文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨蒙
編輯|郭陽(yáng)
改頭換面的西甲，在新賽季揭幕后的首輪比賽中就陷入了爭(zhēng)議。
在近年來(lái)球星流失、豪門(mén)光環(huán)逐漸式微的背景下，西甲在與英超的「第一聯(lián)賽」之爭(zhēng)中已經(jīng)肉眼可見(jiàn)的落入下風(fēng)，也迫使他們展開(kāi)了一系列變革。那么，它會(huì)像英超一樣改革成功么，主席特巴斯的「第一聯(lián)賽」構(gòu)想會(huì)不會(huì)是一場(chǎng)空談？
上周末，西甲戰(zhàn)火重燃，首輪比賽中就充滿(mǎn)了火藥味，巴塞羅那0-0戰(zhàn)平赫塔費(fèi)，主教練哈維因?yàn)椴粷M(mǎn)判罰而被驅(qū)逐出場(chǎng)，賽后他炮轟裁判：「如果這就是我們聯(lián)賽的判罰水平，那這絕對(duì)是恥辱。如果人們因此不再看西甲，我也完全理解?！?/p>
圖源：@GOAL
哈維也許說(shuō)的是氣話，但據(jù)多份德勤和Statista的報(bào)告都可以看出，西甲不論是品牌價(jià)值還是收入都遠(yuǎn)不如英超聯(lián)賽。甚至賽場(chǎng)上的表現(xiàn)，也有球迷認(rèn)為西甲不如英超好看，西甲的吸引力正在下降或許是不爭(zhēng)的事實(shí)。
過(guò)去幾年，西甲屢次出現(xiàn)這樣的判罰問(wèn)題，中下游球隊(duì)與西甲三大豪門(mén)的實(shí)力差距過(guò)大，「伐木」戰(zhàn)術(shù)讓聯(lián)賽的觀賞性打折扣。
更別說(shuō)聯(lián)賽中缺乏頂級(jí)巨星，豪門(mén)球隊(duì)也各自出現(xiàn)問(wèn)題。宇宙隊(duì)巴薩屢次陷入財(cái)政困境，引發(fā)爭(zhēng)議，皇家馬德里多次追求姆巴佩不得。如今的國(guó)家德比早已不是當(dāng)年引發(fā)全世界矚目的比賽了。
西甲歷史上積累的歐戰(zhàn)成績(jī)已經(jīng)不足以支撐「第一聯(lián)賽」的評(píng)價(jià)了，如今的西甲憑什么與英超競(jìng)爭(zhēng)？后「梅羅」時(shí)期，西甲正抓緊時(shí)機(jī)進(jìn)行著大刀闊斧的改革。
01 新logo和新贊助，西甲開(kāi)啟重大變革
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更換logo正是一種吸引眼球，彰顯品牌實(shí)力的方式。西甲也決定改頭換面，彰顯自己的改革決心。
6月，西甲聯(lián)盟正式發(fā)布了自己的新logo，摒棄了自1993年以來(lái)使用的彩色輪盤(pán)形象，改為由兩個(gè)「L」組成的新符號(hào)，作為對(duì)自己品牌形象的一次重大革新。
圖源：footyheadlines
新logo由西班牙品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Grávita打造，采用名稱(chēng)LALIGA中的兩個(gè)「L」來(lái)創(chuàng)建一個(gè)有角度/傾斜的盾牌形狀，更加簡(jiǎn)單、現(xiàn)代、動(dòng)感，也更適合數(shù)字平臺(tái)和傳播中的應(yīng)用。
與此同時(shí)，它還寓意著兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻：進(jìn)球時(shí)球員抬起雙臂慶祝和奪冠時(shí)球隊(duì)舉起獎(jiǎng)杯歡呼。新logo旨在展現(xiàn)出西甲聯(lián)賽作為歐洲足球重要力量的魅力和力量，并傳遞出「我們足球的力量」（THE POWER OF OUR FúTBOL）這一全新的標(biāo)語(yǔ)。
此外，西甲聯(lián)賽與陪伴7年的桑坦德（Santander）銀行分手，北美游戲大廠EA Sports入主西甲成為主贊助商——這意味著從2023-2024賽季開(kāi)始，西甲聯(lián)賽將正式更名為「La Liga EA Sports」。
而第二級(jí)別聯(lián)賽則更名為「La Liga Hypermotion」，后者是EA Sports旗下游戲中使用的技術(shù)名稱(chēng)。EA每年的贊助費(fèi)將達(dá)到3000萬(wàn)歐元，較桑坦德時(shí)期增長(zhǎng)50%。
圖源：西甲中國(guó)
西甲聯(lián)賽這一變革的決心不僅僅是遵循著現(xiàn)代足球聯(lián)賽的發(fā)展規(guī)律，也是試圖通過(guò)改變自身形象，來(lái)獲得更大的影響力和傳播價(jià)值，畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英超聯(lián)賽已經(jīng)有了成功的先例。
2016年英超聯(lián)賽結(jié)束了與巴克萊銀行長(zhǎng)達(dá)15年的合作關(guān)系，決定不再尋找新的冠名贊助商，而是采用「清潔」的品牌策略，只使用自己的名稱(chēng)和標(biāo)志。
同時(shí)發(fā)布了新logo，使用了更加簡(jiǎn)單和干凈的圖形來(lái)勾勒出獅頭的輪廓，讓它更加容易被識(shí)別和記憶。這一改變讓獅子的形象從三維變成了二維，更加現(xiàn)代化、簡(jiǎn)潔化和多樣化。
圖源：Sportslogos
在更換logo以前的2015-16賽季，英超聯(lián)賽的國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播收入為20.23億歐元，海外轉(zhuǎn)播收入為14.03億歐元，總計(jì)34.26億歐元。而在2021-22賽季，國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播收入達(dá)到25億英鎊（約29.5億歐元），海外轉(zhuǎn)播收入達(dá)到53億英鎊（約62.8億歐元），總計(jì)78億英鎊（約92.3億歐元）。
海外轉(zhuǎn)播收入的大幅增長(zhǎng)，一定程度上也是更換新的標(biāo)志和品牌形象后，國(guó)際影響力的改變帶來(lái)的。
根據(jù)Statista公布的報(bào)告顯示，自2018年來(lái)，英超品牌價(jià)值穩(wěn)居第一，而西甲僅僅只有英超聯(lián)賽的一半不到，但是從整體趨勢(shì)而言，西甲聯(lián)賽正通過(guò)多種手段，將自己和其他四大聯(lián)賽做出更顯著的區(qū)分。
圖源：Statista
西甲的這一系列改變也正是為了適應(yīng)新時(shí)代的需求和趨勢(shì)，提升自己在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
02 全方位戰(zhàn)略，西甲瞄準(zhǔn)海外版權(quán)增長(zhǎng)
轉(zhuǎn)播收入是一個(gè)職業(yè)足球聯(lián)盟重要收入來(lái)源之一，也是反映其品牌價(jià)值和商業(yè)潛力的重要指標(biāo)。
在西班牙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，西甲聯(lián)盟此前在2021年6月與Telefónica和DAZN達(dá)成了一份長(zhǎng)達(dá)五年，總價(jià)值為49.5億歐元的版權(quán)新合同。這是西甲有史以來(lái)最長(zhǎng)的一份國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)合同，而且與往年周期相比價(jià)值略有增加。
在海外市場(chǎng)，西甲聯(lián)盟也與多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣播商簽訂了合作協(xié)議，其中擔(dān)任西甲在北美、中東和北非以外地區(qū)國(guó)際媒體版權(quán)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商Mediapro，與西甲聯(lián)盟的合作將從2024-25賽季持續(xù)到2028-29賽季。合同顯示，這項(xiàng)合作將至少為西甲聯(lián)盟提供每個(gè)賽季8.97億歐元的最低收入。
西甲絕不是唯一一個(gè)希望在國(guó)際市場(chǎng)上分得一杯羹的歐洲聯(lián)賽，德甲、法甲和意甲等都渴望增加版權(quán)收入，以與英超聯(lián)賽這個(gè)龐然大物競(jìng)爭(zhēng)。
圖源：forbesindia
根據(jù)德勤的分析報(bào)告顯示，西甲聯(lián)賽在21-22賽季的總收入只有英超聯(lián)賽的一半，僅僅略微領(lǐng)先德甲聯(lián)賽。但從轉(zhuǎn)播權(quán)角度可以看出，西甲聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)收入更高，這也得益于西甲在疫情后更進(jìn)一步加深其國(guó)際商業(yè)運(yùn)營(yíng)。
自2017年西甲推行自己的全球化戰(zhàn)略：西甲全球網(wǎng)絡(luò)（LLGN）以來(lái)，國(guó)際業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及90個(gè)國(guó)家，而在西甲的800名員工中，有近八分之一主要面向國(guó)際項(xiàng)目。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，雖然此前與流線傳媒合作的DTC項(xiàng)目失敗，但西甲仍然推出了新的中文內(nèi)容中心，以更好的連接中國(guó)球迷。
圖源：西甲中國(guó)
截至目前，西班牙職業(yè)聯(lián)賽在16個(gè)不同平臺(tái)以20種不同語(yǔ)言提供廣泛和原創(chuàng)的內(nèi)容。根據(jù)2023-24賽季的西甲官方數(shù)據(jù)顯示，西班牙職業(yè)足球聯(lián)賽在社媒上已經(jīng)是歐洲五大聯(lián)賽中最受關(guān)注的，粉絲數(shù)量超2億。
然而，西甲聯(lián)賽的粉絲群體大多集中于巴薩、皇馬這兩大豪門(mén)，中下游球隊(duì)的知名度和影響力完全不在一個(gè)量級(jí)，這也導(dǎo)致了轉(zhuǎn)播收入和市場(chǎng)收入集中于頭部的幾家俱樂(lè)部，這也是此前西甲球隊(duì)埃瓦爾尋求眾籌得以存活下來(lái)的原因。
西甲國(guó)際總監(jiān)奧克塔維·阿諾羅（Octavi Anoro）在今年2月表示，如果西班牙足球想要繼續(xù)向遙遠(yuǎn)的市場(chǎng)出口并帶來(lái)利潤(rùn)豐厚的商業(yè)交易，那么提高所有俱樂(lè)部的知名度至關(guān)重要，而不是依賴(lài)少數(shù)幾家豪門(mén)俱樂(lè)部。
想要全方面的提升所以球隊(duì)的知名度，勢(shì)必要因材施教，畢竟每家球隊(duì)都有自己的風(fēng)格與受眾，以及最重要的財(cái)政基礎(chǔ)。
西甲現(xiàn)有的策略上的具體措施是，根據(jù)俱樂(lè)部的能力分為不同級(jí)別。比如說(shuō)，在第二層級(jí)的球隊(duì)，西甲會(huì)要求這些俱樂(lè)部在國(guó)外進(jìn)行大量營(yíng)銷(xiāo)和投資激活，如果他們沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，西甲會(huì)幫助他們這樣做，但對(duì)于第三級(jí)的球隊(duì)，要求會(huì)少很多。
「這是一個(gè)全方位的戰(zhàn)略，旨在提高俱樂(lè)部的知名度并增加數(shù)字平臺(tái)上的粉絲。英超聯(lián)賽在國(guó)際上擁有很多追隨者，我們希望西甲也能增加這一數(shù)量?！拱⒅Z羅表示。
在吸引新觀眾并為俱樂(lè)部創(chuàng)造商機(jī)之外，西甲國(guó)際戰(zhàn)略的核心還是提高其全球媒體版權(quán)的價(jià)值。
這也是眾人耳熟能詳?shù)腃VC與西甲合作的關(guān)鍵原因之一。2021年底，西甲大會(huì)批準(zhǔn)了與全球投資基金CVC達(dá)成的戰(zhàn)略協(xié)議LaLiga Impulso，以促進(jìn)聯(lián)賽及其俱樂(lè)部的全球發(fā)展。根據(jù)該協(xié)議，想要參與的俱樂(lè)部可以獲得19.9億歐元的資金，以支持其發(fā)展。
圖源：西甲中國(guó)
西甲和CVC鼓勵(lì)西班牙俱樂(lè)部利用這筆資金翻新體育場(chǎng)館，以吸引更多球迷觀看比賽，增加社媒關(guān)注量，以便能夠更好地談判下一個(gè)電視轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議。
雖然在疫情期間遭到了一些阻礙，但西甲正在大步推進(jìn)著自己在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力——其國(guó)際轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值在上一個(gè)三年周期增長(zhǎng)了30%。
西甲主席哈維爾·特巴斯表示，他預(yù)計(jì)到2027年，他們的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入將每年增長(zhǎng)11%，屆時(shí)他們將簽署新協(xié)議。
03 主導(dǎo)多項(xiàng)合作，西甲推進(jìn)多元化和國(guó)際化
其實(shí)西甲已經(jīng)在多個(gè)渠道和領(lǐng)域里進(jìn)行了嘗試。兩年前，西甲成為第一個(gè)加入專(zhuān)注于比賽的流媒體頻道Twitch的歐洲體育聯(lián)盟。
圖源：sportsmintmedia
與此同時(shí)，去年，皇家社會(huì)隊(duì)對(duì)陣皇家貝蒂斯隊(duì)的比賽在短視頻平臺(tái)TikTok上播出，這也是西甲在推進(jìn)自身在新興短視頻平臺(tái)的影響力的又一次里程碑嘗試。
與中東的合作也是西甲的又一次嘗試，去年西甲聯(lián)賽與總部位于迪拜的電子競(jìng)技和游戲組織Galaxy Racer（GXR）達(dá)成了為期15年的合作關(guān)系，該組織覆蓋中東和北非地區(qū)以及印度次大陸。GXR和西甲各持有該合資企業(yè)（JV）50%的股份，預(yù)計(jì)該合資企業(yè)的收入將超過(guò)30億歐元。
而在電競(jìng)領(lǐng)域，西甲聯(lián)盟與EA Sports組織了名為eLaLiga的FIFA電競(jìng)賽事，這項(xiàng)賽事的規(guī)模自2017-18賽季開(kāi)始規(guī)模暴增，從10家來(lái)自西甲聯(lián)盟的參賽俱樂(lè)部擴(kuò)充至本賽季的39家俱樂(lè)部。
從發(fā)展之初，西甲電競(jìng)就是西甲聯(lián)賽全球發(fā)展中最為重要的一環(huán)。在今年，中國(guó)和美國(guó)也成為了唯二舉辦西甲電競(jìng)挑戰(zhàn)賽的國(guó)家。除此之外，西甲電競(jìng)巔峰杯的足跡還踏遍了巴西、阿根廷、印度、沙特、印尼、埃及、土耳其和韓國(guó)等九個(gè)國(guó)家。
今年五月，西甲宣布與Mediapro續(xù)約至2028-29賽季，該機(jī)構(gòu)此前一直負(fù)責(zé)出售西甲聯(lián)賽的國(guó)際版權(quán)。但據(jù)2Playbook消息表示，最新的合作協(xié)議將「大幅降低」Mediapro收取的費(fèi)用，只因西甲聯(lián)盟認(rèn)為與之合作僅僅是「中期戰(zhàn)略」。
其背景是西甲與Ocho Sport Advisors成立一家合資企業(yè)，以制定聯(lián)盟全球媒體版權(quán)總體戰(zhàn)略的方向。新合資企業(yè)名為「PEAK」，將由LaLiga和Ocho Sports Partners以50:50的比例組建，該合資企業(yè)將「涉及本國(guó)和國(guó)際層面上全球視聽(tīng)?wèi)?zhàn)略的轉(zhuǎn)變」。
西甲決定自己主導(dǎo)其海外業(yè)務(wù)，而不是將控制權(quán)交給Mediapro，這一決定也許將確保西甲以更高效、更具成本效益的方式實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。
回到開(kāi)篇所說(shuō)，西甲更換logo是為了更好的進(jìn)行市場(chǎng)推廣和傳播，其實(shí)這也體現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和變化。
喬布斯曾經(jīng)在1993年就說(shuō)過(guò)，起碼要「投入十年時(shí)間和一億美元」，才能讓消費(fèi)者把logo與品牌聯(lián)系到一起。只有品牌實(shí)力進(jìn)步和logo與時(shí)俱進(jìn)相結(jié)合，才能打造出深入人心的品牌形象。
西甲有著厚重的歷史積累，也有著豐厚的文化傳承，相信在未來(lái)全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)下，西甲聯(lián)賽勢(shì)必會(huì)迎來(lái)廣闊的前景和更可觀的收入，而球迷也期待著，新賽季的西甲更提供更為精彩的比賽。