文|刺猬公社 張瀟楊
編輯|園長
雙井店和四元橋店,是北京僅剩的最后兩家家樂福超市。
2023年6月2日起,家樂福雙井店的營業(yè)時(shí)間調(diào)整為10:00~19:00。很難想象,一個(gè)開在北京三環(huán)邊上的超市,晚上7點(diǎn)就關(guān)門了。
早上九點(diǎn)半,家樂福雙井店門外的黃色圍欄尚未打開,由兩張桌子簡易拼接起的“購物卡咨詢處”卻早已圍滿了人,這其中以老年人居多。刺猬公社(ID:ciweigongshe)在現(xiàn)場看到,如今想要在家樂福買100元的商品,僅可以花購物卡中的20元,剩下的80元需要再用現(xiàn)金或手機(jī)支付;此外,需要先提供姓名及手機(jī)號,完成家樂福會員的實(shí)名認(rèn)證,然后在10個(gè)工作日后到收銀臺處查詢審核結(jié)果,審核通過后每張購物卡可以消費(fèi)500元,當(dāng)月有效。
家樂福北京雙井店購物卡咨詢處
“我從大老遠(yuǎn)來了,你這不是折騰人嗎?”終于等到工作人員現(xiàn)身,趙大媽卻得知自己在7月20日之前辦理的家樂福會員的實(shí)名認(rèn)證,只能在7月內(nèi)使用購物卡。前些天北京的暴雨,使她錯(cuò)過了有效消費(fèi)時(shí)間,她只能在重新登記后,等待十天再來“清卡”。面對她漸漸憤怒的情緒,工作人員則指了指桌子上貼的“溫馨提示”,說:“這里都寫上了。”
消費(fèi)額度的限制、購物規(guī)則的變化、日益空曠的貨架和不時(shí)傳來的倒閉流言,讓家樂福購物卡危機(jī)在消費(fèi)者之間漫延。近些年來,高管離職、供應(yīng)鏈斷裂、列為“老賴”、裁員閉店等危機(jī)接二連三地出現(xiàn),這已經(jīng)不是家樂福經(jīng)歷的唯一風(fēng)波。
1995年,家樂福進(jìn)入中國,趕上經(jīng)濟(jì)騰飛的浪潮,曾在巔峰時(shí)期擁有321家門店。2019年9月末,蘇寧易購?fù)瓿闪藢覙犯V袊?0%股份收購,這一雙向奔赴卻未能使家樂福重現(xiàn)輝煌。蘇寧易購發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2022年關(guān)閉家樂福門店58家,2023年第一季度繼續(xù)關(guān)閉31家門店后,家樂福中國門店僅剩114家。
這家大型連鎖超市,曾經(jīng)的銷售之王,正在經(jīng)歷它的至暗時(shí)刻。不單單是家樂福,沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)連鎖商超品牌都在艱難求生。然而,山姆和盒馬這樣的會員制超市“價(jià)格戰(zhàn)”卻愈演愈烈,胖東來等三四線城市的大商超,悄然成就零售業(yè)的一段傳奇。那些錯(cuò)過互聯(lián)網(wǎng)的“傳統(tǒng)超市”,真的要和我們說再見了嗎?
再見,北京最后的家樂福
在朝陽區(qū)宜居南路,年近70歲的張?zhí)m,每周都要來到四元橋購物中心三樓,先在健康館做按摩,然后順便去對面的家樂福逛逛。果蔬類和生鮮類是張?zhí)m經(jīng)常光顧的選區(qū),她選購了一袋售價(jià)99.99元的300g蝦仁,在張?zhí)m小區(qū)旁的小超市,同樣的價(jià)錢可以買三袋蝦仁。張?zhí)m的語氣中透露著些許無奈,但為了徹底花完購物卡中的余額,她表示,“現(xiàn)在就這樣,多貴你也得買?!?/p>
北京最后的家樂福,貨架大多空置,商品已所剩無幾。在雙井店里,大桶洗衣液是人們“清卡”的首選,雞精則堆疊在一起,幾乎無人選購。四元橋店也是同樣的境地,貨架上的商品散落,而冷凍區(qū)內(nèi)各式各樣的速凍食品填滿了冰柜,成為了被人們遺棄的角落。
家樂福內(nèi)的貨架大多已空置
貨品不全,價(jià)格翻倍,成為了壓垮消費(fèi)者們的最后一根稻草?!爸荒苡每ɡ?0%的錢也沒關(guān)系,只要東西全、價(jià)錢合理,總可以慢慢花?!边@是張?zhí)m的想法,但是北京家樂福經(jīng)營惡化的情況,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出她的預(yù)期?!暗任曳磻?yīng)過來他們是在清貨的時(shí)候,我才知道自己被這種假象蒙蔽了。”張?zhí)m之前堅(jiān)定地認(rèn)為家樂福不會倒閉,在看到店員整理貨架時(shí),她還懷抱著家樂?!皷|山再起”的希望??僧?dāng)張?zhí)m得知天通苑店倒閉后,“徹底死心了”,于是她又來到雙井店,買了幾個(gè)碗、一把茶壺、幾塊電池,湊錢清卡。
曾被稱為零售界的“黃埔軍?!钡募覙犯#跁r(shí)代浪潮的更迭中褪去榮光,不僅收獲了倒閉傳聞,還有一份份慘淡的營收數(shù)據(jù)。這十年,家樂福都經(jīng)歷了什么?
1995年到2007年,家樂福進(jìn)入中國的最初十幾年,在大潤發(fā)、麥德龍、沃爾瑪?shù)纫槐姵兄袚屨几呶?。然而,此時(shí)坐上外資零售頭把交椅的家樂福,卻做出了一系列錯(cuò)誤決策,使之與供應(yīng)商間矛盾激化、核心人才離職,以及不合時(shí)宜的擴(kuò)張,為此后埋下了敗退的種子。
2010年,康師傅斷貨家樂福,零供關(guān)系的拉鋸戰(zhàn)就已開啟,而這也只是家樂福與供應(yīng)商之間矛盾的縮影。從早年在生鮮領(lǐng)域的競爭,不同于打通生鮮采購渠道的永輝,也不像設(shè)置全國配送中心的沃爾瑪,唯獨(dú)家樂福選擇了“躺平”。后來再到電商崛起時(shí),家樂福對供應(yīng)鏈體系的忽視,讓它沒法抓住新的機(jī)會。
公開信息顯示:2017年、2018年,家樂福中國地區(qū)的凈利潤分別為-10.99億元和-5.78億元。2018年底,家樂福中國資產(chǎn)價(jià)值115億、負(fù)債138億。2019 年,蘇寧易購花 48 億元收購家樂福中國 80% 的股份,家樂福集團(tuán)正式退出中國大陸市場。
2023年年初,家樂福中國COO張其喆離職,全國多家門店關(guān)停,并被爆出裁員、拖欠賠償金等問題。這一切,仿佛早已為家樂福寫下了與中國市場告別的序章。
將時(shí)針撥回到1995年,在國展中心附近,家樂福創(chuàng)益佳店落戶北京,這是家樂福在中國大陸市場上的第一家門店。那時(shí),“糧票”剛剛退出中國的歷史舞臺。在家樂福的大賣場里,整潔的環(huán)境、熱情的銷售、超低的價(jià)格,每種新元素都帶給人們極大的沖擊感。
時(shí)過境遷,在如今的家樂福大賣場里,挑選商品不是在整齊有序的柜臺上,而是在四零八散的角落里撿漏,是在離收銀臺處最近的貨架上刨找。家樂福這樣一家大型連鎖超市,就這樣在混亂與遺憾中,毫無體面地退場了。
家樂福北京四元橋店店內(nèi)景象
對于北京最后兩家家樂福是否會停業(yè),家樂福雙井店的工作人員說:“等東西全賣完就關(guān)門?!钡脑獦虻甑氖浙y員則表示還未接到通知。
當(dāng)一位美團(tuán)騎手匆忙地趕到家樂福四元橋店時(shí),他被站在唯一開放的收銀渠道的工作人員告知,“已經(jīng)沒貨了,送不了了?!彬T手一臉茫然,他和手機(jī)屏幕后的消費(fèi)者,顯然都不知道家樂福變成了如此景象。
傳統(tǒng)商超,等即時(shí)零售的風(fēng)口
2015 年,中國大賣場業(yè)態(tài)首次出現(xiàn)“負(fù)增長”,命運(yùn)的齒輪或許在那時(shí)就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動。傳統(tǒng)商超倒閉與轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮,已經(jīng)持續(xù)了近十年。
家樂福并不是唯一受困的大賣場,沃爾瑪、永旺、大潤發(fā)等也深陷其中。家樂福如今的境遇,更像是當(dāng)下整個(gè)傳統(tǒng)商超業(yè)的縮影。有公開數(shù)據(jù)顯示,近三年來,沃爾瑪共關(guān)閉60余家門店,永輝超市共關(guān)閉了近400家門店。
而在各種新消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)的這些年,傳統(tǒng)商超也在掙扎中自救,挖掘新的生長空間。
首先是電商的崛起,徹底改變了零售行業(yè),傳統(tǒng)商超都面臨線上線下融合的問題。起初,多數(shù)大賣場都選擇與成熟的電商平臺合作,比如沃爾瑪聯(lián)手京東,麥德龍入駐天貓國際,大潤發(fā)與國美在線相互打通。
但是,電商化的轉(zhuǎn)型也沒能成為治愈大賣場的良藥。線下大型實(shí)體超市,向著線上渠道進(jìn)攻,本身就帶有以矛攻盾的意味。線上的銷售業(yè)態(tài)越旺盛,也就代表著線下實(shí)體賣場的生命越薄弱。甚至線下超市的實(shí)際運(yùn)作中的房租、人工、水電等成本,也成了轉(zhuǎn)型路上的“拖油瓶”,關(guān)閉門店也就變得理所應(yīng)當(dāng)了。
從2022年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報(bào)告中的數(shù)據(jù)來看,2022年網(wǎng)上零售額為137853億元,占社會消費(fèi)品零售總額的比重為29.8%,線下零售占比超過70%。即使線上零售增速高于整體水平,但線下依舊是全民消費(fèi)主戰(zhàn)場。
其次是付費(fèi)制會員成為零售行業(yè)新戰(zhàn)場,各大巨頭紛紛加入,開啟了新一輪爭奪中產(chǎn)消費(fèi)者的戰(zhàn)爭。其實(shí),國內(nèi)最先開啟會員制的外資零售巨頭是沃爾瑪,1996年,沃爾瑪在中國的第一家會員店深圳山姆會員店開業(yè)。但是在隨后的十年間,大賣場業(yè)態(tài)最為火爆,倉儲會員制超市沒有激起太大的浪花。
如今,山姆終于等來了新中產(chǎn)階級消費(fèi)升級的風(fēng)口,同時(shí)迎接它的,還有會員制超市的瘋狂內(nèi)卷。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022新中產(chǎn)人群報(bào)告》顯示,截至2022年7月,新中產(chǎn)人群的全網(wǎng)占比提升至13.7%,用戶規(guī)模達(dá)到1.63億,同比增長15.6%。財(cái)富相對自由的新中產(chǎn)人群,更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品付費(fèi),成為消費(fèi)升級的主力軍。
相比于普通大賣場,山姆這樣的會員制超市先打造出一個(gè)付費(fèi)會員的門檻,然后打出了“致力為會員服務(wù),為菁英生活提供高品質(zhì)商品”的口號。山姆會員店除了賦予中產(chǎn)階級一個(gè)身份的象征,更重要的是品類少而精的優(yōu)勢。
據(jù)公開資料顯示,大賣場的SKU通常在20000,普通超市的SKU也有10000,而山姆的SKU只有4000。精簡SKU,實(shí)際是給消費(fèi)者提供了更為垂直的選擇,也有助于減輕供應(yīng)鏈的壓力,從而能持續(xù)提供高品質(zhì)的商品。
山姆會員商店 圖片來源于沃爾瑪中國官網(wǎng)
會員店賽道的擁擠程度,或許可以從盒馬和山姆為一塊榴蓮蛋糕開打價(jià)格戰(zhàn)中窺探一斑。在傳統(tǒng)大賣場潰不成軍的時(shí)候,以高品質(zhì)的商品俘獲中產(chǎn)的心,的確是一條可行之徑,但并不能成為挽救傳統(tǒng)商超的唯一出路。
家樂福也曾做出過向會員店轉(zhuǎn)型的嘗試,2021年10月,家樂福首家會員店在上海成山路開業(yè),家樂福正式進(jìn)軍會員制競爭。然而,就在開業(yè)之初,家樂福就因其競爭對手給供應(yīng)商下了“二選一”的規(guī)定后,出現(xiàn)大量斷貨而致歉。2023年4月,家樂福悄然關(guān)閉了這家首家會員制超市。曾被家樂福視為救命稻草的會員店,最終也沒能挽救家樂福。
我們還需要傳統(tǒng)超市嗎?
回頭看看,我們真的不再需要像家樂福這樣的“平民超市”了嗎?
傳統(tǒng)商超擁有許多老年消費(fèi)者,相比起農(nóng)貿(mào)市場,他們更加信任超市的品質(zhì)。對這一輩的人來說,倘若能趕上打折買到稍微便宜點(diǎn)的東西,對他們來說也是一件“樂呵兒”的事情。張?zhí)m的愛人不吃肉、只愛魚,于是張?zhí)m和愛人特別關(guān)注超市里的魚。他們原本最認(rèn)可的,是大潤發(fā)里的魚,可是前幾天丈夫花了五十多塊買回六條品類難辨的小魚后,張?zhí)m對大潤發(fā)再一次失望了。作為老顧客的張?zhí)m,能明顯感受到傳統(tǒng)大賣場里,貨品的質(zhì)量在下降。
張?zhí)m住在北三環(huán)中路安華橋附近,旁邊就是安華商廈,內(nèi)有華聯(lián)生活超市?!巴砩铣酝觑?,去逛逛商場,有合適的就買點(diǎn),沒有的話就兜個(gè)涼風(fēng)兒回來?!?可是自安華商廈停止?fàn)I業(yè)后,她一次商店的門都沒進(jìn)過,一件衣服也沒買過:“一是因?yàn)闆]心氣了,二是百貨商店都沒咯?!?/p>
退休后的老年人結(jié)伴逛超市、逛商場,某種程度上構(gòu)成了他們的生活方式。如今傳統(tǒng)商超的退場,卻讓他們無處可去了。當(dāng)巨頭們爭先收割中產(chǎn)時(shí),卻遺忘了這部分需要平民商場的人。
但這也從側(cè)面說明,二十年前“中產(chǎn)象征”的家樂福超市們,正在面臨用戶老化的問題:年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變,讓曾經(jīng)的逛超市變成了過去式。他們很少比較線下大超市和線上超市的價(jià)格,更在意能否送貨上門、節(jié)約時(shí)間,囤貨的方式變了,再加上被即時(shí)零售和24小時(shí)便利店包圍,年輕人更少選擇為了一兩件商品大型商超購物。
那些熟練使用智能手機(jī)的中老年人,也在“逃離”傳統(tǒng)超市。比如社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn),因?yàn)闆]有了巨大的場地房租、水電、人力等成本,這讓大商超的供應(yīng)鏈帶來的低價(jià)優(yōu)勢蕩然無存。追求實(shí)惠的消費(fèi)者,果斷投向了社區(qū)團(tuán)購的懷抱。
“社區(qū)團(tuán)購再干一兩年的話,我講500平方以上的超市基本上沒戲了”。2020年,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、CEO葉國富做出預(yù)言。
這在當(dāng)時(shí)看起來不太可能,畢竟在2020年,即使是家樂福也實(shí)現(xiàn)了盈利。但時(shí)代的浪潮洶涌之間,任何企業(yè)終究抵擋不住潮水的流向。
參考資料:
[1] 零售商業(yè)財(cái)經(jīng):《家樂福中國的至暗時(shí)刻》
[2] 網(wǎng)易數(shù)讀:《曾經(jīng)的零售之王家樂福,擠滿了要退卡的人》
[3] 新熵:《大賣場轉(zhuǎn)型:電商化救命,會員店換軌》
[4]《2022年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報(bào)告》
[5] QuestMobile:《2022年新中產(chǎn)人群報(bào)告》
[6] 其他數(shù)據(jù)來源:蘇寧易購年度報(bào)告,網(wǎng)絡(luò)公開資料整理。