文|獨(dú)角獸挖掘機(jī) 獸妹
編輯|角叔
“還想不想去創(chuàng)業(yè)？”8年前，這個(gè)聲音一直在侯毅（花名：老菜）耳邊縈繞，直戳他的心田。那一年，他已過(guò)了知天命之年，比任正非創(chuàng)業(yè)時(shí)44歲的年齡，還要大7歲。
彼時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念被國(guó)家首次提出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付時(shí)代到來(lái)，滴滴、餓了么、愛(ài)鮮蜂等一眾新興力量改變著人們的生活方式。與此同時(shí)，資本寒冬下O2O公司死傷慘重，滴滴、快的合并等，多重巨頭抱團(tuán)取暖事件發(fā)生。
那是一個(gè)激蕩人心的年代。侯毅記起年輕時(shí)的夢(mèng)想，“一定要做個(gè)上市公司出來(lái)”，當(dāng)時(shí)遇到“伯樂(lè)”阿里張勇（花名：逍遙子），機(jī)不可失時(shí)不再來(lái)，從而盒馬誕生。
如今鏖戰(zhàn)8年，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅，花甲之年來(lái)臨前，離他年輕時(shí)那個(gè)夢(mèng)，僅一步之遙。
01、進(jìn)退之間
大浪淘沙后，近期生鮮賽道有點(diǎn)“枯木逢春”的觀感。在這種氛圍之下，平時(shí)挺著肚腩、愛(ài)咧嘴笑的“彌勒佛”侯毅，“攪局者”本性再顯。此次他看準(zhǔn)了新的擂臺(tái)對(duì)手，那就是沃爾瑪旗下的山姆。
進(jìn)入8月份，一塊榴蓮千層蛋糕的戰(zhàn)爭(zhēng)，在盒馬和山姆之間火熱開(kāi)打。
榴蓮千層蛋糕，這個(gè)單品，經(jīng)過(guò)幾輪，你來(lái)我往的調(diào)價(jià)之后，從128元到99元再到89元。8月16日，筆者打開(kāi)定位在北京東城區(qū)的盒馬手機(jī)APP，一款6英寸榴蓮千層蛋糕79元，另有一款470克榴蓮千層蛋糕“移山價(jià)”為42元，不過(guò)顯示“補(bǔ)貨中”。
有趣的是，盒馬還有不少單品，都加入了“移山價(jià)”行列，盒馬宣稱要發(fā)揮愚公移山的匠人精神，這引來(lái)眾多網(wǎng)友的無(wú)限遐想。
盒馬主動(dòng)之下，又有點(diǎn)被動(dòng)。因?yàn)閮烧哂脩羧后w重合度極高。據(jù)月狐iAPP所示，山姆與盒馬的用戶重合率達(dá)到43.1%。月活用戶數(shù)兩者之間的差距也在縮小，今年6月山姆低于盒馬約0.13億。
無(wú)論如何，越來(lái)越追求性價(jià)比的中產(chǎn)階層不能丟，喜歡二次元的年輕人也要留。
7月底，盒馬剛因一條“大黃魚(yú)”出圈。在一個(gè)名叫ChinaJoy的中國(guó)游戲界盛會(huì)，盒馬設(shè)了展臺(tái)。其中一條“大黃魚(yú)”抱枕，有一米八的大個(gè)頭，黃白色“皮膚”、魔性的魚(yú)眼，惹年輕人注目，后來(lái)還上了熱搜，二手交易平臺(tái)上更被炒到了599元。
今年可謂是盒馬的進(jìn)擊之年。6月30日當(dāng)天，盒馬一天內(nèi)在北上廣深、杭州、西安、合肥、鄭州八城同開(kāi)了12家新店，其中，單上海就同時(shí)開(kāi)出5家盒馬奧萊店。
侯毅在7月底接受媒體采訪時(shí)稱，今年是開(kāi)店“大年”。
不過(guò)相比起來(lái)，山姆每年以6家左右新開(kāi)店速度、Costco今年第五家新店馬上開(kāi)起來(lái)，盒馬開(kāi)店速度更令人咋舌，進(jìn)擊得更為迅猛。
侯毅年初內(nèi)部信宣稱，今年盒馬鮮生門店和X會(huì)員店將有兩位數(shù)增長(zhǎng)，盒馬奧萊門店將達(dá)到100余家。截至6月30日，盒馬在全國(guó)14個(gè)城市有68家盒馬奧萊。這意味著下半年，盒馬將開(kāi)出至少32家盒馬奧萊。
進(jìn)擊與退卻，幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。因?yàn)?，今年以?lái)，陸續(xù)有濟(jì)南、青島和武漢等地的盒馬鮮生店宣布關(guān)閉。
老驥伏櫪，身為盒馬掌舵者，進(jìn)入花甲之年的侯毅，也在逐漸減少在盒馬關(guān)聯(lián)公司的任職。
進(jìn)退之間，盒馬和侯毅，都在跟著行業(yè)車輪滾滾向前，都恐怕身不由己。幸運(yùn)的是，盒馬未成“棄子”，還有再戰(zhàn)的可能性。
02、上市前夜
今年5月，阿里官宣了盒馬、菜鳥(niǎo)和阿里云獨(dú)立上市的消息。其中盒馬被認(rèn)為是最有可能先拔頭籌的。有消息稱盒馬最快11月進(jìn)行IPO，如果成行，盒馬將成為阿里變革后，首個(gè)分拆上市的公司。
不過(guò)，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象要骨感的多。2023年的生鮮賽道如老樹(shù)枯木，寒氣依然逼人。
每日優(yōu)鮮徘徊在退市破產(chǎn)的邊緣。永輝超市此前兩年間虧去67億元，甚至傳出將被迫賣身。叮咚買菜上市兩年多市值從55億美金跌至如今的5.5億美金。比盒馬誕生晚一年的樸樸超市傳出上市接連延后。
這個(gè)賽道里，至今未長(zhǎng)成一個(gè)超級(jí)平臺(tái)出來(lái)。
俗話說(shuō)背靠大樹(shù)好乘涼，相比之下，侯毅和盒馬的命要好得多。張勇2019年給盒馬開(kāi)的藥方是，“保命狂奔，跑得久一點(diǎn)”，如今盒馬在經(jīng)歷了與“背靠大樹(shù)”阿里的齟齬之后，依然能在阿里集團(tuán)3月底的“1+6+N”組織大變革中的N序列，總算沒(méi)有成為外界此前擔(dān)憂的“棄子”。
8月10日，阿里發(fā)布了2024年第一季度財(cái)報(bào)（2023年4月至6月），這不僅是阿里分封“六子”后的首份財(cái)報(bào)，也是張勇在阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO任上，交出的最后一份集團(tuán)成績(jī)單。
張勇之于侯毅，顯然有知遇之恩。
盒馬成立前，張勇和侯毅碰了三個(gè)多月喝了N杯咖啡，之后又是給錢給資源給技術(shù)，才有了后來(lái)的盒馬。如今張勇卸任集團(tuán)一把手去親掌云智能集團(tuán)，歷史的車輪滾滾向前，侯毅會(huì)否生出無(wú)限感慨？
感慨之外，最緊要的，侯毅必須為將盒馬帶上市而戰(zhàn)。
這份成績(jī)單中“六子”業(yè)績(jī)均格外亮眼，而盒馬與高鑫零售、阿里健康、靈犀互娛、銀泰、智能信息（主要包括UC優(yōu)視盒夸克業(yè)務(wù)）、飛豬、其他業(yè)務(wù)，被歸為“所有其他”之中。由于數(shù)據(jù)是上述板塊總和，所以盒馬單個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)無(wú)從得知。
不過(guò)更早一點(diǎn)，7月21日晚，阿里集團(tuán)發(fā)布了2023財(cái)年年報(bào)（截至3月31日）。財(cái)報(bào)里有一些盒馬的數(shù)據(jù)，2023財(cái)年，盒馬整體GMV超過(guò)550億元，線上交易對(duì)盒馬GMV的貢獻(xiàn)超過(guò)65%。同時(shí)，盒馬線下門店已超300家，同期經(jīng)營(yíng)一年以上的盒馬鮮生自營(yíng)門店中，有超過(guò)90%實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流。
盒馬的命運(yùn)還與大環(huán)境強(qiáng)相關(guān)，近期賽道變得熱鬧了一點(diǎn)。沃爾瑪在中國(guó)雖然接連關(guān)店，但旗下山姆卻在攻城掠地；瀕死的每日優(yōu)鮮近日突然收到一筆2億元的救命錢；永輝超市也被傳受京東青睞擬全資收購(gòu)。
更值得關(guān)注的是，此前被外界看衰的前置倉(cāng)模式，今年2月又被京東重啟。數(shù)月之間，京東成功投入運(yùn)營(yíng)兩大前置倉(cāng)，還有6個(gè)前置倉(cāng)處于籌備階段之中，主導(dǎo)團(tuán)隊(duì)為生鮮事業(yè)部。雖然侯毅此前不承認(rèn)盒馬是前置倉(cāng)模式，模式不同，但畢竟生鮮賽道熱鬧一些，盒馬不再有孤獨(dú)走夜路之感了。
需要強(qiáng)調(diào)的是，上市并非“萬(wàn)能解藥”。每日優(yōu)鮮上市后，依然陷入生死困局。叮咚買菜在上市兩年后，市值跌得只剩零頭。個(gè)中辛酸，只有身在其中的人才能體會(huì)。
侯毅若將盒馬帶上市，也要面對(duì)來(lái)自資本市場(chǎng)的檢驗(yàn)和審視，那依然會(huì)涉及生鮮賽道的終極之問(wèn)，如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利？
03、終極拷問(wèn)
侯毅的花名叫“老菜”，聽(tīng)起來(lái)像上海弄堂里夫妻小賣部的小老板，他也經(jīng)常笑稱自己是“賣菜的”。這與其身份形成了強(qiáng)烈的反差。他締造的盒馬，買得起帝王蟹和波士頓大龍蝦的中高端消費(fèi)人群，是來(lái)光顧的?？?。
2015至2017年是盒馬的風(fēng)光時(shí)期。經(jīng)過(guò)一番籌備，2016年初，盒馬鮮生低調(diào)在上海金橋開(kāi)設(shè)首家店，集“生鮮超市+餐飲+倉(cāng)儲(chǔ)”三項(xiàng)功能，用戶可以門店購(gòu)物，堂食，也可以選擇線上App下單，30分鐘內(nèi)配送上門。
“太好吃了，打包打包，我?guī)У斤w機(jī)上吃”，2017年的那個(gè)夏天，馬云親自光臨盒馬鮮生上海金橋店時(shí)，說(shuō)的這句話，讓“老菜”和盒馬，成為阿里“新零售”戰(zhàn)略扛大旗者。而后新零售賽道里擠滿了跟隨者，“盒馬摸著石頭過(guò)河，中國(guó)零售摸著盒馬過(guò)河”，這句零售業(yè)曾廣為流傳的話，正是盒馬明星身份的佐證。
盒馬在生鮮賽道摸爬滾打了8年，其間也各種試錯(cuò)，有新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，比如前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)也沖進(jìn)去，但最終多數(shù)都鎩羽而歸。
2021年盒馬被阿里經(jīng)營(yíng)責(zé)任制倒逼著，從追求擴(kuò)張到追求盈利，2022年甚至一度傳出收縮門店或優(yōu)化調(diào)整的消息，而那期間也是侯毅卸任部分盒馬關(guān)聯(lián)公司高管比較頻繁的時(shí)期。
經(jīng)歷多次試錯(cuò)，如今盒馬保留三種主流業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生店、X會(huì)員店，以及盒馬奧萊，被其稱之為盒馬的“三架馬車”。
生鮮賽道，面向中國(guó)14億人的吃飯、日常消費(fèi)，因高頻和剛需兩大特性，被資本長(zhǎng)期看好。燒錢無(wú)數(shù)，倒下者眾，但直到今天，都沒(méi)有誕生出一個(gè)超級(jí)平臺(tái)來(lái)。核心問(wèn)題就是，在投資巨大、供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)、客單價(jià)低以及毛利過(guò)低等的殘酷現(xiàn)實(shí)下，如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利？
侯毅在去年底的盒馬鮮生供應(yīng)商大會(huì)上提出，盒馬未來(lái)要“向上走、向下走、向外走”。正是盒馬三種主流業(yè)態(tài)所囊括的。
今年1月，侯毅在全員信中稱，盒馬的主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利；4月，他再次表示，去年四季度和今年一季度，盒馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面盈利。
上市在即，盒馬動(dòng)作頻頻，包括與山姆的價(jià)格戰(zhàn)，都是很好的資本故事，所有這些無(wú)非都是想給外界釋放一種信號(hào)，盒馬未來(lái)有很強(qiáng)的想象空間。
在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)并存的這個(gè)時(shí)代，打破上述魔咒實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利，零售規(guī)?；廊皇遣蛔兊某雎?。盡可能地?fù)屨几鼜V泛用戶的心智，自然是必須的路徑。上述一塊蛋糕引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，其中對(duì)盒馬的意義，也就不言自明了。
“不要因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)，而忘記為什么出發(fā)。”回看盒馬的8年歷程，如今侯毅似乎真正理解了紀(jì)伯倫這句話。
打破新零售概念的禁錮，回歸零售本質(zhì)。是盒馬如今給外界看到的理念。
不過(guò)，一邊大筆投入擴(kuò)張圈用戶，一邊要實(shí)現(xiàn)更多盈利，簡(jiǎn)直就是一個(gè)行業(yè)“悖論”。而且還是在強(qiáng)手環(huán)伺的情況下。尤其是，將盒馬視作中國(guó)唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的山姆，商業(yè)模式已然成熟，而美團(tuán)買菜、多多買菜等背靠大樹(shù)的本地對(duì)手發(fā)力多年，京東、抖音等如今也參與進(jìn)來(lái)。
上市對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)更像是一座山丘，越過(guò)山丘，盒馬未來(lái)依然布滿荊棘。（完）