文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
重拾低價(jià)心智五個(gè)月，京東到了交成績(jī)單的時(shí)候。
8月16日，京東集團(tuán)公布2023年第二季度財(cái)報(bào)。這是許冉以CEO身份發(fā)布的首份季度財(cái)報(bào)，也是京東深入落實(shí)百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略以來的首份季度財(cái)報(bào)，意義不小。
從業(yè)績(jī)上看，京東的利潤(rùn)算得上亮眼。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度，京東集團(tuán)收入達(dá)到2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)83億元，同比增長(zhǎng)118.4%。
圍繞低價(jià)主命題，京東開放第三方商家，推動(dòng)自營(yíng)和第三方商家進(jìn)一步“平權(quán)”。2023年第二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)417%。
從3月初高調(diào)開啟“百億補(bǔ)貼”頻道，到京東20周年活動(dòng)強(qiáng)調(diào)下沉市場(chǎng)，幾乎京東的所有動(dòng)作都圍繞低價(jià)展開，而低價(jià)的本質(zhì)在于謀增長(zhǎng)。
自從京東實(shí)行低價(jià)以來，市場(chǎng)關(guān)心的問題在于，實(shí)行低價(jià)的京東如何保持營(yíng)收高增速，并讓資本市場(chǎng)滿意？如今，京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.6%，低于同期網(wǎng)絡(luò)零售大盤的增速10.8%。
營(yíng)收增長(zhǎng)沒有想象中強(qiáng)勁的情況下，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，京東股價(jià)在美股和港股均出現(xiàn)下跌，截至發(fā)稿，京東美股和港股的跌幅分別為3%和1%。
這意味著，京東還沒真正跑到拐點(diǎn)，資本市場(chǎng)對(duì)它的表現(xiàn)也并不滿意。
當(dāng)然，京東的低價(jià)已然開弓沒有回頭箭，電商市場(chǎng)的一輪輪比拼也將持續(xù)，商家生態(tài)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)仍會(huì)是京東的重點(diǎn)。未來，想要實(shí)現(xiàn)更多的增長(zhǎng)，京東仍要繼續(xù)做好平衡，并將KPI回歸到GMV、利潤(rùn)和現(xiàn)金流。
1、怎么做低價(jià)和保利潤(rùn)，京東給出了答案
京東如何在實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略的同時(shí)，保證利潤(rùn)？這是過去半年市場(chǎng)關(guān)心的問題，也是京東需要證明的。
8月16日，京東集團(tuán)公布2023年第二季度財(cái)報(bào)。第二季度，京東實(shí)現(xiàn)收入2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)83億元，同比增長(zhǎng)118.4%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)率達(dá)到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。
大漲的利潤(rùn)，無疑是京東此次財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)，這也很好地回應(yīng)了此前外界的質(zhì)疑。百億補(bǔ)貼吸引消費(fèi)和守住利潤(rùn)率這個(gè)天平該怎么平衡，京東似乎找到了方法——降本增效。
得益于京東強(qiáng)大的自建物流體系，及倉(cāng)配模式和配送網(wǎng)絡(luò)，2023年第二季度，京東在自營(yíng)商品 SKU 數(shù)量達(dá)到千萬級(jí)的基礎(chǔ)上，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為31.7 天，履約費(fèi)用率從去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%。
要知道，履約費(fèi)用率的下降不容易，每下降一個(gè)百分點(diǎn)的履約費(fèi)用率就會(huì)帶來大部分的成本節(jié)約。有業(yè)內(nèi)人士表示，京東此次下降0.3%的履約費(fèi)用率，對(duì)應(yīng)一個(gè)季度就是7-8億元的成本節(jié)約。
也正是這樣的成本下降，讓京東可以在不壓縮上游利潤(rùn)和自身成本的同時(shí)，把這些節(jié)約下來，為百億補(bǔ)貼和低價(jià)戰(zhàn)略，提供彈藥。
不可否認(rèn)，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)是京東長(zhǎng)期實(shí)時(shí)低價(jià)的底氣。這是京東過去20年的護(hù)城河，也是京東未來20年的關(guān)鍵。許冉在上述電話會(huì)議中表示，京東始終都聚焦在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。
另一邊，利潤(rùn)的提升則來源于京東的“開源”。
具體到各業(yè)務(wù)來看，京東的收入主要由京東零售撐起，盡管這部分收入增速正在下滑，但本季度仍為京東貢獻(xiàn)了2532.80億元的收入。
其中，核心優(yōu)勢(shì)品類3C產(chǎn)品收入為1521.31億元，同比增長(zhǎng)11.4%，帶動(dòng)了京東整體營(yíng)收的增長(zhǎng)。京東CFO單甦在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，2023年二季度，京東個(gè)人電腦、家用電器產(chǎn)品的市場(chǎng)占比、客戶留存度、用戶池規(guī)模均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，“每客的GMV也實(shí)現(xiàn)了高單位數(shù)增長(zhǎng)”。
值得關(guān)注的是，在今年二季度財(cái)報(bào)中，京東罕見地重點(diǎn)介紹了線下即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示，618期間，京東到家合作實(shí)體門店數(shù)同比增長(zhǎng)80%，家電、電腦、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外、酒等多品類的成交總額均有三位數(shù)以上的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，2000多個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者在京東618期間體驗(yàn)到京東到家“小時(shí)達(dá)” 服務(wù)。
事實(shí)上，二季度京東布局即時(shí)零售的動(dòng)作不斷，即時(shí)零售成為京東押注的新增長(zhǎng)點(diǎn)。6月26日，京東集團(tuán)成立“創(chuàng)新零售部”，整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，這一業(yè)務(wù)將深入零售線下業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng)新模式，由京東老將閆小兵負(fù)責(zé)帶隊(duì)。
不過，短期來看，線下即時(shí)零售可能并不會(huì)成為京東的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是線下燒錢擴(kuò)張的路子已經(jīng)不適用于現(xiàn)在降本增效的京東，整合線上線下資源仍是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
對(duì)于自己擔(dān)任CEO后的首份季度財(cái)報(bào)，許冉還算滿意。她強(qiáng)調(diào)：“二季度，得益于持續(xù)優(yōu)化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以及領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力，京東取得了穩(wěn)健的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)?！?/p>
不過，對(duì)于外界關(guān)心的另一個(gè)問題，也就是具體低價(jià)策略給京東帶來了多少成效，京東并沒有給出更清晰的回應(yīng)。
2、京東還沒跑到拐點(diǎn)，資本市場(chǎng)難滿意
京東的焦慮，還沒完全解決。
首先要面對(duì)的就是來自資本市場(chǎng)的審視。京東美股股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布次日?qǐng)?bào)收34.88美元/股，日內(nèi)下跌3%。
究其原因，京東整體營(yíng)收的增長(zhǎng)乏力，難以讓資本市場(chǎng)滿意。
二季度，京東總營(yíng)收達(dá)到了2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%。這低于淘天集團(tuán)同期12%的增速，也不及網(wǎng)絡(luò)零售大盤10.8%的增速。
對(duì)此，京東高層解釋為，“業(yè)務(wù)和商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，疫情結(jié)束后消費(fèi)緩慢回歸，以及疫情期間的高存貨等”，并相信通過供給的豐富，能在下半年將收入增速拉回雙位數(shù)。
二季度有618大促加持尚未回到雙位數(shù)收入增速，下半年京東必須要做出更大的努力。
一個(gè)難點(diǎn)在于，既要順應(yīng)降本增效的大趨勢(shì)，還要長(zhǎng)期投入百億補(bǔ)貼，京東已經(jīng)走在了一個(gè)十字路口上。而無論是走向哪一個(gè)十字路口，都要依賴京東的基本盤——京東零售。
當(dāng)賺錢和省錢的任務(wù)幾乎都要依賴于京東零售，京東集團(tuán)這根支柱似乎承載了太多。更棘手的是，京東零售的前景并不樂觀。
今年二季度，京東零售收入為2532.8億元，增速只有4.8%，這個(gè)增速低于京東集團(tuán)整體增速。
京東營(yíng)收構(gòu)成，圖源京東2023年二季度財(cái)報(bào)
從具體零售品類來看，電子及家用電器、日用百貨占比最高，基本占據(jù)了大半壁江山。也正是日用百貨商品收入的拉胯拖了京東零售的后腿。
二季度，日用百貨收入同比下降8.6%，這不僅沒有挽回一季度同比下降8.7%的態(tài)勢(shì)，也與疫情期間30%以上的增速相差甚遠(yuǎn)。
相比之下，國(guó)際統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，穿類、用類商品分別增長(zhǎng)14.6%、11.5%。本質(zhì)上，這透露的另一個(gè)信號(hào)是，京東低價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的吸引依舊有限。
據(jù)久謙中臺(tái)對(duì)京東百億補(bǔ)貼和拼多多百億補(bǔ)貼的監(jiān)測(cè)，同款商品中，京東價(jià)格更低的商品占比只有兩位數(shù)，更多是和拼多多百億補(bǔ)貼同等價(jià)格的商品。
當(dāng)京東將百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)放在優(yōu)勢(shì)品類3C電子產(chǎn)品上，卻忽略了對(duì)日常高頻消費(fèi)的日用百貨的投入。尤其如今消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，京東對(duì)日用百貨的調(diào)整也需要時(shí)間。
在Q2財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，許冉也坦言，“想要推動(dòng)天天低價(jià)的日銷模式，還是需要更多努力，或者說更長(zhǎng)的時(shí)間周期，逐步地去改變用戶的心智。”
收入增速緩慢，直接影響了京東零售的利潤(rùn)。二季度，京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為3.2%，同比下滑0.2%。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，有分析師問及京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑的原因。高層給出答案是用于營(yíng)銷、補(bǔ)貼的成本增加，尤其是百億補(bǔ)貼和618這兩項(xiàng)活動(dòng)的支出。
事實(shí)上，拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，京東零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力已經(jīng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間。
綜合近幾年財(cái)報(bào)，2020-2022年，京東零售營(yíng)收6939.65億元、8663.03億元、9299.29億元，同比增速25.66%、24.83%、7.34%。其中，2022年二季度，京東零售營(yíng)收同比增速僅為3.9%，2023年一季度營(yíng)收更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降2.4%。
長(zhǎng)期以來，京東零售占據(jù)著京東近90%的營(yíng)收，是京東穩(wěn)定的營(yíng)收支柱。今年二季度，京東依然是依靠?jī)?yōu)勢(shì)品類3C電子產(chǎn)品提升了整體零售的收入，但對(duì)3C品類依賴明顯、嚴(yán)重偏科，增加了京東零售的不確定性。
既要也要又要，利潤(rùn)、增速、股價(jià)，一個(gè)都不能少，京東百億補(bǔ)貼的低價(jià)之路還有很長(zhǎng)一段路要走。
3、大量涌入的商家，能不能讓京東重回高增長(zhǎng)？
擴(kuò)大的商家生態(tài)或是京東新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
自從京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東為集團(tuán)定調(diào)后，與組織、管理層變動(dòng)并行，京東開始陸續(xù)完成對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略的落地。
最明顯的是，京東開始改變對(duì)自營(yíng)商家和POP商家的態(tài)度。過去20年，京東形成了較為平衡的“自營(yíng)+第三方商家”混合模式，其中，京東的商品多為自營(yíng)模式，自營(yíng)GMV超過平臺(tái)一半。
現(xiàn)在，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，“要實(shí)現(xiàn)自營(yíng)和POP商家的良性競(jìng)爭(zhēng)，不能單純追求GMV，誰(shuí)能做到低價(jià)就給誰(shuí)流量”。
2023年1月起，京東面向第三方賣家發(fā)布“春曉計(jì)劃”，旨在降低開店門檻，引入更多廠牌、白牌等產(chǎn)業(yè)帶商家，豐富平臺(tái)低價(jià)商品供給。
在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，京東也提及，“從年初以來，我們簡(jiǎn)化了商家的入駐流程，然后也加大對(duì)商家的扶持力度，包括降低運(yùn)營(yíng)成本、提供更多的運(yùn)營(yíng)工具以及更加清晰的運(yùn)營(yíng)規(guī)則等?！?/p>
吸引第三方商家、開放京東商家生態(tài)，一系列動(dòng)作之后，今年二季度京東商家生態(tài)迅肉眼可見地?cái)U(kuò)大。
2023年第二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)417%，且第三方商家業(yè)務(wù)增速連續(xù)兩季度超過自營(yíng)業(yè)務(wù)，保持在兩位數(shù)區(qū)間。京東CFO單甦表示，未來預(yù)計(jì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，京東的第三方賣家占比會(huì)最終達(dá)到60%。
以更開放的姿態(tài)迎接第三方商家，京東的本質(zhì)目的仍在于謀增長(zhǎng)。今年二季度，第三方賣家貢獻(xiàn)的服務(wù)收入同比增加30.1%至541億元，占總營(yíng)收的比例達(dá)到了歷史新高的18.7%。
從這點(diǎn)上看，第三方商家的擴(kuò)大的確為京東創(chuàng)造了增長(zhǎng)。不過，自營(yíng)和POP模式天然存在著矛盾，既要自營(yíng)的品質(zhì)，又要POP商家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，怎么平衡依舊是難題。
過去，消費(fèi)者選擇京東是看中了自營(yíng)商品更好的用戶體驗(yàn)，更快的配送速度。如今，開放第三方商家，劉強(qiáng)東還強(qiáng)調(diào)開放第三方物流，隨著更多第三方商家的涌入，京東過去又快、又好的優(yōu)勢(shì)在減弱。在消費(fèi)者的質(zhì)疑下，京東還是要做好低價(jià)與商家之間的平衡。
用京東零售CEO辛利軍的話來說，京東未來的策略是分層的，“對(duì)于追求品質(zhì)的消費(fèi)者，主要靠自營(yíng)扛起大旗，對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)，靠第三方的POP商家拉低價(jià)格”。
需要注意的是，百億補(bǔ)貼不是京東自己?jiǎn)畏矫娴耐度搿Ｔ谌ツ闝4的財(cái)報(bào)會(huì)上，許冉就表示，“百億補(bǔ)貼”仰賴的是平臺(tái)、商家和供應(yīng)商的共同努力。劉強(qiáng)東也表示過，百億補(bǔ)貼不是一味的低價(jià)補(bǔ)貼，而是通過優(yōu)化履約成本“節(jié)省”出可以用于補(bǔ)貼的“經(jīng)費(fèi)”，以及通過規(guī)模效應(yīng)讓商家在“降價(jià)的同時(shí)效益最大化。
換句話說，京東的補(bǔ)貼費(fèi)用并非全由京東承擔(dān)，第三方商家可能要犧牲自己的部分利潤(rùn)來降價(jià)。而這能吸引多少商家參與進(jìn)來，對(duì)于京東也是考驗(yàn)。增長(zhǎng)417%的商家，能為京東帶來多少增長(zhǎng)，也要打個(gè)問號(hào)。
重拾低價(jià)心智，京東的決心已然很明顯。只是，這場(chǎng)戰(zhàn)役的周期注定是漫長(zhǎng)的，平衡好利潤(rùn)與價(jià)格、平衡好自營(yíng)商家與POP商家，京東才能更快更穩(wěn)地跑到拐點(diǎn)。