文|壹娛觀察 木宇
薇婭是不做直播了，但她并沒(méi)有閑著，很多人都忽略了這位曾經(jīng)的“直播一姐”的另外一個(gè)身份——謙尋控股老板，而謙尋并不是一家簡(jiǎn)單的MCN公司。
或許有人會(huì)惋惜，薇婭倒在了直播帶貨洶涌澎湃之際，但是，隨后不到一年的時(shí)間，“大主播時(shí)代走向完結(jié)”的論調(diào)已經(jīng)全網(wǎng)高聲響起，每家頭部主播和背后的MCN機(jī)構(gòu)都開(kāi)始絞盡腦汁地走上了“求變”之路——有人培養(yǎng)助播，建立起自己的“24小時(shí)直播商超”；有人開(kāi)始“四處留情”，淘寶直播、抖音、京東等平臺(tái)都在熱情擁抱；也有人打起獨(dú)立APP的主意，并進(jìn)一步往其他領(lǐng)域伸出觸角……
逐漸去薇婭化的謙尋一定程度上在面臨“斷臂”之痛后，便更早開(kāi)始布局自己的“新生路”。
謙尋直播矩陣
后謙尋時(shí)代，除了以“蜜蜂三社”等直播間延續(xù)傳統(tǒng)的直播業(yè)務(wù)，它還投出了兩家上市公司，孵化了數(shù)字化直播電商平臺(tái)羚客系統(tǒng)。
而就在近日，謙尋發(fā)布了“AI 數(shù)字人直播服務(wù)”和“一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺(tái)”兩項(xiàng)數(shù)字化產(chǎn)品，這意味著，謙尋正在全面進(jìn)軍數(shù)字人直播領(lǐng)域，從達(dá)人直播幫品牌帶貨延伸至賣(mài)數(shù)字人幫品牌自播帶貨。
離開(kāi)了直播江湖，沒(méi)有了身份牽絆，薇婭干脆放手一搏，要端掉整個(gè)江湖，而那些原本的勁敵，如李佳琦等人，后謙尋時(shí)代，薇婭要做的就是徹底顛覆他們，同時(shí)也包括“自己”。
AI主播為何值得All in？
分析謙尋為何All in AI數(shù)字人，就不得不聊到直播電商背后兩大不可阻擋的趨勢(shì)。
其一，品牌自播是大勢(shì)所趨。
從營(yíng)銷(xiāo)鏈路而言，品牌自播無(wú)疑是節(jié)點(diǎn)最少、效率最高的，畢竟沒(méi)有中間商賺差價(jià)，而且在達(dá)人帶貨成本越來(lái)越高的今天，自播無(wú)疑是一條具備高成長(zhǎng)空間的路徑，所有成本都?jí)涸趦?nèi)容打造上，也最容易做出以小博大的效果。
這個(gè)道理大家都能想明白，所以無(wú)論品牌選擇和哪家MCN哪個(gè)主播合作，都不會(huì)忘記搭建自己的直播間，外面的渠道千好萬(wàn)好，都不如握在自己手上的好，“自播焦慮”近兩年也成為各大品牌新的心理癥候群。
而各大平臺(tái)無(wú)論從策略還是流量上都在向品牌自播傾斜，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，抖音電商直播平臺(tái)2023年上半年，相較于品牌自播和店播，達(dá)人直播間對(duì)流量利用率的下降幅度較大。
顯然，“幫”品牌帶貨的紅利期正在過(guò)去，而“教”品牌帶貨的藍(lán)海正在到來(lái)，謙尋的帶貨既然失速了，正好順勢(shì)換條軌道。
其二，AI技術(shù)正在席卷一切。
如果僅僅只是數(shù)字人，那不過(guò)是粗淺的換皮而已，但今年年初以ChatGPT為代表的AI技術(shù)大爆發(fā)，徹底改變了一切，使得數(shù)字人在制作成本、生成方式、渲染流程、快速部署可以更快更高效的完成，也拓展了AI數(shù)字人的場(chǎng)景應(yīng)用，尤其是直播和短視頻領(lǐng)域，相應(yīng)的AI數(shù)字人公司也如雨后春筍般快速增長(zhǎng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，各方都在努力嘗試實(shí)現(xiàn)如何讓主播去中心化，而AI主播的登場(chǎng)，則是一個(gè)解決之道。
平臺(tái)更是親自下場(chǎng)搖旗吶喊。3月底，騰訊發(fā)布AI智能創(chuàng)作助手“騰訊智影”，幫助用戶以少量圖片和視頻素材完成“形象克隆”；4月底，騰訊云發(fā)布了智能小樣本數(shù)字人生產(chǎn)平臺(tái)，3分鐘真人口播視頻、100句語(yǔ)音素材，就能進(jìn)行真人建模，幾天就能完成，價(jià)格僅上千元；5月中，微軟旗下的小冰公司宣布啟動(dòng)“GPT克隆人計(jì)劃”，同樣只需3分鐘就能創(chuàng)造AI克隆人；618前夕，淘寶直接發(fā)起“AI生態(tài)伙伴計(jì)劃”，推進(jìn)AI數(shù)字人直播應(yīng)用和發(fā)展；8月初，快手在2023年光合創(chuàng)作者大會(huì)上，向外界展示了全模態(tài)、大模型AIGC解決方案和AIGC數(shù)字人產(chǎn)品“快手智播”。
騰訊智影截圖
頭部MCN機(jī)構(gòu)自然也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口，2月7日，遙望科技在互動(dòng)平臺(tái)上回應(yīng)投資者的上述相關(guān)問(wèn)題時(shí)表示，“公司規(guī)劃在2023年發(fā)力虛擬人直播等業(yè)務(wù)，計(jì)劃利用公司過(guò)往積淀的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效率低成本的AIGC內(nèi)容生成，使得直播時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，以長(zhǎng)尾效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
對(duì)比簽約眾多明星主播的遙望，失去了薇婭這個(gè)超頭主播后，青黃不接的謙尋在這方面顯然更沒(méi)有包袱，并且它的步子也邁得更快。
為什么是謙尋？
在頭部直播電商的MCN機(jī)構(gòu)中，率先推出AI數(shù)字人產(chǎn)品的謙尋顯然是步伐最快的，這真的是因?yàn)橹t尋的眼光最為超前嗎？可能被迫的成分還更多些。
在頭部MCN里，與謙尋同樣重點(diǎn)發(fā)力AI數(shù)字人的還有上文提到的遙望，就在今年5月份，二者一前一后分別與兩家AI科技公司進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)綁定，遙望科技官宣與小冰科技簽訂關(guān)于《直播電商人工智能技術(shù)/產(chǎn)品戰(zhàn)略合作》的協(xié)議，謙尋旗下羚客與硅基智能共同創(chuàng)辦合資公司謙語(yǔ)智能。
先來(lái)看遙望，根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年全年，遙望全年凈利潤(rùn)虧損為2.65億元，更值得一提的是，在今年一季度，營(yíng)收增長(zhǎng)的情況下，遙望凈利潤(rùn)出現(xiàn)了3540萬(wàn)元的虧損，而在去年受疫情影響明顯的一季度，遙望的凈利潤(rùn)也達(dá)到了9075萬(wàn)元。究其原因，營(yíng)業(yè)成本的增長(zhǎng)是關(guān)鍵，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是直播電商的人效不高。
遙望2022年財(cái)報(bào)
今年1月1日遙望科技發(fā)布的全員內(nèi)部信中，董事長(zhǎng)兼CEO謝如棟直接痛批了“公司直播時(shí)長(zhǎng)短，時(shí)間利用率低”等方面的主播人效問(wèn)題。
這正好回應(yīng)了前文所提到的，整個(gè)達(dá)人直播間對(duì)流量利用效率的下滑，這種行業(yè)性的問(wèn)題并非遙望一家能夠改變的，那么，選擇押注數(shù)字人自然就成了一個(gè)挽回頹勢(shì)的救命稻草。
而在謙尋這邊，自從薇婭被罰后，達(dá)人帶貨業(yè)務(wù)更是受到毀滅性打擊，相比同行們的溫水煮青蛙，謙尋是跳樓式斷檔，雖然后來(lái)無(wú)數(shù)次傳出薇婭要復(fù)出的消息，但從謙尋的動(dòng)作來(lái)看，這條路顯然是走不通了。
要知道，相比遙望明星矩陣式的帶貨團(tuán)隊(duì)，謙尋的帶貨GMV主要都是靠薇婭一人拉動(dòng)的，她不僅是謙尋的面子，也是底子，而薇婭的出事，讓整個(gè)行業(yè)都更加警惕“超頭主播”的風(fēng)險(xiǎn)，而諷刺的是，馬太效應(yīng)在直播帶貨領(lǐng)域更是格外明顯，薇婭的出現(xiàn)本身，就是行業(yè)發(fā)展的必然。
薇婭直播截圖
沒(méi)有頭部主播無(wú)法拉動(dòng)GMV，有了頭部主播又?jǐn)U大了公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這是擺在每個(gè)MCN面前的究極矛盾。
且不說(shuō)謙尋沒(méi)有能力再?gòu)?fù)制出一個(gè)“薇婭”，即便有，它也不過(guò)是將過(guò)去走的路再走一遍，還是一條已經(jīng)有了心理陰影的路，與之相比，徹底換一條路走或許才是最好的選擇。
無(wú)論是遙望、東方甄選，還是李佳琦，他們?cè)谠瓉?lái)的路上至少還有機(jī)會(huì)，至于謙尋，只能置之于死地而后生了。
靠AI主播賣(mài)貨，別想太簡(jiǎn)單
至少?gòu)拇蠹业膭?dòng)作來(lái)看，今年或許就是AI主播元年。
克勞銳在6月份發(fā)布的《2023年直播電商618創(chuàng)新趨勢(shì)研究》中表示，智能AI正在推動(dòng)直播電商行業(yè)“觀看體驗(yàn)、直播效率、商業(yè)價(jià)值”全面提速。
沒(méi)錯(cuò)，直播電商的商業(yè)價(jià)值的確被AI提速了，但想象蛋糕和吃到蛋糕中間，或許隔了一條看不見(jiàn)的鴻溝。
判斷謙尋能否以AI主播完成華麗轉(zhuǎn)身，依然要回到根本問(wèn)題上來(lái)，目前這個(gè)階段，AI數(shù)字人能對(duì)真人產(chǎn)生多大的替代作用。
要知道，其實(shí)早在去年4月，遙望就已經(jīng)推出了虛擬數(shù)字人“孔襄”，要走孿生主播路線，但這條路顯然不那么好走，孔襄在抖音的最后一條短視頻也停留在了去年9月。
如果遙望的“孔襄”沒(méi)有向業(yè)界證明，AI主播具備極大的市場(chǎng)潛力，那謙尋又該如何證明？至少有幾個(gè)顯然易見(jiàn)的“攔路虎”：
首先，AI數(shù)字人仍然是“假人”。
即便目前AI技術(shù)可以將數(shù)字人的制作成本無(wú)限降低，將數(shù)字人的形象做得無(wú)限逼真，但他依然只是一個(gè)沒(méi)有靈魂的復(fù)制品，不具備真人的思維及情感能力，直播帶貨之所以能制造銷(xiāo)量神話，核心就在于主播和觀眾的互動(dòng)，從而產(chǎn)生了情感粘性及信任度，所以，直播公司往往不惜一切代價(jià)會(huì)留下優(yōu)質(zhì)主播，因?yàn)榭捎霾豢汕蟆?/p>
至于用真人在幕后指揮，與粉絲進(jìn)行真實(shí)的互動(dòng)，那又何必額外披上這層皮？
AI主播的優(yōu)勢(shì)就在于批量生產(chǎn)和標(biāo)注化輸出。這里又會(huì)面臨一個(gè)新的困境，主播的成本是降下去了，但銷(xiāo)量怎么提上來(lái)？
所以，行業(yè)目前普遍存在的，還是將AI數(shù)字人主播作為真人主播的輔助。
AI主播
一條理想的搭配狀態(tài)便是，AI主播和真人主播對(duì)時(shí)間段進(jìn)行分工，真人還是在把控黃金時(shí)間段，而不需要休息的AI主播則可以占據(jù)其他大段的空閑時(shí)間。
其次，AI的內(nèi)容生產(chǎn)能力依然有限。
即便用ChatGPT寫(xiě)文案已成為日常，或者用Midjourney玩轉(zhuǎn)AI圖片生成，但懂行的人都知道，它們依然無(wú)法創(chuàng)作出真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，或者說(shuō)，你用它們創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的調(diào)教成本，也許不如自己親自來(lái)動(dòng)手。而達(dá)人之所以成為達(dá)人，就在于優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力，以及個(gè)性化的表達(dá)輸出，這些都超出了AI的能力范圍。
類(lèi)似柳夜熙這樣的優(yōu)質(zhì)數(shù)字人內(nèi)容，其背后團(tuán)隊(duì)的制作成本，反而比真人還要更高，而柳夜熙至今也沒(méi)有做過(guò)一場(chǎng)直播，帶過(guò)一場(chǎng)貨，她的商業(yè)價(jià)值，至少在直播電商領(lǐng)域依然未能被證明。
最后，主播只是直播電商的一個(gè)環(huán)節(jié)。
直播電商除了直播，更是電商，背后是一套復(fù)雜的體系，包含供應(yīng)鏈、品控、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等一些環(huán)節(jié)，主播也僅僅只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。很多品牌自播做不好，可能問(wèn)題往往不在主播，而在于其它的環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。就拿專業(yè)帶貨的達(dá)人而言，業(yè)內(nèi)人都知道，達(dá)人對(duì)于選品是極其挑剔的，很多產(chǎn)品根本就上不了好的直播間。
你即便推出了AI數(shù)字人產(chǎn)品，但依然無(wú)法從根本上解決商家直播帶貨的能力問(wèn)題，越是復(fù)雜的系統(tǒng)，越無(wú)法通過(guò)一套軟件就解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，如果商家們最終發(fā)現(xiàn)AI數(shù)字人無(wú)法真正幫自己實(shí)現(xiàn)自播收入的增長(zhǎng)，即便它賣(mài)的再便宜，都還不如自己花大成本搭建真人直播間來(lái)的有價(jià)值。
而同時(shí)，在謙尋邁步之前，市場(chǎng)上AI主播亂象已經(jīng)層出不窮，無(wú)論是千篇一律的臉蛋、循環(huán)播放的話術(shù)正在破壞直播生態(tài)，還是“AI換臉”背后引發(fā)的名譽(yù)權(quán)之爭(zhēng)，以及遍布的、被生成的虛假信息、，等等情況，都在降低著大眾與品牌方對(duì)于AI主播的印象分。
謙尋想以AI數(shù)字人破局，無(wú)論故事講得再好，最終還是無(wú)法避免商家的靈魂拷問(wèn)，市場(chǎng)知道薇婭能幫我們把產(chǎn)品賣(mài)出去，還能賣(mài)的很好，但數(shù)字人主播能賣(mài)多少？
謙尋和薇婭現(xiàn)階段都沒(méi)有信心給出一個(gè)響亮的數(shù)字。
隱身的薇婭，想革“李佳琦們”的命，會(huì)不會(huì)先把自己的命再革一次？