文|潮汐商業(yè)評論 Camille
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“最近嘴周總長痘，應(yīng)該是上火了，我這就下單點金銀花露喝?！睂τ陂L痘這件事，Anna的第一反應(yīng)就是“內(nèi)調(diào)”。
“針對性護(hù)膚和涂藥這些方法治標(biāo)不治本，就算用完痘痘不泛紅且癟了，身體里的問題沒解決，過陣子又會長出來。”沉迷養(yǎng)生的Anna認(rèn)為，身體外顯出的癥狀與體內(nèi)的運轉(zhuǎn)大有相關(guān)?！昂谥ヂ橥枭l(fā)，阿膠糕補(bǔ)血，金銀花露降火……”中醫(yī)講究的“藥食同源”在Anna身上體現(xiàn)的淋漓盡致。
事實上，這屆年輕人愈發(fā)愛上給自己“治病”了。電商平臺動輒10w+銷量的黑芝麻丸等新中式養(yǎng)生產(chǎn)品的火爆，昭示著一場“中式養(yǎng)生”風(fēng)潮的再度崛起。
而作為在“健康領(lǐng)域”有著先天優(yōu)勢的藥企們也決不會錯過這次擁抱年輕人的機(jī)會，從日化洗護(hù)到食品飲料，全方位解決年輕人的養(yǎng)生需求。例如，云南白藥推出防脫洗發(fā)品牌“養(yǎng)元青”，恰恰對應(yīng)了當(dāng)下年輕人“脫發(fā)焦慮”問題。貴州百靈推出“刺梨原漿”中式滋補(bǔ)飲品，以原漿形式更好地保存刺梨的營養(yǎng)，契合年輕人“早C晚A”的維C補(bǔ)充需求……除此之外，江中藥業(yè)、北京同仁堂、以嶺藥業(yè)等多家大型藥企也紛紛布局養(yǎng)生賽道。
論養(yǎng)生似乎藥企們更專業(yè)也更擅長，但給年輕人“號脈”容易，方子卻似乎并不好賣。
01 萬億養(yǎng)生市場，藥企來分杯羹？
在深受壓力大、失眠、脫發(fā)等問題的困擾下，養(yǎng)生成了這屆年輕人的“健康救贖”。
從黑芝麻丸、阿膠糕、即食花膠等中式滋補(bǔ)到艾灸、泡腳、針灸等中醫(yī)理療，只要聽說有一絲效果，她們就會抱著必試的心態(tài)“氪金”。于是，各種五花八門的、號稱“對癥下藥”的養(yǎng)生品牌涌現(xiàn)出來。
據(jù)新華網(wǎng)《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，年輕人正在成為當(dāng)下養(yǎng)生消費的主力軍，18至35歲的年輕消費人群占健康養(yǎng)生消費人群的83.7%。據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，在90后消費人群中，高達(dá)97%受訪者在生活中有意識地進(jìn)行健康養(yǎng)生。
早在2016年《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的發(fā)布，就讓我國的大健康行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長發(fā)展。有研究顯示，到2025年，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到17.4萬億元，預(yù)計到2030年將達(dá)到29.1萬億元。
一邊是年輕人高漲的養(yǎng)生需求，一邊是巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，對于這樣充滿“錢景”的養(yǎng)生賽道，藥企們再也按耐不住想要加入的心，大量藥企涌入年輕人養(yǎng)生賽道。
2019年，同仁堂健康新零售品牌“知嘛健康”，以“咖啡+養(yǎng)生”的形式，推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式等一系列所謂的養(yǎng)生咖啡，吸引了眾多消費者打卡；貴州百靈通過對年輕人養(yǎng)生需求的深刻洞察以“糖”的形式，推出百靈有方、百靈小糖系列，讓年輕人在甜蜜之間便補(bǔ)充了所需營養(yǎng)。
據(jù)【潮汐商業(yè)評論】不完全統(tǒng)計，華潤三九、以嶺藥業(yè)、哈藥集團(tuán)、上海集團(tuán)、修正藥業(yè)、天藥藥業(yè)、步長制藥、馬應(yīng)龍、片仔癀等大型藥企均已紛紛入局養(yǎng)生賽道。
如果說曾經(jīng)年輕人還在流行“熬最晚的夜，吃最貴的保健品”的朋克式養(yǎng)生，那么現(xiàn)在他們正在身體力行地執(zhí)行著“練八段錦提高免疫力，吃黑芝麻丸挽救發(fā)際線，喝人參水改氣色，草藥包泡腳祛濕驅(qū)寒”，試圖追回逝去的“青春”。藥企們也正是看到了這屆新消費主力的養(yǎng)生勁頭，開始“對癥下藥”。
02 降維打擊？還是自討苦吃？
近幾年，隨著醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)成本和產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，市場競爭的激烈程度與日俱增，加之新醫(yī)改政策的逐步完善，藥品的生產(chǎn)與價格的調(diào)控監(jiān)管力度均被大大加強(qiáng)。而在這種情況下，傳統(tǒng)醫(yī)藥制造行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級也勢在必行。
對于處于醫(yī)藥行業(yè)上游的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)而言，進(jìn)軍大健康消費市場可能更多地是發(fā)展和擴(kuò)張需求。相比藥品利潤空間縮小，生產(chǎn)成本增加，新藥研發(fā)難度大、投入高、行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格等情況，日化用品、飲料、食品、藥妝等屬于快消品行業(yè)，進(jìn)入門檻相對較低，利潤空間較大，且憑著藥企的專業(yè)優(yōu)勢以及與“健康”標(biāo)簽的高契合度，占領(lǐng)年輕人養(yǎng)生市場，它們勢在必得。
事實上，藥企布局大健康消費產(chǎn)品并不新鮮。但只是我們認(rèn)真回想，真正能被叫得上來名字的產(chǎn)品又有哪些？或許大家能夠想到江中的猴菇餅干、云南白藥的“云南白藥”牙膏、東阿阿膠的桃花姬，也只是寥寥的幾個產(chǎn)品。
看似藥企爭相入局大健康，一片繁榮景象，但當(dāng)真正下場經(jīng)營后，大多數(shù)藥企們則是被狠狠地潑了盆冷水。
例如，華森制藥在“2022年度董事會工作報告”中曾強(qiáng)調(diào)，公司將以“華森”為品牌基石，通過不斷推出“嚴(yán)品森活”大健康產(chǎn)品集群，以新媒體營銷平臺為媒介，進(jìn)一步深挖大健康消費市場，持續(xù)尋找公司新的業(yè)績增長點。
可以看出的是，華森制藥對大健康產(chǎn)品布局的信心，但電商平臺的銷量足以窺見其現(xiàn)狀，筆者在華森制藥天貓店旗艦店鋪中了解到，其已推出的山楂雞內(nèi)金軟糖、諾麗果益生菌白蕓豆酵素果凍、燕窩膠原蛋白肽果凍、藍(lán)莓葉黃素酯軟糖、早C晚A茶等多款“嚴(yán)品森活”系列產(chǎn)品，銷量慘淡，僅有山楂雞內(nèi)金軟糖月銷50，燕窩膠原蛋白肽果凍月銷5、藍(lán)莓葉黃素酯軟糖月銷3，其余均月銷為0。而在抖音電商平臺，雖然產(chǎn)品更為齊全，但銷量與其他快消養(yǎng)生品牌產(chǎn)品對比，依舊相差甚遠(yuǎn)。
與此同時，以嶺藥業(yè)推出的連花清菲系列產(chǎn)品，包括植物飲料、潤喉糖、代用茶等，已經(jīng)在以嶺健康商城和多個電商平臺銷售一段時間，但目前看來市場反饋一般，甚至有消費者直接表示配料表添加劑太多，直接勸退。
事實上，不止華森和以嶺，很多藥企的大健康產(chǎn)品都沒有激起太大的水花。碰壁之后，我們總要弄明白為什么在“健康”議題上具有先天優(yōu)勢的藥企們難以發(fā)揮其所長，而背后的問題又出在了哪里？
03 年輕人的養(yǎng)生“方法論”
藥企推出大健康消費產(chǎn)品，但市場買不買賬則與消費者直接相關(guān)。
對此，【潮汐商業(yè)評論】隨機(jī)向數(shù)十位年輕讀者展開調(diào)查溝通，他們大多表示：對于藥企做養(yǎng)生產(chǎn)品，他們早就有所耳聞，但不確定是否真的有產(chǎn)品推出，且在市面上也沒怎么見到過產(chǎn)品。同時，在養(yǎng)生產(chǎn)品的選擇上，大多數(shù)人表示“有專業(yè)背書，會更傾向于購買”。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了兩個顯而易見的問題：一是沒聽說過具體產(chǎn)品，二是沒見到過銷售渠道，消費者對藥企的養(yǎng)生產(chǎn)品感知力極弱。這些問題，矛頭則直指藥企們的品牌綜合能力，而這也是藥企難突圍年輕人養(yǎng)生賽道的關(guān)鍵癥結(jié)。
藥企們所推出的大健康產(chǎn)品本質(zhì)上屬于日常消費品，而藥品與消費品則是完全不同的兩個品類，藥品與大健康產(chǎn)品看似有著相似的產(chǎn)品形態(tài)，但實際卻有著天壤之別。
從藥品到快消品并非只是將原有的醫(yī)藥配方優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成日化、食品、飲料產(chǎn)品那么簡單，需要從產(chǎn)品規(guī)劃到品牌定位，再到品牌整合傳播營銷等多重因素。而藥品的營銷環(huán)節(jié)則相對簡單，目標(biāo)受眾也更精準(zhǔn)。一般通過特殊渠道，采用專門方式，針對特定人群進(jìn)行銷售。而快消品的營銷渠道和傳播方式則更加寬泛和自由。
目前，許多傳統(tǒng)藥企還在以醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷思維和方法來認(rèn)識和解決大健康產(chǎn)品的營銷問題。對于在深入消費者需求及感知消費者體驗上并沒有沉下心來研究，這也導(dǎo)致了眾多藥企大健康產(chǎn)品至今都沒有與消費者建立緊密的品牌心智連接。
在面向大眾消費者的C端市場里，沒有哪個產(chǎn)品是消費者“必須”購買的。如何通過巧妙的品牌策略吸引消費者注意力和靈活的渠道拓展策略讓消費者可以將產(chǎn)品觸手可及，是擺在轉(zhuǎn)型大健康消費品的藥企們繞不開的課題。
“之前在藥店隨手帶了一包VC軟糖，口味不錯，后來想再買來著，但網(wǎng)上好像沒有賣的，去逛超市也特意留意了一下保健食品區(qū)，結(jié)果也沒有。還是哪天去藥店了，再順便買吧?！盇nna說道。
只是，Lisa很久都沒有機(jī)會再去藥店，“糖”的口味早已被忘記，而那包“糖”在Lisa的購物清單中也不見了蹤影。
你看，商業(yè)就是這樣。