文|定焦 溫故
編輯|方展博
特斯拉又降價了。國產(chǎn)Model 3送8000元保險補貼，國產(chǎn)Model Y直降1.4萬，Model S/X最高降價6.2萬元。馬斯克再一次用實力演繹，價格屠夫長啥樣。
很多人認為，2023年下半年的價格戰(zhàn)要以此為由頭開打，但其實，價格戰(zhàn)在一個多月前就開始了。
零跑、哪吒、極氪、比亞迪，以及一大批合資車企，在特斯拉之前降價，而且幅度比特斯拉大。這一次，特斯拉算是追隨者。
特斯拉現(xiàn)車降價，是為新車上市做準(zhǔn)備。傳聞已久的新款Model 3，最近被傳出已經(jīng)開始收集訂單，將會在9、10月期間擇機上市。到時候又是一場腥風(fēng)血雨。
降價是一把雙刃劍，傷敵一千，自損八百。上半年的價格戰(zhàn)，讓特斯拉打出了近三年來的最低毛利率，讓新勢力們虧損加劇。
現(xiàn)在的局面是，所有車企都不想打價格戰(zhàn)，但都逃不開打價格戰(zhàn)。
下半年，誰會最先撐不?。?/p>
誰在拱火？
今年上半年的價格戰(zhàn)，的確是特斯拉挑起的。1月6日Model 3最多降3.6萬，Model Y最多降4.8萬，讓特斯拉的新車創(chuàng)下了當(dāng)時的史上最低價。小鵬、問界在第一時間跟進，后來燃油車也加入降價陣營，車企紛紛掀桌子。
3月，以理想打頭，很多車企推出了保價政策，承諾不降價，降價補差價。當(dāng)時承諾的時限，大部分是3個月，也就是到6月中旬前后結(jié)束。零跑、哪吒、騰勢等品牌，都參與了。
保價承諾一到期，就有車企蠢蠢欲動。于是在7月6日，中汽協(xié)拉著比亞迪、特斯拉在內(nèi)的16家主流車企，簽訂了一份正式的承諾書，約定不打價格戰(zhàn)，這就是外界調(diào)侃的“不降價聯(lián)盟”。
聯(lián)盟只存在了兩天，因為不降價的條款違反了《反壟斷法》精神。而特斯拉在簽訂承諾書的第二天，不降價條款被刪除的前一天，反手就給了自己一巴掌——變相降價：通過好友引薦購車，獎勵3500元。
另外15家車企目瞪口呆。
也許是被特斯拉降價搞怕了，與其坐以待斃，不如主動出擊。8月的第一天，車企們都在忙著公布7月銷量成績，零跑宣布降價，最高降幅達到2萬元。
零跑這一搶跑，哪吒馬上跟進，在8月5日宣布，旗下2022款哪吒S部分車型降價2.6萬-4.9萬元，另外還給8000元金融貼息或置換補貼。
想降又有點降不動的歐拉，搞了個限時優(yōu)惠，8月底之前，部分車型最高可優(yōu)惠3萬元。
極氪也玩起了限時立減，極氪001降價幅度約為10%，入門款價格降到26.9萬元，史上最低。
一直沒啥實質(zhì)動靜的特斯拉，直到8月14日才跟進。Model 3是推銷現(xiàn)車，算上8000元的保險優(yōu)惠與3500元的引薦獎勵后，后輪驅(qū)動版Model 3的價格降到22.04萬元。這比今年初的價格還要便宜近一萬元。Model Y的長續(xù)航版和高性能版分別降價4.8萬、3.8萬，也是歷史最低價。
直到特斯拉進場，下半年的車市價格戰(zhàn)，才算正式打響發(fā)令槍。
跟之前一些車企“欲拒還迎”式的降價不同，這次是直接降，不玩花招。
比如極氪。上半年的那波價格戰(zhàn)，極氪用送權(quán)益的方式變相降價。當(dāng)時推出了“產(chǎn)品力限時免費升級包”，號稱“下定享至高80000元限時免費升級”。
這句宣傳語里有很多定語——“至高”，意味著大部分人拿不到8萬補貼；“限時”，說明是短期促銷；另外，很多送的權(quán)益并非用戶剛需，價格實際沒有降?？傊?，套路很多，誠意不足。
“不實在。對于新客戶來說，車價降低是實實在在的，加裝的價格是廠家定的，不是必需品，這就是一本正經(jīng)地優(yōu)惠了個寂寞?！庇腥嗽u價。
車企不愿意直接降價，一是怕傷害品牌，讓用戶形成觀望情緒，二是怕老車主不滿，覺得自己被割了韭菜。
像極氪這種之前遮遮掩掩的品牌，現(xiàn)在光明正大地降價，說明市場競爭相當(dāng)激烈，必須甩開包袱全力沖刺了。
降價有用嗎？
就當(dāng)前的競爭環(huán)境，車企降價有用嗎？
降價不一定有效果，但不降價一定沒有效果。對于相當(dāng)一部分品牌而言，現(xiàn)在擺在眼前的問題，不是多賣多少輛車的問題，而是還有沒有資格繼續(xù)坐在牌桌的問題。
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年前七個月，新能源汽車銷量前十名的車企占據(jù)了85%的市場份額，同比提升了7.7%。
兩級分化越來越嚴重，市場份額不斷向頭部集中，尾部的造車品牌被淘汰的風(fēng)險加大。
庫存也在重返高位。據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，國內(nèi)經(jīng)銷商庫存指數(shù)在經(jīng)歷連續(xù)3個月下降后，7月再次反彈至57.8%。
對于一些銷量遇到瓶頸的新勢力，以及過于自信、定價過高的合資品牌，降價幾乎是必然的結(jié)果。
零跑是新勢力中第四家上市公司，一直想沖擊20萬元以上的市場，并為此推出了C系列車型（C11、C01）。
今年3月那波價格戰(zhàn)中，零跑對全系產(chǎn)品大幅降價，最高的降了近6萬元。原本起售價接近20萬元的零跑C01，直接被降到了15萬以內(nèi)。這一次，零跑又把C系列的中高配車型拿出來，繼續(xù)往下降，售價接近22萬元的車型降到了20萬元以內(nèi)。
在去年公開的上市招股書中，零跑用詳細的數(shù)據(jù)論證，15萬-30萬元的中高端市場前景廣闊。零跑就聚焦在這個價格區(qū)間。現(xiàn)實情況是，兩輪價格戰(zhàn)打下來，零跑縮回到15萬-20萬元的區(qū)間，沖高失敗。
轉(zhuǎn)型迫切的合資品牌，陷入了“不降價就賣不動”的境地。東風(fēng)日產(chǎn)的純電動SUV Ariya艾睿雅，去年9月上市時的指導(dǎo)價為27.28萬-34.28萬元，今年7月價格下調(diào)約6萬元，新增入門款的價格下探至20萬元內(nèi)。
降價的目的，是以價換量。大部分時候，降價是有用的。
特斯拉最明顯。每次特斯拉降價，都能促進訂單大漲，然后過一段時間，又因為交付周期變長再漲價。降價是特斯拉調(diào)節(jié)供需關(guān)系的一種手段。
比亞迪用降價鞏固市場份額。今年2月比亞迪秦PLUS DM-i推出2023冠軍版，起售價只要9.98萬元，首次把價格打到10萬元以內(nèi)，3月銷量就超過日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸，拿下A級轎車銷量第一。
后來軒逸、朗逸通過車型改款、降價等手段，奪回一些市場份額，比亞迪秦PLUS DM-i的銷量在6月、7月連續(xù)下滑。于是在8月上旬，比亞迪在部分地區(qū)對秦PLUS DM-i補貼3000元，進一步調(diào)低起售價。
在10萬-15萬元的低價市場，用戶對價格敏感，降價的效果非常直接。
一位比亞迪秦PLUS DM-i車主對「定焦」分享了他買車時的感受，“當(dāng)你進了店，一輛車到底買不買，可能就差那么幾千塊錢。權(quán)益都是假的，價格才是真的?！彼N售砍價優(yōu)惠了3000元，還送了底盤防銹、擋泥板、全包圍地毯。
某合資車企的一位渠道人士對「定焦」說：“包裝出來的降價促銷，老百姓按按計算器就能知道水分多大。最真實的商戰(zhàn)，往往樸實無華。相比各種花里胡哨的免費送權(quán)益，降價最簡單、樸素?！?/p>
在高端市場，此前一再表示不會降價的蔚來，最后同樣需要降價拉銷量。蔚來在6月中旬對全系新車降價3萬元，帶來7月銷量首次過兩萬，相比6月幾乎翻倍。
誰會最先撐不??？
降價不僅需要有車，還得有錢。
特斯拉能任性降價，是因為錢袋子夠深。超過25%的毛利率、接近15%的凈利率，讓它有足夠的底氣打價格戰(zhàn)。
而大部分車企，是在用虧損換規(guī)模。去年，蔚來的車輛銷售毛利率13.7%，公司全年虧了146億；小鵬車輛毛利率9.4%，虧了91億；零跑的毛利率還是負數(shù)，公司虧了51億；還沒上市的哪吒，也虧了69億。
要算總賬的話，這些車企都是在虧錢賣車。
新勢力降價的另一個難處在于，還得考慮老車主的感受。如果品牌不夠硬，就得掏錢補償。比如哪吒S在7月推出新款降價后，引發(fā)眾多老車主不滿，哪吒不得不為他們加裝氛圍燈，加裝電動門把手……這又是一筆開支。
合資車企大部分是盈利的，因為有燃油車的基本盤在。比如廣汽豐田和廣汽本田，去年就為廣汽集團貢獻了超過100億元的投資收益。合資燃油車仍然是廣汽盈利的主要支撐。
所以對于很多合資品牌來說，要不要做電動車，打不打價格戰(zhàn)，是個選擇題——要市場份額還是要利潤。
就像國家信息中心副主任徐長明說的：合資公司有自己的考量，賣80萬輛車、一年賠30億元，或者賣30萬輛車不賠，哪個更好一點？
這種局面，特別像一群人打牌?，F(xiàn)場有兩類桌子，一類是新能源，一類是燃油車，新勢力都在新能源的桌子上打，而傳統(tǒng)車企同時占了好幾個桌子，它在新能源的桌子上虧錢，在隔壁桌子贏錢，輸?shù)闷稹?/p>
起亞中國COO楊洪海今年6月談到中國市場時的一番話很有代表性：“我們今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國市場，你本土企業(yè)有這些資金實力玩？你先燒死了，我后面再等著進來搶市場也可以。讓敵人先去試傷好了，我兜里都是錢，都是技術(shù)，我又沒有放棄這個市場，在合適的時間進來收拾你們也是一種策略”。
這其中的關(guān)鍵在于，大家都知道，燃油車的桌子終有一天會被沒收，所有人都得回到新能源的桌子上。但那個時候，還有沒有位置？
所以對于很多傳統(tǒng)車企而言，即便打價格戰(zhàn)虧錢，也得跟進，至少先占個位。
已經(jīng)降價好幾回，還免費給車主更換座艙芯片的福特電馬，就是咬著牙要上桌占位。福特的電動車業(yè)務(wù)整個上半年虧了18億美元，拖累了整個集團的盈利能力，但還在堅持投入。
現(xiàn)在既有量，又有利潤的車企有三家——特斯拉、比亞迪、理想。
特斯拉的單車盈利約7萬元，比亞迪接近1萬元，理想2.7萬元。
比亞迪董事長王傳福說，在中國汽車市場10到20萬元的價格帶內(nèi)，比亞迪有產(chǎn)品定價權(quán)，但他不想搞得大家很難受，別人都沒活路。
現(xiàn)實情況是，全場比亞迪一直在“贏錢”，90%以上的人都虧錢。去年，比亞迪實現(xiàn)凈利潤166億元，超過之前5年的總和。今年上半年，比亞迪預(yù)計凈利潤超百億元，再創(chuàng)新高。
被比亞迪沖擊最大的，其實是“兩田”、日產(chǎn)、大眾等燃油車企，“油電同價”讓比亞迪不斷搶走燃油車的市場份額。對于威馬、零跑這類電動車企，比亞迪的沖擊是間接的。但尷尬的是，“前方打架，路人受傷”的情況很常見，總會有人成為炮灰。
特斯拉的降價空間是最大的，Model 3完全可以降到20萬元以內(nèi)，特斯拉照樣賺錢。但特斯拉需要權(quán)衡，受降價影響，今年二季度特斯拉的利潤率，已經(jīng)跌至2019年以來新低。
在中國打價格戰(zhàn)，讓特斯拉也很難受。一方面有比亞迪這樣的對手，另外有像福特、大眾等要拼命的巨頭，還有一些長期虧損的新勢力在負隅頑抗。
這場價格戰(zhàn)或許最后沒有贏家。但最后活下來的，一定不是降價最兇猛的，而是成本控制最出色的。
*題圖及文中配圖來源于Unsplash。
*定焦（dingjiaoone）