文|新莓daybreak  李歡

編輯|翟文婷

盡管京東零售集團(tuán)CEO辛利軍否認(rèn)「重回低價(jià)」這一說(shuō)法。但低價(jià)戰(zhàn)略是京東過去半年繞不開的一個(gè)關(guān)鍵詞。

低價(jià)，是京東在曠野競(jìng)爭(zhēng)的武器，不掉隊(duì)的扶手，翻身試試的助力。

是劉強(qiáng)東提出的低價(jià)。財(cái)新最新一期封面《京東突圍》中提到，今年618戰(zhàn)役結(jié)束，劉強(qiáng)東就召集全集團(tuán)約2000名中高管開會(huì)，「會(huì)議的主要思想是要保增長(zhǎng)，本質(zhì)是要穩(wěn)住電商的份額和規(guī)模?！?/p>

京東剛剛發(fā)布的2023年半年報(bào)，算是低價(jià)策略執(zhí)行的一個(gè)階段性成果展示。從數(shù)據(jù)看，低價(jià)似乎并沒有給京東帶來(lái)強(qiáng)有力的改變。

今年Q2，落實(shí)低價(jià)策略、也為京東集團(tuán)貢獻(xiàn)了88%的零售業(yè)務(wù)，收入為2532.8億元，同比增速為4.9%，環(huán)比增速19.3%。

對(duì)比去年Q2，零售業(yè)務(wù)收入總額為2415.57億元，同比增速3.9%，環(huán)比增速11%。幾乎與今年同期增速持平。

透過財(cái)報(bào)去看低價(jià)策略這半年，改變是細(xì)微的，困難是巨大的。

20年前，電商野蠻生長(zhǎng)階段，低價(jià)的確是京東生存生長(zhǎng)的利器。但彼時(shí)的低價(jià)是相對(duì)于線下實(shí)體過高的成本而言。

20年后的今天，低價(jià)策略運(yùn)用最為成功的顯然是拼多多。而且拼多多之所以能做到真正的低價(jià)，是用戶半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式的產(chǎn)物，與京東的模式有本質(zhì)不同。

京東在沒有改變生意底層邏輯的情況下，要想實(shí)現(xiàn)低價(jià)效果，是在自我對(duì)抗。

變化在哪里

低價(jià)策略執(zhí)行這半年，京東最大的變化是CEO換人了。多方猜測(cè)，徐雷的下臺(tái)與劉強(qiáng)東的低價(jià)策略有關(guān)，徐雷過去將重心放在品牌升級(jí)，包括百億補(bǔ)貼，倆人也有不同的理解。

而新上任的CEO許冉第一次亮相，就在強(qiáng)調(diào)低價(jià)。今年「618」預(yù)熱現(xiàn)場(chǎng)，她對(duì)低價(jià)策略劃出了更具體的目標(biāo)：通過低價(jià)去觸達(dá)下沉市場(chǎng)的增量用戶，也就是更廣泛地獲客。

數(shù)據(jù)沒有印證意愿。

2022上半年，京東零售收入4590.81億元，同比增速為9.7%，環(huán)比增長(zhǎng)2.5%。2022下半年，收入規(guī)模為4708.48億元，同比增速5.1%，環(huán)比增速2.6%。

這是京東施行低價(jià)策略之前，零售板塊的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。之后呢？

2023年上半年，也就是低價(jià)策略執(zhí)行半年后，京東零售收入4656.38億元，同比增速僅為1.4%，環(huán)比增速則是-1.1%。不論從收入體量還是增速，這半年時(shí)間的表現(xiàn)不如之前。

低價(jià)策略效果有限的原因是，京東零售的收入大頭是商品收入，這主要是京東自營(yíng)貢獻(xiàn)。

低價(jià)策略卻很難通過自營(yíng)落地，畢竟京東要顧忌與品牌方的關(guān)系，也要考慮合規(guī)問題。

2023年Q2，京東商品收入同比增速只有3.5%，Q1甚至下降4.3%。

商品收入值得稱道的是Q2環(huán)比增長(zhǎng)19.6%，主要是「電子產(chǎn)品及家用電器」分部所貢獻(xiàn)，環(huán)比增長(zhǎng)30.0%，日百環(huán)比只有4%的增幅。這主要是受客觀因素影響，很難歸因于低價(jià)策略。Q2是電商旺季，夏季高溫和618購(gòu)物節(jié)，會(huì)促使家電類目收入的增長(zhǎng)。

唯一值得欣慰之處在于，今年Q1，京東DAU以雙位數(shù)的增長(zhǎng)，零售業(yè)務(wù)的復(fù)購(gòu)用戶和付費(fèi)會(huì)員規(guī)模取得同比近20%和30%的增長(zhǎng)。京東 PLUS 會(huì)員數(shù)量達(dá) 3500 萬(wàn)，較 2022年年底凈增100萬(wàn)。這項(xiàng)數(shù)據(jù)，本季度京東并未繼續(xù)披露。

低價(jià)策略也沒有推動(dòng)京東營(yíng)銷費(fèi)用的大額支出。2023年Q2，京東營(yíng)銷費(fèi)用率為3.3%，與Q1持平，與以往季度相比并未有大幅度的波動(dòng)。

相反，履約、營(yíng)銷、研發(fā)、管理四項(xiàng)費(fèi)用結(jié)構(gòu)中，履約費(fèi)用率仍是最高的。也就是說(shuō)，用戶側(cè)要真正感受到低價(jià)，自營(yíng)后端既要從采購(gòu)處壓價(jià)，也要向物流端要低價(jià)。京東的履約費(fèi)用率從去年Q2的6.1%降至今年Q2的5.8%。

真正有希望落實(shí)低價(jià)策略的只有第三方商家。

今年第二季度，商家數(shù)同比增長(zhǎng)417%，其中大部分來(lái)源于POP平臺(tái)上增長(zhǎng)的中小商家。雖然許冉在分析師電話會(huì)上說(shuō)，第三方商家業(yè)務(wù)的收入增速在今年前兩個(gè)季度快于自營(yíng)業(yè)務(wù)。

但這部分新增的商家在龐大的自營(yíng)面前，體量可以忽略不計(jì)。

低價(jià)的困境

從京東集團(tuán)、京東零售的整體收入，到影響大盤的自營(yíng)和POP各分部業(yè)務(wù)的收入，近五年增速都不太理想。從20%以上的增速下降到個(gè)位數(shù)甚至負(fù)數(shù)。

京東模式?jīng)Q定，低價(jià)推動(dòng)之難。甚至很難找到落腳點(diǎn)。

財(cái)新采訪到的一位京東離職技術(shù)人員提到，今年上半年前4個(gè)月，低價(jià)策略幾乎只有流量側(cè)在推進(jìn)，從執(zhí)行結(jié)果上看，并不是平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格降低，而是只向用戶推薦低價(jià)的產(chǎn)品。

也有京東采購(gòu)人員向晚點(diǎn)LatePost提到京東做百億補(bǔ)貼陷入的困境，「好產(chǎn)品拉不上來(lái)，拉上來(lái)的產(chǎn)品賣不出去?！鼓切┢綍r(shí)銷量就不錯(cuò)的好產(chǎn)品，采購(gòu)沒有太大動(dòng)力推到百億補(bǔ)貼上做低價(jià)。愿意推的往往是一些積壓已久的庫(kù)存。

這與京東對(duì)低價(jià)策略的定位不太一致。從管理層傳達(dá)出對(duì)低價(jià)的解釋來(lái)看，京東的低價(jià)，是在確保「快」和「好」的前提下，去做到足夠的「省」，追求的是極致性價(jià)比。

這不是無(wú)底線的低價(jià)，而是一種根基于供應(yīng)鏈的「系統(tǒng)化綜合能力」。在具體的執(zhí)行上，要不斷優(yōu)化調(diào)整平臺(tái)規(guī)則、流量分發(fā)機(jī)制、采銷機(jī)制等各方面。

按照劉強(qiáng)東的說(shuō)法，京東的低價(jià)并不是簡(jiǎn)單粗暴的全網(wǎng)最低價(jià)。

因?yàn)樗钪?，一味追求低價(jià)，是對(duì)整個(gè)行業(yè)的傷害，長(zhǎng)期來(lái)看，京東的利益也會(huì)受損。所以自營(yíng)和POP要分而治之，自營(yíng)有物流成本，做低價(jià)的底線是不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴得太多。POP要和競(jìng)對(duì)的價(jià)格在同一水平線。

理論上，大方向是清晰的，是現(xiàn)實(shí)很難按劇本進(jìn)行。晚點(diǎn)LatePost曾列示劉強(qiáng)東為采銷團(tuán)隊(duì)指出的三個(gè)工作執(zhí)行過程中會(huì)遇到的痛點(diǎn)：難以處理和品牌方之間的關(guān)系；難以處理自營(yíng)和POP的關(guān)系；加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

這些難以避免的問題，都會(huì)阻礙低價(jià)策略完全堅(jiān)決、純粹地去推進(jìn)。與拼多多不同，京東不能讓運(yùn)營(yíng)邏輯一邊倒向消費(fèi)者，讓平臺(tái)商家自己去廝殺競(jìng)爭(zhēng)。京東面臨的是更復(fù)雜的生態(tài)，需要更大的智慧。

辛利軍總結(jié)戰(zhàn)略實(shí)行這半年，京東還處于階段性波動(dòng)之中，當(dāng)初戰(zhàn)略方向定下之后，管理層做了比較多的反思，在戰(zhàn)略執(zhí)行上，每月甚至每個(gè)禮拜都會(huì)有細(xì)節(jié)上的常態(tài)調(diào)整。

他認(rèn)為，未來(lái)京東的策略是分層的：對(duì)于追求品質(zhì)的消費(fèi)者，主要靠自營(yíng)扛起大旗；對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)，靠第三方的POP商家，去拉低價(jià)格。

未來(lái)，低價(jià)在京東究竟是流于口號(hào)，還是真正能對(duì)用戶體驗(yàn)，京東在電商的格局產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，沒有人知道。

劉強(qiáng)東自己，可能也不知道。