文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿聰
今年，酒店業(yè)開(kāi)業(yè)簽約速度加快，尤其是在中高端酒店市場(chǎng)，一季度簽約中高端酒店項(xiàng)目簽約率高達(dá)63.4%。預(yù)計(jì)今年行業(yè)將迎來(lái)中高端酒店投資熱潮。
前段時(shí)間，洲際計(jì)劃推出新中端品牌，萬(wàn)豪旗下新中端長(zhǎng)住品牌正式命名為StudioRes。隨后，A股中端酒店第一股君亭酒店集團(tuán)就宣布推出新品牌君亭尚品。
靠精選服務(wù)起家的君亭，此舉如何做好差異化？能否看成君亭酒店完善品牌矩陣，發(fā)力中高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)信號(hào)？君亭是不是在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)？
今天，我們就來(lái)梳理一下君亭孵化新品牌的意圖和戰(zhàn)略布局。
走出長(zhǎng)三角，君亭急于破局？
一直以來(lái)，君亭酒店給人的印象就是專(zhuān)注東方文化，并深耕長(zhǎng)三角核心城市群。但最新推出的新產(chǎn)品，“顛覆”了君亭傳統(tǒng)的標(biāo)簽。
這次新推出的君亭尚品，其產(chǎn)品定位是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下差旅人群而創(chuàng)建的賽博世代酒店品牌。
在官方介紹中，君亭尚品的定位為精選賽博酒店，瞄準(zhǔn)的是新世代差旅消費(fèi)市場(chǎng)。
君亭已經(jīng)注意到，未來(lái)酒店的主力消費(fèi)者將從Y世代向Z世代過(guò)渡。
雖然當(dāng)前Y世代仍是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,但Z世代已經(jīng)開(kāi)始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)著消費(fèi)趨勢(shì)的變化。
不同于Y世代的酒店消費(fèi)多為提升生活品質(zhì)，Z世代更多的是為“自我滿(mǎn)足”而消費(fèi)，追求消費(fèi)帶來(lái)的幸福感、滿(mǎn)足感和儀式感。
因此，個(gè)性化精選服務(wù)也將成為未來(lái)酒店行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。
無(wú)論是酒店的個(gè)性化IP，還是酒店的智能化改造，都要求酒店從消費(fèi)者體驗(yàn)感出發(fā)，給顧客提供為其量身定制的個(gè)性化服務(wù)。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，君亭尚品酒店的客房設(shè)計(jì)在籌建時(shí)就把家具的功能、布局和舒適度當(dāng)成設(shè)計(jì)的第一考慮要素，更多智能科技的應(yīng)用也提升了出行人士的便利。
一鍵刷臉的入住方式，大大縮短了客人辦理入住的時(shí)間；客房?jī)?nèi)智能客控系統(tǒng)可幫助客人聲控窗簾、燈光系統(tǒng)等。
總之，就是為了關(guān)照新世代差旅需求，盡可能地節(jié)省他們的時(shí)間。
不同于君亭過(guò)去東方文化主題的標(biāo)簽，新世代差旅+智能科技，可能就是君亭試圖給自己貼的新標(biāo)簽。
并且，該品牌首店選擇落子深圳，可以看出君亭酒店進(jìn)行泛全國(guó)化布局的野心。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，今年3月，君亭旗下高端品牌的大灣區(qū)首店——深圳寶安前海Pagoda君亭設(shè)計(jì)酒店同樣選擇在深圳落子。
此外，繼在成都落子君亭兩家直營(yíng)酒店之后，6月君亭宣布在重慶落子重慶大世界君亭酒店、重慶Pagoda君亭設(shè)計(jì)酒店這兩家直營(yíng)酒店。
僅從上述產(chǎn)品的落地，可以看出君亭在積極布局以成都、重慶為核心的西南區(qū)域和以深圳為核心的珠三角城市群。
君亭長(zhǎng)于“包郵區(qū)”，也困于“包郵區(qū)”。走出長(zhǎng)三角，成為君亭繼續(xù)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。而上述動(dòng)作，或許能夠透露出君亭的突圍方向。
精選服務(wù)，已成本土、國(guó)際酒店新賽道？
近幾年，基本上所有國(guó)際大型酒店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)，都在用精選服務(wù)品牌制造聲量，打開(kāi)市場(chǎng)。
萬(wàn)豪2023年在華待開(kāi)業(yè)酒店當(dāng)中，精選服務(wù)品牌占比60%，其精選服務(wù)品牌成為萬(wàn)豪的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引擎。
截至目前，萬(wàn)豪集團(tuán)旗下位于中國(guó)的精選服務(wù)品牌酒店囊括Moxy酒店、萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店、萬(wàn)怡酒店、福朋喜來(lái)登酒店、AC酒店、雅樂(lè)軒酒店、源宿酒店七大風(fēng)格迥異的品牌，覆蓋67個(gè)城市。
凱悅酒店集團(tuán)于2019年推出的精選服務(wù)酒店品牌凱悅嘉薈，聚焦Z世代細(xì)分市場(chǎng)人群。
洲際旗下智選假日酒店，開(kāi)創(chuàng)了中高端精選服務(wù)品牌的先河，目前大中華區(qū)開(kāi)業(yè)和籌建總數(shù)即將突破500家，洲際旗下的另一精選服務(wù)品牌逸衡酒店在今年也在加快布局，計(jì)劃在上海、深圳、中山等一線都會(huì)及大灣區(qū)重點(diǎn)城市陸續(xù)開(kāi)設(shè)全新酒店。
希爾頓也借助希爾頓花園、嘉悅里等精選服務(wù)酒店，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。
不過(guò)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，精選服務(wù)品牌并非只有國(guó)際酒店，不少本土酒店品牌也早早切入這一賽道。
早在2014年，東呈就以宜尚作為首個(gè)“精選服務(wù)酒店”品牌，并決定引入“精選服務(wù)酒店”來(lái)指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
而君亭，也是國(guó)內(nèi)較早提出“中端精選服務(wù)品牌”概念的酒店之一，省去了傳統(tǒng)五星級(jí)酒店中利用率較低的大型會(huì)議室、宴會(huì)廳等配套設(shè)施，更強(qiáng)調(diào)核心產(chǎn)品的品質(zhì)與高效服務(wù)。
此外，萬(wàn)達(dá)旗下的萬(wàn)達(dá)美華、開(kāi)元旗下的開(kāi)元名庭酒店等，也均為本土酒店市場(chǎng)上頗具影響力的精選服務(wù)酒店品牌。
還有，睿選尚品和睿選作為精選服務(wù)酒店，在一二線城市中高端酒店的存量升級(jí)市場(chǎng)上，助力世茂喜達(dá)在規(guī)模突圍上取勝。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下較大規(guī)模的本土連鎖酒店品牌，其主要開(kāi)發(fā)對(duì)象都是精選服務(wù)酒店。
《酒管財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，從國(guó)際酒店品牌來(lái)看，各大酒店集團(tuán)正在加快國(guó)內(nèi)精選服務(wù)酒店市場(chǎng)布局，品牌體系和覆蓋范圍都將不斷提升。
從本土品牌來(lái)看，精選服務(wù)酒店品牌盡管起步展較晚，但也涌現(xiàn)了一批本土精選服務(wù)品牌，擴(kuò)張速度也在不斷加快。
可以說(shuō)，從經(jīng)濟(jì)型酒店到高端酒店，從本土品牌到國(guó)際品牌，精選服務(wù)酒店已成為酒店競(jìng)爭(zhēng)新賽道。
君亭尚品，如何扛起君亭的野心？
在這個(gè)目前巨頭“圍剿”態(tài)勢(shì)較突出的中高端酒店領(lǐng)域里，君亭亟待突出重圍。君亭尚品，能否承擔(dān)起這個(gè)重任？
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)，君亭目前面臨著兩個(gè)問(wèn)題：
1、容易選而不精
精選≠做減法，而是整合是時(shí)代消費(fèi)群體的核心需求，進(jìn)而整合酒店的功能以及落地產(chǎn)品與服務(wù)，提煉出高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的酒店品類(lèi)。
精選的重點(diǎn)在于“精準(zhǔn)”，在于找準(zhǔn)品牌的核心消費(fèi)人群，進(jìn)而分析人群的消費(fèi)需求，精選服務(wù)的過(guò)程中極為重要。
之前，就有媒體報(bào)道，三亞聯(lián)投君亭酒店就曾出現(xiàn)過(guò)服務(wù)不專(zhuān)業(yè)的現(xiàn)象，某OTA平臺(tái)評(píng)論顯示，絕大多數(shù)差評(píng)稱(chēng)酒店“服務(wù)態(tài)度差、酒店裝修氣味重、到了店被要求加錢(qián)”。
此外，還有揚(yáng)州瘦西湖君亭酒店，某OTA平臺(tái)評(píng)論顯示，開(kāi)業(yè)后很長(zhǎng)一段時(shí)間，多名旅客表示房間內(nèi)裝修味道仍然很重，有旅客稱(chēng)在房間內(nèi)感到嗓子痛。
所以說(shuō)，服務(wù)做好了才是精選，做的不好只能稱(chēng)之為服務(wù)降級(jí)。如何在所選賽道中做出深度、特色，如何把精選服務(wù)從追求速度做到向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變將成為君亭尚品首要任務(wù)。
2、同質(zhì)化嚴(yán)重
同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)代，酒店也不可避免淪為同質(zhì)化產(chǎn)物。很多酒店都知道要做增值服務(wù)，卻不知道增值服務(wù)如何做到個(gè)性化。
如今，高端市場(chǎng)的供給端品牌豐富，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌定位模糊、發(fā)展速度與品質(zhì)失衡等問(wèn)題也隨著出現(xiàn)。
如今，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者不再關(guān)注酒店是否豪華，而是更加聚焦品質(zhì)、審美與體驗(yàn)感。
賽博，并不是一個(gè)全新的標(biāo)簽。萬(wàn)豪旗下的Moxy酒店和東呈旗下的鋒態(tài)度酒店，同樣是賽博風(fēng)格。
面臨同質(zhì)化競(jìng)品，如何真正打出差異化，也是君亭尚品面臨的問(wèn)題。
中國(guó)酒店市場(chǎng)巨大，因此規(guī)?；瘜?duì)于任何一家選擇集團(tuán)化發(fā)展的酒管集團(tuán)來(lái)說(shuō)都是不能避開(kāi)的話題。
在邁向未來(lái)規(guī)?；l(fā)展道路上，君亭有著自己的策略：
一是不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但是這個(gè)產(chǎn)品絕不是用一種簡(jiǎn)單的工業(yè)化復(fù)制去解決規(guī)模問(wèn)題，因?yàn)槊考揖频曜罱K還是要在市場(chǎng)上與同品類(lèi)同區(qū)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，要形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力；
二是借助上市之后良好的品牌效應(yīng)，君亭試圖通過(guò)品牌矩陣疊加形成一個(gè)規(guī)模效應(yīng)。
對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，變化仍是未來(lái)的常態(tài)。
對(duì)于酒店品牌來(lái)說(shuō)，要科學(xué)看待質(zhì)變與量變的辯證關(guān)系。
對(duì)于君亭尚品這樣的新入場(chǎng)的中端酒店來(lái)說(shuō)，只有做好當(dāng)下“質(zhì)的有效提升”，才能保證品牌長(zhǎng)期有“量的科學(xué)增長(zhǎng)”。
當(dāng)然，對(duì)于一家已經(jīng)步入快速發(fā)展的酒管集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如何平衡品質(zhì)與規(guī)模的關(guān)系，如何真正塑造出強(qiáng)有力的本土品牌，也是君亭接下來(lái)工作的重中之重。