文|窄播 楊奕琪
監(jiān)制|邵樂樂
越來(lái)越多的成年人開始購(gòu)買毛絨玩具，且執(zhí)迷于在社交媒體上「曬娃」。
比如今年的新晉頂流——宜家紅猩猩，很多人給它起名字、買衣服、帶它出去玩，導(dǎo)致紅猩猩斷貨并開始限購(gòu)。
英國(guó)玩具公司jELLYCAT的毛絨「活潑茄子（aka茄總）」一度還要加價(jià)購(gòu)買，它的表情包也很受歡迎，只要你經(jīng)常網(wǎng)上沖浪就一定能看到。
毛絨本質(zhì)上就是一種情緒消費(fèi)。
在焦慮、壓力、孤獨(dú)感襲來(lái)時(shí)，柔軟可愛的毛絨玩具在現(xiàn)實(shí)中給予年輕人情緒撫慰，在互聯(lián)網(wǎng)上當(dāng)年輕人的嘴替——毛絨玩具加一些瘋言瘋語(yǔ)，就是當(dāng)下最流行的發(fā)瘋表情包。
不僅在國(guó)內(nèi)，全球的毛絨玩具市場(chǎng)也在增長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)查公司NPD發(fā)布的《2022全球玩具市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》顯示，他們?cè)谌?2個(gè)國(guó)家追蹤的11個(gè)熱門玩具品類中有6個(gè)保持增長(zhǎng)，其中毛絨玩具的增長(zhǎng)幅度最大，為32%。
其中我們觀察到，jELLYCAT的增速很快。
jELLYCAT是1999年在英國(guó)倫敦創(chuàng)立的毛絨玩具公司，創(chuàng)始人是William Gatacre和Thomas Gatacre兩兄弟，品牌名字來(lái)自Thomas兒子的囈語(yǔ)。2013年，jELLYCAT進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，2015年正式上線天貓國(guó)際旗艦店，在過(guò)去幾年不僅銷量大漲，社交媒體也有大量自來(lái)水內(nèi)容，是很多毛絨玩具品牌的研究對(duì)象。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，jELLYCAT2022年的營(yíng)收為1.46億歐（11.57億元），同比2021年增長(zhǎng)71%。在中國(guó)市場(chǎng)，一位行業(yè)人士告訴《窄播》，jELLYCAT2022年僅天貓的營(yíng)收就在1億+，今年該渠道有接近三位數(shù)的增長(zhǎng)。
區(qū)別于迪士尼等IP公司「孵化IP—IP授權(quán)（附帶IP衍生品）」的模式，jELLYCAT的商業(yè)模式是零售，生產(chǎn)毛絨并通過(guò)零售渠道和電商進(jìn)行售賣。
客觀上講，毛絨是個(gè)好品類，剛需性和延展性很強(qiáng)，不僅是兒童玩具，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拓展，還能覆蓋到全年齡段人群、更多場(chǎng)景。
但毛絨并不是一個(gè)高門檻的生意，尤其中國(guó)的玩具供應(yīng)鏈相當(dāng)發(fā)達(dá)。如果只是想買一個(gè)毛絨玩具，國(guó)內(nèi)的品牌和工廠能做到幾十元的價(jià)格。
但jELLYCAT卻能在這樣一個(gè)品類中，做到300左右的客單價(jià)，且形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知。
做到這一點(diǎn)，豐富、獨(dú)特、有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是核心原因；用戶基于此在社交媒體上進(jìn)行的二度創(chuàng)作，則是jELLYCAT在中國(guó)走紅的重要原因。
本質(zhì)是一家玩具和禮品公司
jELLYCAT將自己定位成一家設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的品牌玩具和禮品公司，它所覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景是大眾且剛需的。
1999年，jELLYCAT推出第一批產(chǎn)品——Animal系列，有豐富的動(dòng)物種類和造型。Thomas曾在玩具行業(yè)工作過(guò)，他發(fā)現(xiàn)很多動(dòng)物毛絨都太像動(dòng)物本身，創(chuàng)立品牌的初衷就是想做出更有設(shè)計(jì)感的動(dòng)物毛絨。
1999年推出的毛絨產(chǎn)品，大部分已退役
這類毛絨玩具是兒童的剛需產(chǎn)品。精神分析學(xué)家Donald. W. Winnicott曾提出「過(guò)渡性客體」的概念，指的是孩童在母親之外會(huì)尋找第二個(gè)依戀對(duì)象，可以是毛毯、母親衣物，也可以是毛絨玩具，所以家長(zhǎng)會(huì)把毛絨作為嬰兒的安撫玩具。
艾凝Vicki是在jELLYCAT工作過(guò)的中國(guó)設(shè)計(jì)師，她告訴《窄播》，jELLYCAT的毛絨玩具在英國(guó)「小寶寶人手一只」。
推出第一批產(chǎn)品后，jELLYCAT每年都會(huì)推出不同造型、材質(zhì)的新動(dòng)物毛絨，在這個(gè)過(guò)程中長(zhǎng)出兩款最受歡迎的產(chǎn)品——巴塞羅熊和害羞邦尼兔。邦尼兔對(duì)品牌意義尤其重大，英國(guó)總部進(jìn)門就有一只巨大的邦尼兔。
2006年，jELLYCAT推出了多種顏色的害羞邦尼兔，并受到了明星小孩的喜愛，湯姆克魯斯的女兒蘇瑞有一只米色邦尼兔，貝克漢姆的女兒小七則有一只粉色邦尼兔。jELLYCAT在官方賬號(hào)提到，他們的產(chǎn)品從2008年開始被眾多著名明星寵愛；很多售賣jELLYCAT的零售商也會(huì)將此作為一個(gè)賣點(diǎn)。
2010年，jELLYCAT推出的特別系列害羞邦尼兔在英國(guó)行業(yè)最高倫敦秀中被譽(yù)為年度最佳兒童產(chǎn)品。
這些動(dòng)物毛絨還衍生出了安撫巾、毛毯、帶掛環(huán)的互動(dòng)玩具等幼兒安撫和啟蒙產(chǎn)品。
動(dòng)物毛絨的安撫作用，不僅對(duì)兒童有效，許多成年人也開始購(gòu)買毛絨，來(lái)應(yīng)對(duì)時(shí)代不確定和高壓帶來(lái)的焦慮，以及一個(gè)人漂泊在外的孤獨(dú)感。
這就像養(yǎng)寵物一樣，帶來(lái)安撫和陪伴，年輕人會(huì)給毛絨玩具洗澡、買衣服，把它們當(dāng)作飯搭子、旅游搭子。還有成年人會(huì)抱著毛絨玩具睡覺，這能緩解壓力和促進(jìn)睡眠，跟加重毛毯的作用一致。
jELLYCAT作為禮品品牌的屬性，最早是在2009年的財(cái)報(bào)被提到，后來(lái)在2014年的財(cái)報(bào)正式成為品牌定位。
動(dòng)物毛絨本身就適合作為新生兒、幼兒的禮品，定價(jià)也合適。此外，jELLYCAT有適合不同場(chǎng)景、不同年齡層的禮物，如結(jié)婚禮物、周年禮物、畢業(yè)禮物等，選擇豐富。
jELLYCAT還提供禮品相關(guān)的服務(wù)。比如禮物個(gè)性化定制，包括在邦尼兔耳朵或安撫巾印名字、定制帶名字的毛絨毛衣，還可以幫用戶寫賀卡、去掉定價(jià)單。
也可以是家居裝飾
如果說(shuō)動(dòng)物毛絨系列是因?yàn)榘矒釋傩晕叫枰惆榈某赡耆?，那么jELLYCAT的amuseable系列（趣味系列）則帶來(lái)更廣泛的成年人用戶。
2018年，jELLYCAT推出趣味系列的第一批產(chǎn)品，以菠蘿、櫻桃、西瓜這幾款水果毛絨為主。
品牌沒有提到這個(gè)產(chǎn)品系列的初衷，但從William的一段自述中會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們推出這個(gè)系列并不讓人意外。他說(shuō)，「我們的玩具會(huì)被當(dāng)代的任何事物所影響，因此我們必須關(guān)注世界正在發(fā)生的事情，這意味著我們不僅僅是一家生產(chǎn)泰迪熊的公司，我們必須不斷前進(jìn)?！?/p>
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，做動(dòng)物毛絨的公司并不少，比如生產(chǎn)出第一款泰迪熊的德國(guó)老牌毛絨公司Steiff、同樣是德國(guó)品牌的NICI、美泰旗下的費(fèi)雪、莉娜熊的母公司「TeddyTales」，等等。
而趣味系列讓jELLYCAT在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了差異化，也幫助jELLYCAT逐漸形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知。
在水果毛絨之后，jELLYCAT又陸續(xù)推出蔬菜、盆栽、蛋糕、咖啡杯等毛絨產(chǎn)品，覆蓋食物、植物、生活用品、體育用品、自然等與生活息息相關(guān)的品類，甚至連卷筆刀如此冷門的物品都可以做成毛絨。
為什么說(shuō)趣味系列幫jELLYCAT拓展了更多成人用戶？
核心原因是，這個(gè)系列不僅是玩具，還可以是家居裝飾，因?yàn)樗挟a(chǎn)品都與生活相關(guān)，能融入家居場(chǎng)景。
趣味系列的細(xì)分品類都會(huì)推出多款產(chǎn)品，比如海鮮系列、壽司系列、蛋糕系列、水果系列，一些用戶會(huì)收集不同產(chǎn)品進(jìn)行搭配，直接作用是提升了復(fù)購(gòu)率。
最巧妙的是，jELLYCAT還針對(duì)幾個(gè)食品系列制作了收納盒，有海鮮盤、水果籃子、蔬菜托盤、壽司托盤，無(wú)論是單獨(dú)陳列，還是跟托盤一起，都是不錯(cuò)的家居裝飾品。一些用戶也會(huì)自購(gòu)收納架陳列這些毛絨。
很多用戶還會(huì)買多款盆栽毛絨作為家居裝飾，模擬真實(shí)的盆栽，養(yǎng)花用的小鏟子、水壺也有對(duì)應(yīng)的毛絨。就連圣誕節(jié)需要的家居裝飾品，jELLYCAT也設(shè)計(jì)出完整的產(chǎn)品系列，有圣誕樹、圣誕老人、姜餅人、馴鹿、圣誕花環(huán)等產(chǎn)品。
當(dāng)下玩具家居化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。一方面跟玩具公司的產(chǎn)品與家居場(chǎng)景的適應(yīng)性有關(guān)，比如上文提到的盆栽、圣誕系列。
另一方面，現(xiàn)在的年輕人喜歡在家居設(shè)計(jì)中融入自我表達(dá)、興趣愛好，玩具就是一種方式，趣味系列也能做到這一點(diǎn)。你不一定是一個(gè)喜歡毛絨的人，但只要你在生活中有自己的喜好，就有可能被這個(gè)系列的產(chǎn)品吸引。例如一個(gè)喜歡運(yùn)動(dòng)的人，就有可能在逛到趣味運(yùn)動(dòng)系列時(shí)下單。
樂高、迪士尼、泡泡瑪特等知名玩具/IP公司，也在通過(guò)不同方式拓展家居裝飾品。
樂高2020年推出的積木花系列、2022年開始推出的名畫系列和原點(diǎn)壁掛架就是體現(xiàn)。今年，樂高還分別在上海的靜安嘉里中心和MOHO打造了「樂高靈感家裝店」，用樂高的積木產(chǎn)品打造出不同風(fēng)格的家居生活場(chǎng)景。
泡泡瑪特在2021年推出了MEGA系列進(jìn)入家居場(chǎng)景，走的是高端潮流玩具的路徑，邏輯更像家居收藏品，對(duì)標(biāo)的是BearBrick，客單價(jià)較高、受眾主要是喜歡潮流的年輕人，相比之下jELLYCAT作為家居裝飾會(huì)更大眾一些。
上海迪士尼則于2022年8月開設(shè)了「迪士尼樂享家」線下店，將迪士尼的毛絨玩具做成沙發(fā)、鏡子、軟拖、床品等家居產(chǎn)品，是IP衍生品的邏輯。未來(lái)jELLYCAT也可能推出類似產(chǎn)品，2018年他們就在公眾號(hào)提過(guò)這樣的意圖，也曾推出邦尼兔衍生餐具。
魔力在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)
從動(dòng)物系列到趣味系列，jELLYCAT為什么能獲得不同年齡消費(fèi)者的喜愛？原因很簡(jiǎn)單，就是足夠可愛和柔軟，這幾乎是我在產(chǎn)品評(píng)價(jià)區(qū)看到最多的評(píng)價(jià)。
沒有人不喜歡可愛的東西，這是有科學(xué)依據(jù)的。
1943年，德國(guó)動(dòng)物行為學(xué)家康拉德·洛倫茲提出「嬰兒圖式」的概念，指的是被人類大腦認(rèn)為「只有寶寶擁有」的生理特征——圓臉、大眼睛、大耳朵、小嘴小鼻子，越符合這個(gè)形象，人們就會(huì)越覺得可愛，并激發(fā)出照顧和保護(hù)的欲望。
jELLYCAT的大部分產(chǎn)品，尤其是動(dòng)物系列，都具備這樣的特征。
而柔軟親膚也是jELLYCAT的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的，在小紅書搜索jELLYCAT，第一個(gè)關(guān)聯(lián)的TAG就是「手感排名」。
因?yàn)橐鳛橛變旱陌矒嵬婢?，jELLYCAT對(duì)材質(zhì)要求非常高，要做到柔軟、安全、不易掉毛。他們使用的原料都通過(guò)歐盟CE認(rèn)證，歐盟EN71安全玩具標(biāo)準(zhǔn)和美國(guó)ASTM玩具檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。品牌官網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，所有玩具經(jīng)過(guò)測(cè)試，適合從出生到100歲（及以上）的全年齡人群。
一位從業(yè)者告訴《窄播》，歐盟的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，jELLYCAT的材質(zhì)確實(shí)做到行業(yè)領(lǐng)先的水平。
在此基礎(chǔ)上，jELLYCAT的產(chǎn)品設(shè)計(jì)既豐富又有創(chuàng)意，很多用戶在小紅書調(diào)侃，「jELLYCAT的設(shè)計(jì)師是沒有創(chuàng)作瓶頸嗎」「jELLYCAT的設(shè)計(jì)師有多離譜（因?yàn)橄胂罅μS富）」。
這與他們的創(chuàng)意管理模式有關(guān)。
作為一家設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的公司，jELLYCAT在創(chuàng)立之初就提到，他們要打破傳統(tǒng)動(dòng)物毛絨像動(dòng)物標(biāo)本一樣的形象，通過(guò)改變形狀、手感、顏色、大小和材料，用成千上萬(wàn)種方式制作一只動(dòng)物毛絨。
「魔力在于產(chǎn)品，一切都取決于設(shè)計(jì)」，Willam在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道，「我們盡量不考慮可能的限制，以免局限了我們的想象力?！?/p>
他們做到了。幾乎每個(gè)毛絨品牌都會(huì)做的小熊毛絨，jELLYCAT設(shè)計(jì)就是更豐富，有長(zhǎng)毛的、短毛的，有棕熊、北極熊、熊貓，有坐著的、能站著的、能趴著的，等等。
艾凝在jELLYCAT期間就參與設(shè)計(jì)動(dòng)物系列的產(chǎn)品。她介紹，每一款小動(dòng)物的設(shè)計(jì)都會(huì)經(jīng)過(guò)很多調(diào)研，會(huì)從真實(shí)的動(dòng)物造型、動(dòng)態(tài)和表情中提取元素，也會(huì)去動(dòng)物園觀察、看紀(jì)錄片。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師可以發(fā)揮自己的想象力，給毛絨產(chǎn)品賦予不同的顏色、神態(tài)、材質(zhì)，她就設(shè)計(jì)過(guò)一只藍(lán)色的小鳥。
艾凝在繪本《去劍橋?qū)W插畫》中講述了與jellycat合作的故事，她吸引到j(luò)ellycat的繪本作品（圖二）是有趣的動(dòng)物演奏圖，特別符合jellycat的設(shè)計(jì)理念
艾凝還告訴《窄播》，jELLYCAT合作了來(lái)自世界各地的設(shè)計(jì)師。這些設(shè)計(jì)師讓產(chǎn)品創(chuàng)意更多元，品牌也會(huì)通過(guò)這些設(shè)計(jì)師了解世界各地的文化，從中獲得設(shè)計(jì)靈感。
這對(duì)趣味系列來(lái)說(shuō)非常重要。你在這個(gè)系列能看到來(lái)自世界各地的食品，比如日本壽司、墨西哥taco、法式閃電泡芙，等等。
在設(shè)計(jì)師天馬行空的同時(shí)，jELLYCAT也會(huì)保持統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
執(zhí)行上，總部會(huì)把控設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方向，確保產(chǎn)品與jELLYCAT的風(fēng)格是匹配的。我發(fā)現(xiàn)動(dòng)物系列的統(tǒng)一性很難總結(jié)，但可能就像艾凝所說(shuō)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是jELLYCAT總部的「感覺」。
趣味系列倒是有明確的統(tǒng)一視覺符號(hào)。這個(gè)系列的產(chǎn)品都有一個(gè)笑臉和手/腳，部分動(dòng)物類毛絨也有笑臉，這個(gè)設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)生可能有偶然性，但這個(gè)笑臉如今已經(jīng)是jELLYCAT的品牌符號(hào)，也成為國(guó)內(nèi)很多用戶UGC的素材來(lái)源。
標(biāo)志性的笑臉
依靠用戶二創(chuàng)在中國(guó)走紅
jELLYCAT是很少主動(dòng)做營(yíng)銷的品牌。William在接受《The MBS Group》采訪時(shí)就提到，「我們喜歡讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。我們研究社交媒體，但我們希望人們從 jELLYCAT 購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)樵敢?，而不是因?yàn)楸桓嬷@樣做?！?/p>
jELLYCAT的推廣方式就僅僅是參加貿(mào)易展，進(jìn)入禮品店、玩具集合店、雜貨店等零售渠道商渠道進(jìn)行銷售，比如Harrods、Harvey Nichols、Conran、Hamleys等。艾凝發(fā)現(xiàn)，jELLYCAT在英國(guó)的渠道普及程度很高，在書店、商場(chǎng)、咖啡廳都能看到，這也是它成為英國(guó)小寶寶人手一只的渠道基礎(chǔ)。
雖然邦尼兔的火有明星、博主的購(gòu)買和曝光助力，但William在采訪中強(qiáng)調(diào)這是自發(fā)分享，「他們是真的喜歡，而不是為了費(fèi)用這么做。」
在中國(guó)市場(chǎng)，jELLYCAT的營(yíng)銷也不多。雖然有一些品牌動(dòng)作，比如2022年底跟野獸派聯(lián)名推出熊貓毛絨，每個(gè)月在全國(guó)各地辦巡回展，但這些活動(dòng)在社交媒體的聲量并不高。
那jELLYCAT在中國(guó)到底是怎么火起來(lái)的？我們認(rèn)為消費(fèi)者的UGC內(nèi)容起到很強(qiáng)的放大作用，比如曬娃、曬家居裝飾、二創(chuàng)。
尤其是二創(chuàng)，很多用戶在小紅書發(fā)布了各種產(chǎn)品和品牌衍生的表情包和梗圖。很多毛絨玩具的二創(chuàng)內(nèi)容都是在小紅書火起來(lái)的，這跟小紅書的UGC屬性和創(chuàng)作門檻低有關(guān)。
jELLYCAT「活潑茄子」是目前小紅書上最受歡迎的二創(chuàng)素材，被大家尊稱為「茄總」，它也是除邦尼兔和巴塞羅熊外在中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的產(chǎn)品。
為什么jELLYCAT能夠激發(fā)出大量二創(chuàng)內(nèi)容？通過(guò)用戶在小紅書發(fā)布的筆記，大概能總結(jié)出幾個(gè)要素。
首先，jELLYCAT的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總有能激發(fā)用戶創(chuàng)造力的小巧思，這一點(diǎn)就跟他們的設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)意管理模式有關(guān)。
比如，jELLYCAT很多動(dòng)物毛絨的腿部填充量較少，用戶更容易擺弄，賦予產(chǎn)品不同的姿勢(shì)。小紅書上就有一群媽媽把一只大號(hào)章魚當(dāng)作安撫玩具，因?yàn)榇笳卖~的觸角多、長(zhǎng)且重量小，媽媽能用不同方式纏繞嬰兒，給予安全感。這只大章魚也因此被用戶叫作「章魚阿姨」。
再如，活潑茄子的膚色深、毛又軟，用手指一劃就能創(chuàng)造不同表情，所以用戶會(huì)拿他DIY表情包和梗圖。還有炸毛企鵝，將原型「南跳巖企鵝」的眉毛夸張化設(shè)計(jì)，很多用戶將此解讀為發(fā)瘋的精神狀態(tài)，制作表情包調(diào)侃自己；還有一些用戶會(huì)給企鵝梳頭打扮。
其次，用戶的二創(chuàng)跟jELLYCAT沉淀的品牌資產(chǎn)有關(guān)，趣味系列慢慢形成「萬(wàn)物皆可jELLYCAT」的認(rèn)知，加上品牌標(biāo)志性的笑臉符號(hào)簡(jiǎn)單好復(fù)制，用戶會(huì)發(fā)揮想象力，給身邊各種事物加上笑臉，作為一個(gè)梗來(lái)調(diào)侃。
麥門文學(xué)、瘋四文學(xué)和V我50也是用戶對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行二創(chuàng)的經(jīng)典案例。前者是由陳奕迅為麥當(dāng)勞改編演唱的《麥門無(wú)限好》經(jīng)過(guò)二創(chuàng)、傳播、衍生而形成的，有各種文案、表情包；后者就不用說(shuō)了，大家都在微信群見過(guò)。
最后，這些二創(chuàng)內(nèi)容也跟時(shí)代情緒有關(guān)，如果產(chǎn)品能成為用戶嘴替，就更容易被傳播。
「茄總」最經(jīng)典的表情包是帶著兩個(gè)黑眼圈的形象，年輕人把自己的生活狀態(tài)投射到黑眼圈茄總身上，并配文字表達(dá)自己的狀態(tài)和想法，發(fā)泄自己的焦慮。而且jELLYCAT的標(biāo)志性笑臉在當(dāng)下契合了「發(fā)瘋文學(xué)」的創(chuàng)作要素。
發(fā)瘋文學(xué)是年輕人在面對(duì)時(shí)代不確定性和工作生活壓力下的情緒出口，發(fā)瘋表情包的一種表現(xiàn)形式就是用最可愛的表情配上最瘋的話，陰陽(yáng)怪氣地進(jìn)行諷刺。
因?yàn)椤赴l(fā)瘋」產(chǎn)生二創(chuàng)傳播的還有樂樂茶前段時(shí)間推出的發(fā)瘋杯。用樂樂茶CMO噠噠的話來(lái)說(shuō)，「把握住這樣廣泛的時(shí)代情緒，正是和消費(fèi)者達(dá)成共鳴的重要機(jī)會(huì)?！?/p>
但用戶的二創(chuàng)可遇不可求。品牌可以主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容，或創(chuàng)造產(chǎn)出內(nèi)容的場(chǎng)景，吸引用戶發(fā)到社交媒體。
今年夏天小紅書上就有很多用戶上傳宜家毛絨荒誕的陳列方式，比如泡澡的猩猩、烤爐上的豬、在辦公區(qū)辦公的鯊魚和熊貓，并配文「懷疑宜家員工的精神狀態(tài)」。這一陳列模式最早是宜家員工無(wú)心之舉，被很多用戶上傳到小紅書后，他們就主動(dòng)復(fù)制，將毛絨融入到各個(gè)家居場(chǎng)景中。
名創(chuàng)優(yōu)品的自有毛絨產(chǎn)品「墩墩雞」也因?yàn)樵诰€下店陳列出來(lái)后造型各異，成為很多用戶的二創(chuàng)素材。他們有很多門店像宜家一樣，給墩墩雞穿上店內(nèi)的內(nèi)褲產(chǎn)品、戴上墨鏡等配飾，并拍照上傳到小紅書。
名創(chuàng)優(yōu)品還在抖音和小紅書打造了一個(gè)墩墩雞的賬號(hào)「我們叫墩墩」，主動(dòng)創(chuàng)作很多內(nèi)容，比如給墩墩雞過(guò)生日、發(fā)墩墩雞的表情包、創(chuàng)作墩門文學(xué)，等等。
未來(lái)：從產(chǎn)品到品牌再到IP
jELLYCAT所處的毛絨品類，面對(duì)的是不同類型的公司。玩具公司、IP公司，甚至宜家、名創(chuàng)優(yōu)品這樣的渠道零售商，都會(huì)推出毛絨玩具，價(jià)格帶從幾十塊到幾百塊都有。
jELLYCAT沒有渠道零售商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也沒有IP公司的內(nèi)容積累，那么消費(fèi)者購(gòu)買它的理由是什么？
他們通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和社交媒體的內(nèi)容，慢慢沉淀出自己的品牌資產(chǎn)，加上品質(zhì)，這些就是消費(fèi)者購(gòu)買它的理由。
在此基礎(chǔ)上，jELLYCAT最終也能長(zhǎng)出自己的IP屬性：可以是單個(gè)產(chǎn)品大IP，比如邦尼兔、巴塞羅熊；也可以是自己的品牌要素——標(biāo)志性的笑臉。
不管是從IP積累到衍生毛絨，還是像jELLYCAT一樣從毛絨到品牌到IP，這兩條路徑都沒問題，這與公司的基因有關(guān)，需要投入的能力也不一樣。
對(duì)于以IP為起點(diǎn)的公司來(lái)說(shuō)，每款產(chǎn)品推出前就已經(jīng)有一定的內(nèi)容積累。但I(xiàn)P是有生命周期的，尤其在內(nèi)容越來(lái)越碎片化、流行變化越來(lái)越快的當(dāng)下，這類公司要么不斷創(chuàng)造新的IP，要么不斷為IP創(chuàng)作內(nèi)容。
因此，以迪士尼為代表的IP公司都會(huì)推出動(dòng)畫、電影、主題樂園、游戲等內(nèi)容產(chǎn)品，不斷給IP注入內(nèi)容。這幾種打造IP的方式都需要大量的時(shí)間和資金投入，且有一定的失敗風(fēng)險(xiǎn)。
沒有IP加持的jELLYCAT，本質(zhì)上是一家消費(fèi)品公司，它長(zhǎng)出內(nèi)容的過(guò)程是比較漫長(zhǎng)的，也并不是所有玩具都能做到這一點(diǎn)，所以一些公司更愿意從一開始就與IP結(jié)合。
jELLYCAT在這個(gè)過(guò)程中展現(xiàn)出來(lái)的核心能力是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品創(chuàng)意本身的豐富性，以及設(shè)計(jì)形成的品牌記憶點(diǎn)，和后續(xù)帶來(lái)的社交內(nèi)容傳播。
對(duì)于沒有IP積累的毛絨品牌來(lái)說(shuō)，品牌記憶點(diǎn)非常重要，這也是它們商品設(shè)計(jì)的共通性。比如名創(chuàng)優(yōu)品墩墩雞的三角造型就形成記憶點(diǎn)，他們?cè)诤罄m(xù)打造墩墩狐貍時(shí)也延續(xù)了這個(gè)外形設(shè)計(jì)；在美國(guó)風(fēng)頭正盛的毛絨玩具「Squishmallow」則以橢圓外形作為品牌記憶點(diǎn)，打造出各種橢圓形的動(dòng)物和物品毛絨。
品牌記憶點(diǎn)能給商品帶來(lái)IP感，讓商品形成系列化，激發(fā)消費(fèi)者的收藏欲望，購(gòu)買該品牌記憶點(diǎn)下的不同設(shè)計(jì)、不同造型的產(chǎn)品。
對(duì)于jELLYCAT來(lái)說(shuō)，未來(lái)也能參考其他IP的運(yùn)營(yíng)方式，如更主動(dòng)地做IP內(nèi)容的輸出、衍生更多產(chǎn)品，目前持續(xù)在做的是繪本；也可能成為一個(gè)有聯(lián)名價(jià)值的IP，做IP授權(quán)。樂高是一個(gè)參考案例，從兒童玩具到教育用品到成人玩具，樂高在覆蓋全年齡層人群的同時(shí)，也在積木領(lǐng)域形成了獨(dú)特的品牌認(rèn)知，成為一個(gè)IP，成為其他消費(fèi)品牌的聯(lián)名對(duì)象。
