文丨消費最前線 羅弋
有人曾總結(jié)出國內(nèi)最賺錢的行業(yè)莫過于“四瓶水”：第一瓶水，毋庸置疑是茅臺；第二瓶水，農(nóng)夫山泉；第三瓶水，海天醬油；至于第四瓶水，則是有“油中茅臺”之稱的金龍魚。時至今日，前三瓶水暫且不論，這第四瓶似乎開始失去“神力”。
八月份，金龍魚披露2023年半年報后的首個交易日，受今年營收和凈利潤雙雙下降的影響，金龍魚股價大跌10.1%，收盤價37.04元的價格更是創(chuàng)造了公司上市以來的新低。根據(jù)金龍魚披露的半年報數(shù)據(jù)顯示，公司2023年上半年取得的營業(yè)收入約1187.14億元，同比下降0.64%；凈利潤約9.66億元，同比下降51.13%；扣非凈利潤0.14億元，同比下降99.4%。
細(xì)分金龍魚的幾種業(yè)務(wù)營收，不難看出，公司無論是廚房食品、飼料原料、油脂科技都出現(xiàn)了不同程度的利潤下降，且多個數(shù)據(jù)就創(chuàng)下了上市以來的新低，例如，半年凈利潤9.66億元為公司上市以來同報告期的新低；毛利率創(chuàng)公司上市以來的新低；單個季度凈利潤創(chuàng)上市以來的新低。
更重要是的，8月14日，金龍魚的股價來到上市以來的新低，市值更是跟最高期相比，蒸發(fā)了超過5000億。巨大的反差，讓金龍魚的增值壁壘和盈利能力遭受到了一連串質(zhì)疑，“油茅”的神話還能續(xù)寫下去嗎？似乎有些難以落筆。
油米面還是不賺錢？
盡管都在神壇之上并肩而立，但相比茅臺、海天，金龍魚的盈利能力始終羸弱。甚至在巨大的營收規(guī)模面前，金龍魚的生命力也不堪一擊，據(jù)悉，這家糧油公司曾經(jīng)是A股食品行業(yè)營收規(guī)模最大的企業(yè)。
2022年，金龍魚的營收規(guī)模相當(dāng)于2個貴州茅臺，9個海天味業(yè)，但是貴州茅臺的歸母凈利潤卻是金龍魚的20多倍，海天味業(yè)的凈利潤也是金龍魚的1.6倍。此外，金龍魚的毛利率只有11%-12%，海天味業(yè)的毛利率是在40%-50%之間，茅臺的毛利率更是超過90%。
金龍魚的凈利率是3.5%-4%，海天味業(yè)的凈利率是在26%-29%之間，茅臺的凈利率則高達52.68%。糧油市場龐大卻難賺錢的殘酷事實，似乎在金龍魚身上體現(xiàn)得淋漓盡致，更何況，在市場份額上，金龍魚早就無人能及。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，近三年“金龍魚”在小包裝食用植物油、包裝面粉現(xiàn)代渠道、包裝米現(xiàn)代渠道市場份額排名第一。巨頭尚且如此，仿佛更加印證了這個領(lǐng)域的營收艱難，去年，金龍魚在拼命節(jié)流的情況下，依舊沒保住凈利潤。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年，金龍魚銷售費用為59.86億元，較上一年下降6.4億，促銷活動費用大減31.1%，廣告費用減少了19.47%，雖然營收增長了13.8%，但凈利潤卻還是降低了27.1%。糧油市場的窘迫一覽無余。
為了改變這種局面，金龍魚這些年所邁進的方向越來越多。
首先是在高端油上，金龍魚一心想要改變產(chǎn)品利潤，可惜推出的粟米油、葵花籽油都沒能挑起這份重?fù)?dān)。而后，又先后進入了調(diào)味品與火熱的預(yù)制菜陣營，早在2015年，金龍魚通過引入醬油品牌“丸莊”切入調(diào)味品賽道，2019年，丸莊醬油正式推出。
在接下來的幾年里，金龍魚又相繼收購山西梁汾醋業(yè)；投資原廣東廣味源食品有限公司；今年6月，金龍魚又宣布計劃布局廣式醬油產(chǎn)品，并在廣東陽江籌建了工廠……林林總總，金龍魚緊急培養(yǎng)其他業(yè)務(wù)板塊的野心不言而喻。
這種看上去有些激進的動作的確豐富了金龍魚的業(yè)務(wù)線，尤其是廚房板塊，據(jù)金龍魚官網(wǎng)顯示，目前其廚房食品板塊已包含醬油、醋、芝麻油、花椒油、藤椒油、芝麻醬、蒸魚鮮、燜燒豉油、淋鮮甜等多種產(chǎn)品。
這還遠遠不夠。
去年，金龍魚又對預(yù)制菜寄予厚望，并且接著落地了具體項目，據(jù)悉，該項目設(shè)計產(chǎn)能為預(yù)制菜40噸/天，餐食便當(dāng)12萬份/天，醬料4.8噸/天。只不過，無論是在調(diào)料市場，還是預(yù)制菜市場，金龍魚都不太可能重現(xiàn)巨頭形象。
一方面，國內(nèi)調(diào)味行業(yè)里本就格局分明，海天味業(yè)、廚邦、美味鮮等頭部企業(yè)占據(jù)了大部分的市場份額，2022年末，幾大調(diào)味巨頭接連發(fā)布產(chǎn)能擴大計劃，其中，海天味業(yè)發(fā)布公告稱，未來幾年將有序釋放300萬噸左右的調(diào)味品產(chǎn)能；而廚邦未來幾年也將增加139萬噸的產(chǎn)能；千禾味業(yè)接下來要增加50萬噸產(chǎn)能，其中2022年會先增加30萬噸。
另一方面，預(yù)制菜在各行各業(yè)攪弄風(fēng)云，從行業(yè)情況看，截至2022年底，中國預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)多達7.6萬家，較2021年新增3470家，金龍魚不過是眾多參與者中的一員。 巨頭想要逆天改命，也不是那么簡單。
“油茂”在拼命提高效率？
回望金龍魚的崢嶸歲月，先是在九十年代，借助企業(yè)福利打開了國內(nèi)市場，一舉成為小包裝食用油第一品牌，緊接著，又用調(diào)和油跟平衡脂肪酸的概念，逐步穩(wěn)住了自己的地位，這一路以來，這家傳統(tǒng)企業(yè)的反應(yīng)速度也不算太慢。
在糧油行業(yè)難出利潤的既定事實面前，金龍魚除了馬不停蹄地布局其他產(chǎn)業(yè)，也在絞盡腦汁，來提高糧油業(yè)務(wù)的附加價值。例如，米糠被精煉稻米油后，米糠粕可進一步深加工為飼料原材料，稻殼發(fā)電，同時還能提取活性炭和白炭黑。
一條產(chǎn)業(yè)鏈也無限延長，物盡其用，是金龍魚用來緩沖糧油薄利的慣用對策。
畢竟，由于米、面、油的特殊民生屬性，即便是在原材料價格上漲的前提下，金龍魚糧油公司也不好隨便提價。2022年上半年，受南美干旱天氣以及地緣沖突等多重不利因素影響，金龍魚產(chǎn)品的主要原材料大豆、棕櫚油等大宗商品的價格出現(xiàn)大幅上漲，但調(diào)研信息顯示，公司第三季度除個別產(chǎn)品有所漲價外，大部分產(chǎn)品沒有提價。
2021年到2022年，消費市場遍地漲價。海天就曾發(fā)布公告，對醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價格進行調(diào)整，主要產(chǎn)品提高幅度為3%~7%不等，與此同時，涪陵榨菜也發(fā)布公告稱，各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等。
無奈之下，金龍魚只能拼命提高效率。
對于生產(chǎn)線上的循環(huán)利用，也的確在為企業(yè)逼出新的利潤增長點。數(shù)據(jù)顯示，2022年，金龍魚在食用油、大米、面粉等廚房食品領(lǐng)域收入為1571.32億元，同比增長10.67%，營收占比約61%；飼料原料及油脂科技收入986.06億元，同比增長19.50%，營收占比約為38%。
2023年，除了主要的廚房食品，金龍魚旗下的飼料原料及油脂科技業(yè)務(wù)在營收方面毫不遜色，據(jù)悉，這兩大主營業(yè)務(wù)板塊產(chǎn)銷合計銷量2,279.2萬噸，同比增長12.8%。當(dāng)然，在產(chǎn)業(yè)鏈增值背后，是研發(fā)的投入增長。
2021年金龍魚投入的研發(fā)費用為2.56億元，同比增長39.8%；2022年，這個數(shù)字是2.44億；2023年上半年研發(fā)投入1.14億元，同比增長12.06%。用科技來提高效率，效率填補盈利的空缺無疑是一條再明顯不過的邏輯線。
不可否認(rèn)，金龍魚對于效率的執(zhí)念十分深刻。
除了研發(fā)投入，金龍魚還格外偏愛在臨近原材料生產(chǎn)地或者港口、鐵路等地區(qū)投設(shè)生產(chǎn)基地，截止去年第三季度末，金龍魚在國內(nèi)投產(chǎn)的生產(chǎn)基地高達70家?？瓷先?，這家糧油巨頭在自我救贖上從未懈怠。
只不過，如果對比來看，金龍魚在研發(fā)上的投入并不多。事實上，農(nóng)業(yè)巨頭大部分都不吝嗇研發(fā)，以去年營收超千億的農(nóng)業(yè)四巨頭：金龍魚、新希望、牧原股份及海大集團為例，經(jīng)統(tǒng)計，這四家近三年研發(fā)投入費用均超億元，其中牧原的2022年度研發(fā)費用甚至超過11億元，三年來至高研發(fā)投入比例占當(dāng)年營收的1.02%。
金龍魚一度是四家企業(yè)中研發(fā)投入最少的。以2022年為例，當(dāng)年金龍魚的研發(fā)金額是2.44億，但剩下三家，新希望是3.02億、牧原是11.42億、海大是7.11億。橫在金龍魚面前的差距，還需一番功夫來追平。
高端油在攻占消費市場？
在食用油領(lǐng)域，概念競爭從未停歇。從金龍魚的調(diào)和油算起，國內(nèi)健康飲食的趨勢催動下，轉(zhuǎn)基因、有機、無機……形形色色的賣點層出不窮。時至今日，新興油種紛紛在食用油市場占據(jù)一席之地。
近幾年來，山茶油、亞麻籽油、稻米油、椰子油和核桃油踏著大健康賽道的浪潮，在消費市場風(fēng)生水起，有機構(gòu)調(diào)查過，這些新油種幾乎都有自己獨特的宣傳口徑，例如山茶油降膽固醇、亞麻籽油預(yù)防慢性病、核桃油健腦、椰子油易消化……
即便類似的銷售話術(shù)無從考證，但消費者似乎對此深信不疑，且樂此不疲地買單。據(jù)統(tǒng)計，22%的消費者在選購食用油時將口碑作為首要考慮因素，同時，更有高達68%的消費者愿意為營養(yǎng)健康食品支付較高價格，目前，山茶油、亞麻籽油、稻米油、椰子油和核桃油問世不久，在整個食用油的占比分別達到了3.50%、1.74%、1.19%、1.06%、0.40%。
尤其是亞麻籽油，數(shù)據(jù)顯示，這個新興油種在主流電商平臺的同比增長已達86.5%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計預(yù)測，2021年全球亞麻籽油市場銷售額達到了57億美元，預(yù)計2028年將達到68億美元，年復(fù)合增長率為2.6%。
金龍魚在高端油市場的布局早就小有規(guī)模。
相關(guān)資料顯示，公司推出了眾多高端產(chǎn)品，如富含谷維素的稻米油、“零反式脂肪”系列食用油、高多酚初榨橄欖油、冷榨亞麻籽油。更關(guān)鍵的是，金龍魚的母公司益海嘉里集團在之前就打出了歐麗薇蘭、胡姬花等高端橄欖油、花生油品牌。
從銷量來看，有些高端線的表現(xiàn)常年不俗，典型的例子是歐麗薇蘭，數(shù)據(jù)顯示，歐麗薇蘭基本穩(wěn)居天貓、淘系銷售額第一，曾經(jīng)創(chuàng)下15個月間銷售額近2億元，是第二名、西班牙進口的蓓琳娜橄欖油的2.1倍。
但坦白來講，在食用油領(lǐng)域發(fā)展多年的橄欖油，早已是尋常油種，而在新興的小眾高端油種里，像金龍魚這類傳統(tǒng)糧油巨頭絲毫占不到便宜。這背后，除了巨頭主要業(yè)務(wù)線早已既定外，還有個重要的原因：即線上渠道布局不均。
消費市場中突然興起對小眾油的追捧，與各大社交平臺的安利種草脫不開關(guān)系。以亞麻籽油為例，亞麻籽油的增長主要源于抖音，2023年上半年，在抖音投放過亞麻籽油的品牌就有將近20家，其中，開門紅、家的最愛、康新農(nóng)場赫然在列。
而金龍魚對于線上渠道的重心似乎還停留在天貓、京東兩大傳統(tǒng)電商平臺。不僅是金龍魚，十五個頭部食用油品牌全部如此，山姆自有品牌“Member's Mark”甚至只在京東有自營店鋪，金龍魚在京東的銷售額占比為53%，天貓為44%，剩下抖音基本忽略不計。
不得不承認(rèn)，京東、天貓等平臺購買米面糧油商品的消費者越來越多，京東此前的公開數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)全站的食用油供應(yīng)量就能達到590萬升。但隨著短視頻平臺的電商氛圍日漸盛郁，抖音等渠道對于食用油消費的撬動性也在增強。
特別是高端小眾油種。2022年，抖音10月亞麻籽油品牌榜單的第一名是廚籽康，銷售額為315.83萬元；除此之外，魯花的花生油在當(dāng)月成為抖音第一，銷售額為875.90萬元；菜籽油第一名是莊稼兒女，銷售額為136.79萬元；玉米油的第一名是長壽花，銷售額為583.60萬元。
金龍魚似乎在抖音這種平臺失去了姓名，這是巨頭的一次缺失，但愿未來能夠補齊。