文|DataEye研究院
復(fù)刻借鑒，一直是行業(yè)恒古不變的話題。
從端游到頁游時(shí)代，再到目前的手游和小游戲時(shí)代，各類游戲互相模仿屢見不鮮，跨端“搬運(yùn)”的現(xiàn)象更是大行其道。
DataEye研究院最近發(fā)現(xiàn)，最近在東亞市場(chǎng)，出現(xiàn)了大量國內(nèi)爆款小游戲變成了中輕度APP出海爆款產(chǎn)品的情況。 不僅有產(chǎn)品已經(jīng)取得千萬美元的收入，甚至還出現(xiàn)正品打不過“搬運(yùn)工”的情況。
具體情況如何？產(chǎn)品借鑒對(duì)行業(yè)又有何影響？DataEye研究院對(duì)此進(jìn)行深度剖析。
一、現(xiàn)象及特征
根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)最近一年的爆款休閑游戲、小游戲都已經(jīng)有不少廠商開始借鑒模仿，甚至有產(chǎn)品自上線后單iOS市場(chǎng)便有了超千萬美元的收入。
而根據(jù)DataEye研究院的觀察與解析，發(fā)現(xiàn)此類產(chǎn)品是有著一定的規(guī)律可言——
產(chǎn)品側(cè)：
在玩法方面，繼“吸血鬼割草”游戲之后，“開箱子”玩法，成為趨勢(shì)所向。原因在于，對(duì)于“開箱子”，玩家都十分熟悉，但過往都是以“獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)算”的形式出現(xiàn)，如今將其作為主玩法，使得玩家有一定的新鮮感。尤其是在“割草”產(chǎn)品大批量上線之后，玩家對(duì)于“割草”游戲已經(jīng)沒了新鮮感，而“開箱子”這一新鮮玩法的出現(xiàn)，則是可以吸取更多的新鮮血液。
在美術(shù)方面，此類產(chǎn)品，在美術(shù)層面的更迭具體可以分為幾點(diǎn)：
1、替換成當(dāng)下流行元素
代表性產(chǎn)品就是《Doggo Go》，其將《羊了個(gè)羊》的“羊”主題，替換成《拯救狗狗》的“狗頭”。此外，《這個(gè)三國汪汪叫》也是如此，把《咸魚之王》的“咸魚武將”，替換成“狗狗武將”。同時(shí)，兩者都會(huì)在游戲中加入“魔性”、“搞笑”的元素，以此來勾起玩家的興趣。
2、融入玩家感興趣的內(nèi)容
代表性產(chǎn)品就是《暴走小蝦米》，其將《彈殼特攻隊(duì)》的一些常見內(nèi)容替換成武俠元素。這一舉措的好處在于，武俠元素的世界觀、玩法，十分契合“割草”游戲，同時(shí)在泛中華文化圈有著不菲的受眾群體，因而產(chǎn)品在港澳臺(tái)市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。但其局限點(diǎn)在于，很難破圈，除了華人圈層外，如東南亞、歐美等地對(duì)武俠內(nèi)容不甚了解，因此無法在華人圈層外取得成績(jī)。
3、采用輕度畫風(fēng)的美術(shù)題材
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)的這些產(chǎn)品中，多數(shù)都是采用輕度卡通畫風(fēng)，這一好處在于卡通風(fēng)的產(chǎn)品用戶覆蓋面廣、買量?jī)r(jià)格相對(duì)偏低。但相應(yīng)的，海外休閑市場(chǎng)多是卡通休閑畫風(fēng)產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品美術(shù)不突出的話，很難從中脫穎而出。
買量創(chuàng)意：
在素材創(chuàng)作上，此類產(chǎn)品往往都會(huì)在借鑒產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)揮，用更具吸引力的素材促使玩家下載。具體而言，有幾個(gè)典型案例：
典型案例1：《Doggo Go》
（該素材總曝光量約148k次）
以《Doggo Go》該條高效素材為例，其先是如同《羊了個(gè)羊》一般先展示難度簡(jiǎn)單的第一關(guān)內(nèi)容，然而在通過知名網(wǎng)紅表情包作為過渡，展示第二關(guān)是高難度內(nèi)容。如此一來，既用知名網(wǎng)紅的表情包作為吸睛點(diǎn)，增加素材曝光率，也通過素材內(nèi)容展示了游戲核心玩法。
典型案例2：《Little Taoist》（小小仙尊）
《Little Taoist》在素材創(chuàng)作上，主要以兩個(gè)方向?yàn)橹?，其一，利用人性的心理，通過美女素材，勾起玩家下載的想法。
其二，直接借鑒原產(chǎn)品的素材，在原創(chuàng)素材旁邊增加《小小仙尊》的產(chǎn)品介紹。
（《小小仙尊》該素材總曝光量約50.3k次）
典型案例3：《暴走小蝦米》
《暴走小蝦米》創(chuàng)意素材的主要思路是走類副玩法模式，將市面上經(jīng)典、高關(guān)注的副玩法融入至“割草”素材之中，比如該高效素材展示的戰(zhàn)力PK游戲。
市場(chǎng)側(cè)：
從DataEye研究院整理的結(jié)果來看，此類產(chǎn)品主打東亞市場(chǎng)，而歐美日韓等地，雖也有進(jìn)行投放，但整體效果不佳。其中原因DataEye研究院認(rèn)為有兩點(diǎn)：
一來，這些市場(chǎng)與大陸市場(chǎng)有著相似的文化，因此對(duì)于某些產(chǎn)品的喜好，這些市場(chǎng)的用戶是與大陸市場(chǎng)有一定的相似性，可以更易切中他們的興趣點(diǎn)。相反，歐美日韓等用戶，在休閑產(chǎn)品方面，會(huì)更青睞主打益智、解壓的超休閑產(chǎn)品。
二來，歐美用戶在買量成本上，要比港臺(tái)、東南亞等地高出一節(jié)，這對(duì)于追求低成本的休閑游戲而言，并不是一件劃算的事。
二、為何會(huì)出現(xiàn)如此多復(fù)刻借鑒的混合變現(xiàn)產(chǎn)品出海
在休閑游戲賽道，行業(yè)似乎形成了三輪小“浪潮”——
第一階段：盯著voodoo搬 第二階段：盯著藍(lán)飛，卓杭搬
第三階段：盯著豪騰，habby搬
這里的階段是指“入局”時(shí)間，比如一家新入場(chǎng)的休閑游戲廠商，其往往會(huì)從超休閑游戲入手，這時(shí)候看voodoo做啥，就借鑒啥。而后，該廠商就慢慢從超休閑，往休閑游戲、混合變現(xiàn)賽道延展，每個(gè)階段都有大廠“指引”方向。
而在今年，整個(gè)休閑游戲賽道發(fā)生了些許變化——
其一，從整體大環(huán)境、大趨勢(shì)而言，超休閑產(chǎn)品正在走下坡路：
根據(jù)超休閑廠商Sunday Games的統(tǒng)計(jì)中可以看到，包括Voodoo、Lion Studios在內(nèi)的廠商，其產(chǎn)品總下載量同比往年呈現(xiàn)出較大的下滑趨勢(shì)。甚至于，今年超休閑游戲巨頭Voodoo喊出了“超休閑已死！”這一話語。
其二，混合變現(xiàn)游戲正成為趨勢(shì)所向。
根據(jù)騰訊廣告披露的混變小游戲數(shù)據(jù)來看，無論是混變游戲的消耗數(shù)還是產(chǎn)品數(shù)，都在呈持續(xù)增長趨勢(shì)。
因此，在大環(huán)境的推動(dòng)下，休閑游戲廠商的動(dòng)向正悄然發(fā)生改變——
跳過超休閑游戲，直接盯著豪騰、habby的精品去效仿。
甚至于如貪玩（《王之秘寶》，傳奇+開箱子）、三七（《尋道大千》修仙+開箱子）、4399（《蟲蟲大作戰(zhàn)2》）等大廠都相繼入局。
也正因如此，在國內(nèi)市場(chǎng)，此類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，產(chǎn)品沒有獨(dú)特的吸引用戶點(diǎn)，是很難從中突圍而出。
因而，不少廠商選擇避開國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，往海外市場(chǎng)進(jìn)行拓展。尤其是“開箱子”游戲，在不少海外市場(chǎng)，是屬于空白領(lǐng)域，其中存有大量的機(jī)會(huì)。
這也從側(cè)面反映出了當(dāng)前休閑賽道的病態(tài)——
頭部大廠在“供養(yǎng)”著中下游企業(yè)。
對(duì)于中小廠商而言，“站在巨人的肩膀上總是更容易賺到錢”。一來，大廠往往能第一時(shí)間洞察行業(yè)動(dòng)向，可以為中小廠商提供參考借鑒的方向。二來，大廠的爆款產(chǎn)品，是已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證，有用戶、有賺頭、有噱頭，盯著“搬”總是沒錯(cuò)的。
于是，我們看到，當(dāng)一個(gè)爆款產(chǎn)品出來后，便會(huì)有眾多類似產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，這是行業(yè)的病態(tài)，也是眾多廠商無可奈何之處。
二來，歐美用戶在買量成本上，要比港臺(tái)、東南亞等地高出一節(jié)，這對(duì)于追求低成本的休閑游戲而言，并不是一件劃算的事。
三、四大研判
研判一:“搬運(yùn)”內(nèi)容或越來越快、越來越“精品”
做借鑒內(nèi)容的廠商，其商機(jī)無非兩點(diǎn)：信息差、創(chuàng)新
信息差就是要快。
在第一時(shí)間搶占市場(chǎng)空白，汲取更多用戶紅利。
創(chuàng)新則在于精。
把產(chǎn)品核心用戶吃透、摸透，迭代出更具吸引力的玩法、美術(shù)內(nèi)容。
比如吸血鬼類產(chǎn)品如今已進(jìn)入二階段，在“割草”玩法之余，還融入了許多創(chuàng)新型玩法；再比如“開箱子”玩法也在進(jìn)行緩慢迭代，雖然玩法內(nèi)核并沒有做過多改變，但在產(chǎn)品美術(shù)方面，一直在進(jìn)行創(chuàng)新。
從趨勢(shì)來看，做復(fù)刻借鑒的廠商，或許會(huì)往越“搬”越快、越“搬”越精的方向發(fā)展。因?yàn)楹诵?、高價(jià)值用戶的存量就那么多，慢人一步，蛋糕就少吃一塊，所以當(dāng)一個(gè)爆款出來，第一批復(fù)刻廠商會(huì)盡可能壓縮研發(fā)時(shí)長，去搶占市場(chǎng)空白。
而第二批廠商，則可能會(huì)往差異化的方向卷，從美術(shù)、玩法等方面著手，去撬動(dòng)更多的用戶下載。 研判二：“搬運(yùn)”內(nèi)卷，買量成本上升
不難看出，復(fù)刻借鑒產(chǎn)品，目前也是處于極度內(nèi)卷的狀態(tài)，即使在某一市場(chǎng)仍有空白，不久之后便會(huì)出現(xiàn)大量相似的產(chǎn)品。
內(nèi)卷就容易導(dǎo)致買量?jī)r(jià)格的上漲，尤其是所有廠商都在擠同一賽道時(shí)（如“割草”、“開箱子”），核心用戶、潛在用戶存量就那么多，誰先買到誰就有利潤可言。
買量?jī)r(jià)格的上升，可以說牽一發(fā)而動(dòng)全身——
成本上去了，回本周期是不是延長了？甚至于，當(dāng)買量?jī)r(jià)格攀升至頂峰，此類產(chǎn)品還有多少利潤？
研判三：沒有沉淀的廠商，終將被市場(chǎng)所淘汰
誠然，對(duì)于中小廠商而言，直接“搬運(yùn)”成熟產(chǎn)品，輕松且來錢快。
比如“開箱子”游戲，在國內(nèi)盛行，但在海外市場(chǎng)，卻是一片空白領(lǐng)域。因而，借鑒成熟產(chǎn)品，“包裝一下”往往能取得不錯(cuò)的成績(jī)。
但須知，游戲行業(yè)是一個(gè)內(nèi)容行業(yè)。
縱觀voodoo、豪騰等廠商，他們之所以能站在第一梯隊(duì)的位置，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是精品原創(chuàng)。
單靠“搬運(yùn)”，既不能沉淀自研經(jīng)驗(yàn)，也不能打響品牌，一味的撈快錢，終將被市場(chǎng)所淘汰。
研判四：重視原創(chuàng)游戲，是所有游戲廠商的必選項(xiàng)
“搬運(yùn)”原創(chuàng)的行為十分容易滋長壞風(fēng)氣——不做創(chuàng)新了，就等著大廠出新品，然后直接復(fù)刻借鑒。這就容易導(dǎo)致，原本專注做原創(chuàng)的廠商，都不想做原創(chuàng)了。為何？
原創(chuàng)需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、金錢，但復(fù)刻借鑒，只需要極短的時(shí)間以及少量的，就可以做出一個(gè)不亞于原創(chuàng)的產(chǎn)品。甚至于，某些原創(chuàng)產(chǎn)品在營收上要低于借鑒產(chǎn)品（如《咸魚之王》出海）。這對(duì)于專注做原創(chuàng)的廠商來說，是不公平的。
久而久之，一旦上游廠商，無法提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給下游用戶，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈或?qū)⒎直离x析，典型的就是超休閑賽道，以前靠著voodoo、Lion Studios等頭部企業(yè)作為支撐，但現(xiàn)在他們也很難誕生爆款了（不一定全是廠商因素），于是整個(gè)超休閑賽道沒落了，雖然仍有一些產(chǎn)品撐著，但已不復(fù)當(dāng)年輝煌。
因此重視原創(chuàng)游戲，是所有游戲廠商的必選項(xiàng)。
望各位，且行且珍惜。