文|聚美麗 Lucky
隨著雅詩蘭黛2023財(cái)年Q4財(cái)報(bào)的發(fā)布，2023年國際美妝企業(yè)TOP10的半年報(bào)皆已出爐，由此國際TOP榜單也定了：歐萊雅仍穩(wěn)居第一，雅詩蘭黛跌至第五。
對近3年上半年國際美妝企業(yè)的財(cái)報(bào)(化妝品銷售額)，聚美麗還發(fā)現(xiàn)國際座次榜單及其財(cái)報(bào)背后，有著以下“不變”和“變化”：
“不變”：
近3年上半年中TOP10企業(yè)中無新入榜成員；
歐萊雅穩(wěn)居第一，化妝品銷售額皆超1000億；
TOP5企業(yè)連續(xù)3年上半年化妝品銷售額破500億；
雅詩蘭黛、Natura &Co連續(xù)3年上半年同比下滑。
“變化”：
始終第6的寶潔，在2023年上半年化妝品銷售額破500億；
2023年上半年出現(xiàn)了2家銷售額首破300億的企業(yè)：拜爾斯道夫、LVMH；
拜爾斯道夫于2022年上半年微超LVMH，二者增幅比較大；
連續(xù)3年上半年銷售額呈“下滑”狀態(tài)的雅詩蘭黛，今年上半年從第3跌至第5；
今年上半年Natura &Co與資生堂排名互換，前者下滑，后者僅微增0.2%。
為進(jìn)一步了解國際美妝企業(yè)TOP10“變化”背后的原因，聚美麗將這10家企業(yè)的財(cái)報(bào)進(jìn)行了梳理，本文將從銷售額、品類、區(qū)域等層面的“新變化”，以及部分企業(yè)業(yè)績承壓的原因等對國際美妝TOP10榜單進(jìn)行分析。
國際美妝企業(yè)TOP10榜單中的“新變化”
從榜單來看，化妝品界的“老大哥”歐萊雅近3年上半年穩(wěn)居第一，且銷售額都破千億元。今年上半年歐萊雅銷售額為205.7億歐元(約合人民幣1629.70億)，同比增長13.3%。
對比歐萊雅近10年來的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，除了出現(xiàn)兩次銷售額下滑之外，其余都是增長的。且今年上半年不僅是歐萊雅集團(tuán)自2020年Q3以來，連續(xù)11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長，更是歐萊雅集團(tuán)近10年上半年業(yè)績新高，也是首破200億歐元(約合人民幣1570.1億)。
當(dāng)然，除了歐萊雅一如既往地保持增長外，此次榜單中還有幾個(gè)企業(yè)的增長值得關(guān)注。
如在近3年上半年美容部門首破500億元的寶潔，以及近3年上半年化妝品銷售額榜單中首增的2家300億元規(guī)模的企業(yè)：拜爾斯道夫、LVMH。
1、500億元迎新成員：寶潔美容部門近3年上半年首破500億
從寶潔發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，在2023財(cái)年Q3(2023年1月1日-3月31日)，寶潔美容部門銷售額為34.94億美元(約合人民幣254.26億)，同比增長3%。
需要注意的是，這一部門的整體增幅受到了SK-II銷售下降的影響，即美容部門中提價(jià)和基于創(chuàng)新所實(shí)現(xiàn)的增長，被SK- II旅游零售渠道銷售下降抵消。這也是從2022財(cái)年Q4開始，寶潔一直在財(cái)報(bào)里強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。
而在2023財(cái)年Q4(2023年4月1日-6月30日)，寶潔美容部門銷售額為37.46億美元(約合人民幣273.40億)，同比增長8%。
究其原因，寶潔在財(cái)報(bào)中表示，高端美妝SK- II品牌的提價(jià)，促使該品牌和其所在部門獲得了增長。
整體來看，今年上半年，寶潔美容部門銷售額共計(jì)72.4億美元(約合人民幣527.05億)，較去年同期增長5.7%，這是寶潔美容部門近3年上半年首破500億元大關(guān)。
也就意味著，之于寶潔“提價(jià)策略”有一定成效?！皾q價(jià)“是過去兩年寶潔全線產(chǎn)品發(fā)展的主線，也是寶潔和SK-II面對業(yè)績不振，所祭出的“有點(diǎn)兒效果卻不持久”的招式。
作為快消巨頭寶潔深諳漲價(jià)止損并非長久之計(jì)。針對此，其在最新的財(cái)報(bào)電話會議上進(jìn)行了回應(yīng)：“未來當(dāng)價(jià)格不再是驅(qū)動因素時(shí)，出貨量將恢復(fù)適度的增長。”
2、首次新增2家300億元化妝品銷售額企業(yè)
從聚美麗此次統(tǒng)計(jì)的榜單來看，與前2年上半年不同的是，此前化妝品銷售額所斷檔的300億元規(guī)模，在今年首次新增了2家。
其中，拜爾斯道夫今年上半年消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門的銷售額為41.08億歐元(約合人民幣326.63億)，與去年同期的36.38億歐元(約合人民幣288.43億)相比，同比增長12.9%，增速高于市場增速。
從部門劃分來看，消費(fèi)者業(yè)務(wù)是該集團(tuán)業(yè)績的主要貢獻(xiàn)部門，在近3年上半年中該部門一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢，今年銷售額更是首破300億元。
財(cái)報(bào)顯示，其消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門包括妮維雅、Derma(內(nèi)含Eucerin優(yōu)色林和Aquaphor)、La Prairie萊珀妮以及Healthcare(內(nèi)含Hansaplast和Elastoplast)4個(gè)品牌組合。在業(yè)績上，除高端品牌La Prairie萊珀妮外，該部門其余品牌均呈現(xiàn)增長，尤其是防曬和唇部護(hù)理業(yè)務(wù)有著不錯(cuò)表現(xiàn)。
其中，妮維雅(包括 Labello，潤唇膏品牌)今年上半年同比增長15.1%至26.93億歐元(約合人民幣213.51億)，去年同期為23.40億歐元(約合人民幣185.52億)。
而另一破300億元的則是奢侈品集團(tuán)LVMH，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2023年上半年香水和化妝品業(yè)務(wù)收入為40.28億歐元(約合人民幣319.13億)，同比有機(jī)增長13%。LVMH集團(tuán)表示，香水化妝品業(yè)績的增長主要得益于Christian Dior的增長。
近年來奢侈品試水、加碼美妝并不鮮見，且有不少如LVMH、愛馬仕的奢侈品集團(tuán)，在美妝行業(yè)獲得了業(yè)績增長。據(jù)愛馬仕財(cái)報(bào)顯示，今年上半年香水美妝業(yè)務(wù)呈兩位數(shù)增長。
前段時(shí)間，高奢品牌Prada也入局了護(hù)膚彩妝，推出的3000元面霜更是引起了行業(yè)的關(guān)注和討論，有著歐萊雅集團(tuán)“玻色因加持的護(hù)膚品能夠掀起多大的浪花尚不可知，但可以明確的是，奢侈品集團(tuán)在美妝生意中的競爭將進(jìn)一步“內(nèi)卷”。
圖源：Prada普拉達(dá)香水美妝微信公眾號
高熱度關(guān)鍵詞：皮膚科學(xué)、高端品牌
從各大國際化妝品集團(tuán)財(cái)報(bào)中的品類表現(xiàn)來看，可以總結(jié)出以下3點(diǎn)：
1、功效為王，國際品牌皮膚學(xué)級護(hù)膚賽道增長也”瘋狂”
首先，仍然凸顯了“功效為王”，即功效護(hù)膚的“吃香”，更為準(zhǔn)確的說是皮膚科學(xué)類美容品牌在當(dāng)下有著不錯(cuò)的發(fā)展。
譬如，在今年上半年歐萊雅增速最高的部門是皮膚科學(xué)美容部門(前身為活性健康化妝品部門，今年2月在中國正式更名)，同比增長29.0%。
歐萊雅對于將該部門命名為皮膚科學(xué)美容部的解釋是：“將更關(guān)注消費(fèi)者皮膚健康問題，旗下的品牌產(chǎn)品，會融入皮膚科醫(yī)生提供的日常肌膚護(hù)理建議?！?/p>
再從近3年上半年皮膚科學(xué)美容部門的表現(xiàn)來看，可以發(fā)現(xiàn)該部門是歐萊雅集團(tuán)旗下增速最快的部門，且均呈兩位數(shù)高增長。據(jù)歐萊雅財(cái)報(bào)指出，該部門的增長速度是明顯快于全球皮膚科學(xué)美容市場的。
在品牌端，該部門的品牌均呈兩位數(shù)增長，其中La Roche Posay理膚泉是頭號增長貢獻(xiàn)者；CeraVe適樂膚則在北美市場和世界其他地區(qū)呈穩(wěn)步增長；SkinCeuticals修麗可和新收購的美國高端院線護(hù)膚品牌Skinbetter Science也有著不錯(cuò)的業(yè)績表現(xiàn)。
而這些品牌的增長正印證了前文所說的國際品牌皮膚學(xué)級護(hù)膚賽道增長也”瘋狂”。
與此同時(shí)，拜爾斯道夫的上半年財(cái)報(bào)中，也透露出皮膚科學(xué)板塊業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不錯(cuò)，緩解了La Prairie萊珀妮業(yè)績下滑而受到的業(yè)績挑戰(zhàn)，其中皮膚科學(xué)品牌相關(guān)的銷售額同比增長了 26%，進(jìn)一步擴(kuò)大了皮膚科學(xué)品牌的市場份額。
另外，強(qiáng)生今年上半年皮膚健康與美容業(yè)務(wù)的銷售額也是增長的。被拆分出來消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)——強(qiáng)生子公司Kenvue，上半年在皮膚健康和美容業(yè)務(wù)上凈銷售額同比增長5.6%。截止目前，該皮膚健康和美容業(yè)務(wù)在總營收中的占比為28.72%。
可以看到，入局皮膚學(xué)級護(hù)膚賽道的頭部美妝企業(yè)多獲得了進(jìn)一步增長。如今在科學(xué)品牌時(shí)代下，加碼科學(xué)技術(shù)已成為化妝品行業(yè)的共識，在此之下，擁有高技術(shù)壁壘的皮膚學(xué)級護(hù)膚賽道值得品牌持續(xù)挖掘。
2、高端美妝、香水依然“吃香”！拉動業(yè)績增長
前文有提到奢侈品試水、加碼美妝不是新鮮事兒，從各企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也可以窺見，國際美妝企業(yè)發(fā)力高端化妝品、香水，以及奢侈品的入局，主要原因是多數(shù)高端品牌仍是“吃香”的，且拉動了企業(yè)銷售的提升。
其中，歐萊雅2023上半年高端化妝品部門的銷售額同比增長7.6%，其中在中國大陸，高端化妝品部門在Q2銷售額呈兩位數(shù)增長。
在品牌端，赫蓮娜、蘭蔻、Takami等護(hù)膚品牌，以及Prada、華倫天奴等香水的表現(xiàn)，多優(yōu)于相關(guān)高端市場品類的表現(xiàn)。
值得注意的是，在今年5月，歐萊雅集團(tuán)成功完成了對Aesop伊索品牌的收購，從以往Aesop伊索的表現(xiàn)來看，這一品牌的加入，不僅會擴(kuò)大歐萊雅高端化妝品部門的品牌矩陣，還可能會在未來的業(yè)績中提供增長助力。
圖源：Aesop伊索微信公眾號
而寶潔除了采取“漲漲漲”策略推動SK- II業(yè)績提升外，在高端市場動作也頻頻。高端美妝SK- II品牌的漲價(jià)帶動寶潔業(yè)績增長，此處不再贅述。
從寶潔的其他動向來看，2022年3月其成立了全新的專業(yè)美容部門，去年，該部門的品牌銷售額增幅接近50%；今年6月，其任命曾在歐萊雅任職多年，后擔(dān)任高端護(hù)發(fā)品牌Ouai首席執(zhí)行官的Colin Walsh為專業(yè)美容部門首任主管，不難窺見，寶潔也在重押高端化。
排名跌至第五的雅詩蘭黛則在其最新財(cái)報(bào)(2023財(cái)年Q4)中指出，香水凈銷售額增長14%，且在各地區(qū)呈兩位數(shù)增長，其中TOM FORD、Estée Lauder、Le Labo領(lǐng)漲。
除了皮膚科學(xué)品牌、高端美妝外，由于季節(jié)性這一因素，防曬品類在不少國際美妝企業(yè)的上半年業(yè)績中都有著不小的貢獻(xiàn)。
譬如，拜爾斯道夫在財(cái)報(bào)中特別指出，防曬產(chǎn)品的市場需求大，防曬業(yè)務(wù)的表現(xiàn)在護(hù)膚品類中尤為亮眼。其中，在北美和拉丁美洲市場上其防曬品類增長較為迅速，這也讓拜爾斯道夫于上半年進(jìn)一步提升了防曬產(chǎn)品的所占份額。
除此外，包含花王集團(tuán)、美國個(gè)護(hù)集團(tuán)Edgewell Personal Care Company的最新財(cái)報(bào)中也均透露，防曬品類獲得了增長。其中，后者防曬和護(hù)膚品的凈銷售額，在2023 年第三財(cái)季同比增加13.3%。
中國、北美是國際企業(yè)兩大增量市場
從區(qū)域表現(xiàn)來看，中國、北美這兩大市場是國際美妝企業(yè)的重要市場之一，也是有“增量”的市場。
1、“失速”的中國市場復(fù)蘇，國際美妝加注中國
其中，前幾年不少國際企業(yè)都“失速”的中國市場，在疫情結(jié)束后，逐漸回溫。
排名第一的歐萊雅，就在今年上半年的財(cái)報(bào)中指出，雖然北亞市場增速最低，但中國內(nèi)地美容市場由于受到線下和線上渠道“反彈”的推動，在2023年Q2繼續(xù)逐步復(fù)蘇，在此背景下，歐萊雅也實(shí)現(xiàn)了所有渠道和部門的增長。在6.18購物節(jié)期間，歐萊雅有八個(gè)品牌進(jìn)入了前20名，其中，巴黎歐萊雅、蘭蔻在所有平臺和類別中排名分別是第一、第二。
中國市場的復(fù)蘇在資生堂、雅詩蘭黛等財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。據(jù)資生堂財(cái)報(bào)顯示，今年上半年該集團(tuán)在中國的銷售額同比增長12.8%，占總銷售額26.4%，超越日本本土成營收貢獻(xiàn)最大市場，這也是中國市場在2023年第一季度下滑后重回資生堂第一大市場。
圖源：資生堂財(cái)報(bào)
雅詩蘭黛在2023財(cái)年Q4財(cái)報(bào)中指出，從地區(qū)表現(xiàn)來看，在亞洲/太平洋地區(qū)，中國大陸的凈銷售額有所增長，在2023財(cái)年下半年恢復(fù)了增長。
雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德Fabrizio Freda表示：“我們在第四季度恢復(fù)了有機(jī)銷售增長，以中國大陸和香港特別行政區(qū)為首的亞太地區(qū)市場的增長勢頭加速?！?/p>
另外，從各大集團(tuán)加碼中國市場的一系列動作中，也能看出中國市場之于它們的重要性。
譬如，今年1月，聯(lián)合利華任命Hein Schumacher為新任首席執(zhí)行官。他曾在中國工作四年，是該集團(tuán)繼前CEOAlan Jope后，又一位“中國通”掌門人。
業(yè)績一路狂飆的歐萊雅，在今年3月于南通建立了中國高檔化妝品智能運(yùn)營中心，以支持歐萊雅中國高檔化妝品部在中國市場線上、線下銷售高端產(chǎn)品。
今年上半年亞洲(除日本外)地區(qū)有機(jī)增長為23%的LVMH集團(tuán)，則在同月任命前任歐萊雅中國CEO斯鉑涵Stephane Rinderknech，為LVMH集團(tuán)香水和化妝品部門董事長兼首席執(zhí)行官。
今年4月，LVMH集團(tuán)美妝亞洲研發(fā)中心在上海揭幕，是大企業(yè)開放創(chuàng)新中心計(jì)劃(GOI)第一家高端美妝企業(yè)研發(fā)中心。
一直以來，中國市場都是國際美妝企業(yè)想要分一杯羹的重點(diǎn)市場，隨著入局者多，各企業(yè)也開始爭相加注，通過高管換血，及研發(fā)中心、運(yùn)營中心等的本土化落地，以進(jìn)一步提升企業(yè)競爭力，至于成效，則需其下半年財(cái)報(bào)業(yè)績?nèi)ヲ?yàn)證。
2、北美市場成國際美妝企業(yè)銷售額增長的一大助力
另一被各大企業(yè)在財(cái)報(bào)中頻繁提及的市場是北美。就連未上榜的日韓及其他地區(qū)的國際美妝企業(yè)，也都言明北美市場的銷售增長助力了業(yè)績的提升。如科蒂集團(tuán)2023財(cái)年第三季度指出，受北美、巴西和拉丁美洲等地區(qū)的推動，美洲銷售額增長13%。
而上榜的企業(yè)中，歐萊雅北美的銷售額僅次于歐洲、北亞市場，同比增長13%。此外，歐萊雅財(cái)報(bào)顯示，在歐洲、北美和新興市場兩位數(shù)增長的推動下，高端化妝品部門上半年增長7.6%。而大眾化妝品部門在美國呈兩位數(shù)的增長。
聯(lián)合利華的財(cái)報(bào)也透露，在美容與健康的業(yè)績提升下，上半年北美地區(qū)的基礎(chǔ)銷售增長了7.4%。
圖源：聯(lián)合利華財(cái)報(bào)
Kenvue的財(cái)報(bào)則顯示，北美地區(qū)是其第一大市場，在今年上半年銷售額同比增長了8.6%。早在2022年其50%的凈銷售額都是來自北美，可見北美之于Kenvue的重要性。
除此外，資生堂上半年美洲業(yè)務(wù)同比增長10.7%，愛茉莉太平洋2023年Q2北美市場同比增長105%等數(shù)據(jù)，也能佐證北美市場的潛力。
于北美創(chuàng)業(yè)的林莉此前在接受聚美麗采訪時(shí)就曾表示，在北美市場，日韓品牌在北美市場反倒鋪得很快?！八鼈円话銜ㄟ^收購一些當(dāng)?shù)氐钠放?，建立自己的渠道脈絡(luò)?！?/p>
強(qiáng)如歐萊雅也會通過收購當(dāng)?shù)仄放仆苿釉诘鼗挠行涞?。?022年其收購美國護(hù)膚品牌Youth to The People，財(cái)報(bào)指出這助力了北美地區(qū)的業(yè)績提升，2022年上半年該地區(qū)同比增長11.6%。
業(yè)績承壓，代購、免稅店卻被背鍋？
值得注意的是，除了上述內(nèi)容外，在梳理各大國際美妝企業(yè)財(cái)報(bào)時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)業(yè)績承壓的企業(yè)，不約而同地表示相關(guān)業(yè)績下滑原因是代購、免稅店。
比如，拜爾斯道夫的奢侈品牌La Prairie萊珀妮，今年上半年的銷售同比下降了10.5%。拜爾斯道夫則在新聞稿中指出，下降的主要原因是“代購”業(yè)務(wù)對亞洲旅游零售市場造成了嚴(yán)重干擾。
又如，資生堂針對今年上半年旅游零售業(yè)務(wù)同比減少0.5%的解釋是：“韓國、中國海南的旅游零售業(yè)表現(xiàn)較為疲軟，主要受庫存流通等因素影響?！?/p>
但業(yè)績承壓，真的都是代購、免稅店來“背鍋”嗎？此前聚美麗在(“崩盤”背后，雅詩蘭黛存三大難題)一文中就曾指出，業(yè)績下滑的雅詩蘭黛“成也免稅店敗也免稅店”。
今年前3個(gè)月，雅詩蘭黛全球旅游零售渠道的銷售額同比下滑54%，可以說是近乎腰斬。對此，雅詩蘭黛在財(cái)報(bào)中解釋：“消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，韓國和海南的免稅店賣不動貨了?！?/p>
但業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，雅詩蘭黛“在中國市場賣不動”的根本因?yàn)?，是其過度依賴旅游零售渠道，且供應(yīng)鏈靈活欠佳，疊加價(jià)格體系的崩盤。
結(jié)合其最新的財(cái)報(bào)來看，其對旅游零售渠道仍持期待，即未降低依賴。雅詩蘭黛財(cái)報(bào)顯示，在今年4-6月，其季度凈銷售額恢復(fù)增長，同比增長1%，有機(jī)增長4%。
雅詩蘭黛表示，這反映了亞洲旅游零售業(yè)庫存的重新平衡，并基于此提出了2024財(cái)年的目標(biāo)：恢復(fù)凈銷售額增長，并在未來幾年逐步重建利潤率。
但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，雅詩蘭黛要做的還有很多。我們結(jié)合的內(nèi)容來看，包含雅詩蘭黛在內(nèi)，提升業(yè)績的關(guān)鍵都在于，有足夠的技術(shù)壁壘，以及在地化運(yùn)營的有效落地(包含產(chǎn)品端升級迭代、營銷、研發(fā)等)。
在研發(fā)側(cè)，以穩(wěn)居第一的歐萊雅為例，近3年上半年其研發(fā)投入占銷售額的占比基本為3%左右。另外，此次榜單中排名并不靠前的資生堂，每年基本上都會將銷售額的3%用于研發(fā)投入。
不可否認(rèn)，技術(shù)先行，是構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力的重要一環(huán)乃至是首要條件，也是構(gòu)建科學(xué)品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，補(bǔ)上缺失的技術(shù)壁壘，或者構(gòu)架技術(shù)壁壘的護(hù)城河，也會是品牌緩解業(yè)績壓力，乃至提升業(yè)績的助力，前提是做好長期科學(xué)投入的準(zhǔn)備。