文|酒訊
黃酒+咖啡、黃酒+雞尾酒、黃酒+梅酒……如今，為“拿下”這屆年輕人，古越龍山頻頻嘗試新產(chǎn)品、新場景、新渠道。
經(jīng)歷了六個交易日連續(xù)下跌，古越龍山在稍有回暖之后，再度下跌。8月16日，古越龍山以-0.77%的漲幅收盤，延續(xù)下跌行情。
圖片來源：東方財富網(wǎng)
在近日股價下跌背后，是古越龍山業(yè)績不及預(yù)期的牽動。近日，古越龍山發(fā)布2023年半年報今年上半年，古越龍山不足1%的營收、凈利增速，難敵-12.73%的現(xiàn)金流下降。
經(jīng)營多年業(yè)績卻如一池靜水，不起波瀾，隨著高端化、年輕化行至中路，古越龍山能否讓黃酒破局重生？
01 1%實際增幅與12%提升目標(biāo)
8月16日，古越龍山股價-0.77%的漲幅開盤。在經(jīng)歷午盤股價小幅上漲后，股價再度下跌。截至今日收盤，古越龍山以-0.77%收盤，股價達(dá)10.29元/股。此前，在半年報發(fā)布后首個交易日，8月11日，古越龍山在連續(xù)5個交易日下滑的背景下，當(dāng)日以10.31元/股收盤，跌幅6.27%。
股價下跌背后，是古越龍山業(yè)績不及預(yù)期所泛起層層漣漪之中的一汪水波。
根據(jù)上半年業(yè)績顯示，古越龍山1-6月實現(xiàn)營收7.89億元，比上年同期增加0.52%，實現(xiàn)凈利潤8996.16萬元，比上年同期增加0.09%。
圖片來源：酒訊制圖
營收凈利微增不到1%，古越龍山距既定目標(biāo)差距較大。
5月，古越龍山在2022年年度股東大會上表示，將持續(xù)推進(jìn)“高端化、年輕化、全球化、數(shù)字化”戰(zhàn)略，推動黃酒產(chǎn)業(yè)更好傳承發(fā)展。結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和公司實際經(jīng)營情況，2023年力爭酒類銷售增長12%以上，利潤增長12%以上。
回顧近年業(yè)績情況，古越龍山發(fā)展顯出疲態(tài)，凈利潤增長并不明顯，和12%的增長目標(biāo)相距遙遙。
據(jù)酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，2018-2022年，古越龍山營業(yè)收入分別為17.17億元、17.59億元、13.01億元、15.77億元、16.2億元，凈利潤分別為1.72億元、2.1億元、1.5億元、2億元、2.02億元，近年來營收凈利始終未能達(dá)到年增12%的目標(biāo)。
圖片來源：酒訊制圖
對此，古越龍山相關(guān)負(fù)責(zé)人對酒訊表示，營收利潤預(yù)定目標(biāo)未能實現(xiàn)主要原因是會計政策變化和黃酒行業(yè)現(xiàn)狀比較低迷。此外，在黃酒行業(yè)整體有所下跌的情況下，古越龍山取得營業(yè)收入、凈利潤同比略增的成績也實屬不易。
據(jù)該負(fù)責(zé)人向酒訊介紹稱，2020年開始古越龍山執(zhí)行新收入準(zhǔn)則，按新收入準(zhǔn)則計算的2018年、2019年營收分別為15.7億、15.9億，且因疫情近三年業(yè)績均受不再程度影響，2020年業(yè)績下滑較多為13億元，2021年、2022年營收分別為15.77億元、16.19億元，剔除2020年開始執(zhí)行的新收入會計準(zhǔn)則影響，同口徑相比之下公司2022年營收已超越2019年水平。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，凈利增長目標(biāo)不能實現(xiàn)，固然有大環(huán)境的因素，但核心是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化不足所致。
02 “沖高”布局收效甚微
不甘心在平靜中被邊緣化的古越龍山正在“沖高”自救。
走近位于世界之花盒馬MAX店內(nèi)的酒水銷售專區(qū)，古越龍山“國釀1959”憑借1499元/瓶的價格與五糧液、貴州茅臺一同躺在上鎖的玻璃展示臺中。與高價格形成鮮明對比的是，該產(chǎn)品卻鮮有消費者問津。
圖片來源：酒訊念祎/攝
酒業(yè)高端化大勢所趨，黃酒企業(yè)也積極參與，試圖通過高端化提升品類形象，然而黃酒高端化面臨的困境更加嚴(yán)峻。
近年來，古越龍山推出了“國釀1959”“好酒不上頭”“青花醉”等三大系列高端產(chǎn)品。2019年5月，古越龍山推出了對標(biāo)53度飛天茅臺的新品國釀1959白玉版，售價高達(dá)1959元/瓶；今年以來，戰(zhàn)略單品“只此青玉”（國釀1959青玉版）頻繁亮相第三屆中國酒業(yè)女性發(fā)展大會、第三屆中國國際消費品博覽會、瀘州酒博會等活動。
盡管推出眾多產(chǎn)品占位高端，但卻效果平平。酒訊進(jìn)入古越龍山天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，國釀1959青玉聯(lián)名款500ml*6盒售價4230元，月銷不足10筆，不上頭銀清半干型花雕酒500ml*6瓶售價2568元，月銷僅1筆。而店內(nèi)銷量排名前三的產(chǎn)品單瓶售價均在15元以下。
據(jù)了解，古越龍山2023年二季度中高檔酒收入實現(xiàn)1.83億,同比增長35.36%；國釀1959系列產(chǎn)品1-6月銷售收入同比增長45.1%，其中“只此青玉”產(chǎn)品同比增長45.92%。
圖片來源：酒訊制圖
程萬松表示，近年來，紹興酒的高端化舉措比較多，古越龍山的“只此青玉”是典型代表，令消費者對黃酒印象耳目一新。但古越龍山品牌投放較少，持續(xù)性較差，配套的渠道投放力度不夠，供應(yīng)鏈管理水平與白酒、啤酒相比，相去甚遠(yuǎn)。
中金公司則在研報中指出，古越龍山正在有意識加大營銷投入力度，品牌打造效果或?qū)⒃诿髦兄鸩襟w現(xiàn)。
半年報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，古越龍山銷售費用1.02億元，同比增長15.4%，超過其凈利潤8996.16萬元。2018年至-2022年，古越龍山銷售費用率分別為17.36%、19.9%、11.76%、10.75%、11.09%。
圖片來源：酒訊制圖
03 年輕化補齊高端短板？
當(dāng)在高端市場應(yīng)接不暇之時，古越龍山則將業(yè)績增長寄托于年輕化。
隨著年輕消費群體的迅速崛起，讓黃酒企業(yè)看到年輕化機(jī)遇。于是，古越龍山在年輕化賽道上加足馬力，從產(chǎn)品、場景、推廣等方面試圖打破消費者對黃酒的刻板印象。
近日，古越龍山聯(lián)手梅見以“千年古酒正年輕”為名，合作發(fā)布“無問西東”產(chǎn)品。雙方將進(jìn)一步圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、餐酒融合、消費場景塑造等方面相互賦能、共商共建，合力推動黃酒與梅酒這兩大本土原生酒種的世界級復(fù)興。
圖片來源：古越龍山公眾號
根據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》則提出，黃酒要走“高端化、年輕化、時尚化”路線，以傳承創(chuàng)新發(fā)展為主線，把握黃酒多樣化趨勢，實現(xiàn)黃酒的價值回歸。
6月底，古越龍山·九加酒館在杭州開業(yè)，出售啤酒、特色雞尾酒以及古越龍山旗下陳年黃酒；去年6月，古越龍山打造“古越龍山·慢酒館”首次亮相，讓黃酒與咖啡、奶茶融合，成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡地。
不僅如此，古越龍山還通過社交媒體面向全球年輕用戶展示，設(shè)置中央酒庫、鑒湖酒坊、工藝浮雕廠等打卡點培育網(wǎng)紅直播基地，吸引年輕消費群體。
古越龍山方面表示，下半年，計劃在青島、杭州開設(shè)兩家慢酒館，繼續(xù)通過打造適合年輕化、時尚化品飲場景，吸引年輕消費群體。為增強(qiáng)公司年輕化產(chǎn)品市場競爭力，公司開發(fā)了10款年輕化黃酒產(chǎn)品，截至目前，累計舉辦品鑒活動8場，品鑒人員達(dá)227人次。根據(jù)品評者的反饋意見，海鹽青桔黃酒為最受歡迎產(chǎn)品。下半年，將上述計劃進(jìn)一步提升并推出市場。
圖片來源：古越龍山公眾號
程萬松認(rèn)為，古越龍山在年輕化方面的探索和努力，做得較早，形式也較多，但這些年輕化舉措，不應(yīng)當(dāng)以促進(jìn)動銷、拉升業(yè)績?yōu)橹饕康?，而?yīng)當(dāng)以品牌種草為核心。因為黃酒的核心消費群體，是長三角地區(qū)的消費者或者深諳傳統(tǒng)生活品質(zhì)的深度酒民，年輕消費群體喜歡嘗新，對品牌的忠誠度較低，對黃酒的業(yè)績貢獻(xiàn)不大。
酒類分析師肖竹青則表示，對于只有重視消費者關(guān)于黃酒文化的教育培養(yǎng)，培養(yǎng)公眾消費黃酒的習(xí)慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個符號實現(xiàn)全國化推廣，努力培養(yǎng)更多更廣泛的黃酒消費場景才是黃酒企業(yè)應(yīng)該去做的事情。“這個時間會很漫長，也會很耗費資源，但是必須要做，不然黃酒品類起不來，黃酒行業(yè)就很難有希望?！毙ぶ袂嗾f道。