文|略大參考 尹凱 楊知潮
編輯|原野
去年5月，字節(jié)跳動(dòng)改名抖音集團(tuán)。
騰訊沒(méi)有改名為“微信公司”，但在財(cái)報(bào)里，微信已經(jīng)成為絕對(duì)主角。8月16日，騰訊發(fā)布了二季度財(cái)報(bào)，騰訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1492.08億元，同比增長(zhǎng)11%，凈利潤(rùn)375.48億元，同比增長(zhǎng)33%。在這份漂亮的成績(jī)單中，微信的貢獻(xiàn)相當(dāng)巨大。
廣告、直播帶貨、小游戲、金融服務(wù)，多個(gè)板塊的增長(zhǎng)，都與微信有關(guān)。最亮眼的成績(jī)來(lái)自廣告業(yè)務(wù)：在視頻號(hào)、朋友圈等廣告業(yè)務(wù)的推動(dòng)之下，騰訊二季度廣告收入同比增長(zhǎng)高達(dá)34%。
對(duì)比來(lái)看，沒(méi)有微信“幫助”的板塊，如騰訊視頻、本土游戲，則大多在吃老本。
雖然游戲和社交娛樂(lè)還是騰訊的最大收入來(lái)源，但從增長(zhǎng)的角度來(lái)看，微信才是“全村的希望”。這也給騰訊的發(fā)展邏輯帶來(lái)了微妙改變。
01、微信公司？
騰訊的增長(zhǎng)動(dòng)力可以用兩個(gè)字概括：微信。
在最新公布的二季度財(cái)報(bào)中，騰訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1492.08億元，同比增長(zhǎng)11%，而其中的大部分增長(zhǎng)，都與微信有關(guān)。
先看廣告。
二季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)34%至250億元。主要增長(zhǎng)動(dòng)力是微信。視頻號(hào)廣告收入已經(jīng)超過(guò)30億元。
此外，視頻號(hào)、小程序和朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)均保持增長(zhǎng)，尤其是視頻號(hào)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)幾乎翻倍，小程序的月活用戶也超過(guò)了11億。
金融科技業(yè)務(wù)及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入為486億元，同比增長(zhǎng)15%。
主要增長(zhǎng)動(dòng)力還是微信。財(cái)報(bào)將上述增長(zhǎng)的原因歸結(jié)為消費(fèi)支出增加，帶動(dòng)線上線下支付活動(dòng)增加。簡(jiǎn)而言之，就是微信支付賺錢更多了。除此之外，視頻號(hào)的直播帶貨也帶動(dòng)了企業(yè)服務(wù)收入的微弱增長(zhǎng)。
社交娛樂(lè)收入同比微增2%，與小程序內(nèi)的小游戲增長(zhǎng)有關(guān)——也是靠微信。
所謂小游戲，就是基于小程序框架的“微信游戲”中的輕度游戲。財(cái)報(bào)會(huì)議透露，在第二季度，超過(guò)100款小游戲的季度總收入超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣。這些小游戲能夠?yàn)轵v訊提供高毛利的平臺(tái)費(fèi)用，還會(huì)提供廣告收入。
毛利的提升仍然與微信有關(guān)。
由于微信平臺(tái)化的特點(diǎn)，微信衍生出的業(yè)務(wù)往往毛利較高。二季度，騰訊收入成本占比從57%下降至53%，最終帶動(dòng)毛利的大幅度提升。財(cái)報(bào)顯示，成本占比下降的主要原因是視頻號(hào)等新服務(wù)帶來(lái)了毛利率更高的新收入。
雖然游戲和社交娛樂(lè)仍然提供著最高的收入，但從增長(zhǎng)的角度看，騰訊已經(jīng)逐漸開(kāi)始以微信為中心。
自從騰訊在去年Q2交出了一份不算理想的財(cái)報(bào)開(kāi)始，微信幾乎就成為了騰訊唯一的增長(zhǎng)點(diǎn)。
彼時(shí)，騰訊的游戲、廣告等各種TO B業(yè)務(wù)悉數(shù)降速，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，只有視頻號(hào)一枝獨(dú)秀。去年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈的80%，視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)200%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超100%。
在商業(yè)化方面，視頻號(hào)動(dòng)作頻繁，不僅先后推出了創(chuàng)作者分成計(jì)劃、付費(fèi)訂閱功能，還上線了達(dá)人廣場(chǎng)，從而幫助創(chuàng)作者提高收益。
快速的商業(yè)化后，微信在今年二季度產(chǎn)生了大量的廣告收入、平臺(tái)化收入、金融收入。這些收入散落在財(cái)報(bào)的各個(gè)業(yè)務(wù)里，幾乎扛起了整個(gè)集團(tuán)的增長(zhǎng)。
02、微信之外
在微信之外，騰訊的二季度財(cái)報(bào)突出一個(gè)穩(wěn)定。
先看騰訊的現(xiàn)金奶牛，游戲。
二季度，騰訊的增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收742億元，同比增長(zhǎng)4%，成績(jī)不算差，但相比騰訊11%的整體增速，并不突出。
其中，最賺錢的本地游戲收入沒(méi)有增長(zhǎng)，仍然為318億元。騰訊游戲沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)爆款的問(wèn)題已經(jīng)持續(xù)多年，能維持收入不衰退就已經(jīng)很不容易。暑期檔，騰訊靠著火爆全球的《無(wú)畏先鋒》國(guó)服的上線或許有機(jī)會(huì)帶來(lái)一定的增長(zhǎng)。
社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)雖然同比微增，但增長(zhǎng)里來(lái)自微信小游戲和音樂(lè)會(huì)員。財(cái)報(bào)透露，音樂(lè)直播、游戲直播的收入都出現(xiàn)了下滑。
不過(guò)國(guó)際游戲市場(chǎng)有驚喜，二季度，騰訊國(guó)際市場(chǎng)游戲收入增長(zhǎng)19%至127億元，排除匯率影響后為12%。增長(zhǎng)主要來(lái)自《勝利女神：妮姬》、《VALORANT》、《Triple Match 3D》等游戲的貢獻(xiàn)。
內(nèi)容生意方面，騰訊視頻仍然沒(méi)有止住頹勢(shì)。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比減少5%，為1.15億。上一季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員也出現(xiàn)了下滑，騰訊將原因歸結(jié)于內(nèi)容排期影響。但第二季度騰訊視頻播出了《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、《愛(ài)情而已》等爆款劇目后，付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)的下滑，就不能再用簡(jiǎn)單的內(nèi)容排期來(lái)解釋了。
此外，上季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊高管還透露騰訊視頻的毛利率在集團(tuán)內(nèi)偏低?？偟脕?lái)說(shuō)，騰訊視頻的表現(xiàn)，在集團(tuán)內(nèi)不算理想。
另一家騰訊旗下的內(nèi)容平臺(tái)，騰訊音樂(lè)的成績(jī)還不錯(cuò)，音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員達(dá)到了1億，音樂(lè)訂閱收入增長(zhǎng)。
眼下，騰訊音樂(lè)正處在轉(zhuǎn)型期，社交娛樂(lè)收入不斷下滑，賣綠鉆的收入不斷提升——這是一個(gè)健康的訊號(hào)，畢竟，綠鉆的生意遠(yuǎn)比給美女主播打賞綠色得多。
最后看企業(yè)服務(wù)。
從2019年Q2季度開(kāi)始，騰訊財(cái)報(bào)就不再單獨(dú)披露企業(yè)服務(wù)收入，而是把微信支付代表的金融服務(wù)和企業(yè)服務(wù)收入合并。所以這部分的情況會(huì)有些復(fù)雜。
財(cái)報(bào)透露，二季度企業(yè)服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)“低雙位數(shù)同比增長(zhǎng)”，但增長(zhǎng)主要來(lái)自視頻號(hào)直播帶貨產(chǎn)生的收入。不知道騰訊如何統(tǒng)計(jì)的，但總之直播帶貨產(chǎn)生的收入算到企業(yè)服務(wù)會(huì)有些奇怪。而“真正的”企業(yè)服務(wù)——云服務(wù)，財(cái)報(bào)只是宣稱，實(shí)現(xiàn)了“輕微增長(zhǎng)”。
總體而言，在微信之外，騰訊整體向穩(wěn)。除了騰訊視頻以外，主要業(yè)務(wù)都沒(méi)有出現(xiàn)明顯衰退，在龐大體量的支持之下，這足夠騰訊過(guò)安穩(wěn)日子了。
03、廣告主到廣告商
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)雖然龐雜，但大多只圍繞一兩個(gè)關(guān)鍵詞。
比如阿里巴巴。雖然阿里巴巴有6大集團(tuán)，還有無(wú)數(shù)個(gè)小業(yè)務(wù)，但無(wú)論是電商淘天、批發(fā)的阿里巴巴、本地生活的餓了么和盒馬，其業(yè)務(wù)都是圍繞商品的買賣，用兩個(gè)字概括就是：交易。
落在騰訊身上，業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞就變成了：充錢。
從QQ時(shí)代開(kāi)始，增值服務(wù)就是騰訊的命脈。無(wú)論是QQ的各種鉆、會(huì)員、QQ秀，還是游戲的點(diǎn)卡和皮膚，再到音樂(lè)和視頻的會(huì)員，都符合這個(gè)邏輯。在騰訊游戲如日中天的2016年，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)游戲與社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)收入達(dá)到 1078.1 億元，占總收入 71％。這意味著騰訊彼時(shí)約7成的收入都是靠用戶“充錢”賺來(lái)的。
說(shuō)白了，當(dāng)時(shí)的騰訊，是一家以賣虛擬商品為主要收入的公司。
然而充錢的時(shí)代已經(jīng)成為歷史?！锻跽邩s耀》和《和平精英》后，騰訊游戲再無(wú)國(guó)民級(jí)爆款，直播行業(yè)持續(xù)萎縮，長(zhǎng)視頻用戶見(jiàn)頂，騰訊視頻進(jìn)入降本增效期。對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，有關(guān)“充錢”的新消息和好消息越來(lái)越少。
與此同時(shí)，騰訊的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展，微信商業(yè)化提速。此消彼長(zhǎng)之下，“充錢”產(chǎn)生的收入在騰訊占比越來(lái)越低。
到今年二季度，增值服務(wù)的收入占比已經(jīng)滑落到50%，增長(zhǎng)僅4%。雖然仍然是賺錢的主力，但從增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，已經(jīng)是疲態(tài)初顯。
微信，正在貢獻(xiàn)著更多的增長(zhǎng)空間，這也意味著騰訊這家公司的生意邏輯發(fā)生了變化：從“充錢”生意更多轉(zhuǎn)向了流量生意。
作為一款超級(jí)APP，微信很難被簡(jiǎn)單定義。它能社交、支付、網(wǎng)購(gòu)、能買票、能點(diǎn)外賣。但說(shuō)到底，它并不是一款交易型APP，它最寶貴的價(jià)值是超過(guò)10億的高頻用戶——但這也提供了足夠廣闊的想象空間，在挖掘到新的流量與商業(yè)模式之前，騰訊只需要多找方法，把流量進(jìn)行直接或者間接的變現(xiàn)，就可以過(guò)上不錯(cuò)的日子。
比如廣告。
廣告是騰訊二季度的最大亮點(diǎn)，同比增速高達(dá)34%。在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，15%以上的廣告增速就可以算得上優(yōu)秀。30%以上的增速只有拼多多等極個(gè)別平臺(tái)才能達(dá)到。
快速增長(zhǎng)的廣告收入，讓騰訊的角色也隨之發(fā)生變化：從廣告主到廣告商。
區(qū)分廣告商和廣告主的核心在于，這家公司能通過(guò)廣告賺多少錢，又花了多少錢打廣告。
騰訊的廣告收入能力一直很強(qiáng)，但花的廣告費(fèi)也多。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前期，2011年時(shí)騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入19.9億元，而銷售和市場(chǎng)推廣開(kāi)支為19.2億元，兩個(gè)數(shù)字十分接近。這意味著，騰訊在廣告上賺的錢，幾乎全用到了自己的銷售上。
這不奇怪，游戲歷來(lái)是廣告投放的大戶，是乙方最重要的廣告主之一。騰訊自己有QQ、微信等流量入口，已經(jīng)大大節(jié)省了營(yíng)銷費(fèi)用。不過(guò)，彼時(shí)的騰訊還在做視頻、電商等業(yè)務(wù)，這些都需要買量。
但隨著微信的廣告收入越來(lái)越多，這一局面得以改變。
2015年，騰訊的銷售開(kāi)支只占到廣告費(fèi)用的45%左右，也就是說(shuō)，騰訊通過(guò)廣告收入賺到的錢，只有不到一半，花在了為自家產(chǎn)品做營(yíng)銷打廣告身上。到今年二季度，到本季度，隨著廣告收入的增加，銷售開(kāi)支比例的減少，這一比例變成了33%。
也就是說(shuō)，騰訊的賣量費(fèi)用已經(jīng)遠(yuǎn)超買量費(fèi)用，廣告收入正式成為騰訊增長(zhǎng)的前排兵，騰訊也完成了廣告主向廣告商的華麗轉(zhuǎn)身。
不過(guò)，盡管視頻號(hào)在今年二季度的廣告收入已經(jīng)超過(guò)30億元，算是沒(méi)辜負(fù)馬化騰對(duì)它的期待，但對(duì)比快手今年一季度的130.6億元廣告收入，顯然差別還是相當(dāng)明顯的。與抖音的差距就更不用說(shuō)了，抖音沒(méi)有官方公布過(guò)廣告收入數(shù)據(jù)，但毋庸置疑，它是所有短視頻中廣告收入最高的。
此外，賣廣告的流量生意也有缺點(diǎn)：變現(xiàn)方式相對(duì)單一，想象空間相對(duì)受限。
看看內(nèi)容平臺(tái)就知道，從抖音到知乎，無(wú)一不在到處折騰，尋找廣告之外的變現(xiàn)手段，以提升競(jìng)爭(zhēng)力。微信也是如此，比如視頻號(hào)陸續(xù)上線了直播帶貨和本地生活，努力開(kāi)拓更多的賺錢渠道。
騰訊從來(lái)都是一家會(huì)賺錢、能賺錢的公司。很長(zhǎng)時(shí)間里，它賺的都是相對(duì)容易的錢，比如游戲、直播，這些由產(chǎn)品自然延伸而出的高毛利業(yè)務(wù)，讓騰訊從來(lái)不為錢袋子發(fā)愁。
只是，眼下，隨著微信成為最大的增長(zhǎng)來(lái)源，騰訊可能要試著賺一些更難的錢了——不管是流量生意還是廣告生意，它都還不具備高枕無(wú)憂的資格。