文|定焦  溫故

編輯|方展博

特斯拉又降價(jià)了。國產(chǎn)Model 3送8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，國產(chǎn)Model Y直降1.4萬，Model S/X最高降價(jià)6.2萬元。馬斯克再一次用實(shí)力演繹，價(jià)格屠夫長啥樣。

很多人認(rèn)為，2023年下半年的價(jià)格戰(zhàn)要以此為由頭開打，但其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)在一個(gè)多月前就開始了。

零跑、哪吒、極氪、比亞迪，以及一大批合資車企，在特斯拉之前降價(jià)，而且幅度比特斯拉大。這一次，特斯拉算是追隨者。

特斯拉現(xiàn)車降價(jià)，是為新車上市做準(zhǔn)備。傳聞已久的新款Model 3，最近被傳出已經(jīng)開始收集訂單，將會(huì)在9、10月期間擇機(jī)上市。到時(shí)候又是一場腥風(fēng)血雨。

降價(jià)是一把雙刃劍，傷敵一千，自損八百。上半年的價(jià)格戰(zhàn)，讓特斯拉打出了近三年來的最低毛利率，讓新勢(shì)力們虧損加劇。

現(xiàn)在的局面是，所有車企都不想打價(jià)格戰(zhàn)，但都逃不開打價(jià)格戰(zhàn)。

下半年，誰會(huì)最先撐不?。?/p>

誰在拱火？

今年上半年的價(jià)格戰(zhàn)，的確是特斯拉挑起的。1月6日Model 3最多降3.6萬，Model Y最多降4.8萬，讓特斯拉的新車創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)的史上最低價(jià)。小鵬、問界在第一時(shí)間跟進(jìn)，后來燃油車也加入降價(jià)陣營，車企紛紛掀桌子。

3月，以理想打頭，很多車企推出了保價(jià)政策，承諾不降價(jià)，降價(jià)補(bǔ)差價(jià)。當(dāng)時(shí)承諾的時(shí)限，大部分是3個(gè)月，也就是到6月中旬前后結(jié)束。零跑、哪吒、騰勢(shì)等品牌，都參與了。

保價(jià)承諾一到期，就有車企蠢蠢欲動(dòng)。于是在7月6日，中汽協(xié)拉著比亞迪、特斯拉在內(nèi)的16家主流車企，簽訂了一份正式的承諾書，約定不打價(jià)格戰(zhàn)，這就是外界調(diào)侃的“不降價(jià)聯(lián)盟”。

聯(lián)盟只存在了兩天，因?yàn)椴唤祪r(jià)的條款違反了《反壟斷法》精神。而特斯拉在簽訂承諾書的第二天，不降價(jià)條款被刪除的前一天，反手就給了自己一巴掌——變相降價(jià)：通過好友引薦購車，獎(jiǎng)勵(lì)3500元。

另外15家車企目瞪口呆。

也許是被特斯拉降價(jià)搞怕了，與其坐以待斃，不如主動(dòng)出擊。8月的第一天，車企們都在忙著公布7月銷量成績，零跑宣布降價(jià)，最高降幅達(dá)到2萬元。

零跑這一搶跑，哪吒馬上跟進(jìn)，在8月5日宣布，旗下2022款哪吒S部分車型降價(jià)2.6萬-4.9萬元，另外還給8000元金融貼息或置換補(bǔ)貼。

想降又有點(diǎn)降不動(dòng)的歐拉，搞了個(gè)限時(shí)優(yōu)惠，8月底之前，部分車型最高可優(yōu)惠3萬元。

極氪也玩起了限時(shí)立減，極氪001降價(jià)幅度約為10%，入門款價(jià)格降到26.9萬元，史上最低。

一直沒啥實(shí)質(zhì)動(dòng)靜的特斯拉，直到8月14日才跟進(jìn)。Model 3是推銷現(xiàn)車，算上8000元的保險(xiǎn)優(yōu)惠與3500元的引薦獎(jiǎng)勵(lì)后，后輪驅(qū)動(dòng)版Model 3的價(jià)格降到22.04萬元。這比今年初的價(jià)格還要便宜近一萬元。Model Y的長續(xù)航版和高性能版分別降價(jià)4.8萬、3.8萬，也是歷史最低價(jià)。

直到特斯拉進(jìn)場，下半年的車市價(jià)格戰(zhàn)，才算正式打響發(fā)令槍。

跟之前一些車企“欲拒還迎”式的降價(jià)不同，這次是直接降，不玩花招。

比如極氪。上半年的那波價(jià)格戰(zhàn)，極氪用送權(quán)益的方式變相降價(jià)。當(dāng)時(shí)推出了“產(chǎn)品力限時(shí)免費(fèi)升級(jí)包”，號(hào)稱“下定享至高80000元限時(shí)免費(fèi)升級(jí)”。

這句宣傳語里有很多定語——“至高”，意味著大部分人拿不到8萬補(bǔ)貼；“限時(shí)”，說明是短期促銷；另外，很多送的權(quán)益并非用戶剛需，價(jià)格實(shí)際沒有降。總之，套路很多，誠意不足。

“不實(shí)在。對(duì)于新客戶來說，車價(jià)降低是實(shí)實(shí)在在的，加裝的價(jià)格是廠家定的，不是必需品，這就是一本正經(jīng)地優(yōu)惠了個(gè)寂寞。”有人評(píng)價(jià)。

車企不愿意直接降價(jià)，一是怕傷害品牌，讓用戶形成觀望情緒，二是怕老車主不滿，覺得自己被割了韭菜。

像極氪這種之前遮遮掩掩的品牌，現(xiàn)在光明正大地降價(jià)，說明市場競爭相當(dāng)激烈，必須甩開包袱全力沖刺了。

降價(jià)有用嗎？

就當(dāng)前的競爭環(huán)境，車企降價(jià)有用嗎？

降價(jià)不一定有效果，但不降價(jià)一定沒有效果。對(duì)于相當(dāng)一部分品牌而言，現(xiàn)在擺在眼前的問題，不是多賣多少輛車的問題，而是還有沒有資格繼續(xù)坐在牌桌的問題。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前七個(gè)月，新能源汽車銷量前十名的車企占據(jù)了85%的市場份額，同比提升了7.7%。

兩級(jí)分化越來越嚴(yán)重，市場份額不斷向頭部集中，尾部的造車品牌被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)加大。

庫存也在重返高位。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，國內(nèi)經(jīng)銷商庫存指數(shù)在經(jīng)歷連續(xù)3個(gè)月下降后，7月再次反彈至57.8%。

對(duì)于一些銷量遇到瓶頸的新勢(shì)力，以及過于自信、定價(jià)過高的合資品牌，降價(jià)幾乎是必然的結(jié)果。

零跑是新勢(shì)力中第四家上市公司，一直想沖擊20萬元以上的市場，并為此推出了C系列車型（C11、C01）。

今年3月那波價(jià)格戰(zhàn)中，零跑對(duì)全系產(chǎn)品大幅降價(jià)，最高的降了近6萬元。原本起售價(jià)接近20萬元的零跑C01，直接被降到了15萬以內(nèi)。這一次，零跑又把C系列的中高配車型拿出來，繼續(xù)往下降，售價(jià)接近22萬元的車型降到了20萬元以內(nèi)。

在去年公開的上市招股書中，零跑用詳細(xì)的數(shù)據(jù)論證，15萬-30萬元的中高端市場前景廣闊。零跑就聚焦在這個(gè)價(jià)格區(qū)間?，F(xiàn)實(shí)情況是，兩輪價(jià)格戰(zhàn)打下來，零跑縮回到15萬-20萬元的區(qū)間，沖高失敗。

轉(zhuǎn)型迫切的合資品牌，陷入了“不降價(jià)就賣不動(dòng)”的境地。東風(fēng)日產(chǎn)的純電動(dòng)SUV Ariya艾睿雅，去年9月上市時(shí)的指導(dǎo)價(jià)為27.28萬-34.28萬元，今年7月價(jià)格下調(diào)約6萬元，新增入門款的價(jià)格下探至20萬元內(nèi)。

降價(jià)的目的，是以價(jià)換量。大部分時(shí)候，降價(jià)是有用的。

特斯拉最明顯。每次特斯拉降價(jià)，都能促進(jìn)訂單大漲，然后過一段時(shí)間，又因?yàn)榻桓吨芷谧冮L再漲價(jià)。降價(jià)是特斯拉調(diào)節(jié)供需關(guān)系的一種手段。

比亞迪用降價(jià)鞏固市場份額。今年2月比亞迪秦PLUS DM-i推出2023冠軍版，起售價(jià)只要9.98萬元，首次把價(jià)格打到10萬元以內(nèi)，3月銷量就超過日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸，拿下A級(jí)轎車銷量第一。

后來軒逸、朗逸通過車型改款、降價(jià)等手段，奪回一些市場份額，比亞迪秦PLUS DM-i的銷量在6月、7月連續(xù)下滑。于是在8月上旬，比亞迪在部分地區(qū)對(duì)秦PLUS DM-i補(bǔ)貼3000元，進(jìn)一步調(diào)低起售價(jià)。

在10萬-15萬元的低價(jià)市場，用戶對(duì)價(jià)格敏感，降價(jià)的效果非常直接。

一位比亞迪秦PLUS DM-i車主對(duì)「定焦」分享了他買車時(shí)的感受，“當(dāng)你進(jìn)了店，一輛車到底買不買，可能就差那么幾千塊錢。權(quán)益都是假的，價(jià)格才是真的?！彼N售砍價(jià)優(yōu)惠了3000元，還送了底盤防銹、擋泥板、全包圍地毯。

某合資車企的一位渠道人士對(duì)「定焦」說：“包裝出來的降價(jià)促銷，老百姓按按計(jì)算器就能知道水分多大。最真實(shí)的商戰(zhàn)，往往樸實(shí)無華。相比各種花里胡哨的免費(fèi)送權(quán)益，降價(jià)最簡單、樸素?！?/p>

在高端市場，此前一再表示不會(huì)降價(jià)的蔚來，最后同樣需要降價(jià)拉銷量。蔚來在6月中旬對(duì)全系新車降價(jià)3萬元，帶來7月銷量首次過兩萬，相比6月幾乎翻倍。

誰會(huì)最先撐不住？

降價(jià)不僅需要有車，還得有錢。

特斯拉能任性降價(jià)，是因?yàn)殄X袋子夠深。超過25%的毛利率、接近15%的凈利率，讓它有足夠的底氣打價(jià)格戰(zhàn)。

而大部分車企，是在用虧損換規(guī)模。去年，蔚來的車輛銷售毛利率13.7%，公司全年虧了146億；小鵬車輛毛利率9.4%，虧了91億；零跑的毛利率還是負(fù)數(shù)，公司虧了51億；還沒上市的哪吒，也虧了69億。

要算總賬的話，這些車企都是在虧錢賣車。

新勢(shì)力降價(jià)的另一個(gè)難處在于，還得考慮老車主的感受。如果品牌不夠硬，就得掏錢補(bǔ)償。比如哪吒S在7月推出新款降價(jià)后，引發(fā)眾多老車主不滿，哪吒不得不為他們加裝氛圍燈，加裝電動(dòng)門把手……這又是一筆開支。

合資車企大部分是盈利的，因?yàn)橛腥加蛙嚨幕颈P在。比如廣汽豐田和廣汽本田，去年就為廣汽集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過100億元的投資收益。合資燃油車仍然是廣汽盈利的主要支撐。

所以對(duì)于很多合資品牌來說，要不要做電動(dòng)車，打不打價(jià)格戰(zhàn)，是個(gè)選擇題——要市場份額還是要利潤。

就像國家信息中心副主任徐長明說的：合資公司有自己的考量，賣80萬輛車、一年賠30億元，或者賣30萬輛車不賠，哪個(gè)更好一點(diǎn)？

這種局面，特別像一群人打牌。現(xiàn)場有兩類桌子，一類是新能源，一類是燃油車，新勢(shì)力都在新能源的桌子上打，而傳統(tǒng)車企同時(shí)占了好幾個(gè)桌子，它在新能源的桌子上虧錢，在隔壁桌子贏錢，輸?shù)闷稹?/p>

起亞中國COO楊洪海今年6月談到中國市場時(shí)的一番話很有代表性：“我們今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國市場，你本土企業(yè)有這些資金實(shí)力玩？你先燒死了，我后面再等著進(jìn)來搶市場也可以。讓敵人先去試傷好了，我兜里都是錢，都是技術(shù)，我又沒有放棄這個(gè)市場，在合適的時(shí)間進(jìn)來收拾你們也是一種策略”。

這其中的關(guān)鍵在于，大家都知道，燃油車的桌子終有一天會(huì)被沒收，所有人都得回到新能源的桌子上。但那個(gè)時(shí)候，還有沒有位置？

所以對(duì)于很多傳統(tǒng)車企而言，即便打價(jià)格戰(zhàn)虧錢，也得跟進(jìn)，至少先占個(gè)位。

已經(jīng)降價(jià)好幾回，還免費(fèi)給車主更換座艙芯片的福特電馬，就是咬著牙要上桌占位。福特的電動(dòng)車業(yè)務(wù)整個(gè)上半年虧了18億美元，拖累了整個(gè)集團(tuán)的盈利能力，但還在堅(jiān)持投入。

現(xiàn)在既有量，又有利潤的車企有三家——特斯拉、比亞迪、理想。

特斯拉的單車盈利約7萬元，比亞迪接近1萬元，理想2.7萬元。

比亞迪董事長王傳福說，在中國汽車市場10到20萬元的價(jià)格帶內(nèi)，比亞迪有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，但他不想搞得大家很難受，別人都沒活路。

現(xiàn)實(shí)情況是，全場比亞迪一直在“贏錢”，90%以上的人都虧錢。去年，比亞迪實(shí)現(xiàn)凈利潤166億元，超過之前5年的總和。今年上半年，比亞迪預(yù)計(jì)凈利潤超百億元，再創(chuàng)新高。

被比亞迪沖擊最大的，其實(shí)是“兩田”、日產(chǎn)、大眾等燃油車企，“油電同價(jià)”讓比亞迪不斷搶走燃油車的市場份額。對(duì)于威馬、零跑這類電動(dòng)車企，比亞迪的沖擊是間接的。但尷尬的是，“前方打架，路人受傷”的情況很常見，總會(huì)有人成為炮灰。

特斯拉的降價(jià)空間是最大的，Model 3完全可以降到20萬元以內(nèi)，特斯拉照樣賺錢。但特斯拉需要權(quán)衡，受降價(jià)影響，今年二季度特斯拉的利潤率，已經(jīng)跌至2019年以來新低。

在中國打價(jià)格戰(zhàn)，讓特斯拉也很難受。一方面有比亞迪這樣的對(duì)手，另外有像福特、大眾等要拼命的巨頭，還有一些長期虧損的新勢(shì)力在負(fù)隅頑抗。

這場價(jià)格戰(zhàn)或許最后沒有贏家。但最后活下來的，一定不是降價(jià)最兇猛的，而是成本控制最出色的。

*題圖及文中配圖來源于Unsplash。

*定焦（dingjiaoone）