文|唐辰同學(xué)
雷軍又熬了一碗好雞湯。
從2020年8月11日,小米成立十周年首次上臺(tái)算起,雷軍年度演講已經(jīng)堅(jiān)持了4年。每年都有不同的主題和感悟,前三年主題分別是《相信自己,一往無(wú)前》、《我的夢(mèng)想,我的選擇》、《穿越人生低谷的感悟》。
今年的主題精簡(jiǎn)為《成長(zhǎng)》。這是每個(gè)人都會(huì)面臨的人生問(wèn)題,也是哲學(xué)問(wèn)題。整體形式和節(jié)奏沒(méi)有變化:前半程演講熬雞湯,后半場(chǎng)上新賣賣貨。
3個(gè)多小時(shí)演講里,雷軍先用80多分鐘講述個(gè)人成長(zhǎng)史,留下“眼里有光,時(shí)時(shí)刻刻充滿力量”、“人因夢(mèng)想而偉大,又因堅(jiān)持夢(mèng)想而成長(zhǎng)”等呼應(yīng)主題的金句,背后也是艱辛創(chuàng)業(yè)的感悟。期間,他分享了武大求學(xué)、第一次創(chuàng)業(yè)、金山鍍金三段經(jīng)歷,看似和小米無(wú)關(guān),但沉淀下來(lái)的人生閱歷和成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn),都為后來(lái)小米的創(chuàng)辦、發(fā)展寫好了序曲。
接下來(lái)的兩個(gè)多小時(shí),雷軍一口氣發(fā)布了年度旗艦折疊屏手機(jī)小米MIX Fold等7款產(chǎn)品,還宣布小米科技戰(zhàn)略升級(jí),并公布了小米的科技理念。雷軍還拆解了小米科技戰(zhàn)略升級(jí)的四個(gè)關(guān)鍵路徑與原則,即深耕底層技術(shù),長(zhǎng)期持續(xù)投入,軟硬深度融合,AI(人工智能)全面賦能。
這屆年度演講除了會(huì)場(chǎng)從小米科技園移步更高大上的國(guó)家會(huì)議中心,與往屆最大的不同是,雷軍花了更多的篇幅分享戰(zhàn)略,解構(gòu)硬件產(chǎn)品。硬件和戰(zhàn)略對(duì)雞湯的中和,讓本屆年度演講顯得穩(wěn)重和落地。
這也是雷軍年度演講的“成長(zhǎng)”:一味的熬雞湯,在反雞湯的時(shí)代,就是在搭建空中樓閣。如同羅永浩用情懷圈了一堆粉,但最終錘子手機(jī)也沒(méi)能挺住,還給老羅賺得“行業(yè)冥燈”的稱號(hào)。當(dāng)大眾開始關(guān)注柴米油鹽,仰望星空談情懷略顯奢侈。
雷軍不算社牛,演講前他還通過(guò)社交媒體自嘲:有點(diǎn)社恐,希望大家多支持。他個(gè)人的演講能力在一眾大佬里,也不出眾。有人說(shuō),他的水平基本上就是吵架吵不贏的水平,還帶有濃重的地方口音。
或許是“鈔能力”作用,2017年,他和全中國(guó)最會(huì)說(shuō)話的幾個(gè)男人:馬東、羅振宇、何炅,在《奇葩說(shuō)》同臺(tái)。后來(lái),他通過(guò)年度演講,開啟個(gè)人solo,“敢做敢干”是他說(shuō)的,也是他在做的。
單從這點(diǎn)看,雷軍能熬得出一碗好雞湯,也是有底氣的,無(wú)愧勞模的稱號(hào)。
前段時(shí)間大戰(zhàn)知乎的億歐網(wǎng)黃淵普坦承,雷軍是一位特別值得尊敬的企業(yè)家。這樣的企業(yè)家實(shí)在太少。
在科技大佬基本隱匿的今天,“準(zhǔn)70后”的雷軍是為數(shù)不多的還活躍在一線的創(chuàng)始人,并且還能站在舞臺(tái)上,面對(duì)聚光燈,中氣十足地侃侃而談幾個(gè)小時(shí)。這不禁引得朋友圈陣陣感嘆:雷總的體力真好。
憑借天賦加發(fā)奮,雷軍幾乎憑一己之力把小米,這家取名極大眾化、生活化的公司,抬高到和華為、蘋果、三星齊名的高度,并同臺(tái)競(jìng)技,互有輸贏。又從氣質(zhì)上和OPPO、vivo等友商區(qū)隔。
近幾年的小米,也是流水的高管,鐵打的雷軍。他個(gè)人已經(jīng)和小米企業(yè)品牌建設(shè)緊緊地綁定在一起。在公眾眼里,雷軍就是小米,小米就是雷軍。這點(diǎn)在投資界和資本市場(chǎng)表現(xiàn)得更為明顯。公眾是感性的,資本市場(chǎng)是理性的。雷軍分享風(fēng)投經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示,最大的原則就是投資熟人。
就像任正非代表著華為,董明珠就是格力電器一樣。但與任正非幾乎已經(jīng)成為華為的精神圖騰不同,雷軍依然身先士卒,事必躬親。
很少有世界500強(qiáng)公司像小米這樣,把創(chuàng)始人IP打造形成公司傳播的一條主軸,和集團(tuán)業(yè)務(wù)傳播并行。也可以理解為,小米集團(tuán)對(duì)外傳播大致來(lái)看,有兩條主軸:一條是公司具體業(yè)務(wù),這是本職工作。比如產(chǎn)品發(fā)布,包括小米旗下小米品牌、紅米品牌、米家系列等硬件產(chǎn)品,還有小米游戲、應(yīng)用商店等強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)。此外,還包括商務(wù)和社會(huì)活動(dòng)。
第二條主軸就是雷軍個(gè)人IP打造。業(yè)界可以直接感知的包括出版書籍、年度演講和社會(huì)活動(dòng)等。雷軍的身份里有數(shù)個(gè)極具分量的社會(huì)兼職。
如同有媒體評(píng)價(jià),雷軍個(gè)人IP打造就是小米集團(tuán)的“一把手工程”。
這是小米公關(guān)的跳板,可以借力打力,形成營(yíng)銷價(jià)值、品牌價(jià)值。打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑∶灼放苾r(jià)值里,雷軍二字占據(jù)極大的比例。打假如小米品牌估值是100元,雷軍可能占到一半以上。當(dāng)然,雷軍個(gè)人IP又是一套價(jià)值體系。
再比如此次年度演講。雷軍個(gè)人社交矩陣、小米集團(tuán)社交賬號(hào)、合作媒體平臺(tái)等資源,產(chǎn)生的播放量和曝光,折算下來(lái)是一筆相當(dāng)劃算的買賣,至少為小米省去大幾千萬(wàn)甚至上億元的營(yíng)銷費(fèi)用。
再加上演講金句的長(zhǎng)尾效應(yīng),將持續(xù)產(chǎn)生話題。遠(yuǎn)一點(diǎn)的典型實(shí)例如洗腦的“Are you OK?”小米從雷軍的一把手工程中收益巨大。雷軍也是把年度演講玩的最明白的行業(yè)大佬,也算是直播帶貨的天花板,李佳琦、董宇輝們還差一個(gè)檔次。讓他們一個(gè)多小時(shí)只講一個(gè)品不被抬走小黃車試試?
實(shí)際上,這是其他公司模仿不了的戰(zhàn)法。從一起喝小米粥,到1999元用戶心智,再到為發(fā)燒而生,還有風(fēng)口的豬以及后來(lái)的100位夢(mèng)想的贊助商,雷軍帶領(lǐng)小米走出了一條粉絲營(yíng)銷的價(jià)值復(fù)用之路。這也是小米不厭其煩甚至把一把手工程列為集團(tuán)公關(guān)頭號(hào)任務(wù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
隨著手機(jī)行業(yè)逐漸講不出新的故事,小米手機(jī)面臨的競(jìng)爭(zhēng)比以往更加慘烈,小米汽車后知后覺(jué)還充滿變數(shù),小米的公關(guān)傳播對(duì)雷軍的依賴將是有增無(wú)減。
類似的還有董明珠,格力電器的諸多市場(chǎng)宣傳都是圍繞董明珠進(jìn)行。比如給格力空調(diào)代言,董明珠親自出馬,大街上,公交車身、廣告牌貼的就是董明珠巨幅海報(bào);擁抱電商平臺(tái),董明珠直播帶貨能力斷層領(lǐng)先于格力的其他主播,即便炒作出孟羽童,最后也是黯然離場(chǎng),一地雞毛。董明珠還強(qiáng)勢(shì)地和股東、團(tuán)隊(duì)同事掰手腕,雖然最終表面上贏了,但她如今卻顯得孤單。
他們二人在某年的經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選上,震驚業(yè)界的“10億元”賭約,讓世人看到奇妙的命運(yùn)齒輪。 黃淵普的評(píng)價(jià)里還有下半句“真的不敢買小米的股票如果小米當(dāng)前的成績(jī),對(duì)應(yīng)的是雷總平時(shí)很懶,那就敢買。但,雷總實(shí)在是太太太勤奮?!?/p>
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授胡泳說(shuō):“我們對(duì)一個(gè)企業(yè)的信心,不只來(lái)自企業(yè)自身的實(shí)力,也來(lái)自企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者向外輻射的獨(dú)特韻味,我們甚至靠這一點(diǎn)來(lái)判斷,這家企業(yè)到底能夠走多遠(yuǎn)?!?/p>
二人的觀點(diǎn)也揭示了小米公關(guān)“一把手工程”最大的隱憂:如果雷軍跑不動(dòng),如果雷軍退隱,小米是否就會(huì)淪落為一家普通公司?
目前看,雷軍短時(shí)間內(nèi)很難和小米解綁。本次年度發(fā)布會(huì),雷軍分享經(jīng)歷,發(fā)布戰(zhàn)略,憧憬高端化,但對(duì)于大眾期待的造車進(jìn)展只字未提。但在推出Cyberdog2時(shí),不少參數(shù)和硬件又都與造車相關(guān)。小愛同學(xué)接入大模型,又看到華為車載技術(shù)的影子。不提車,但處處離不開車。此處無(wú)聲勝有聲,比單方面宣布造車進(jìn)展能達(dá)到更好的傳播效果。
也就是說(shuō),小米手機(jī)之后,小米造車的聲勢(shì),小米探索第二增長(zhǎng)空間,還是離不開雷軍個(gè)人光環(huán),坊間關(guān)注小米汽車是不是繼續(xù)走性價(jià)比路線,是不是能正常下線,也在關(guān)注雷軍擔(dān)保,這是他最后一次創(chuàng)業(yè),賭上自己的名譽(yù),“這將是我人生中最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,我愿意押人生所有積累的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù),為小米汽車而戰(zhàn)。 ”二者疊加形成的傳播能量,極大的覆蓋小米目前的受眾,以及拉高汽車賽道的預(yù)期。
小米要奔跑,雷軍就不能停歇。