文｜慢放
7月14日，字節(jié)跳動(dòng)新推出的游戲《晶核》上線，面世后一度沖到了 IOS 暢銷(xiāo)榜前 4 名，頗有一種厚積薄發(fā)的沖擊感。
背靠字節(jié)，硬剛騰訊的DNF，《晶核》噱頭十足。有人說(shuō)字節(jié)深入騰訊腹地，游戲霸主被狙擊。也有行業(yè)媒體人士評(píng)價(jià)““朝夕光年出品”的游戲就是穿了黃馬褂，騰訊沉默，網(wǎng)易流淚，米哈游背水一戰(zhàn)”這樣的說(shuō)法太夸張。
據(jù)慢放在脈脈創(chuàng)建“《晶核》成字節(jié)賺錢(qián)能力最強(qiáng)手游，騰訊慌了沒(méi)”話題顯示，超過(guò)65%的用戶表示字節(jié)并沒(méi)有游戲基因。
總之，針對(duì)《晶核》的討論各抒己見(jiàn)，但大家都關(guān)注共同的話題：這場(chǎng)游戲領(lǐng)域的新舊之戰(zhàn)背后，變數(shù)重重。
整體來(lái)看，字節(jié)游戲路，荊棘卻義無(wú)反顧。
01、暴打“隔壁”，字節(jié)高調(diào)攤牌了
“操作不輸，福利不輸，態(tài)度不輸，氣勢(shì)不輸！隔壁，是誰(shuí)？”
6月30日，《晶核》官方微博為7月14日的上線高調(diào)造勢(shì)，拉攏人氣，豪擲5萬(wàn)元購(gòu)房基金及頗具吸引力的金條以表誠(chéng)意。官方直接喊話硬剛“隔壁”，觀眾們從這次沒(méi)有指名道姓的宣戰(zhàn)中看到了字節(jié)高調(diào)攤牌的野心，以及對(duì)騰訊DNF的挑戰(zhàn)。
不僅如此，在此條微博的評(píng)論區(qū)，與《晶核》是一家人的“星球重啟”游戲官方也表態(tài)：以兄弟之名力頂《晶核》爆打硬剛“隔壁”。星球重啟與晶核均為朝夕光年旗下開(kāi)發(fā)。
硬剛頭部，字節(jié)：我不裝了，攤牌了！
官方高調(diào)下“挑戰(zhàn)書(shū)”，字節(jié)這次有點(diǎn)背水一戰(zhàn)的意思。事實(shí)上，字節(jié)也的確準(zhǔn)備發(fā)起一場(chǎng)硬仗，最近其在該游戲的對(duì)外宣發(fā)資源上也是不遺余力頗有“眾星捧月”的意思。
據(jù)悉，在內(nèi)部系統(tǒng)資源里，字節(jié)鼎力支持《晶核》，主打一個(gè)資源全覆蓋。截止8月8日，抖音上僅 #晶核 coa 和#晶核 兩個(gè)話題的播放量已經(jīng)超過(guò)35億次。更不斷出現(xiàn)了大量游戲博主直接在抖音名中加入“晶核”二字，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行游戲玩法介紹，吸引粉絲。
此外，針對(duì)《晶核》的營(yíng)銷(xiāo)，字節(jié)也不惜重金請(qǐng)“外援”。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，《晶核》的主力營(yíng)銷(xiāo)策略便是達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)和達(dá)人直播，且首發(fā)期內(nèi)以0-10W粉絲的中腰部達(dá)人為主，占比達(dá)到98.5%。
在KOL方面，《晶核》邀請(qǐng)了明星彭昱暢做代言人，并在游戲上線第二天在抖音開(kāi)啟了“晶核競(jìng)技之夜專(zhuān)場(chǎng)直播”，以與明顯線上PK的方式吸引了大量關(guān)注。明星可以幫助大眾用戶轉(zhuǎn)化，對(duì)于專(zhuān)業(yè)玩家，還需要游戲領(lǐng)域的KOL更具號(hào)召力。所以，其邀請(qǐng)了DNF具有影響力的“旭旭寶寶”和“笑笑”作為首席代言人，試圖挑動(dòng)老玩家的“懷舊情懷”。與此同時(shí)，《晶核》也在虎牙和斗魚(yú)進(jìn)行主播招募，將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布開(kāi)，從而進(jìn)行全方位宣傳。
如此大力扶持，《晶核》也不負(fù)眾望。據(jù)GameLook 預(yù)估，其上線兩周全平臺(tái)流水達(dá) 4 ~ 5 億元，預(yù)估單日流水在 3000 萬(wàn)元甚至更高。DataEye此前曾預(yù)估，這款游戲上線首日全平臺(tái)收入將達(dá)1800萬(wàn)。
瘋狂造勢(shì)下，用戶對(duì)這個(gè)新游戲如何評(píng)價(jià)？
“試玩了一下，整體流暢畫(huà)質(zhì)不錯(cuò)打擊感在線，關(guān)鍵是可以喚起老玩家的記憶。”、“不用充錢(qián)只刷刷刷也能買(mǎi)到商城里的一些道具，我個(gè)人覺(jué)得這個(gè)點(diǎn)還是比較良心的?！辈糠滞婕以谏缃黄脚_(tái)上發(fā)表了評(píng)論。
不過(guò)，也出現(xiàn)了不少吐槽聲。“看了一下別的主播玩，發(fā)現(xiàn)完全是把騰訊十年前的DNF從2.5D搬到了3D 然后再套了一層二次元的皮，那種騙氪逼氪的套路學(xué)的一模一樣?！币晃痪W(wǎng)友發(fā)微博分享了感受。
既然要走對(duì)標(biāo)路線，《晶核》難免被公開(kāi)對(duì)比，無(wú)論是夸贊還是質(zhì)疑，或許對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，黑紅也是紅，至少字節(jié)游戲野心終于公諸于世，不再蟄伏。
02、字節(jié)游戲終于等到一個(gè)爆款
無(wú)論是發(fā)家短視頻還是電商，無(wú)論是新物種還是老玩家，互聯(lián)網(wǎng)大廠總是殊途同歸，最終走向“全家桶”模式——什么都要做。字節(jié)從今日頭條到抖音，逐漸在基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品和短視頻充滿掌控力，慢慢試水電商、本地生活等，游戲也是字節(jié)早就決定布下的一步棋。
“比起從虛擬的游戲世界里獲得 “控制的快樂(lè)”，不如把控制感的對(duì)象換成自己，比如看書(shū)，看有難度的書(shū)，想有難度的問(wèn)題，在商業(yè)追求上努力工作?！痹谠缒甑牟稍L中，張一鳴曾如此評(píng)價(jià)游戲。不過(guò)，愛(ài)好歸愛(ài)好，商業(yè)歸商業(yè)，涉及發(fā)展版圖，字節(jié)最后還是難逃虛擬的游戲世界。
國(guó)信證券曾分析道：進(jìn)軍游戲是字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)容與商業(yè)化的必選項(xiàng)。字節(jié)跳動(dòng)有較大比例廣告收入來(lái)自于游戲行業(yè)，而騰訊又占據(jù)著國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲超過(guò)6成，無(wú)論是防止被扼住游戲廣告、視頻和直播的咽喉，還是補(bǔ)全內(nèi)容品類(lèi)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸獲得更多收益和穩(wěn)定性，游戲行業(yè)都是必爭(zhēng)之地。
早在2017年，抖音就成立了游戲內(nèi)容中心，游戲的探索開(kāi)始了，不過(guò)只是低調(diào)試水。直到2019年，字節(jié)才成立了朝夕光年事業(yè)群，正式宣告進(jìn)入游戲市場(chǎng)。此前有媒體透露負(fù)責(zé)朝夕光年的牽頭人嚴(yán)授和張一鳴一樣，并不是游戲愛(ài)好者。
顯然，整個(gè)字節(jié)游戲的開(kāi)局是門(mén)外漢做專(zhuān)業(yè)事，嚴(yán)授來(lái)自字節(jié)的戰(zhàn)略投資部，這也奠基了字節(jié)游戲版圖組建的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”風(fēng)格。實(shí)際上，對(duì)于新領(lǐng)域新進(jìn)場(chǎng)的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，重金收購(gòu)也確實(shí)是快速獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入的方法論，騰訊就是一個(gè)典型案例。
成立不久，朝夕光年就以 1.1 億元收購(gòu)上海墨鹍，并組建了“上海101”工作室。除了直接收購(gòu)，在構(gòu)建核心團(tuán)隊(duì)上，朝夕光年也是以不差錢(qián)的搶人策略從行業(yè)中廣納人才。據(jù)媒體報(bào)道，其曾以高于市場(chǎng)價(jià)50%的工資招賢納士。2020年，字節(jié)正式成立游戲部門(mén)，屆時(shí)團(tuán)隊(duì)正規(guī)軍形成了。
從休閑游戲到重度游戲，字節(jié)的擴(kuò)張之路依然在繼續(xù)，也依舊是簡(jiǎn)單粗暴的燒錢(qián)模式。2021年，字節(jié)以100億人民幣的現(xiàn)金和價(jià)值150億的股權(quán)為代價(jià)收購(gòu)了沐瞳科技以及有愛(ài)互娛。海內(nèi)外的游戲市場(chǎng)，均出現(xiàn)了字節(jié)的身影。
方正證券在報(bào)告中表示：字節(jié)通過(guò)收購(gòu)+挖角+自建組建超千人游戲團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行重度游戲多品類(lèi)布局，目標(biāo)打造高DAU的全民爆款。
不過(guò)，比較尷尬的是，一路高歌，燒錢(qián)買(mǎi)單，字節(jié)的游戲依舊沒(méi)做出令人眼前一亮的爆款。在市場(chǎng)上，王者榮耀、元神、陰陽(yáng)師這三座大山依舊很難撼動(dòng)。字節(jié)游戲陷入高投入?yún)s長(zhǎng)期無(wú)出頭之日的狀況。
直到2022年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集體降本增效，字節(jié)游戲擴(kuò)張開(kāi)始熄火。
據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社根據(jù)公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)，2019-2022年，字節(jié)在游戲領(lǐng)域至少投資22起，涉及19家公司，投資金額約300億元，其中8起為100%的股權(quán)并購(gòu)，把產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)直接納入字節(jié)體系。
顯然，道理很簡(jiǎn)單，游戲?qū)τ谧止?jié)暫時(shí)沒(méi)有顯示出較高的投入產(chǎn)出比。地主家糧食吃緊時(shí)，也要節(jié)衣縮食才能平穩(wěn)過(guò)冬。所以，據(jù)媒體報(bào)道，2022年字節(jié)游戲針對(duì)自研業(yè)務(wù)進(jìn)行大幅調(diào)整，上海101工作室徹底解散。
游戲業(yè)務(wù)開(kāi)始收縮一年后，終于，《晶核》亮劍，從短期的數(shù)據(jù)來(lái)看，字節(jié)終于等來(lái)一個(gè)爆款，不過(guò)其未來(lái)的游戲之路顯得更加撲所迷離：對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，晶核或許結(jié)束了第二三梯隊(duì)的長(zhǎng)跑，但要拿下第一梯隊(duì)的門(mén)票，意味著前路更加艱險(xiǎn)。更加荊棘的游戲路，降本增效的字節(jié)還跟嗎？
03、模仿之路不好走，字節(jié)游戲如何獨(dú)一份？
有玩家表示，晶核是游戲中的“集大成者”，其中可能有原神、和平精英、DNF等經(jīng)典或者熱門(mén)游戲的影子。“抄襲”一次曾充斥在騰訊發(fā)展游戲的道路上，字節(jié)或希望模仿騰訊走過(guò)的游戲路。國(guó)信證券指出，騰訊成功經(jīng)驗(yàn)在于“休閑游戲入局，獨(dú)代游戲破局，自研游戲定局”。
去年，騰訊控股的拳頭公司以涉嫌“抄襲”為由，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)旗下開(kāi)發(fā)《無(wú)盡對(duì)決》的沐瞳科技提起了訴訟。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年Q1 騰訊網(wǎng)易占了TOP10游戲企業(yè)總收入的超八成，且除兩家大廠外，其余8家企業(yè)的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收都在下降。
行業(yè)集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，面對(duì)游戲領(lǐng)域的強(qiáng)敵，留給字節(jié)游戲模仿的空間并不多，或許需要更早考慮如何做差異化。
休閑游戲的運(yùn)營(yíng)中，字節(jié)可以通過(guò)流量入口擁有一定的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但是在游戲領(lǐng)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)成功主要需要中重度用戶的留存和運(yùn)營(yíng)。對(duì)于中重度游戲用戶來(lái)說(shuō)，需要一個(gè)能與游戲建立長(zhǎng)期羈絆的橋梁，比如王者榮耀的社交關(guān)系以及IP價(jià)值。在這一方面，抖音已成為微信之后日活黑馬，也具有相當(dāng)?shù)纳缃魂P(guān)系潛力。
不過(guò)從用戶使用習(xí)慣來(lái)說(shuō)，微信更多是熟人社交，抖音社交關(guān)系更多元，以一個(gè)場(chǎng)景為猜想，游戲組團(tuán)時(shí)，一些用戶是否會(huì)更愿意找熟悉的游戲搭檔？
在國(guó)內(nèi)，字節(jié)游戲面臨的包圍形勢(shì)很?chē)?yán)峻。
以大環(huán)境來(lái)看，“千金求馬”的方法如今舉步維艱。有數(shù)據(jù)顯示，2020年，騰訊在游戲領(lǐng)域投資33起，2021年上半年，投資數(shù)量飆升至47起。游戲是騰訊的核心業(yè)務(wù)，在戰(zhàn)略的重要性上，騰訊就會(huì)比字節(jié)更舍得燒錢(qián)。
字節(jié)游戲彎道超車(chē)的快速機(jī)會(huì)可能存在于海外市場(chǎng)的反攻。
國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)擁擠，再加上自身資源投入有限，那么突破口就需要討巧。正如拼多多在電商紅海的情況下，以一招“農(nóng)村包圍城市”打了個(gè)措手不及，從空間上的逆向思維或可形成新的解題方式。
社交關(guān)系和渠道是移動(dòng)游戲裂變的核心基礎(chǔ)設(shè)施，在海外，TikTok完全具有這兩種優(yōu)勢(shì)。
國(guó)信證券表示，TikTok的渠道紅利有望在未來(lái)助力中國(guó)游戲廠商出海，簡(jiǎn)而言之則是為出海尋求市場(chǎng)的買(mǎi)量游戲提供了充足的用戶紅利。
當(dāng)然，這也有利于字節(jié)自研游戲在海外打響聲量。今年，字節(jié)在海外推出了兩款新游戲動(dòng)態(tài)，《Watcher of Realms》以及《Dragonheir: Silent Gods》，后者登頂 Google Play 游戲預(yù)約榜，并進(jìn)入中國(guó)出海榜前五。相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，國(guó)外市場(chǎng)還有大量新大陸可以挖掘。
國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)圍城尚未打破，國(guó)外的新路徑尚待驗(yàn)證，字節(jié)游戲還需要做很多。
結(jié)語(yǔ)
“沒(méi)有一款好游戲是為了掙錢(qián)而開(kāi)發(fā)出來(lái)的。”
一位網(wǎng)友評(píng)論字節(jié)做游戲時(shí)表示：字節(jié)是因?yàn)榭吹接螒驋赍X(qián)才做，分一杯羹?！暗@種公司我認(rèn)為做出來(lái)的游戲不比騰訊的強(qiáng)多少，甚至?xí)鼱€?！?/p>
這一類(lèi)觀點(diǎn)實(shí)際上代表了部分游戲用戶的心聲。
與垂直行業(yè)的企業(yè)不同，大廠在評(píng)估進(jìn)入一個(gè)新商業(yè)領(lǐng)域時(shí)，最開(kāi)始總是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，版圖布局等等考慮，而非以市場(chǎng)痛點(diǎn)和用戶需求優(yōu)先。所以，大企業(yè)瘋狂投入，用戶卻不買(mǎi)賬的情況屢見(jiàn)不鮮。與電商等生活需求性應(yīng)用不同，游戲行業(yè)還頗有情懷加持，懂用戶才能有未來(lái)。
拋開(kāi)上層的商業(yè)故事，先走到用戶中去，對(duì)字節(jié)游戲來(lái)說(shuō)，可能會(huì)有意想不到的答案。
參考資料：
1.國(guó)信證券丨字節(jié)跳動(dòng)加速游戲布局，渠道變革賦予成長(zhǎng)新動(dòng)能，推薦中手游(00302)等
2.方正證券丨游戲行業(yè)95頁(yè)深度報(bào)告：字節(jié)跳動(dòng)vs騰訊游戲深度對(duì)比與前瞻
3.雪豹財(cái)經(jīng)社丨字節(jié)游戲“災(zāi)后重建”：收縮野心，保留火種