界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

日前，中國(guó)內(nèi)衣集團(tuán)愛(ài)慕股份發(fā)布2023上半年財(cái)報(bào)。

期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)2.78%至17.48億元，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)27.37%至1.92億元，扣非歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)44.62%至1.75億元。

這是愛(ài)慕股份自2021年上市以來(lái)同期最高營(yíng)收，盡管營(yíng)收增長(zhǎng)幅度為低個(gè)位數(shù)。而歸母凈利潤(rùn)和扣非歸母凈利潤(rùn)雖錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，卻是以2022年低基數(shù)為對(duì)比實(shí)現(xiàn)的。

2022上半年，愛(ài)慕股份營(yíng)收小幅下滑1.86%至17.01億元，歸母凈利潤(rùn)和扣非歸母凈利潤(rùn)分別下跌40.92%和44.74%，錄得1.51億元和1.21億元。

愛(ài)慕股份的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力并不是最近一兩年的事。

從全年業(yè)績(jī)來(lái)看，2018年至2022年，愛(ài)慕股份的年?duì)I收徘徊在31億元到35億元間，歸母凈利潤(rùn)在2億元到4.5億元之間波動(dòng)，且一直未突破2018年的4.49億元。2022年，愛(ài)慕股份的歸母凈利潤(rùn)下滑至2.05億元，為近五年最低。

增利難主要是因?yàn)槊氏禄?，同時(shí)銷售費(fèi)用難以得到控制。

2018年至2022年，愛(ài)慕股份主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率一路下滑，分別為72.29%、70.73%、67.01%、67.55%和66.54%。銷售費(fèi)用率卻持續(xù)攀升，2020年至2022年，愛(ài)慕股份銷售費(fèi)用率分別為40.6%、45.3%和47.5%。

兩者疊加，導(dǎo)致愛(ài)慕股份在2021年和2022年的歸母凈利潤(rùn)跌幅分別高達(dá)22.42%和40.52%，這兩年恰好是毛利率到達(dá)低點(diǎn)而銷售費(fèi)用率升至高點(diǎn)的時(shí)候。

愛(ài)慕股份對(duì)于毛利率下滑的解釋是，線上渠道收入占比提升，而線上渠道毛利率低于線下直營(yíng)渠道，因此拉低了整體的毛利率。2020年和2022年，愛(ài)慕股份線上渠道收入占比“先降后升”，分別為31.6%、29.8%和34.5%，與同期毛利率“先升后降”的波動(dòng)相匹配。

線上銷售占比日益提升，背后是愛(ài)慕股份對(duì)于線上渠道建設(shè)的投入。目前，愛(ài)慕股份已入駐天貓、唯品會(huì)、京東、抖音等電商平臺(tái)，并自建了官網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)也成為銷售費(fèi)用中僅次于員工薪酬的第二大支出。

2020年至2022年，愛(ài)慕股份的網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用分別為0.98億元、1.66億元和1.24億元，占同期銷售費(fèi)用的比例分別為7%、13.2%和13.7%。

不過(guò)，從最新財(cái)報(bào)中可以看到，愛(ài)慕股份的銷售費(fèi)用得到控制，毛利率也有改善。

2023上半年，愛(ài)慕股份銷售費(fèi)用率為43.4%，較上年同期減少3.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用占比11.9%，同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)。整體毛利率為66.42%，優(yōu)于上年同期的67.05%。其中，線上毛利率58.47%，同比提升0.86個(gè)百分點(diǎn)。

擴(kuò)大利潤(rùn)的思路相對(duì)清晰，因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬峡梢砸揽績(jī)?nèi)部的成本控制實(shí)現(xiàn)。相比之下，增收問(wèn)題更難解，它關(guān)乎到消費(fèi)者的選擇，以及同行的競(jìng)爭(zhēng)，這是企業(yè)難以把控的。

近年來(lái)，新銳品牌攪動(dòng)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，不僅瓜分了市場(chǎng)份額，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的教育，影響著更多人尤其是年輕一代選擇舒適度更高的內(nèi)衣，以及更有風(fēng)格的品牌。這讓本就面臨品牌形象老化問(wèn)題，且以傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣為主的內(nèi)衣巨頭們紛紛陷入增長(zhǎng)困境。

愛(ài)慕股份也做出了改革舉措。針對(duì)無(wú)鋼圈內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等細(xì)分品類，愛(ài)慕股份在2018年和2021年分別推出子品牌乎兮和彳亍。為更新品牌形象，愛(ài)慕股份也為旗下各品牌做了年輕化營(yíng)銷，包括與李沁合作、和可口可樂(lè)、消消樂(lè)聯(lián)名等。

很難說(shuō)這些舉措的成效如何。愛(ài)慕股份近年來(lái)的營(yíng)收沒(méi)有大幅波動(dòng)，但增速緩慢，盈利也并不穩(wěn)定。經(jīng)營(yíng)壓力的另一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)是，截至2023年6月底，愛(ài)慕股份共有1856個(gè)線下零售終端，與2020年12月底的2156個(gè)相比，減少了13.9%。其線下終端多為與商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)的專柜。

此外，雖然愛(ài)慕股份的線上銷售比例逐年增加，但在各電商平臺(tái)大促期間，它依然不是內(nèi)衣品類銷售額榜單上的?？?。

新銳內(nèi)衣品牌的優(yōu)勢(shì)在于體量輕巧、身段靈活，它們從線上起家，主攻單一細(xì)分賽道，再視情況擴(kuò)展品類和線下渠道。這些網(wǎng)生品牌也更善于品牌營(yíng)銷。

愛(ài)慕股份等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌體量龐大，轉(zhuǎn)型不易，但優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈和渠道，以及良好的資金基礎(chǔ)。即便面臨行業(yè)格局洗牌，也有余力做出調(diào)整。在中國(guó)內(nèi)衣品牌高度分散的背景下，它們已身處一場(chǎng)持久戰(zhàn)之中。