文 | 略大參考 小葵 尹凱
編輯 | 原野
沒有被排隊(duì)的奶茶，是不配進(jìn)駐北京市場的。
畢竟，幾乎所有在南方城市長出來的奶茶品牌——除了茶顏悅色，想要持續(xù)獲得資本青睞，保持增長勢頭，到北京開店，都是必須闖過的一關(guān)。然后，在商家營銷，疊加消費(fèi)者嘗鮮心態(tài)的作用之下，排隊(duì)，就成為奶茶進(jìn)京的配。
即使熟悉了這些套路，但是，當(dāng)我在周一下午四點(diǎn)趕到合生匯的霸王茶姬首店，被店員告知“您前面還有900多杯，現(xiàn)在下單需要排三個(gè)小時(shí)左右”，內(nèi)心還是大為震撼的。
畢竟，霸王茶姬也不新了。
作為一個(gè)2017年就在云南成立的中國風(fēng)茶飲品牌，它在全國已經(jīng)開出2000多家門店，很多小伙伴已經(jīng)在外地喝過。尤其是最暢銷的單品伯牙絕弦，每年能賣出2000萬杯。
可以說，它是帶著一張全A成績單來進(jìn)京的。8月4日的合生匯首店開業(yè)后，它也一舉成為京城奶茶屆的頂流。
第一站選擇合生匯，顯然是認(rèn)真做過功課的。
這座緊鄰CBD的商場，是京城風(fēng)頭最盛的網(wǎng)紅商場之一。因?yàn)樵O(shè)置了餐飲品牌眾多的21街區(qū)，這里沒有一個(gè)周末不需要排隊(duì)。很多進(jìn)京趕考的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌都會將合生匯選為第一站。今年上半年，WOWLUCKY韓食酒館、MICO MIVI、Rua 娃吧等品牌都在這里開出首店。
霸王茶姬的北京首店開在B1層，國潮風(fēng)格突出，整體裝修風(fēng)格偏棕黃色調(diào)，古樸雅致。盡管訂單火爆，但店內(nèi)空座都不少——畢竟，3個(gè)小時(shí)的等待時(shí)間，不如先去商場逛一逛。
高識別度的包裝，也成為行走的廣告牌。一篇關(guān)于霸王茶姬的小紅書帖子下，有網(wǎng)友在感慨：“去合生匯看到人手一杯，不知道是什么茶這么火，就看包裝覺得好像迪奧的托特包包”。上一次擁有討論熱度的奶茶杯子，是喜茶的FENDI聯(lián)名款。
“現(xiàn)在每天能賣出三四千杯，合生匯十點(diǎn)開門，但可能你十點(diǎn)半來，就要排一個(gè)半小時(shí)左右。”店員的忙碌中透著無奈。
但很顯然，并非所有人都愿意為了一杯奶茶排隊(duì)3小時(shí)。
落座區(qū)，自由職業(yè)者朵朵正在忙著敲鍵盤?！拔襾磉@里就是為了蹭個(gè)網(wǎng)，順便嘗鮮而已。味道還行，但還沒有好喝到超出我的三觀，排三個(gè)小時(shí)，其實(shí)不太值?！?/p>
今年夏天在成都旅游時(shí)，她就看到過霸王茶姬的門店，但當(dāng)時(shí)并沒有進(jìn)去。直到上周末逛合生匯，發(fā)現(xiàn)顧客爆滿，才被勾起好奇心。但周末排隊(duì)更嚴(yán)重，等待時(shí)間長達(dá)6個(gè)小時(shí)——跟2017年剛剛在三里屯開店的喜茶差不多。她選擇了錯(cuò)峰，沒想到，還是這么多人。
不少人現(xiàn)場就被排隊(duì)時(shí)間勸退。家住附近的老王看到小程序提示的排隊(duì)時(shí)間接近3個(gè)小時(shí)，抬腿就走了，“犯不上啊，這時(shí)間干點(diǎn)啥不”。還有帶著孩子的家長，直接轉(zhuǎn)向了隔壁的蘭熊酸奶。
3個(gè)小時(shí)的等待中，我發(fā)現(xiàn)，名氣最大的伯牙絕弦，依然是這里賣得最好的一款。不過。等待3個(gè)小時(shí)后拿到它，我只是覺得清爽細(xì)膩，并沒有驚為天人的感覺。至少，我不會為了復(fù)購，再來排隊(duì)。
可能是因?yàn)槿颂啵酝醪杓н€沒有上線外賣平臺。但我相信，這一天總會來的。就像曾經(jīng)排隊(duì)爆滿的喜茶，現(xiàn)在依然成為我們下午茶的常規(guī)選擇。
一杯奶茶
霸王茶姬的故事，并不新鮮。
一句話：它就是加上了加盟模式的茶顏悅色。兩者的相似點(diǎn)實(shí)在太多了。
從取名到包裝，都是主打中國風(fēng)。只是，茶顏悅色走的是（假裝）有文化的古風(fēng)，而霸王茶姬的包裝一眼看上去，更顯眼的是迪奧元素。
單杯定價(jià)都在15-20元，巧妙地繞開了低端品牌蜜雪冰城和相對高端的喜茶、奈雪的茶。創(chuàng)始人張俊杰的說法是：15-20元區(qū)間為代表的中端價(jià)格帶機(jī)會最大，能容納的千店規(guī)模以上品牌數(shù)量最多。
都從省會城市起步。霸王茶姬24%的門店集中在昆明，而茶顏悅色在長沙五一廣場等熱門商圈，夸張到一個(gè)路口開3家，400多家門店的密度，直接讓它成為了長沙特產(chǎn)。
甚至創(chuàng)始人的草根背景都相似，都沒有高學(xué)歷和光鮮履歷加成。張俊杰的第一份工作，是17歲在奶茶店打工，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良，早年在長沙做各種小生意。
兩者最大的區(qū)別在于，茶顏悅色堅(jiān)持直營，而霸王茶姬走的是直營+加盟模式，后者在全國的擴(kuò)張勢頭也更猛，2021年就在國內(nèi)18個(gè)省市擴(kuò)張到1000多家門店，還在海外開店。
即使先于茶顏悅色進(jìn)京，且有首店的熱鬧開場，霸王茶姬面臨的挑戰(zhàn)依然不小。在產(chǎn)品端，它的爆款數(shù)量不及茶顏悅色；在門店數(shù)量上，它不及古茗、茶百道和滬上阿姨；從價(jià)位上，喜茶和奈雪的茶調(diào)低價(jià)格后，主力也回到了15-20元的區(qū)間。
奶茶生意本身，也在被重新審視。
霸王茶姬的奶茶突出原葉茶+奶，比如伯牙絕弦選擇了冰勃朗非氫化基底乳，主打0奶精、0植脂末、0氫化植物油，但一個(gè)問題是，奶茶正在打工人中的下午茶選擇中，變成權(quán)重更加靠后的存在。咖啡和手打檸檬茶，都能帶來甜味之外的更多刺激，在昏昏欲睡的工作日下午，有著更好的提神作用。
去年9月，茶顏悅色已經(jīng)推出了子品牌鴛央咖，如今，很多鴛央咖啡的門店都緊挨著茶顏悅色開設(shè)，只是，在高鐵站、五一廣場等熱門商圈，生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如奶茶店，常常是一邊排著長隊(duì)，一邊門庭冷落。
連中國最會做奶茶生意的男人都在賣咖啡了。至少在布局上，呂良捕捉到了用戶習(xí)慣的變化。畢竟，餐飲從來都是一個(gè)強(qiáng)周期的行業(yè)。
在北京更是如此。
足夠龐大的用戶體量，讓餐飲品牌們相對容易獲取人流，但餐飲品牌的輻射范圍往往是周邊，尤其是茶飲，更適合在商業(yè)密度更高的區(qū)域生存，逛街吃飯時(shí)順便來一杯，是最自然的消費(fèi)場景。
過于龐大的北京城，就成為不那么友好的存在。于是，多數(shù)新消費(fèi)餐飲品牌只能扎堆在網(wǎng)紅商圈，對于用戶而言，需要忍受排隊(duì)的壓力，對于商家而言，則意味著更高的成本。在北京，餐飲也就成為“死亡率”很高的行業(yè)。
在小紅書上，有人戲稱北京是奶茶荒漠。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，北京在營茶飲品牌總數(shù)約為2734個(gè)，上海有3135個(gè)品牌，廣州有7507個(gè)品牌，在門店數(shù)量方面，北京茶飲門店總數(shù)大約有7851家，上海有12837家，廣州有20246家。而從面積來看，北京相當(dāng)于2.6個(gè)上海、2.25個(gè)廣州。
在“荒漠”運(yùn)營一家奶茶店的成本是多少呢？
房租應(yīng)該是最大頭的成本。比如網(wǎng)紅商場合生匯，公開數(shù)據(jù)顯示，其商鋪?zhàn)饨鹪诿科椒矫酌刻?0元到200元之間，霸王茶姬門店大約60平米，也就是說，單月租金就在9萬-36萬之間。
過高的成本，成為很多餐飲品牌謹(jǐn)慎進(jìn)京的主要原因。畢竟，在京城混不下去，比暫不進(jìn)京更丟人，也更會被關(guān)注到。曾經(jīng)一路狂飆，如今北京門店奄奄一息的長沙中式點(diǎn)心品牌虎頭局，就是前車之鑒。它在合生匯的門店，如今已經(jīng)是倒閉狀態(tài)。
已經(jīng)在武漢、深圳開店的茶顏悅色，至今沒有明確的進(jìn)京計(jì)劃。不過，今年3月，茶顏悅色在招牌軟件上發(fā)布了工作地點(diǎn)在北京的采購、測試、數(shù)據(jù)分析等崗位，一度引發(fā)關(guān)注。京城，應(yīng)該會是它終究要踏足的市場。
不過，很多在北京生活的人，已經(jīng)不在意這座城市是否是奶茶荒漠了。
立秋那天，我的很多朋友照例曬出了“秋天的第一杯奶茶”，其中包括不少平時(shí)要控糖的自律人士。但很多人也只是喝幾口，拍照留念而已。而排隊(duì)買霸王茶姬的那天，當(dāng)我在6點(diǎn)多提著幾杯奶茶走回辦公室，大家欣然圍上，享用了這份遲到的下午茶。
但顯然，他們此刻對下班的渴望，更為強(qiáng)烈。