文|酒訊
黃酒+咖啡、黃酒+雞尾酒、黃酒+梅酒……如今，為“拿下”這屆年輕人，古越龍山頻頻嘗試新產(chǎn)品、新場(chǎng)景、新渠道。
經(jīng)歷了六個(gè)交易日連續(xù)下跌，古越龍山在稍有回暖之后，再度下跌。8月16日，古越龍山以-0.77%的漲幅收盤，延續(xù)下跌行情。
圖片來源：東方財(cái)富網(wǎng)
在近日股價(jià)下跌背后，是古越龍山業(yè)績(jī)不及預(yù)期的牽動(dòng)。近日，古越龍山發(fā)布2023年半年報(bào)今年上半年，古越龍山不足1%的營收、凈利增速，難敵-12.73%的現(xiàn)金流下降。
經(jīng)營多年業(yè)績(jī)卻如一池靜水，不起波瀾，隨著高端化、年輕化行至中路，古越龍山能否讓黃酒破局重生？
01 1%實(shí)際增幅與12%提升目標(biāo)
8月16日，古越龍山股價(jià)-0.77%的漲幅開盤。在經(jīng)歷午盤股價(jià)小幅上漲后，股價(jià)再度下跌。截至今日收盤，古越龍山以-0.77%收盤，股價(jià)達(dá)10.29元/股。此前，在半年報(bào)發(fā)布后首個(gè)交易日，8月11日，古越龍山在連續(xù)5個(gè)交易日下滑的背景下，當(dāng)日以10.31元/股收盤，跌幅6.27%。
股價(jià)下跌背后，是古越龍山業(yè)績(jī)不及預(yù)期所泛起層層漣漪之中的一汪水波。
根據(jù)上半年業(yè)績(jī)顯示，古越龍山1-6月實(shí)現(xiàn)營收7.89億元，比上年同期增加0.52%，實(shí)現(xiàn)凈利潤8996.16萬元，比上年同期增加0.09%。
圖片來源：酒訊制圖
營收凈利微增不到1%，古越龍山距既定目標(biāo)差距較大。
5月，古越龍山在2022年年度股東大會(huì)上表示，將持續(xù)推進(jìn)“高端化、年輕化、全球化、數(shù)字化”戰(zhàn)略，推動(dòng)黃酒產(chǎn)業(yè)更好傳承發(fā)展。結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和公司實(shí)際經(jīng)營情況，2023年力爭(zhēng)酒類銷售增長12%以上，利潤增長12%以上。
回顧近年業(yè)績(jī)情況，古越龍山發(fā)展顯出疲態(tài)，凈利潤增長并不明顯，和12%的增長目標(biāo)相距遙遙。
據(jù)酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，2018-2022年，古越龍山營業(yè)收入分別為17.17億元、17.59億元、13.01億元、15.77億元、16.2億元，凈利潤分別為1.72億元、2.1億元、1.5億元、2億元、2.02億元，近年來營收凈利始終未能達(dá)到年增12%的目標(biāo)。
圖片來源：酒訊制圖
對(duì)此，古越龍山相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)酒訊表示，營收利潤預(yù)定目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)主要原因是會(huì)計(jì)政策變化和黃酒行業(yè)現(xiàn)狀比較低迷。此外，在黃酒行業(yè)整體有所下跌的情況下，古越龍山取得營業(yè)收入、凈利潤同比略增的成績(jī)也實(shí)屬不易。
據(jù)該負(fù)責(zé)人向酒訊介紹稱，2020年開始古越龍山執(zhí)行新收入準(zhǔn)則，按新收入準(zhǔn)則計(jì)算的2018年、2019年?duì)I收分別為15.7億、15.9億，且因疫情近三年業(yè)績(jī)均受不再程度影響，2020年業(yè)績(jī)下滑較多為13億元，2021年、2022年?duì)I收分別為15.77億元、16.19億元，剔除2020年開始執(zhí)行的新收入會(huì)計(jì)準(zhǔn)則影響，同口徑相比之下公司2022年?duì)I收已超越2019年水平。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松指出，凈利增長目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)，固然有大環(huán)境的因素，但核心是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化不足所致。
02 “沖高”布局收效甚微
不甘心在平靜中被邊緣化的古越龍山正在“沖高”自救。
走近位于世界之花盒馬MAX店內(nèi)的酒水銷售專區(qū)，古越龍山“國釀1959”憑借1499元/瓶的價(jià)格與五糧液、貴州茅臺(tái)一同躺在上鎖的玻璃展示臺(tái)中。與高價(jià)格形成鮮明對(duì)比的是，該產(chǎn)品卻鮮有消費(fèi)者問津。
圖片來源：酒訊念祎/攝
酒業(yè)高端化大勢(shì)所趨，黃酒企業(yè)也積極參與，試圖通過高端化提升品類形象，然而黃酒高端化面臨的困境更加嚴(yán)峻。
近年來，古越龍山推出了“國釀1959”“好酒不上頭”“青花醉”等三大系列高端產(chǎn)品。2019年5月，古越龍山推出了對(duì)標(biāo)53度飛天茅臺(tái)的新品國釀1959白玉版，售價(jià)高達(dá)1959元/瓶；今年以來，戰(zhàn)略單品“只此青玉”（國釀1959青玉版）頻繁亮相第三屆中國酒業(yè)女性發(fā)展大會(huì)、第三屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)、瀘州酒博會(huì)等活動(dòng)。
盡管推出眾多產(chǎn)品占位高端，但卻效果平平。酒訊進(jìn)入古越龍山天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，國釀1959青玉聯(lián)名款500ml*6盒售價(jià)4230元，月銷不足10筆，不上頭銀清半干型花雕酒500ml*6瓶售價(jià)2568元，月銷僅1筆。而店內(nèi)銷量排名前三的產(chǎn)品單瓶售價(jià)均在15元以下。
據(jù)了解，古越龍山2023年二季度中高檔酒收入實(shí)現(xiàn)1.83億,同比增長35.36%；國釀1959系列產(chǎn)品1-6月銷售收入同比增長45.1%，其中“只此青玉”產(chǎn)品同比增長45.92%。
圖片來源：酒訊制圖
程萬松表示，近年來，紹興酒的高端化舉措比較多，古越龍山的“只此青玉”是典型代表，令消費(fèi)者對(duì)黃酒印象耳目一新。但古越龍山品牌投放較少，持續(xù)性較差，配套的渠道投放力度不夠，供應(yīng)鏈管理水平與白酒、啤酒相比，相去甚遠(yuǎn)。
中金公司則在研報(bào)中指出，古越龍山正在有意識(shí)加大營銷投入力度，品牌打造效果或?qū)⒃诿髦兄鸩襟w現(xiàn)。
半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，古越龍山銷售費(fèi)用1.02億元，同比增長15.4%，超過其凈利潤8996.16萬元。2018年至-2022年，古越龍山銷售費(fèi)用率分別為17.36%、19.9%、11.76%、10.75%、11.09%。
圖片來源：酒訊制圖
03 年輕化補(bǔ)齊高端短板？
當(dāng)在高端市場(chǎng)應(yīng)接不暇之時(shí)，古越龍山則將業(yè)績(jī)?cè)鲩L寄托于年輕化。
隨著年輕消費(fèi)群體的迅速崛起，讓黃酒企業(yè)看到年輕化機(jī)遇。于是，古越龍山在年輕化賽道上加足馬力，從產(chǎn)品、場(chǎng)景、推廣等方面試圖打破消費(fèi)者對(duì)黃酒的刻板印象。
近日，古越龍山聯(lián)手梅見以“千年古酒正年輕”為名，合作發(fā)布“無問西東”產(chǎn)品。雙方將進(jìn)一步圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、餐酒融合、消費(fèi)場(chǎng)景塑造等方面相互賦能、共商共建，合力推動(dòng)黃酒與梅酒這兩大本土原生酒種的世界級(jí)復(fù)興。
圖片來源：古越龍山公眾號(hào)
根據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》則提出，黃酒要走“高端化、年輕化、時(shí)尚化”路線，以傳承創(chuàng)新發(fā)展為主線，把握黃酒多樣化趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)黃酒的價(jià)值回歸。
6月底，古越龍山·九加酒館在杭州開業(yè)，出售啤酒、特色雞尾酒以及古越龍山旗下陳年黃酒；去年6月，古越龍山打造“古越龍山·慢酒館”首次亮相，讓黃酒與咖啡、奶茶融合，成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡地。
不僅如此，古越龍山還通過社交媒體面向全球年輕用戶展示，設(shè)置中央酒庫、鑒湖酒坊、工藝浮雕廠等打卡點(diǎn)培育網(wǎng)紅直播基地，吸引年輕消費(fèi)群體。
古越龍山方面表示，下半年，計(jì)劃在青島、杭州開設(shè)兩家慢酒館，繼續(xù)通過打造適合年輕化、時(shí)尚化品飲場(chǎng)景，吸引年輕消費(fèi)群體。為增強(qiáng)公司年輕化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司開發(fā)了10款年輕化黃酒產(chǎn)品，截至目前，累計(jì)舉辦品鑒活動(dòng)8場(chǎng)，品鑒人員達(dá)227人次。根據(jù)品評(píng)者的反饋意見，海鹽青桔黃酒為最受歡迎產(chǎn)品。下半年，將上述計(jì)劃進(jìn)一步提升并推出市場(chǎng)。
圖片來源：古越龍山公眾號(hào)
程萬松認(rèn)為，古越龍山在年輕化方面的探索和努力，做得較早，形式也較多，但這些年輕化舉措，不應(yīng)當(dāng)以促進(jìn)動(dòng)銷、拉升業(yè)績(jī)?yōu)橹饕康模鴳?yīng)當(dāng)以品牌種草為核心。因?yàn)辄S酒的核心消費(fèi)群體，是長三角地區(qū)的消費(fèi)者或者深諳傳統(tǒng)生活品質(zhì)的深度酒民，年輕消費(fèi)群體喜歡嘗新，對(duì)品牌的忠誠度較低，對(duì)黃酒的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不大。
酒類分析師肖竹青則表示，對(duì)于只有重視消費(fèi)者關(guān)于黃酒文化的教育培養(yǎng)，培養(yǎng)公眾消費(fèi)黃酒的習(xí)慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個(gè)符號(hào)實(shí)現(xiàn)全國化推廣，努力培養(yǎng)更多更廣泛的黃酒消費(fèi)場(chǎng)景才是黃酒企業(yè)應(yīng)該去做的事情。“這個(gè)時(shí)間會(huì)很漫長，也會(huì)很耗費(fèi)資源，但是必須要做，不然黃酒品類起不來，黃酒行業(yè)就很難有希望。”肖竹青說道。