文 | 盒飯財(cái)經(jīng) 譚宵寒
編輯 | 王靖
劉強(qiáng)東發(fā)起的低價(jià)戰(zhàn)役是否行之有效？
這一讓市場(chǎng)困惑了數(shù)月的問題，如今終于有了初步答案。京東最新發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2023年二季度，京東集團(tuán)收入2879億元，同比增長7.6%。其中，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長11.4%，高于總收入增速。
京東的基本盤3C數(shù)碼和家電品類暫時(shí)穩(wěn)住了，而這很大程度上要?dú)w功于京東的低價(jià)戰(zhàn)略。
新任CEO許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上解釋，京東手機(jī)品類二季度同比增速能達(dá)到兩位數(shù)的原因，包括供應(yīng)鏈能力、低價(jià)心智的加強(qiáng)，以舊換新等服務(wù)以及京東在O2O領(lǐng)域的布局。
顯然，低價(jià)是關(guān)鍵因素。
一位剛剛在京東購買了Apple Watch的北京用戶告訴盒飯財(cái)經(jīng)，下單前，同事建議她去拼多多百億補(bǔ)貼轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，但詳細(xì)對(duì)比后她發(fā)現(xiàn)，疊加滿減優(yōu)惠券、北京消費(fèi)券等優(yōu)惠后，京東反倒比拼多多便宜了26元。
百億補(bǔ)貼上線之初，外界曾有不少擔(dān)憂與質(zhì)疑，最典型的就是認(rèn)為為守住利潤率，京東百億補(bǔ)貼的步子斷然不會(huì)邁得太大。而用戶購買行為和財(cái)報(bào)收入證明，京東的低價(jià)補(bǔ)貼自有其競爭力。
一位電商從業(yè)者解釋，京東百億補(bǔ)貼的方式之一是，由商家在后臺(tái)提報(bào)參與百億補(bǔ)貼商品的價(jià)格，價(jià)優(yōu)者入，京東再在此基礎(chǔ)上比照其他電商平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行補(bǔ)貼。這種方式顯然能同時(shí)兼顧價(jià)格競爭力和資源投入額度。
“二季度，百億補(bǔ)貼對(duì)用戶的購物頻次、跨品類購物都有積極帶動(dòng)，同時(shí)對(duì)新用戶，特別是低頻用戶的激活都有著比較大的拉升作用”，京東CFO單甦在財(cái)報(bào)電話會(huì)上介紹。
618前夕，京東上線新版APP，排行榜、發(fā)現(xiàn)好物、新品首發(fā)等頻道權(quán)重降低，百億補(bǔ)貼、京東秒殺、9.9包郵等帶有明顯低價(jià)標(biāo)簽的頻道占據(jù)了核心位置。
據(jù)財(cái)經(jīng)故事薈報(bào)道，618期間，劉強(qiáng)東要求流量的搜索分發(fā)中，價(jià)格權(quán)重占比不能低于50%，“這是底線要求”。
劉強(qiáng)東在一季度發(fā)起的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)役，在二季度終于“開花”，不過談“結(jié)果”言之尚早，京東想要獲得低價(jià)戰(zhàn)役的最終勝利，尚需時(shí)日與努力。
二季度，京東總收入2879億元，其中，京東零售收入為2533億元，京東物流收入為410億元，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)是京東本季度營收增長的主要來源。
具體來看，京東的基本盤電子產(chǎn)品及家用電器商品收入增速較快，由去年同期的1366億元，增長至1521億元，撐起了京東商品收入的增長。
消費(fèi)在復(fù)蘇，但線上消費(fèi)卻面臨著不小的增長壓力。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長8.2%，但其中增速較快的是同比增長21.4%的線下餐飲，以及同比增長17.5%的金銀珠寶。
京東的優(yōu)勢(shì)類目，家用電器和音箱器材類的增速則遠(yuǎn)低于大盤?！岸径仁芊康禺a(chǎn)行業(yè)、耐用品消費(fèi)偏弱的雙重壓力影響，家電行業(yè)大盤壓力是比較大的”，許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提及，但京東的家電品類表現(xiàn)明顯好于行業(yè)，市場(chǎng)份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大。
通訊器材類整體行業(yè)表現(xiàn)則稍強(qiáng)。4-6月，該類目社會(huì)消費(fèi)額同比增速分別為14.6%、27.4%、6.6%。
許冉提到了京東優(yōu)勢(shì)類目增速高于大盤的幾點(diǎn)原因：用戶心智、供應(yīng)鏈能力，當(dāng)然還有今年發(fā)起的低價(jià)戰(zhàn)役。
3月，京東上線了百億補(bǔ)貼，盡管官方并未強(qiáng)調(diào)百億補(bǔ)貼會(huì)重點(diǎn)補(bǔ)貼哪些品類，但從百億補(bǔ)貼在頻道首頁特別設(shè)置了“Apple補(bǔ)貼專區(qū)”，便可以看出百億補(bǔ)貼的明顯指向。
單從對(duì)手反應(yīng)看，京東百億補(bǔ)貼已然給其他平臺(tái)帶來一定壓力。5月，拼多多在百億補(bǔ)貼頻道上線“電腦超級(jí)加補(bǔ)”活動(dòng)。
“效果好于預(yù)期”，許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上評(píng)價(jià)京東的價(jià)格戰(zhàn)略道。大促期間增速超過預(yù)期，也從側(cè)面證明促銷心智依舊很強(qiáng)。
京東推百億補(bǔ)貼，顯然是要在傳統(tǒng)節(jié)日大促的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)天天低價(jià)的心智，這對(duì)一向被打上高端標(biāo)簽的京東并不輕松，“我們想要推動(dòng)‘天天低價(jià)’的日銷模式，還是需要更多努力或者說更長的時(shí)間周期，需要逐步改變用戶心智”，許冉說道。
京東推進(jìn)低價(jià)心智的同時(shí)，另一個(gè)不能忽略的問題，要守住其原有的高客單價(jià)、強(qiáng)購買力的中高端用戶，這才是京東的護(hù)城河。“用戶指標(biāo)是向好的”，單甦提及，核心用戶的ARPU（每用戶平均收入）以及用戶規(guī)模占比都在繼續(xù)提升，說明一系列關(guān)注用戶體驗(yàn)的動(dòng)作獲得更多核心用戶的認(rèn)可和錢包份額。
事實(shí)上，低價(jià)與中高端用戶的需求并不相悖。
“朱思碼記”此前援引京東內(nèi)部數(shù)據(jù)觀察與研報(bào)稱，自疫情爆發(fā)三年來，高收入群體和低收入群體的消費(fèi)行為并未發(fā)生變化，但中等收入人群的消費(fèi)習(xí)慣短期內(nèi)有明顯下降的趨勢(shì)，而這部分人正好是社會(huì)消費(fèi)的主力人群，口紅效應(yīng)明顯。
一位用戶則在小紅書發(fā)帖說，以前買東西注重品牌品質(zhì)，價(jià)格貴一點(diǎn)也無所謂，現(xiàn)在則更注重性價(jià)比。
從這個(gè)角度看，京東既穩(wěn)住了3C、家電的品類基本盤，又穩(wěn)住了用戶基本盤。
對(duì)這家以供應(yīng)鏈為核心的公司來說，低價(jià)戰(zhàn)是一道“既要又要還要”的難題：既要保證價(jià)格競爭力，又要不損害上游品牌商、制造商的利潤空間，同時(shí)平臺(tái)的補(bǔ)貼也要適度，以支撐平臺(tái)物流、客服等決定服務(wù)質(zhì)量的業(yè)務(wù)的發(fā)展。
這正是市場(chǎng)一直對(duì)京東百億成效心存疑慮的原因。二季度，平穩(wěn)地走過了這道平衡木：京東確實(shí)在低價(jià)戰(zhàn)中投入了真金白銀，投入的金額又不至于過多影響上市公司利潤。
二季度，營銷開支同比增長16.7%至111億元，營銷開支占總收入百分比由去年同期的3.5%提升至3.8%。
從用戶反饋看，重啟低價(jià)戰(zhàn)略后，京東的價(jià)格力確實(shí)有所好轉(zhuǎn)。一位網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富、加入了購物羊毛群的用戶告訴盒飯財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在很多商品好價(jià)常常會(huì)出現(xiàn)在京東。
顯然，京東的低價(jià)心智有所增強(qiáng)。
低價(jià)戰(zhàn)略并未過多影響京東利潤。今年二季度，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP），京東凈利潤為86億元，2022年同期為65億元人民幣，同比增長32.3%。凈利潤率達(dá)到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。
關(guān)于營銷投入與公司利潤，CEO許冉此前曾一番解釋：京東會(huì)利用供應(yīng)鏈能力提供補(bǔ)貼，不是所有折扣優(yōu)惠都會(huì)計(jì)入營銷支出和利潤之中，“無意大幅調(diào)整全年的營銷預(yù)算。”
那么營銷投入是從哪兒來的？
從財(cái)報(bào)看，增加的投入是從供應(yīng)鏈中擠出來的。二季度，京東履約開支由去年同期的163億元增加2.3%至167億元，遠(yuǎn)低于營收增速，京東履約費(fèi)用率從去年二季度的6.1%降至5.8%。2、京東依靠技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈成本和效率的優(yōu)化，給營銷投入預(yù)留出了空間。
京東打低價(jià)戰(zhàn)役的另一優(yōu)勢(shì)在于，因其售后保證、物流配送等環(huán)節(jié)體驗(yàn)優(yōu)于行業(yè)，京東商品自帶附加值，即便價(jià)格與友商持平，京東也更容易在消費(fèi)者的比價(jià)環(huán)節(jié)勝出，這意味著理論上，京東需要在價(jià)格戰(zhàn)中需要付出的營銷成本更低。
上述最終在京東購買的Apple Watch的用戶就向盒飯財(cái)經(jīng)表示，“其實(shí)選擇京東也不僅因?yàn)楸阋肆?6塊錢”，售后保障同樣是關(guān)鍵因素。
“在供應(yīng)鏈能力提升，推進(jìn)低價(jià)心智的同時(shí)，我們還為消費(fèi)者提供優(yōu)秀的服務(wù)”，單甦表示，這是京東的核心優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)品類持續(xù)獲取市場(chǎng)份額正可以證明這一點(diǎn)。
一向奉行“多快好省”的京東補(bǔ)上了“省”的一環(huán)，競爭力自然增強(qiáng)，“相比于短期的營銷補(bǔ)貼，只有通過持續(xù)地優(yōu)化運(yùn)營成本，才能讓消費(fèi)者真正地享受到極致性價(jià)比的商品，體驗(yàn)到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”，京東人士指出。
京東財(cái)報(bào)另一重點(diǎn)提及的數(shù)據(jù)是第三方商家數(shù)量：二季度，京東新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到417%，較一季度呈加速增長態(tài)勢(shì)。
今年4月，京東零售推動(dòng)自營和第三方商家團(tuán)隊(duì)融合，三方商家在組織上實(shí)現(xiàn)了與自營業(yè)務(wù)的一致。從京東推出春曉計(jì)劃和一系列商家扶持政策來看，三方商家在京東流量池中的權(quán)重得到提升，“我們會(huì)推動(dòng)平臺(tái)上各主體的公平競爭，包括自營和POP之間，也包括POP商家之間的競爭”,單甦表示。
許冉透露，過去兩個(gè)季度，第三方商家的GMV一直在加速增長，前兩個(gè)季度的收入增速快于自營業(yè)務(wù)，保持在了雙位數(shù)。京東預(yù)計(jì)，京東的3P業(yè)務(wù)在GMV中的占比最終會(huì)達(dá)到60%左右。
眼下，京東KPI回歸到GMV、利潤和現(xiàn)金流，GMV正高速增長的第三方商家顯然有助于京東實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
第三方商家對(duì)京東的貢獻(xiàn)更在于改善商品收入結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)日百品類增長。二季度，因疫情結(jié)束后消費(fèi)回歸線下、疫情期間用戶囤貨產(chǎn)生的日用品類高基數(shù)，以及京東商超自身品類調(diào)整（對(duì)重虧品類進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整）等原因，京東日百品類商品收入增長面臨挑戰(zhàn)。而包括商超在內(nèi)的日百品類第三方商家，恰可以豐富商品品類、數(shù)量，從而拉動(dòng)GMV增長。
事實(shí)上，引入更多第三方商家也是集團(tuán)大戰(zhàn)略低價(jià)戰(zhàn)略的一部分。今年3月，京東曾公布數(shù)據(jù)，新入駐商家中，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的工廠型商家、品牌型商家占比達(dá)22.9%，新農(nóng)人、設(shè)計(jì)師、手工匠人等自產(chǎn)型商家占比達(dá)15%。這類商家正可以向用戶提供高性價(jià)比的商品。
京東二季度財(cái)報(bào)中，另一表現(xiàn)亮眼的業(yè)務(wù)則是服務(wù)收入，同比增長30.1%至541億元，其中物流及其他服務(wù)收入的同比增速達(dá)到51.5%。
同時(shí)，物流業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率有所提升，從去年同期的0.1%增長至1.2%；新業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率則大幅改善，從去年同期的-32.4%轉(zhuǎn)正為24.6%。
新業(yè)務(wù)利潤率改善源于京東去年的主動(dòng)調(diào)整，關(guān)停了部分對(duì)核心能力幫助不大的業(yè)務(wù)，更強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)聚焦與供應(yīng)鏈能力，如此，京東可騰挪出更多資金與資源，投入到供應(yīng)鏈能力提高與價(jià)格戰(zhàn)役中。
因價(jià)格戰(zhàn)役初戰(zhàn)告捷以及供應(yīng)鏈能力的逐步提升，京東對(duì)下半年表現(xiàn)頗為樂觀，盡管高溫季錯(cuò)配、手機(jī)新機(jī)發(fā)售節(jié)奏存在不確定性等宏觀和行業(yè)因素會(huì)對(duì)業(yè)績?cè)斐捎绊憽?/p>
“在這樣的環(huán)境下，京東的供應(yīng)鏈能力會(huì)得到進(jìn)一步釋放，運(yùn)營韌性也會(huì)更強(qiáng)”，許冉預(yù)計(jì)，下半年，京東在包括家電、手機(jī)等在內(nèi)的帶電品類的表現(xiàn)依舊會(huì)優(yōu)于行業(yè)；日百品類則會(huì)逐漸顯露出組織調(diào)整、戰(zhàn)略落地的效果，回到更加健康的增長勢(shì)頭上。