文|DataEye研究院
近期，國內游戲買量掀起了一陣“熱血江湖”風。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截至17號的近7天中重度素材榜前2均是“熱血江湖”IP產(chǎn)品，分別是愷英+貪玩的《全民江湖》和三九的《熱血江湖-懷舊版》。實際上，這兩款產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)多周霸榜中重度素材榜。
《全民江湖》在8月2日上線，截至17號的近7天投放超過2.3萬組素材；而后者《熱血江湖-懷舊版》（下稱《熱血江湖》）近7天投放素材也超過2.1萬組，緊隨其后。
兩款游戲可謂神仙打架。各自又有怎樣的營銷思路和策略？
其背后，是中小“傳奇”今年陸續(xù)淘汰，懷舊向IP，能吃到多少流量？
今天DataEye研究院就來聊聊這兩款游戲。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實＆數(shù)據(jù)】
從下載量表現(xiàn)來看：點點數(shù)據(jù)顯示，《熱血江湖》iOS端首日預估下載超過75萬次，隨后明顯下滑，第五天跌破單日10萬次；《全民江湖》iOS端首日上線預估下載量為35萬次，第三天開始跌破10萬次，隨后相對穩(wěn)定。
對比首周累積下載量，《熱血江湖》iOS端上線首周累計接近200萬次，而《全民江湖》iOS端收獲72萬次下載量。
從預估收入數(shù)據(jù)來看：《熱血江湖》上線后首周iOS端預估收入表現(xiàn)呈現(xiàn)穩(wěn)中增長的態(tài)勢，單日預估收入峰值超過60萬美元?！度窠飞暇€后iOS端預估收入表現(xiàn)平穩(wěn)且波動小，首日預估收入6萬美元。
點點數(shù)據(jù)顯示，《熱血江湖》iOS端首周收入達355萬美元，而新游《全民江湖》iOS端首周預估收入41萬美元。
【DataEye研究院觀點】
整體來看，《熱血江湖》在市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)上比較強勢，iOS端預估下載和預估收入層面都明顯優(yōu)于《全民江湖》。（此處僅有iOS渠道數(shù)據(jù)，安卓端并未統(tǒng)計?？紤]到貪玩和愷英的產(chǎn)品，往往會針對安卓端大量長尾渠道進行更細致的運營，故上述數(shù)據(jù)僅供簡單參考，不能得出全面定論）
只從iOS端數(shù)據(jù)情況來看，DataEye研究院認為可以從以下3個角度來分析：
從時間節(jié)點來看，上線時間過于相近，引發(fā)激烈肉搏戰(zhàn)?！稛嵫吩?月20日就完成上線，而《全民江湖》則在8月初上線，兩款產(chǎn)品上線時間相隔不足60天。
先發(fā)產(chǎn)品同時也大手筆買量，能更早觸及核心用戶，以至于感興趣或已經(jīng)氪金的玩家繼續(xù)停留在先發(fā)產(chǎn)品。由于兩款上線時間相近，后發(fā)產(chǎn)品大概率所面對的就是已經(jīng)洗過一遍的玩家，或者是短期內對“熱血江湖”IP失去好感的玩家。
從用戶層面來看，核心玩家和泛用戶玩家被嚴重分流。DataEye研究院認為“熱血江湖”IP的玩家群體大致分為三類：
第一類是核心用戶：玩過端游《熱血江湖online》的中青年群體，對IP有熱愛有認知，受到情懷感召而下載安裝，重溫這款經(jīng)典網(wǎng)游；
第二類是次核心用戶：聽過IP沒玩過端游，這類型用戶更加年輕，受到好奇心驅使而下載安裝；
第三類就是武俠MMO泛用戶：對于IP興趣度不大，但鐘情于武俠MMO品類，想要嘗試新產(chǎn)品。
對于第一類和第二類用戶，《熱血江湖》以先發(fā)作為優(yōu)勢，對市場現(xiàn)有的“熱血江湖”IP用戶存量發(fā)起沖擊；第三類用戶則可能被網(wǎng)易《逆水寒》轉化，大量吸收對武俠感興趣的MMO泛用戶。最終，對于主打情懷向產(chǎn)品且后發(fā)的《全民江湖》來說，核心用戶被率先搶奪，而武俠MMO品類泛用戶則被《逆水寒》所影響。
從產(chǎn)品和營銷角度來看，畫面風格相似，目標用戶或難以區(qū)分。兩款產(chǎn)品均標榜自身獲得《熱血江湖online》正版授權美術素材，所以兩款產(chǎn)品在游戲美術、畫風表現(xiàn)上差距不大。因此在買量素材上，游戲畫面的展示整體觀感相似度高，單從廣告素材畫面或難以區(qū)分。
△《熱血江湖》高效素材畫面
△《全民江湖》高效素材畫面
在營銷層面兩者的買量策略相似度高（下文有詳細拆解），這或許讓目標玩家誤認為兩款產(chǎn)品是“同一款”游戲。換言之，買量營銷采用相似的素材游戲畫面，或導致差異性不明顯，未上線的產(chǎn)品相對“吃虧”。
接下來，DataEye研究院通過兩款產(chǎn)品的投放策略和創(chuàng)意思路，拆解相關營銷動作。
二、投放側
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放量&投放趨勢
《熱血江湖》在產(chǎn)品預熱階段基本不投放任何素材。直到產(chǎn)品上線當天（6月20日），素材激增至1.5萬組，并在第二天（6月21日）達到峰值，突破2萬組素材。隨后《熱血江湖》略有下滑，但整體仍比較強勢，日均穩(wěn)定在7000組投放素材。
《全民江湖》在6月已經(jīng)開始進行預熱素材投放，從數(shù)據(jù)來看，《全民江湖》6月28日當天投放素材接近1萬組，而在7月單日素材量超過1.2萬組。該產(chǎn)品正式上線當天（8月2日）投放素材量飆升，當日超過1.7萬組。
（二）投放渠道
《熱血江湖》和《全民江湖》投放渠道TOP5基本相同，分別是：穿山甲聯(lián)盟、番茄小說、優(yōu)量匯、今日頭條以及西瓜視頻。
盡管頭部投放渠道相同，但投放渠道占比卻有差異?！稛嵫犯鼈戎赜谠诖┥郊茁?lián)盟渠道投放素材，占比超過70%。相比來看，《全民江湖》投放渠道分布相對均衡。
（三）買量文案
《熱血江湖》在買量文案方面，直接主打“熱血江湖IP”，同時以強調“1:1還原”“原汁原味”“正版手游”等等，并且突出70后老玩家的情懷。
《全民江湖》除了以“熱血江湖IP”“正版授權”，同時也強調了代言人娜扎，形成一定的差異化要素。
【DataEye研究院觀點】
DataEye研究院認為，兩款產(chǎn)品在投放層面卻呈現(xiàn)出不同的思考：
《熱血江湖》買量表現(xiàn)中規(guī)中矩，采用了相對穩(wěn)健的買量思路?！稛嵫窙]有進行大規(guī)模預熱，而是在上線當天加大買量投放，后續(xù)保持穩(wěn)定的投放趨勢。而在買量文案上主打情懷、復刻以及IP要素，并針對用戶量基數(shù)較大的聚合類平臺進行投放。實際上就是期望擴大覆蓋用戶范圍，進而觸及核心用戶群體，最終實現(xiàn)轉化率的提升。
相比之下，《全民江湖》則預熱大規(guī)模買量反制。在產(chǎn)品預熱階段，《全民江湖》就進行了較大規(guī)模的投放，本質上就是在產(chǎn)品“后發(fā)”的情況下能保持影響力和曝光度，希望累積更多核心玩家。另外 ，在有競品先發(fā)的情況下，《全民江湖》項目組嘗試突出差異性來形成區(qū)別，所以在買量文案上加入了代言人來增加辨識度。
DataEye研究院認為，《全民江湖》上線時間稍晚，所以項目組才在產(chǎn)品上線初期進行大規(guī)模的產(chǎn)品曝光，并吸引通過差異度區(qū)分兩款產(chǎn)品。
這樣的營銷操作下也延伸出新的問題——《全民江湖》大規(guī)模的買量卻無法形成轉化，可是已經(jīng)把IP產(chǎn)品的信息進行曝光，引起了相關IP粉絲的興趣。彼時的同IP且產(chǎn)品相似度高的《熱血江湖》是一款已經(jīng)可以下載游玩的產(chǎn)品，或許就能在鋪天蓋地的買量信息中坐享漁翁之利，更早的轉化到目標玩家。
三、創(chuàng)意素材情況
【事實＆數(shù)據(jù)】
DataEye研究院整理兩款產(chǎn)品近30天投放計劃數(shù)TOP40的高效素材，從創(chuàng)意賣點和創(chuàng)意形式進行拆解：
（一）創(chuàng)意賣點
創(chuàng)意賣點層面上，《熱血江湖》注重對展示玩法以及介紹游戲攻略，占比超過60%。而關于“熱血江湖”IP的畫面/招式復刻素材占比達20%。對于游戲內自由交易以及相關社交要素的素材占比也達15%。
相比之下，《全民江湖》在創(chuàng)意賣點上分布相對平均，其中比較突出游戲內的“裝備”要素，占比約45%，相關素材主要關于裝備爆率以及裝備全靠卡。另外，《全民江湖》素材有15%為代言人參與游戲講解，希望呈現(xiàn)出明顯的差異化。
（二）創(chuàng)意形式
從創(chuàng)意形式類型來看，《熱血江湖》和《全民江湖》高效素材TOP40的創(chuàng)意形式基本相同。從類型占比來看，兩款產(chǎn)品都是以類UCG短片作為主要創(chuàng)意素材形式，但前者占比約35%，后者占比55%，超過一半。
具體來看，《熱血江湖》還會以“主播試玩口播”的創(chuàng)意形式創(chuàng)作素材，占比約25%。而“游戲實錄”和“游戲角色故事”分別占比20%?！稛嵫穭?chuàng)意形式分布相對平均。
△《熱血江湖》高效素材——主播試玩口播
《全民江湖》則拍攝了不少代言人素材，例如代言人娜扎擔任主角拍攝情境短劇，又或者是代言人進行游戲內容講解，相關素材占比接近20%。相比之下，由于“類UGC短片”占比較高，積壓了部分素材形式，所以“游戲實錄”和“游戲角色故事”占比較少，分別為15%和10%。
【DataEye研究院觀點】
《熱血江湖》作為熱血江湖IP的“先發(fā)”產(chǎn)品，在創(chuàng)意素材投入方面相對克制，以低成本高效率的方式創(chuàng)作素材。因為該創(chuàng)意素材主要以展現(xiàn)游戲玩法和內容+口播的形式進行創(chuàng)作，以至于內容套路化+模式化，雖然沒有太多創(chuàng)新點，但對于鐘情于IP的情懷玩家來說，“真誠是永遠的必殺技”。另外在制作成本方面，單一的內容創(chuàng)作能降低素材制作成本，就能更好地提升素材創(chuàng)作效率。
△《熱血江湖》高效素材——玩法展示&游戲攻略向素材 而《全民江湖》在創(chuàng)意素材上有兩個明顯的特點：
其一是采用代言人提高辨識度?！度窠吩趧?chuàng)意素材方面增加不少代言人真人拍攝，一方面通過高品質的真人拍攝素材契合目標用戶的長期興趣進而形成差異化，具有辨識度；另一方面來看，創(chuàng)意素材也希望通過顏值明星推薦的方式提升用戶從眾心理。
其二是創(chuàng)意素材具有較重的“傳奇味”。深入觀察《全民江湖》的素材內容會發(fā)現(xiàn)，不少投放素材在腳本脈絡、劇本設置方面與“傳奇”品類慣用素材相似，因此整體素材內容透露出一個濃濃的“傳奇”味。可能由于產(chǎn)品背后是貪玩的原因，采用了項目組最為熟悉的創(chuàng)意素材策略，期望提高產(chǎn)品“成功率”。
總體來說，在創(chuàng)意素材方面，DataEye研究院認為，兩款均基于自身產(chǎn)品情況針對性地創(chuàng)作創(chuàng)意素材?！稛嵫贩€(wěn)扎穩(wěn)打，而《全民江湖》試圖挖掘差異點，并以相對熟悉的方式來打這條全新的賽道。
四、腰尾部傳奇或加速出清，懷舊游戲悄然洗牌
【DataEye研究院觀點】
整體來看，具有先發(fā)優(yōu)勢的《熱血江湖》在iOS端有比較強勢的表現(xiàn)。對比來看，《全民江湖》產(chǎn)品初期在iOS端表現(xiàn)并不突出。不過考慮到武俠MMO在氪金收入方面具有一定的滯后性，以及安卓端對應的長尾運營。兩款熱血江湖產(chǎn)品的競爭才剛剛開始，尚不足下結論。
另外，為何是今年，國內突然掀起“熱血江湖”的熱潮。
以小見大，DataEye研究院認為：傳奇品類今年愈發(fā)乏力，市場可能正在發(fā)掘下一個懷舊潮流的掘金地。
（一）腰尾部傳奇或正加速淘汰出清
需求側：點點數(shù)據(jù)顯示，“傳奇”一詞在國內App Store搜索指數(shù)方面，一直有巨大的需求。
但供給側：腰尾部傳奇或正淘汰出清。具體來看原因可能有以下三點
一是版權問題。世紀華通斥資收獲5年中國大陸完整著作權，意味著“傳奇”在國內完成確權。外加國內游戲版權的監(jiān)管力度持續(xù)加大，沒有版權的“傳奇”腰尾部產(chǎn)品生存難度預計會加大；
二是買量過于內卷，買不動。國內用戶已經(jīng)被輪番買量“轟炸”導致買量CPA變得過高，DataEye-ADX顯示，今年參與投放的傳奇游戲，在持續(xù)降低，腰尾部產(chǎn)品難在買量上持續(xù)競爭；
三是轉戰(zhàn)小游戲賽道。傳奇小游戲數(shù)量持續(xù)增長，但小游戲難度也很大，轉型不成功會導致部分廠商淘汰。
（二）懷舊向游戲有望承接流量
一是今年情懷向產(chǎn)品熱度高漲，整體表現(xiàn)出色，成功率很高，典型如《新石器時代》《冒險島》《晶核》（懷DNF的舊）等；
二是今年嚴查安卓包體亂象，正版懷舊的頭部游戲，可以吃到腰尾部出清騰出的流量。
“熱血江湖”有望承接多少“傳奇”流量？
從市場熱度來看：“傳奇”搜索指數(shù)今年以來持續(xù)下跌。可是“傳奇”依然領先“熱血江湖”。
從用戶規(guī)模來看：2020年伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《“傳奇”IP影響力報告》指出，《傳奇》在20年已經(jīng)創(chuàng)造超900億流水，并且累計注冊用戶達6億，半數(shù)以上中國玩家接觸過“傳奇”。在中小“傳奇”持續(xù)出清后，預計能騰出一大片流量。
從IP端游表現(xiàn)來看：傳奇題材鼻祖《熱血傳奇》在2002年已經(jīng)完成了同時在線總人數(shù)達到70萬的“成就”。05年《熱血江湖online》一年內完成玩家人數(shù)超2000萬，在線人數(shù)達30萬的市場表現(xiàn)，但由于頭部正版產(chǎn)品少，相對而言“熱血江湖”IP沉寂。
從核心玩家來看：“傳奇”品類主打用戶為70后人群，而“熱血江湖”的核心用戶群以30-39歲年齡層等80后為主，這類用戶的游戲經(jīng)歷相對豐富，而且對游戲產(chǎn)品的要求也就相對更高。
DataEye研究院認為，在當前市場環(huán)境下，“熱血江湖”的市場規(guī)模發(fā)展或受到一定程度的限制，距離“傳奇”也有較大的差距。這也意味著“熱血江湖”雖然能承接部分傳奇流量，但難以吞下出清的“傳奇”所“空”出來的市場——傳奇的時代正在過去，流量四散，“熱血江湖”能分到一杯羹，但遠不能說是“繼承”。
不論如何，“傳奇”的板塊，正在松動、洗牌，新一輪對“懷舊流量”的爭奪，正在悄然上演。