué)生考研黨、打工人，而這些人群正是用腦過多、經(jīng)常脫發(fā)或者需要護發(fā)的人群。
這家公司也希望借此努力靠近年輕一代消費群體。畢竟上一次霸王走紅網(wǎng)絡(luò)，是靠著前代言人成龍的一句“DUANG”，以及在微博發(fā)起#90后成脫發(fā)主力軍#以及#霸王防脫洗發(fā)水的老板也脫發(fā)了#等熱門話題，也曾在一段時間內(nèi)獲得過年輕一代的青睞。
但這樣的年輕化手段，只能停留在表面。
以聯(lián)名營銷來說，當(dāng)品牌們都扎堆于此，也會陷入一個新的困境——消費者會拉高對于新鮮感的期望值，進入到一個審美疲勞的狀態(tài)。今年以來，霸王無論是和南方黑芝麻還是雅客食品的合作，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上都遠(yuǎn)不如此前和銳澳RIO聯(lián)名。
后續(xù)來看，借由營銷和外包裝的更新，來刺激產(chǎn)品消費的轉(zhuǎn)化價值在降低。也就是說，年輕化并不能僅僅依賴跨界聯(lián)名就簡單實現(xiàn)，要打品牌和產(chǎn)品的組合拳才能更好滿足年輕消費群體。
據(jù)國家衛(wèi)健委相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國目前有超2.5億人脫發(fā)，平均每6人當(dāng)中就有1人受脫發(fā)困擾，且26-30歲是脫發(fā)的“高發(fā)”年齡段。也就是說，脫發(fā)人群是日趨年輕化的，消費者需求是日漸增長的。
對于霸王來說，脫發(fā)低齡化是一個不可多得的商機。就眼下來看，對于防治脫發(fā)的方法并不局限于日化用品，植發(fā)等手段也逐步被消費者接受和認(rèn)同，這對本來就錯過很多機遇的霸王而言顯得更加不利。
這些趨勢都在提醒著霸王，想要翻紅除了在營銷上下功夫，如何把握年輕人的消費心理，抓住消費者的細(xì)分需求，及時地對品牌和產(chǎn)品進行不斷的升級。