文｜燃次元 呂敬之
編輯 | 曹楊
北京時間8月16日，騰訊控股有限公司（00700.HK，以下簡稱“騰訊”）公布了2023年第二季度的財報數(shù)據(jù)。
本季度，騰訊實現(xiàn)營收1492.08億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比增長11%；凈利潤（Non-IFRS）375.48億元，同比增長33%。
其中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長4%至742億元，這主要得益于《VALORANT》《Triple Match 3D》及《勝利女神：妮姬》的貢獻。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長34%至250億元，金融與科技收入同比增長15%至486億元。
值得一提的是，這一次，被戲稱為“全村希望”的視頻號，確實撐起了“全村的希望”。視頻號商業(yè)化的亮眼表現(xiàn)，也毫無疑問地讓這項業(yè)務(wù)“站”在了騰訊業(yè)務(wù)的C位。
財報顯示，視頻號單季度廣告營收突破30億元，且在視頻號的拉動下，廣告業(yè)務(wù)也成為了本季度騰訊同比增速最快的業(yè)務(wù)。
事實上，去年開始，騰訊就已經(jīng)將視頻號的商業(yè)化放在了重要的位置，并且連續(xù)推出了信息流廣告、創(chuàng)作者扶持計劃、達人廣場等多項促進商業(yè)化的政策。
而創(chuàng)作者們，也切實感受到了騰訊對視頻號的流量傾斜。
北京某互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)視頻號運營者悟空告訴燃次元，很明顯能感受到騰訊對視頻號的重視?！皬倪\營人員的工作中來看，騰訊對視頻號的扶持，不僅包括‘書面教程’，還體現(xiàn)在人和人的對接上。比如，和我對接的騰訊老師就會經(jīng)常問我運營的賬號有沒有視頻要更新，如果有的話，就會加大推薦力度。同時，視頻號能參加的話題活動也越來越多。”
個人視頻號創(chuàng)作者的藤藤也表示，“前段時間，我去新疆旅行，拍了一組旅拍并發(fā)到了視頻號。隨后，被視頻號官方通知進了推薦池子。曝光量也在之后有了明顯增多。從個人感受來說，視頻號對于文旅行業(yè)的內(nèi)容是有側(cè)重扶持的。”
只不過，隨著短視頻平臺的競爭進入白熱化階段，很顯然視頻號要做的還有很多。畢竟30億元的廣告營收比B站上季度13億元的廣告營收有余，但比快手上季度131億元的線上營銷營收卻大大不足。
此外，美港股分析師林宇也表示，盡管視頻號所屬的廣告業(yè)務(wù)增速強勁，但從騰訊整體業(yè)務(wù)來看，最為核心的（包含游戲業(yè)務(wù)在內(nèi)）增值服務(wù)業(yè)務(wù)變現(xiàn)不盡如人意。“因此，二級市場對此次的財報反應(yīng)較為保守?！?/p>
不難看出，要當(dāng)“全村的希望”，視頻號不止要站在騰訊的C位，還要站在行業(yè)的C位。
01、“全村的希望”
去年第二季度，騰訊將視頻號的商業(yè)化提到了重要位置，視頻號成了“全村的希望”。隨后，視頻號進行了一系列的動作調(diào)整。
在創(chuàng)作者扶持方面，今年，視頻號推出了全新的創(chuàng)作者分成計劃和付費訂閱體系。其中，創(chuàng)作者分成計劃，包括評論區(qū)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容平臺保護、平臺分發(fā)優(yōu)先推薦等。全新的廣告系統(tǒng)可以自動分辨視頻內(nèi)容，在評論區(qū)掛合適的廣告，有利于創(chuàng)作者提高收益。
付費訂閱體系，則支持創(chuàng)作者設(shè)立付費內(nèi)容專區(qū)，用戶喜歡專區(qū)就可以成為付費會員，這也提高了創(chuàng)作者的“躺平收入”。
而在商業(yè)化方面，視頻號上線了達人廣場。廣場上可以查看達人的帶貨類目、屬性、數(shù)據(jù)等，方便需求方快速鎖定適合的“大V”進行直播帶貨。
一系列操作的加持下，視頻號的成績也有了很大的起色。
從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，上個季度，騰訊就表示，“視頻號日活躍創(chuàng)作者及日均視頻上傳量是去年同期的兩倍多，視頻號直播帶貨交易相關(guān)的技術(shù)服務(wù)費也首次創(chuàng)收?！?/p>
本季度，視頻號的廣告收入更是超過30億元，對比之下，B站上季度廣告營收為13億元，視頻號的廣告收入已經(jīng)是B站上季度的兩倍還多。
隨著視頻號廣告收入的增長，它確實扛起了“全村的希望”。
首先就是拉動了集團整體廣告收入的增長。
2021年第四季度開始，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入面臨著連續(xù)四個季度的同比下滑，直到去年第四季度開始出現(xiàn)回升。騰訊在財報中的解釋為，“廣告業(yè)務(wù)的增收主要得益于視頻號變現(xiàn)能力的增強。”
本季度，騰訊廣告業(yè)務(wù)整體收入更是同比增長了34%，增速重回、甚至超過了兩年前的高峰。
其次，也帶動了金融與科技的收入增長。本季度，金融與科技業(yè)務(wù)增速達到15%，騰訊對此解釋道，“這其中也有視頻號直播帶貨交易產(chǎn)生的收入的貢獻?！?/p>
除此之外，在盈利性方面，由于視頻號的商業(yè)化推進使得整體高毛利率的業(yè)務(wù)收入占比增多，本季度整體的收入成本占比收入的比例由去年同期的57%下降至53%。
02、有進步，但還不夠
視頻號的階段性進步不可置否，不過對于商家和創(chuàng)作者來說，能為自己變現(xiàn)才是最重要的。而在這一點上，視頻號還不夠“給力”。
悟空就表示，“去年到今年，其實我們企業(yè)號沒有增加很多廣告收入。”
究其原因，悟空分析道，在流量和用戶信任度上視頻號當(dāng)然是有優(yōu)勢的。不過，現(xiàn)在商家對于廣告的投入相對謹(jǐn)慎，而視頻號商業(yè)化還不夠成熟，“尤其對于我們這種比較垂直的企業(yè)號來說，更不會在短時間內(nèi)有所改善?！?/p>
在北京做生鮮類直播帶貨的王赫也表示，“商家做視頻號不是很賺錢?！?/p>
王赫舉例道，今年3月，自己的團隊分別在抖音和視頻號同時進行直播，“直播時間都是早11點到晚11點。團隊一共5位主播，每天安排一位主播休息，另外四位主播則按每人3-4小時輪崗進行值班。但在時間、場所、貨品、主播全部一樣的情況下，抖音零粉直播三天營收就破萬元了，但同樣零粉的視頻號卻差很多?！?/p>
“好的時候一天能有1000-2000元營收，不好的時候只有幾百元?！蓖鹾胀嘎?。
連續(xù)嘗試直播兩周后，由于視頻號實在不起量，王赫放棄了視頻號，將全部精力投入到了抖音中，“現(xiàn)在抖音的日均流水已經(jīng)達到十萬元。”
談起視頻號的運營經(jīng)歷，王赫表示，“視頻號直播帶貨想要流量，很大程度還是依賴私域流量，但是這和我們做直播的初衷（吸引公域流量）是完全相悖的。由于投入收益比太低，很快我們就放棄了?！?/p>
不止是創(chuàng)作者和商家變現(xiàn)難，視頻號想要留住用戶也很難。
燃次元接觸了多位曾經(jīng)刷視頻號，但最后卻都轉(zhuǎn)入其他平臺的用戶，他們對視頻號的不滿可以總結(jié)成“缺乏隱私”“內(nèi)容缺乏吸引力”“購物經(jīng)歷體驗差”。
即便身為視頻號運營，除工作以外需要，悟空也不會經(jīng)常刷視頻號，“我點贊的視頻可以被其他朋友看到，總覺得有點被‘偷窺’的意思?！?/p>
有這種感覺的不止悟空，每天要花4-6個小時刷短視頻的石頭也表示，“朋友圈能看到我在看什么，實在太沒安全感了。朋友圈里全是長輩、同事、領(lǐng)導(dǎo)，我一點不想他們知道我在看什么。”
除了缺乏隱私，石頭也表示，視頻號推薦給她的內(nèi)容不夠有趣，不夠讓她“停不下來”，“可能是因為我媽時不時給我轉(zhuǎn)一些‘說教’式的視頻，比如‘女人要學(xué)會這些才能過得好’之類的，視頻號的算法就認(rèn)為我喜歡這些，并給我推薦了很多這樣的視頻。要不就是有些很尷尬也不好笑的內(nèi)容，我實在看不下去。”
“相反，其他短視頻平臺的內(nèi)容更豐富也更具新意?！笔^說道。
歐陽則是在嘗試了兩次視頻號購物，但體驗都非常不愉快后，對視頻號失去了“好感”。
歐陽回憶，今年3月，自己和家人在視頻號看直播時下單了黃魚和干果，“視頻里的產(chǎn)品很大，但收到的黃魚，大概只有視頻展示的十分之一大，干果質(zhì)量也一般。在看了商品評價后，我才發(fā)現(xiàn)，黃魚的差評竟然有350多條。”
更讓歐陽無奈的還有售后，“因為對產(chǎn)品不滿意，我聯(lián)系商家想要對方退款，但商家并沒有回復(fù)我。我也并沒有找到像其他電商平臺那樣明顯的平臺服務(wù)接入口?！?/p>
最終，歐陽只能進行微信投訴，“投訴后，商家就直接通過了我們的退款申請，并且上門收回了黃魚。不過從始至終，我也沒有收到相關(guān)的投訴處理反饋?！?/p>
經(jīng)歷了兩次不愉快購物的歐陽，對視頻號電商徹底失望，同時對其它娛樂屬性也不太“感冒”?！靶〖t書刷流行時尚、B站刷二次元與游戲、知乎刷垂類知識，即便是隨便刷一刷，還可以看百度算法推薦的內(nèi)容。與這幾個定位較為清晰的平臺相比，視頻號的定位略顯模糊?！?/p>
“我甚至都不知道去視頻號到底要看什么。”歐陽總結(jié)道。
“不知道視頻號的定位究竟是什么”的不止歐陽一個人，而用戶有這樣的感受也是因為視頻號從“出道”開始就搖擺的策略。
CIC灼識咨詢高級咨詢顧問李嘉琪總結(jié)道，2020年至今，視頻號的變現(xiàn)策略發(fā)生了三次變化。
“初期，視頻號主要依靠內(nèi)容創(chuàng)作者付費推廣、直播帶貨抽傭以及打賞分成進行變現(xiàn)，如2020年10月上線了直播功能并開通購物車，12月推出推流、打賞等功能。到了2021年，視頻號開始試水電商購物節(jié)。去年，視頻號又轉(zhuǎn)變策略，側(cè)重對外積累流量，吸引商家廣告的投入。”
短短三年，就已經(jīng)轉(zhuǎn)變了三次變現(xiàn)重心。
而隨著變現(xiàn)重心的轉(zhuǎn)變，視頻號側(cè)重扶持的內(nèi)容也隨之轉(zhuǎn)移，這就導(dǎo)致了視頻號讓用戶有些“摸不著頭腦”。
03、怎么“支棱”？
可即便多次轉(zhuǎn)換策略，視頻號還是在去年“站”上了騰訊的“C位”。這背后，是騰訊其他業(yè)務(wù)增速放緩，以及視頻號尚存的巨大潛力。
在游戲板塊受到?jīng)_擊后，騰訊季度營收的同比增速從2020年超過20%的水平一路下跌，到去年第二、第三季度甚至出現(xiàn)了連續(xù)的同比下滑。也因此，騰訊一直在試圖尋找第二增長曲線。
此前，騰訊曾寄希望于云業(yè)務(wù)。但整體來看，現(xiàn)階段國內(nèi)云服務(wù)市場，阿里云以絕對的市場份額位列第一。同時，華為云和運營商云帶給騰訊云的挑戰(zhàn)也不容小覷。此外，云業(yè)務(wù)本就是需要長時間投入且未必會立刻見效的業(yè)務(wù)。
因此，騰訊必須去挖掘和拓寬其他增收曲線。此時，無論是帶貨還是廣告，變現(xiàn)路線更高效的視頻號就“扛”起了大旗。
事實上，視頻號也確實在過去一年取得了一定的成績。但是，想要成為第二增長曲線，視頻號不止要在騰訊“站”上C位，還要在短視頻賽道成為焦點。
換句話說，就是視頻號只與自己比還不夠，還要面對強勁的對手。
美港股研究員林宇表示，谷歌短視頻也要在市場上和Facebook以及TikTok“搶用戶”。因此，視頻號在國內(nèi)市場也不可避免地要和抖音、快手進行對比。但是，如今的短視頻賽道想要尋找藍海，就需要在垂直賽道上下功夫了。
林宇進一步談道，對視頻號來說，寵物和汽車都可以是較好的內(nèi)容賽道，“汽車方面，由于電子消費品增長緩慢，很多數(shù)碼領(lǐng)域的博主在向汽車領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。寵物方面，一線城市的上班族越來越傾向于科學(xué)養(yǎng)寵。但目前，這兩方面的內(nèi)容尚沒有巨頭博主出現(xiàn)，都可以發(fā)力?！?/p>
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對此表達了不同觀點。莊帥表示，“抖音、快手和視頻號之間，并沒有可比性?！?/p>
“視頻號是依托微信誕生的一個業(yè)務(wù)，初衷是為了增加微信的用戶粘性和活躍度。因此，可以稱之為工具，也可以稱之為業(yè)務(wù)。”
莊帥補充道，但是，視頻號在商業(yè)化的探索中還沒有完全平臺化，所以將它和抖音、快手等已經(jīng)商業(yè)化路徑非常明確的短視頻平臺相比，并不是很恰當(dāng)。
李嘉琪則認(rèn)為，“目前視頻號的生態(tài)屬性與抖音、快手不同，這點不可置否。抖音、快手更具備娛樂屬性，視頻號則更具備社交屬性。因此，視頻號和抖音、快手的用戶群體也有差異，不過未來隨著視頻號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的不斷搭建，也存在和抖音、快手直接競爭的可能性。”
談及視頻號在短視頻領(lǐng)域的競爭形勢，李嘉琪表示，從廣告業(yè)務(wù)來看，視頻號用戶傳承了微信的用戶屬性，因此高齡化用戶占比較其他短視頻平臺更高。
“想要吸引更多廣告主，視頻號就需要在用戶年輕化上發(fā)力。在這方面，騰訊本身的音樂業(yè)務(wù)、游戲IP等資源就可以更多地傾斜給視頻號，以此來增加其內(nèi)容的泛娛樂性，吸引年輕群體?！?/p>
同時，李嘉琪表示，“在我看來，微信生態(tài)帶給視頻號的流量紅利遠沒有完全釋放，如果能夠構(gòu)建差異化內(nèi)容生態(tài)和實現(xiàn)私域流量的滲透，視頻號將會再次迎來較大的增長?！?/p>
莊帥補充道，“從電商業(yè)務(wù)來看，視頻號何時起步都不晚。依托私域和社交屬性延伸到電商的路徑的視頻號，是能走出差異化路徑的?！?/p>
只是，如何將私域流量有效轉(zhuǎn)化到商家的直播間里促成下單，而不是出現(xiàn)上述王赫遇到的“直播五小時下單兩百塊”的情況，還需要微信和視頻號之間做進一步的協(xié)作與聯(lián)通。
事實上，不論是廣告還是電商，“出道”至今的視頻號都已經(jīng)探索許久，而何時“質(zhì)變”才是關(guān)鍵。
*文中歐陽、悟空、王赫、石頭、林宇、藤藤均為化名。