文|娛樂資本論 ljl
在任何行業(yè)，位居頭部的企業(yè)，無一例外都是行業(yè)標(biāo)桿，但同時也是全行業(yè)的“靶子”，不斷有后來者試圖學(xué)習(xí)它、復(fù)制它，最終挑戰(zhàn)它。而在這過程中，“蹭”頭部的熱量，無疑是個好用的辦法。
一款名叫《曙光英雄》的5v5 MOBA游戲最近突然走進了玩家的視野。這款游戲早在2020年就已上線，但一直都沒什么聲量，在免費榜上長期處在200名開外的位置。但從2023年8月11日開始，數(shù)據(jù)發(fā)生了劇烈變化，《曙光英雄》的排名從223位一躍到了21名，到8月14日更實現(xiàn)了登頂。據(jù)媒體報道稱，《曙光英雄》僅在幾天內(nèi)就實現(xiàn)了日活躍用戶超100萬，甚至有業(yè)內(nèi)人士猜測其DAU達到了數(shù)百萬。
巨大流量瞬間涌入，甚至讓《曙光英雄》的服務(wù)器都有點措手不及，接連出現(xiàn)服務(wù)器卡頓，登陸異常的情況。8月16日，《曙光英雄》官方發(fā)文稱“將進行停機優(yōu)化，現(xiàn)已關(guān)閉匹配入口”，并發(fā)布了服務(wù)器緊急擴容說明，表示“將新增400臺服務(wù)器，可容納兩倍的在線玩家。在緊急擴容后，將繼續(xù)擴容至現(xiàn)有服務(wù)器5倍的承載量，盡最大可能滿足玩家的期待。”
眾所周知，MOBA游戲領(lǐng)域的絕對巨頭是《王者榮耀》，梳理《曙光英雄》的爆量過程，我們也能清楚地看到《王者榮耀》的身影。
事情是由《王者榮耀》瑤·真我赫茲皮膚帶來的輿論風(fēng)波引起的。這款皮膚一經(jīng)上線，就被吐槽品質(zhì)與高昂的價格不匹配。之后，一批買了瑤皮膚的玩家和旁觀玩家紛紛下場聲討，并且?guī)狭恕妒锕庥⑿邸?，“大家都去玩《曙光英雄》吧！”“再見了小王！”“一款史詩皮膚只要十幾塊錢！”。借著《王者榮耀》的輿論風(fēng)波，《曙光英雄》狠狠刷了一波存在感。
更關(guān)鍵的是短視頻、社交媒體的傳播。短短3天，微博上#曙光英雄#閱讀量從8月12日1.5萬次，暴漲至8月15日峰值的722萬次；在抖音上，《曙光英雄》官方粉絲數(shù)光速增長至92.6萬，#曙光英雄話題的播放量已近23.5億，期間多次登上抖音熱搜榜。而在斗魚、虎牙等游戲平臺上，各類主播都開始播《曙光英雄》。多方合力之下，《曙光英雄》成功出圈。
看起來已經(jīng)格局穩(wěn)定的MOBA游戲行業(yè)，突然間掀起了浪潮。
王者榮耀的護城河
《曙光英雄》借著《王者榮耀》遇到的輿論風(fēng)波狠狠地火了一把，風(fēng)頭甚至一度蓋過后者這個行業(yè)領(lǐng)頭羊。但《王者榮耀》在MOBA游戲里建立起的護城河，真的那么容易就會被撼動么？
答案是顯而易見的，并不會?！锻跽邩s耀》經(jīng)過七年發(fā)展，在收入、用戶粘性、IP多維度開發(fā)等方面建立起的護城河已經(jīng)足夠深。
先來看收入。第三方數(shù)據(jù)網(wǎng)站AppMagic統(tǒng)計了2022年度全球收入最高的手游發(fā)行商Top 30名單，《王者榮耀》以22億美元的收入位居第一，自2017年收入超過10億美元之后，《王者榮耀》以平均每年4.6億美元的收入在增長。并且對騰訊來說，因為有《王者榮耀》和《和平精英》的存在，以63.37億美元的年收入成為2022年最賺錢的手游發(fā)行商。
到2023年，《王者榮耀》的吸金能力依然強悍。據(jù)第三方機構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年1月-4月《王者榮耀》在全球App Store和Google Play累計吸金9.03億美元，換算成人民幣約63億元，穩(wěn)居全球手游暢銷榜榜首。
如今，《王者榮耀》毫無疑問是騰訊游戲業(yè)務(wù)的現(xiàn)金奶牛。根據(jù)騰訊財報數(shù)據(jù)，2023年第一季度騰訊游戲在本土市場獲得351億元收入，同比增長6%，這也是騰訊游戲自2022年一季度以來首次恢復(fù)同比增長。就此，騰訊在財報中表示：“《王者榮耀》推出《山海經(jīng)》主題的皮膚系列和精準(zhǔn)營銷方案，2023年第一季度流水創(chuàng)下歷史新高?！?/p>
支撐《王者榮耀》持續(xù)獲得高收入的，自然是這款游戲龐大的用戶規(guī)模和極強的用戶粘性。
根據(jù)Questmobile等三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年《王者榮耀》月活規(guī)模破億。要知道在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，月活破億的手游除了《王者榮耀》之外，就只有開心消消樂。
將游戲體驗和社交屬性完美貼合的《王者榮耀》，不光在用戶量上領(lǐng)跑中國手游，其用戶粘性同樣很強。對一款手游來說，如何讓用戶感到游戲的快樂，持續(xù)的參與到游戲當(dāng)中來是最重要的議題之一。豐富的游戲內(nèi)容，海量且不斷迭代的英雄，簡單的操作體系，便利的社交機制，都讓《王者榮耀》逐漸成為一款毫無爭議的國民級手游。
最后，由《王者榮耀》游戲所搭建起的電競生態(tài)，多元的IP價值開發(fā)，更是讓這款手游在整個游戲全產(chǎn)業(yè)鏈條中奠定了很強的優(yōu)勢。
在電競生態(tài)的搭建上，《王者榮耀》走得比市面上其他手游都更深更遠。9月23日即將開幕的亞運會第一次有了電競項目，而《王者榮耀》則是第一批出現(xiàn)在國際性賽事舞臺上的電競正賽項目，同時也是唯一入選杭州亞運會的中國自研5V5移動電競項目。
一項大型洲際綜合性體育賽事，能給《王者榮耀》一款游戲帶來不可估量的助力。對于國內(nèi)電競行業(yè)而言，“電競?cè)雭啞辈粌H僅是一次展示自我的舞臺，行業(yè)能借助這一賽事出圈，贏得更多圈層人群的肯定。傳統(tǒng)商業(yè)機構(gòu)和品牌對電競的關(guān)注，也勢必會讓行業(yè)未來商業(yè)態(tài)勢得以持續(xù)爆發(fā)。
“奧委會的贊助商如今也開始關(guān)注起電競來。這也意味著電競會逐漸會成為全球年輕人的共同語言，它會成為未來世界的主要力量。”騰訊電競負責(zé)人侯淼曾在接受采訪時如是說。
此外，《王者榮耀》還在一直推進全民電競項目。自去年7月上線以來，王者賽寶迅速成為風(fēng)靡全民的王者榮耀賽事系統(tǒng)，每月有效辦賽場數(shù)約增長15倍，累計有效辦賽人數(shù)約增長29倍，截至目前累計辦賽超過400萬場。對于全民電競，王者榮耀制作人李旻表示：“做更好看的電競比賽，做讓更多人參與的電競比賽，讓電競從一個游戲活動真正成為競技運動。”
細數(shù)當(dāng)下《王者榮耀》的電競體系，在職業(yè)賽事中包括有冠軍杯系列、KPL職業(yè)聯(lián)賽、KGL職業(yè)發(fā)展聯(lián)賽與大眾賽事體系，在大眾賽事體系中，有王者榮耀全國大賽與KPLGT海外大眾賽，而全國大賽，是王者榮耀最高級別的非職業(yè)賽事，共有四大賽道——游戲內(nèi)賽道、城市賽道、合作賽道與高校賽道。
覆蓋職業(yè)、業(yè)余全方位的電競賽事體系，讓《王者榮耀》在用戶群體中能始終保持極高的粘性，一款游戲的勢能也早已超出了小小的手機屏幕。
若將視野放出游戲之外，《王者榮耀》的影響力在消費領(lǐng)域有著更加多元的呈現(xiàn)。這里就要提到《王者榮耀》IP的多元開發(fā)。
事實上，目前《王者榮耀》幾乎成為很多品牌在做IP聯(lián)名時的優(yōu)選。貼近年輕人的內(nèi)容調(diào)性，IP本身極大的延展性和豐富性，都讓《王者榮耀》成為IP聯(lián)名市場上的寵兒。《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2022）》中提到，“王者榮耀作為原生產(chǎn)品取得巨大成功后，它做到了整體向多領(lǐng)域開發(fā)聯(lián)動，并一步步放大IP價值和文化影響力?！?/p>
在操作層面，《王者榮耀》突破了傳統(tǒng)游戲改編動畫/影視等單一路徑，通過游戲發(fā)行運營孵化出了自身特色產(chǎn)業(yè)鏈。比如“王者榮耀+電競”“王者榮耀+虛擬人”“王者榮耀+周邊商城”。
可以說，《王者榮耀》的護城河很深，是MOBA領(lǐng)域當(dāng)之無愧的王者。7年老產(chǎn)品，在財報、數(shù)據(jù)層面看都沒有見到頹勢，這已經(jīng)算是行業(yè)奇跡，即便當(dāng)年的魔獸等明星游戲，也沒有達到這樣的水準(zhǔn)。
碰瓷營銷是捷徑，但不是最優(yōu)解
此番《王者榮耀》遭遇碰瓷營銷，短時間看來在流量、聲量上被狠狠沖擊，尤其是對方還是借助《王者榮耀》的負面輿論起勢。但若把眼光放長遠，這一次短暫的輿論風(fēng)波，或許可以成為《王者榮耀》優(yōu)化自身運營，持續(xù)加深護城河的契機。
其實，碰瓷營銷在任何領(lǐng)域都極其常見，尤其對行業(yè)里的中小、后起玩家來說更是一種出圈捷徑。
我們首先歸納一下碰瓷營銷背后的邏輯。如今，各行業(yè)“內(nèi)卷”已是不爭的事實，賽道紅利消散，市場進入到存量競爭時代。在這樣的背景下，品牌想要信息傳播更迅速，就需要用更具新意的營銷內(nèi)容去吸引用戶，用創(chuàng)意性與創(chuàng)造性去緩解用戶的審美疲勞，才有機會在同質(zhì)化的市場中脫穎而出。
在各類營銷紛紛失靈的當(dāng)下，身兼故事性、沖突性、趣味性的碰瓷營銷逐漸成為一種流行的營銷方式。歸根到底，碰瓷營銷是一種借勢，是一種創(chuàng)意上的取巧。
我們可以看幾個在別的領(lǐng)域的案例。近幾年大火的新能源汽車賽道中，特斯拉無疑是賽道的創(chuàng)造者和領(lǐng)路人，當(dāng)后起之秀如雨后春筍般冒出后，特斯拉很自然地成了靶子，人們熟知的“剎車失靈”事件，不但是同行試圖將特斯拉拉下水的工具，也是用來蹭特斯拉流量的武器。至于在手機行業(yè)，碰瓷營銷的手法更加常見。國產(chǎn)手機廠商在新品發(fā)布會上，無一例外都會提到iPhone，無論是對標(biāo)還是拉踩，iPhone就是手機行業(yè)的指路燈。
但事實證明，沒有一個行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)會被碰瓷打倒。用特殊手段在短期獲得高額流量的做法沒有錯，但絕不是長久之計，更不應(yīng)該成為品牌的常備營銷手段。
特斯拉、iPhone在各自行業(yè)里的優(yōu)勢都在不斷擴大。2022年全球純電車銷量排名中，特斯拉的兩款車型ModelY和Model3牢牢霸榜；至于iPhone，更是中國高端手機市場上的絕對壟斷者，所占市場份額甚至達到75%。哪怕國產(chǎn)手機廠商喊了多年高端化，哪怕每次iPhone發(fā)布新機之前都會被看衰，但iPhone就是會出一部被搶一部。
道理是相似的，品牌的核心競爭力永遠在優(yōu)質(zhì)的用戶體驗上。
放在游戲領(lǐng)域，經(jīng)過多年市場教育，MOBA玩家的口味、審美早就被養(yǎng)刁了。傳奇私服式的即時快感，都是一波流，生命周期短暫，產(chǎn)品本質(zhì)跟不上、縫合怪是留不住玩家的，參考射擊類游戲市場，相關(guān)游戲年年有人做、年年都會出現(xiàn)“某個游戲突然爆火”的小插曲，但最終依舊只沉淀下幾款頭部產(chǎn)品。
因此，MOBA領(lǐng)域突然冒出新參與者，玩家在短期內(nèi)突然有了想要嘗試新游戲的沖動，都很正常，也不足以成為改變品類格局的大事件。MOBA游戲想要吸引用戶留存，甚至真金白銀消費，本質(zhì)拼的還是產(chǎn)品體驗。對MOBA游戲來說，一些最底層的問題往往會極大影響玩家的去留，比如掉線卡頓、低端機適配，與隊友溝通的交互手段。
因此對《王者榮耀》來說，遭遇一次輿論風(fēng)波和碰瓷營銷也不是壞事。他們在行業(yè)里舒服太久了，太平日子易驕怠，亂世才好練兵。《王者榮耀》已經(jīng)意識到了自己的問題，并且有所行動，推出一系列優(yōu)化游戲舉措和玩家福利。
例如在8月19日0:00-8月23日23:59，推出全英雄限免的七夕活動；有關(guān)對局活動的優(yōu)化，《王者榮耀》表示在下一個版本中將進行若干項優(yōu)化，包括上線實時干預(yù)局內(nèi)惡意行為、舉報機制優(yōu)化等，在基礎(chǔ)體驗層面，《王者榮耀》會對游戲性能進行持續(xù)優(yōu)化，并且逐步修復(fù)游戲中存在的Bug。
自帶流量者，很多時候會在不經(jīng)意之間成為別人的流量密碼。這是強者必須要面對的處境。