文｜鏡象娛樂(lè) 顧貞觀

近日，36氪爆料稱抖音成立了一個(gè)新的文娛部門，負(fù)責(zé)人為原巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁。之后，抖音將把直播節(jié)目、音樂(lè)、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)整合為一個(gè)更大的文娛部門。

從2018年在音樂(lè)領(lǐng)域推出“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”開(kāi)始算起，抖音在文娛行業(yè)已經(jīng)發(fā)力了五年時(shí)間。觀看人數(shù)達(dá)3.5億的劉德華抖音線上演唱會(huì)、與優(yōu)愛(ài)騰芒同臺(tái)打擂的微短劇業(yè)務(wù)、音樂(lè)流媒體汽水音樂(lè)的推出等等，都是過(guò)去五年抖音文娛業(yè)務(wù)發(fā)展的縮影。

成立文娛部門后，抖音的直播節(jié)目、音樂(lè)、綜藝、影視劇、明星等業(yè)務(wù)將從散點(diǎn)式作戰(zhàn)進(jìn)入統(tǒng)籌發(fā)力的新階段。如果說(shuō)，過(guò)去五年抖音在文娛行業(yè)的發(fā)力更像是一次建立在龐大流量池上水到渠成的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，那成立文娛部門進(jìn)一步深入內(nèi)容賽道后，或許才是考驗(yàn)的開(kāi)始。

從下游向上游轉(zhuǎn)身

回首來(lái)看，抖音是在上線兩年后一步步開(kāi)始向文娛行業(yè)上游深入的：2018年在音樂(lè)領(lǐng)域推出“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”；2019年推出首部微綜藝《每個(gè)我》；2020年成立抖音文化投資電影制作并成立DOULive這一直播品牌；2021年推出首部自制微短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》，這些都是抖音文娛業(yè)務(wù)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。而過(guò)去幾年，抖音文娛的發(fā)展確實(shí)比外界想象中更迅猛。

直播節(jié)目業(yè)務(wù)上，2020年線下演出受阻后，抖音成立DOULive開(kāi)啟直播IP化打法，同年DOULive沙發(fā)音樂(lè)會(huì)舉辦的場(chǎng)次超過(guò)100場(chǎng)，潘瑋柏、王以太等人的“自由聲長(zhǎng)”主題專場(chǎng)直播最高同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。除了演唱會(huì)直播，賽事直播也是抖音直播業(yè)務(wù)的關(guān)鍵組成部分，2022年抖音成為世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，數(shù)據(jù)顯示，抖音世界杯全場(chǎng)次賽事直播累計(jì)總觀看人次106億，用戶直播總互動(dòng)13億。

音樂(lè)業(yè)務(wù)上，抖音的發(fā)力集中在原創(chuàng)音樂(lè)人的扶持和自有流媒體的孵化。平臺(tái)音樂(lè)生態(tài)初步成型后，抖音開(kāi)始跟進(jìn)各大音樂(lè)平臺(tái)的音樂(lè)人扶持計(jì)劃，有面向更廣泛音樂(lè)人群體的“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，也有在國(guó)潮熱和民樂(lè)風(fēng)浪潮興起后更偏向垂類的“DOU有國(guó)樂(lè)計(jì)劃”，在此過(guò)程中，抖音也孵化出了唐漢霄、顏人中、任然等一批原創(chuàng)音樂(lè)人。自有流媒體的孵化便是汽水音樂(lè)的推出。

劇集業(yè)務(wù)上，抖音的重心一直在微短劇領(lǐng)域，目前來(lái)看內(nèi)容規(guī)模和漲勢(shì)都較為理想。2023年上半年市場(chǎng)共上新微短劇481部，其中抖音上新212部，占比達(dá)到43%，2022年抖音短劇日播放用戶同比增長(zhǎng)67%，日播放量增長(zhǎng)99%，2023年春節(jié)檔短劇播放量超150億。與此同時(shí)，抖音頭部微短劇的影響力也在提升，如雙女主都市情感短劇《二十九》完結(jié)后總播放量達(dá)到8.1億。

電影業(yè)務(wù)上，迄今為止抖音文化出品的影片為7部，其中知名度較高的為《盛夏未來(lái)》《人生大事》，而聯(lián)合出品的影片近40部。今年來(lái)大型檔期都可以看到抖音文化的身影，如春節(jié)檔參與了《流浪地球2》《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》《滿江紅》，暑期檔參與了《消失的她》《熱烈》《巨齒鯊2：深淵》《孤注一擲》。雖然在上述多部影片中抖音文化的聯(lián)合出品位次都較為靠后，但其參與范圍確實(shí)較廣。

綜藝業(yè)務(wù)上，抖音綜藝目前呈微綜藝與長(zhǎng)綜藝并行的態(tài)勢(shì)，如《百川綜藝季》中《百川老朋友》和《百川可逗鎮(zhèn)》等基本都只分上下篇，而《全力以赴的行動(dòng)派》時(shí)長(zhǎng)和期數(shù)就與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的綜藝相差無(wú)幾。諸如《全力以赴的行動(dòng)派》等頭部綜藝在抖音站內(nèi)的表現(xiàn)也很不錯(cuò)，累計(jì)播放達(dá)到86.8億次，連續(xù)兩年蟬聯(lián)站內(nèi)綜藝播放量第一。

談及抖音文娛過(guò)去五年的發(fā)展時(shí)，外界經(jīng)常將視點(diǎn)置于平臺(tái)站在龐大流量池上的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，這確實(shí)是基礎(chǔ)邏輯，但在抖音以平臺(tái)身份持續(xù)發(fā)力各大娛樂(lè)業(yè)務(wù)的過(guò)程中，最為突出的關(guān)鍵詞或許還是“順勢(shì)而為”與“水到渠成”。這一邏輯在上述業(yè)務(wù)領(lǐng)域都是成立的，在直播業(yè)務(wù)和影視業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得最為直觀。

2020年，抖音首次發(fā)布娛樂(lè)白皮書(shū)時(shí)曾公布一組數(shù)據(jù)，那就是截至2020年11月入駐抖音的明星藝人超3000位，較2019年新增超1000位，這個(gè)漲勢(shì)稱得上恐怖。其中也反映出了當(dāng)時(shí)的一大趨勢(shì)，即以短視頻生態(tài)和傳統(tǒng)的明星入駐平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)后，抖音在明星群體中的虹吸效應(yīng)爆發(fā)，而這也是2020年DOULive促成超300場(chǎng)明星直播的先決條件。

影視業(yè)務(wù)上可以從抖音的電影投資來(lái)看，抖音在電影領(lǐng)域的主力投資公司抖音文化成立于2020年，同年，抖音參與了《我和我的家鄉(xiāng)》《一點(diǎn)就到家》等4部影片，這也是抖音娛樂(lè)營(yíng)銷生態(tài)成型后，平臺(tái)從中下游宣發(fā)向上游內(nèi)容制作的一次自然過(guò)渡。2017年《前任3》借助短視頻營(yíng)銷成為票房黑馬后，抖音在影視行業(yè)的宣發(fā)價(jià)值被重視，2019年前后抖音已經(jīng)成為和微博并列的影視宣發(fā)重陣地，而2020年抖音便開(kāi)始走向上游，轉(zhuǎn)身速度確實(shí)夠快。

值得一提的是，技術(shù)層面，也是抖音切入電影產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。8月16日，抖音、中國(guó)電影資料館、火山引擎宣布，三方正式啟動(dòng)“經(jīng)典香港電影修復(fù)計(jì)劃”，一年內(nèi)將100部香港電影修復(fù)至4K版本。本次修復(fù)工作由火山引擎提供技術(shù)支持，與中國(guó)電影資料館一起對(duì)電影進(jìn)行“AI+人工”修復(fù)。

目前，《武狀元蘇乞兒》等首批修復(fù)的22部電影已在抖音、西瓜視頻上線。其中，《A計(jì)劃》《蜀山：新蜀山劍俠》在上映40周年之際迎來(lái)首個(gè)4K修復(fù)版。未來(lái)一年，其余電影的4K修復(fù)版也將陸續(xù)在抖音、西瓜視頻上線。

2018年至今的五年時(shí)間，可以視作抖音文娛的起步與建基階段，各個(gè)業(yè)務(wù)形成初步閉環(huán)，且進(jìn)入規(guī)模化階段后，抖音成立文娛部門是勢(shì)在必行的，過(guò)往騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在文娛行業(yè)的發(fā)展史已經(jīng)充分佐證了建立中臺(tái)、整合資源與組織結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一戰(zhàn)線、確定核心掌舵者的必要性。

困局與突圍

進(jìn)一步向內(nèi)容上游深入后，內(nèi)容制作能力與內(nèi)容商業(yè)化能力將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)影響抖音文娛業(yè)務(wù)進(jìn)程的關(guān)鍵。內(nèi)容制作上，抖音的直播節(jié)目業(yè)務(wù)因和短視頻生態(tài)高度融合，是更占據(jù)優(yōu)勢(shì)的，目前來(lái)看，面臨更大挑戰(zhàn)的是影視業(yè)務(wù)和音樂(lè)業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@都是先行的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和長(zhǎng)視頻平臺(tái)深耕已久的賽道。

以微短劇為例，短內(nèi)容成為風(fēng)口之后，入場(chǎng)的不止是與這一體裁調(diào)性相配的短視頻平臺(tái)抖音和快手，優(yōu)愛(ài)騰芒也陸續(xù)入局，抖音“新番計(jì)劃”、快手“星芒計(jì)劃”、騰訊微視的“火星計(jì)劃”、芒果TV的“大芒計(jì)劃”等指向的都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪。另一方面，從早期主要與MCN機(jī)構(gòu)合作到如今開(kāi)始加速接觸檸萌影業(yè)、開(kāi)心麻花、完美世界影視、五元文化等專業(yè)影視公司，也是各大平臺(tái)在微短劇賽道的統(tǒng)一思路。

今年開(kāi)年，雙女主都市情感短劇《二十九》在抖音站內(nèi)確實(shí)火爆，也在豆瓣拿下了7.4的評(píng)分，在微短劇中稱得上上乘之作，但《二十九》破圈程度并不高，劇集播出期間，登上貓眼全網(wǎng)熱度總榜的是騰訊視頻的《二見(jiàn)鐘情》、愛(ài)奇藝的《盲少爺?shù)男∨汀?、芒果TV的《我遲到了那么多年》等微短劇。從觀眾評(píng)價(jià)來(lái)看，《二十九》的口碑是優(yōu)于同期其它作品的。

微短劇爆款欠缺、仍需持續(xù)拓展用戶群體是整個(gè)行業(yè)都面臨的難題，但目前來(lái)看，這對(duì)抖音與快手兩大短視頻平臺(tái)而言是更迫切需要解決的，在短視頻平臺(tái)，微短劇主力用戶仍為平臺(tái)過(guò)去幾年積累的用戶，未能大規(guī)模破圈吸引劇集市場(chǎng)的核心受眾。在用戶維度，長(zhǎng)視頻平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，它們可以直接通過(guò)長(zhǎng)視頻向短劇劇場(chǎng)導(dǎo)流，這也是如今貓眼劇集全網(wǎng)熱度總榜上出圈短劇基本都為優(yōu)愛(ài)騰芒作品的主因。

某種程度上而言，抖音的綜藝也面臨著同樣的困境?！度σ愿暗男袆?dòng)派》在城市探玩類真人秀中屬于高質(zhì)量作品，播出時(shí)市場(chǎng)也無(wú)頭部新綜出現(xiàn)，但整體熱度還是與優(yōu)愛(ài)騰芒的綜藝相差較大。如何強(qiáng)化自身在影視市場(chǎng)的品牌度，同時(shí)推動(dòng)站內(nèi)頭部爆款破圈，孵化出《說(shuō)唱新世代》這種能為內(nèi)容業(yè)務(wù)背書(shū)的出圈作品，是抖音文娛下階段需要回答的首要問(wèn)題之一。

這其實(shí)也是鏡象娛樂(lè)曾談及抖音電商業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)提及的要點(diǎn)，抖音拓展的新業(yè)務(wù)目前基本都“安置”在抖音站內(nèi)，以便實(shí)現(xiàn)短平快的流量轉(zhuǎn)化，吃透抖音的巨額流量，但這同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致不少問(wèn)題，如使得產(chǎn)品功能變得臃腫，以及獨(dú)立的品牌認(rèn)知難以建立等。

再來(lái)看音樂(lè)業(yè)務(wù)，汽水音樂(lè)是抖音文娛業(yè)務(wù)里唯一孵化出獨(dú)立APP的產(chǎn)品，成立以來(lái)通過(guò)抖音、西瓜視頻等一系列字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品的導(dǎo)流獲得了較快的用戶增速，有爆料稱今年上半年，汽水音樂(lè)DAU內(nèi)部口徑已達(dá)到800萬(wàn)左右。但目前來(lái)看，汽水音樂(lè)并無(wú)與占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的TME旗下音樂(lè)平臺(tái)及網(wǎng)易云音樂(lè)“拼版權(quán)刺刀”之意。

算法優(yōu)勢(shì)與推薦機(jī)制是汽水音樂(lè)的強(qiáng)項(xiàng)，也是其吸引諸多聽(tīng)眾的關(guān)鍵，如果抖音文娛對(duì)汽水音樂(lè)的定位是在音樂(lè)流媒體矩陣中站穩(wěn)腳跟，那版權(quán)資源的補(bǔ)充便是繞不過(guò)的門檻，如果僅將汽水音樂(lè)視作文娛生態(tài)的補(bǔ)充，偏安一隅為平臺(tái)孵化的原創(chuàng)音樂(lè)人提供一個(gè)版權(quán)發(fā)行、音樂(lè)營(yíng)銷等的主陣地，那確實(shí)可以忽視“燒錢換版權(quán)換流量”的傳統(tǒng)打法。

內(nèi)容制作上如何實(shí)現(xiàn)差異化，并讓平臺(tái)上的高質(zhì)量?jī)?nèi)容走出抖音，顯然是需要長(zhǎng)線摸索的，相比之下，抖音文娛在內(nèi)容商業(yè)化上倒是已有清晰思路與明確打法。這在綜藝維度體現(xiàn)得更為明顯，那便是與抖音電商鏈路的融合，比如《很高興認(rèn)知你》的直播帶貨模式，目前節(jié)目官方櫥窗已售商品件數(shù)超過(guò)24萬(wàn)件，跟買人數(shù)近7萬(wàn)人。

抖音短劇的品牌冠名、內(nèi)容付費(fèi)等與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化并無(wú)二致，但綜藝與電商業(yè)務(wù)、本地生活等業(yè)務(wù)的結(jié)合是較為新穎的，這也是更契合抖音基因的打法。過(guò)去一兩年招商遇冷讓整個(gè)綜藝行業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如果抖音能在傳統(tǒng)的B2B商業(yè)模式外走通B2C這條道路，將其復(fù)用到更多內(nèi)容身上，那在與長(zhǎng)視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和藝人資源的過(guò)程中，抖音也將擁有更大的優(yōu)勢(shì)。

成立文娛部門后，抖音在上游的故事或許才將真正開(kāi)始，至于抖音在內(nèi)容這條路上能走多遠(yuǎn)，看的是自身的進(jìn)化能力，也是與文娛賽道的老玩家博弈中所體現(xiàn)出的突圍能力。