文|TopMarketing
8元一份的茴香小油條、16元一份的現(xiàn)炸酥肉、18元一份的冒腦花......近日，這份有些熟悉的菜單出現(xiàn)在了不少城市的小吃街上，人們意外地發(fā)現(xiàn)菜單的主角竟是昔日商場里一座難求的海底撈。
沒錯，在各地的小吃街上，海底撈也開始擺攤賣火鍋了。
海底撈曾憑借其“無微不至”的服務走紅，并迅速成為“火鍋一哥”。而如今，價格一向“高高在上”的海底撈為什么選擇“自降身份”擺地攤呢？
TOP君認為海底撈此次選擇夜市擺攤并不是頭腦一熱做的決定，而是在衡量品牌形象與擴展新消費場景的思量下做出的又一新嘗試。
品牌聲量放大，線上線下全面提升認知與討論
有一說一，如今品牌的出圈與走紅已然離不開互聯(lián)網這個“放大器”，新鮮話題一經發(fā)布就像在水中投入石頭迅速泛起的層層漣漪，引得眾人駐足圍觀和討論。
此次海底撈成功引發(fā)話題的關注度，最開始便是社交媒體平臺上，用戶主動分享其夜市擺攤的照片和視頻。
從網友發(fā)布的視頻中可以看到，該海底撈攤位面積、布局和尋常攤位相仿，攤位上有2個四宮格的火鍋槽位，工作人員也僅有兩到三位，菜單品類簡單但都是海底撈尋常的菜品，而紅底白字的招牌在人群中顯得格外亮眼。
在微博上，和#海底撈夜市擺攤#相關的話題達十多個，多數閱讀量在百萬量級，不少網友在評論區(qū)喊話海底撈官方將夜市開到自己的城市，也有不少網友關心價格和味道品質等方面是否和門店一致。
圖片截取自微博話題榜
據媒體統(tǒng)計，目前，海底撈在全國的夜市攤位地點包括青島、上海、山西、鄭州等地，營業(yè)時間為下午四點半至晚上十點。
于是乎，小紅書、微博等社交媒體線上的同城傳播又進一步吸引不少當地對此話題感興趣的顧客，前往現(xiàn)場一探究竟，在線下加入排隊大軍或是默默圍觀。
一方面，線上營銷的優(yōu)勢在于能夠基于數據和用戶的興趣，實現(xiàn)廣泛觸達和高效傳播，而另一方面，線下的優(yōu)勢在于實地的產品體驗和場景互動，加深受眾對于品牌的印象與忠誠度。
此次海底撈夜市擺攤的出圈便有效結合了線上的話題討論、粉絲社群優(yōu)勢和線下的粉絲引流、主動探訪，二者強強聯(lián)合，共創(chuàng)品牌聲量。
品牌場景延展，多元金觸點增加消費者好感
海底撈作為火鍋界“大佬”，無論是服務還是產品都備受消費者的青睞。
從商場電梯口的熱情撈人，到顧客用餐時提供免費小零食、免費美甲、獻上燈牌的生日祝福等貼心服務，“駐扎”在商場中的海底撈用心踐行著“服務第一，顧客至上”的品牌宗旨。但在各大商超餐飲店鋪林立的背景下，固定的裝修風格、統(tǒng)一的服務態(tài)度又會給消費者帶來一種理所應當、固定化、正式化的服務印象。
但夜市作為消費者休閑娛樂的場所，給人一種輕松愉快的氛圍。海底撈在小吃街的擺攤，與夜市的親和氛圍融為一體：大排長龍的人群中，消費者可以近距離觀賞到工作人員的一舉一動，下鍋、撈起、配料……與此同時，不僅有免費的鍋底和專業(yè)調配，還有看得到的菜品質量和衛(wèi)生條件的保障。優(yōu)質服務加上美味火鍋，夜市中的海底撈進一步貼近大眾的生活，增強了消費者對品牌的好感。
此外，不同地區(qū)的攤位也依據當地的需求差異化布局：據了解，青島的海底撈是小攤模式，選址在“李村樂客城夜市”，產品包括現(xiàn)炸酥肉、冒腦花、冒血旺等；上海的海底撈攤位選擇在南京東路的夜市，主打缽缽雞串串，葷素搭配，再配上鹵味等特色小吃；山西的攤則選擇在戶外擺宵夜車，主打小龍蝦、啤酒、火鍋，以露營桌椅呈現(xiàn)出大排檔。
對此，近日海底撈相關負責人在回應媒體時稱，近期出現(xiàn)的外擺形式，是門店結合當地顧客的消費喜好進行的個性化創(chuàng)新試點，為游夜市、逛市集的市民提供一個休閑美食打卡的嘗新體驗，接下來海底撈將持續(xù)關注顧客反饋，不斷優(yōu)化體驗。
更有煙火味的夜市、更能看得見的品質保障以及更親和的氛圍，海底撈此舉無疑有效地改變了其以往高高在上的形象。
品牌轉化提升，夜經濟直接拉動營業(yè)額再增長
作為餐飲行業(yè)的品牌巨頭，海底撈經營著眾多門店。然而，隨著大量創(chuàng)業(yè)者涌入、市場競爭的不斷加劇，店鋪房租也在悄然提高，門店的運營成本越來越高。
不同于茶飲店鋪可以即買即走的銷售形式，偌大的門店就可以開一家飲品店，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)因為攬客、鍋具、房租等等運營成本往往偏高。
以茶飲行業(yè)擴張速度處于領先位置的茶百道為例，在單店模型上，茶百道專注于高效的小店模式，在最大程度節(jié)省門店成本的同時，借助外賣渠道進一步提升單店效益——于往績記錄期間，大部分茶百道門店的建筑面積介乎30至100平方米，截至2023年3月31日茶百道分別有44.9%和40.5%的門店處于30~49平米和50~100平米區(qū)間。
另外，據企查查相關數據顯示，2023年1月1日-5月22日，全國餐飲新增123.13萬家。新店猛增、老店掙扎的場景，刺激著餐飲賽道。
數據來源于企查查
而選擇在夜市上擺攤，對于海底撈來說不外乎是一種降低成本投入和擴大銷量轉化的策略：相對于傳統(tǒng)餐飲門店，夜市攤位的租金和雜費相對較低，且更加靈活便捷。與此同時，夜市經濟作為一個獨特的消費場景，擁有其無可替代的魅力和價值，并且在2019年獲得了國務院和地方政府的政策支持。
過去，海底撈也曾在速食、外賣等優(yōu)勢方面發(fā)力，拓展其銷售渠道，并憑借著良好的服務和品質，在自熱火鍋、特色底料、APP方面取得成績，線上渠道覆蓋會員商城、天貓商城、京東、抖音等多個平臺。
可以說，海底撈進軍夜市，不僅是一次品牌行動，更是對于夜市經濟潛力的探索。借助夜市的人氣拓展銷售渠道、增加銷量轉化和降低成本投入，甚至可以成功地在小吃街上占據一席之地。
結語：
當然海底撈并不是第一個進軍夜市的品牌，此前肯德基、全聚德、麥當勞等都曾在一些活動中開展過夜市擺攤。
夜市不僅是一種消費場景，更是一種消費心態(tài)。身在夜市，人們往往更為開放和愉悅，更好地融入這座城市，也更能直觀地和餐飲服務商們面對面溝通。
傳統(tǒng)上，海底撈一直以其高品質的服務和獨特的風味吸引著中高端消費者。而海底撈的此次嘗試也在告訴品牌們：尋找新的消費場景和開拓新的人群、滿足不同場景下的消費需求是品牌增長的重要思維。