文|趣解商業(yè) 吳蘇
8月16日下午，一加正式發(fā)布了一加Ace 2 Pro，并邀請?jiān)凇袄私恪惫?jié)目中廣受關(guān)注的日本當(dāng)紅藝人美依禮芽擔(dān)當(dāng)實(shí)力見證官。對(duì)于這款產(chǎn)品，一加官方稱其“推高行業(yè)上限，重構(gòu)性能想象”，大有性能手機(jī)“天花板”的意味。
圖片來源：一加Ace 2 Pro新品發(fā)布會(huì)
一加力推性能手機(jī)背后，是其銷量的飆升。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，一加全渠道銷量同比增長362%，并一舉斬獲京東2000元以上安卓手機(jī)品牌銷量TOP2。此外，IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國智能手機(jī)市場一片低迷，蘋果、小米、OPPO、vivo、榮耀等五大廠商出貨量同比明顯下滑，一加出貨量卻逆勢增長超300%，不僅自身耀眼，還幫助OPPO重奪中國第一。
只是，佳績的背后是有“代價(jià)”的：短期看，一加打開了銷量，但長遠(yuǎn)看，隨著性價(jià)比日益強(qiáng)化，卻是高端產(chǎn)品影響力下降、品牌個(gè)性逐漸模糊，一加這張“中國制造”的名片，似乎已經(jīng)有被OPPO“耽誤”的跡象。
付出這樣的代價(jià)，到底值不值得？
01 OPPO助力一加打開銷量，也“左右”了一加？
一加今年的“狂奔”態(tài)勢，離不開OPPO的助力——2021年6月，一加回歸OPPO之后，后者加大了對(duì)一加的支持。
據(jù)一加創(chuàng)始人劉作虎透露，OPPO為一加開啟了“護(hù)航計(jì)劃”，將在三年時(shí)間里給一加單獨(dú)投入100億元。除了資金，在技術(shù)方面，OPPO研究院前沿技術(shù)會(huì)向一加傾斜；渠道方面，一加可以入駐OPPO全國5000多家線下門店；服務(wù)方面，OPPO全國1000多家售后網(wǎng)點(diǎn)為一加用戶服務(wù)。
圖片來源：一加
與此同時(shí)，一加中國區(qū)總裁李杰也在2022年初表示，“歐加集團(tuán)（OPPO母公司）2個(gè)億的出貨體量，對(duì)供應(yīng)側(cè)都有比較好的話語權(quán)，一加會(huì)獲得在供應(yīng)鏈方面的保障支持?！?/p>
如此大張旗鼓地給予多重資源“護(hù)航”，OPPO意欲何為？
在2022年12月中旬舉辦的“一加9周年活動(dòng)”上，答案正式揭曉。劉作虎表示，OPPO正式開啟雙品牌時(shí)代，OPPO將與一加將建立各自的品牌特色，“一加作為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，聚焦性能賽道”。
“使命”已經(jīng)厘清，接下來是加緊行動(dòng)。和以往相對(duì)較慢的節(jié)奏不同，這次一加聚集火力，打響“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，僅2023年以來便推出了一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V等新產(chǎn)品，每一款都彰顯性價(jià)比優(yōu)勢。
圖片來源：小紅書用戶@永垂不朽
以一加11為例，界面新聞?dòng)浾邔?shí)測發(fā)現(xiàn)，無論是硬件配置，還是一系列軟件功能的優(yōu)化，這款手機(jī)都強(qiáng)調(diào)更高的幀率、畫質(zhì)以及游戲的穩(wěn)定性，配合哈蘇影像和辨識(shí)度高的外觀設(shè)計(jì)，對(duì)于性能手機(jī)的發(fā)燒友來說，頗具吸引力。
在價(jià)格上，當(dāng)時(shí)小米13的12GB+256GB版本售價(jià)是4599元，而一加11的12GB+256GB版本售價(jià)是3999元?！皥D圖測評(píng)”稱，“從這個(gè)層面看，我覺得一加競爭力是非常強(qiáng)的”。
而一加Ace 2，搭載滿血版驍龍8+、IMX890主攝、100W閃充等旗艦配置，12GB+256GB版售價(jià)僅需2799元，很快吸引了消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，京東、天貓開售37分鐘，一加Ace 2即打破了近1年所有安卓手機(jī)首銷全天銷量紀(jì)錄。
從銷量的角度看，一加確實(shí)成為了OPPO旗下主打性能的“先鋒隊(duì)”，一加的“高性價(jià)比”屬性日益強(qiáng)化?；蛟S對(duì)OPPO而言，一加專注中低端性能手機(jī)，可以為OPPO自己的高端產(chǎn)品Reno和Find系列騰出更多的空間。
一個(gè)饒有意味的細(xì)節(jié)是，今年2月底舉辦的2023年巴塞羅那MWC世界移動(dòng)通信大會(huì)上，OPPO特別展示了Find N2系列產(chǎn)品，旗下品牌似乎有意無意“遠(yuǎn)離”高端，比如realme真我發(fā)布realme GT3，主打240W快充，一加干脆推出一加11概念版，重點(diǎn)闡述散熱方案。
對(duì)一加而言，這是把貴為高端的自己與“性價(jià)比”深深綁定。更殘酷的是，性能手機(jī)這一領(lǐng)域，從來都是“紅?！保患硬坏貌缓托∶識(shí)edmi、榮耀等競爭對(duì)手大打價(jià)格戰(zhàn)。
一加Ace 2，即是價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)火力點(diǎn)。
一加Ace 2將旗艦機(jī)三四千元起步的價(jià)格下探至2799元后，僅過了6天，小米R(shí)edmi品牌總經(jīng)理盧偉冰稱，紅米不會(huì)被逼降價(jià)，但為了普及大內(nèi)存，針對(duì)去年12月底發(fā)布的Redmi K60 512GB版本，降價(jià)300元至2999元起。
同一天，李杰也直接回懟，稱和友商“不怕比配置、不怕比體驗(yàn)、更不怕比價(jià)格”、“一加 Ace 2會(huì)倒逼友商降價(jià)”，火藥味極濃。
圖片來源：一加Ace 2 Pro新品發(fā)布會(huì)
一加在競爭最激烈的地方卷生卷死，尷尬之處在于，更卷或者“雙品牌”都沒有讓一加獲得更高的戰(zhàn)略地位。
從整體看，OPPO已經(jīng)擁有OPPO和realme兩大走量品牌，二者銷量早已進(jìn)入“億級(jí)俱樂部”，“走量”的重任似乎沒有也不會(huì)真正交給一加。
目前是全球第二大智能手機(jī)市場的印度（有媒體預(yù)測，在蘋果助力下即將成為全球最大智能手機(jī)市場）提供了佐證。Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年第二季度，在印度市場，三星、vivo、小米、realme 和 OPPO（不含一加）躋身出貨量前五。盡管該報(bào)告也提到一加“憑借 Nord CE 3 Lite 5G 實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長”，但在銷量方面，它不是OPPO的“主力”可以說不言自明。
反觀realme，不僅銷量能打，還在去年7月正式獨(dú)立運(yùn)營，戰(zhàn)略地位和市場價(jià)值顯然更被看好。
OPPO的布局，realme的進(jìn)擊，都讓一加難有更多空間，唯有在性價(jià)比的道路上馬不停蹄。短短兩年，時(shí)移勢易，誰還記得那個(gè)在海外高端市場風(fēng)靡一時(shí)的一加？
02 曾作為高端手機(jī)力壓蘋果，如今地位變了？
在高端智能手機(jī)市場，蘋果是公認(rèn)的“王者”，也是諸多中國品牌想要成為的標(biāo)桿。成立于2013年12月的一加，最初給自己的定位，就是高端旗艦。
其中一個(gè)關(guān)鍵因素，是“首席產(chǎn)品經(jīng)理”劉作虎對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有較高的追求。
據(jù)媒體報(bào)道，每次談到心儀的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，他“瞇著的眼睛就會(huì)瞪大”。不僅審視，他還拆解過很多蘋果的產(chǎn)品，覺得里面路線板設(shè)計(jì)得像藝術(shù)品，每款iPhone出來后，他都會(huì)想辦法弄來手機(jī)主板的拆解圖，以至于家里存下“厚厚的一摞”。
圖片來源：一加
這種追求自然而然地融入產(chǎn)品打造中。以2016年6月發(fā)布的一加3為例，配置了驍龍820處理器，支持DASH閃充技術(shù)，運(yùn)行簡約、頗受好評(píng)的氫OS系統(tǒng)，為了調(diào)整手機(jī)背部的弧度，前后花了一個(gè)月的時(shí)間，使整個(gè)手機(jī)“摸起來像湖面，看起來像平面”。
發(fā)布一加3時(shí)，劉作虎還調(diào)侃，不像某些公司把驍龍820處理器都能包裝成黑科技，“也是蠻無聊的”。暗指小米5發(fā)布時(shí)，雷軍講述了小米的10項(xiàng)黑科技，其中包括驍龍820處理器。
彼時(shí)，劉作虎習(xí)慣性地用1分鐘講配置，但不妨礙公眾充分了解，并給予肯定。據(jù)“新摘商業(yè)評(píng)論”稱，得益于強(qiáng)悍的性能以及人性化的交互體驗(yàn)，一加得到行業(yè)權(quán)威媒體的認(rèn)可，英國權(quán)威雜志Stuff評(píng)價(jià)一加3是“旗艦殺手”，科技網(wǎng)站Mashable則盛贊它是“完美的安卓手機(jī)”。一加專注打磨產(chǎn)品，獲得了“小而美”的聲名，用戶也溢出“極客”、“玩機(jī)黨”等群體，在海外市場拿下了眾多消費(fèi)者。
2017年，一加首次對(duì)外公布了自己的運(yùn)營數(shù)據(jù)，公眾這才發(fā)現(xiàn)，一加全年銷售額達(dá)到14億美元。媒體稱，若以匯率計(jì)算，接近100億人民幣規(guī)模，且銷量中超70%來自海外市場。
不僅是銷售額表現(xiàn)出色，在400美元至600美元的價(jià)格區(qū)間里，一加沖進(jìn)全球市場前五，在印度市場力壓蘋果和三星，成為印度市場的頭號(hào)高端手機(jī)品牌。從印度市場的體量看，說一加是“中國制造”的一張名片可謂名副其實(shí)。
然而，在市場的急劇變化中，尤其是各大廠商紛紛扎堆推出旗艦機(jī)，一加“小而美”的吸引力似乎不再如此前強(qiáng)勢。
另外，一加也不甘于只做“小而美”。2020年12月，一加成立7周年紀(jì)念日，劉作虎發(fā)布了內(nèi)部信，提出“不僅要力爭線上高端第一，同時(shí)也要大舉發(fā)力線下”。“過去7年，我們一直被稱為‘小而美’，接下來，我希望大家要有危機(jī)感，也更要有企圖心，讓一加可以不止于‘小而美’?！?/p>
這之后，疫情對(duì)海外市場的影響超乎很多人的想象，一加投入資金砸向國內(nèi)市場，希望以一加9承接高端手機(jī)市場。
不過，事與愿違，2021年，一加全球銷量剛破千萬，去掉海外市場的貢獻(xiàn)，高端線國內(nèi)銷量表現(xiàn)平淡。對(duì)此，“36氪”分析稱，“如果母公司能持續(xù)輸血，或許一加能慢慢在國內(nèi)做起影響力”。再進(jìn)一步，如果母公司能持續(xù)輸血，苦心經(jīng)營的海外高端市場也不至于加速后退。
遺憾的是，市場博弈沒有那么多“如果”，在OPPO的主導(dǎo)下，高端市場交給Reno和Find系列開拓，一加被“架在”性價(jià)比上，它放棄了氫OS系統(tǒng)，品牌定位開始主打性能，節(jié)奏也不再是“只做旗艦，每年兩款”，業(yè)務(wù)重心更放到了國內(nèi)。結(jié)果是，一加高端產(chǎn)品頻頻被吐槽。
以前述一加11為例，在不少測評(píng)人眼里，這款手機(jī)仍是高端機(jī)，但不乏吐槽點(diǎn)，比如，“羅超頻道”測評(píng)時(shí)提到，一加11在低亮度的情況下稍有偏紅，而且最高激發(fā)亮度E5、E6基材的顯示面板稍弱，強(qiáng)光下屏幕可讀性有所削弱。此外，DC調(diào)光以及高頻PWM調(diào)光的缺席，“也是一加11這塊屏幕的一點(diǎn)不完美，對(duì)頻閃敏感的小伙伴要謹(jǐn)慎考慮”。
圖片來源：小紅書用戶@IT科技菜雞
“圖圖測評(píng)”則在意一加11使用的不是氫OS系統(tǒng)，而是ColorOS的系統(tǒng)?！懊慨?dāng)我打開手機(jī)看到ColorOS的系統(tǒng)，又讓我覺得過去那個(gè)Never Settle（不將就）的一加似乎真的離我遠(yuǎn)去了，所以我認(rèn)為一加11也是過去一加眼中最壞的一加?！弊詈莸漠?dāng)屬友商雷軍。在8月14日舉行的雷軍年度演講中，他直接用一加11（雷軍未點(diǎn)明是一加11，只說“友商11”，但一加特有的“Never Settle”說明了一切）來對(duì)比Redmi K60至尊版，從其測評(píng)看，在續(xù)航時(shí)長、游戲3小時(shí)手機(jī)的溫度、TOP20應(yīng)用連續(xù)啟動(dòng)速度等方面PK，一加11均遜色于Redmi K60至尊版。
圖片來源：雷軍2023年度演講
從一加的變化和各方的測評(píng)不難看出，一加高端化逐漸失落，品牌調(diào)性正在改變，那個(gè)在海外高端手機(jī)市場風(fēng)靡一時(shí)的一加正在遠(yuǎn)去。
需要注意的是，一加這樣的走向，似乎是在逆趨勢而動(dòng)——市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint最新研究顯示，全球智能手機(jī)市場銷量已連續(xù)八個(gè)季度出現(xiàn)下滑，其中中低端產(chǎn)品需求下滑嚴(yán)重。相反，高端產(chǎn)品市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，三星靠Galaxy A系列位列第一，蘋果第二，有一加在高端手機(jī)“讓路”的OPPO位列第四。
這一點(diǎn)，一加的競爭對(duì)手深有體會(huì)。在年度演講中，雷軍直言，過去小米三年高端探索之路，是近十年來自己最痛苦、也是收獲最大的一次。在雷軍看來，只有高端，才能倒逼小米在技術(shù)上尋求突破，贏得未來的生存和發(fā)展空間，“高端是小米發(fā)展的必由之路，更是生死之戰(zhàn)”。
OPPO當(dāng)然也深知高端市場的重要性，但把一加納入“雙品牌”，使一加只能在性能手機(jī)的“紅?！崩锲疵鼉?nèi)卷，以往的高端化發(fā)展逐漸失效，一加的未來會(huì)如何？
在《桃源戀歌》中，美依禮芽有一句歌詞：“不要停下來，就算再也回不去……”對(duì)一加而言，既停不下來，也回不去，它的走向正被以O(shè)PPO為核心的歐加集團(tuán)影響著甚至是決定著。
有業(yè)內(nèi)人士稱，“若贏了，皆大歡喜，雙品牌戰(zhàn)略成功；輸了，也只是輸了一加，OPPO還在”。其實(shí)，不管是贏還是輸，一個(gè)在高端市場頗有影響力的好品牌漸行漸遠(yuǎn)，或許，這才是最值得警醒的。
參考資料：
1、《回歸OPPO兩年，一加贏了銷量，輸了品牌》，新摘商業(yè)評(píng)論
2、《一加“低嫁”O(jiān)PPO，泯然于眾？》，道總有理
3、《一加探路，不能只做OPPO的“影子”》，連線Insight
4、《一加告別一加，羅曼蒂克的消亡》，36氪