文｜咖門(mén)
近期，肯德基旗下的KCOFFEE首批獨(dú)立店，相繼在多地亮相。累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)9億杯的KCOFFEE，今年進(jìn)一步加碼咖啡市場(chǎng)。
肯德基賣(mài)咖啡，為什么到現(xiàn)在才開(kāi)獨(dú)立店？品牌鏖戰(zhàn)的咖啡行業(yè)，巨頭入局又將會(huì)帶來(lái)哪些改變？
帶著疑問(wèn)，我來(lái)到KCOFFEE咖啡館的河南首店，也是全國(guó)第4家獨(dú)立店，進(jìn)行了一次深度探訪。
8年累計(jì)銷(xiāo)售9億杯，肯德基KCOFFEE開(kāi)獨(dú)立店了
賣(mài)咖啡，肯德基是個(gè)“老司機(jī)”。
從2014年開(kāi)始在店里售賣(mài)咖啡算起，截止到發(fā)稿前，8年時(shí)間，肯德基已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售出9億杯咖啡，曾一度引領(lǐng)快餐店咖啡的風(fēng)潮。
但在咖啡獨(dú)立店的打磨上，肯德基卻又格外得謹(jǐn)慎。
從最初在餐廳吧臺(tái)擺放咖啡機(jī)售賣(mài)，肯德基先后推出了KCOFFEE TO GO窗口速取、KCOFFEE咖啡小館、咖啡車(chē)等模式，經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)品打磨，多種模式的銷(xiāo)售，拿到了大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)后，才在今年十分謹(jǐn)慎地開(kāi)出了第一批獨(dú)立咖啡店。
醞釀8年之久，一出生就站在巨人的肩膀上的KCOFFEE咖啡館，到底怎么樣？我來(lái)到了KCOFFEE咖啡館的河南首店-鄭州上東里，也是全國(guó)第4家獨(dú)立店，一探究竟。
辦卡最低5元/杯，KCOFFEE的4個(gè)底層邏輯
8月15日早上10點(diǎn)，我來(lái)到了KCOFFEE咖啡館的河南首店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。
1、看外觀，有精品小館的調(diào)性，卻處處有“連鎖邏輯”
剛下車(chē)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就看到了紅色的“大K”符號(hào)，在綠植的掩映下格外吸睛，白色的簡(jiǎn)約背景墻，通透的落地窗，暖色的燈光，有一種讓人慢下來(lái)，進(jìn)去坐坐的氛圍感。
可以說(shuō)，這是我看過(guò)的跨界做咖啡的品牌中，從調(diào)性上比較接近精品咖啡館的一家。而走進(jìn)仔細(xì)打量，我發(fā)現(xiàn)這簡(jiǎn)約的門(mén)頭，基本沒(méi)有廢動(dòng)作。
不出意外，路過(guò)的消費(fèi)者第一眼看到的，是最能捕捉眼球的是紅色大K，讓母品牌成為最強(qiáng)信任背書(shū)；其次是紅色雕刻字“現(xiàn)磨咖啡”，品牌符號(hào)+產(chǎn)品品類(lèi)，一目了然。
接著會(huì)看到醒目的slogan：“你喝咖啡，我喝K咖啡”，很容易和渴望與眾不同的年輕人呼應(yīng)上，瞬間產(chǎn)生這個(gè)品牌懂我的感受。
品牌符號(hào)旁邊的海報(bào)是重點(diǎn)，“人氣產(chǎn)品僅需7元”，甚至不用9.9元，讓人忍不住為之駐足，想去嘗試。
往里看，會(huì)看到后面還有幾張露營(yíng)的克米特椅，在綠植和落地窗的配合下，就是一種無(wú)聲的邀請(qǐng)。
而在大門(mén)的左側(cè)，木質(zhì)菜單就掛在墻上，產(chǎn)品，價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)一清二楚，讓消費(fèi)者進(jìn)門(mén)前就能“預(yù)點(diǎn)單”，哪怕第一次點(diǎn)，也可以“很熟練”。
門(mén)頭，在消費(fèi)者走過(guò)路過(guò)時(shí)，完成了“最強(qiáng)銷(xiāo)售任務(wù)”價(jià)格不貴、空間舒適、不高高在上，又有肯德基的信任背書(shū)，對(duì)一條街上的人流捕捉效率可想而知。
2、看模式，與肯德基比鄰而開(kāi)，探索“肩并肩模式”
目前全國(guó)已開(kāi)業(yè)的KCOFFEE咖啡館，每一家都是開(kāi)在肯德基的隔壁，業(yè)內(nèi)人士把這種模式稱(chēng)之為“肩并肩”。
從外看，這是兩家獨(dú)立的門(mén)店，但走進(jìn)去，兩家的客座區(qū)有門(mén)可以相通，而在點(diǎn)單時(shí)，看似有隔斷的兩家吧臺(tái)，也是“一脈相承”的：KCOFFEE咖啡館售賣(mài)的吐司、蛋撻等甜品，都能在第一時(shí)間出品。
這種模式，對(duì)內(nèi)可以充分依托肯德基的線下餐飲資源和人流量，后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)拓展也有更多可能性。
對(duì)外，咖啡和快餐可以相互引流，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是個(gè)一站式解決問(wèn)題的場(chǎng)所，上午10點(diǎn)，來(lái)這里喝咖啡談事/辦公，結(jié)束后幾步換場(chǎng)到隔壁的肯德基再吃個(gè)午餐，便捷又高效。
這是KCOFFEE咖啡館的優(yōu)勢(shì)之二。
3、看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，該店僅有20個(gè)左右的SKU，少就是多
KCOFFEE咖啡館看似簡(jiǎn)單的菜單里，卻把少而精的策略用到了極致。
意式咖啡系列的7款產(chǎn)品，除了美式拿鐵卡布三大基礎(chǔ)款，集齊了生椰、燕麥、厚乳等市場(chǎng)爆款，對(duì)于剛需提神的顧客來(lái)說(shuō)，總有一款適合你。
對(duì)于有咖啡進(jìn)階品鑒需求的消費(fèi)者，在這個(gè)系列之下，只需要+3元，就能換SOE的豆子。
剛剛接觸咖啡的顧客，他們也準(zhǔn)備了過(guò)渡產(chǎn)品，比如結(jié)合肯德基的經(jīng)典九珍果汁做出的百香果九珍氣泡美式，還有果味明顯的血橙西柚風(fēng)味氣泡美式。
如果是茶飲的消費(fèi)者來(lái)嘗鮮，手搖咖啡系列，加上了茶飲這兩年大火的楊梅、杏皮等元素。
再來(lái)看輕食烘焙，有肯德基經(jīng)典的紅豆派、蛋撻、吐司，還另外增加了這兩年大火的巴斯克蛋糕，只有5個(gè)產(chǎn)品，但搭配巧妙的情況下，完全夠用：
吐司+咖啡，是白領(lǐng)們的經(jīng)典早餐組合；帶孩子的顧客，蛋撻、紅豆派是下午茶的最佳選擇；和閨蜜、同事出來(lái)小聚的人、巴斯克蛋糕與咖啡，則是更恰當(dāng)?shù)腃P。
覆蓋主流需求，滿(mǎn)足多個(gè)場(chǎng)景，鄭州這家店只有20個(gè)左右的SKU，KCOFFEE咖啡館的菜單上，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是多余的。
4、看價(jià)格帶，最低僅需5元，“包月卡”鎖定復(fù)購(gòu)
對(duì)一個(gè)咖啡如舉著來(lái)說(shuō)，最重要的價(jià)格帶，我放在這里“壓軸分析”。
面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打了數(shù)月的咖啡市場(chǎng)，KCOFFEE咖啡館的價(jià)格，顯然是有備而來(lái)。早在TO GO快取窗口時(shí)期，就推出過(guò)9元的SOE咖啡，在社交平臺(tái)上特別出圈。
此次獨(dú)立門(mén)店，肯德基繼續(xù)把性?xún)r(jià)比策略用到了KCOFFEE咖啡館，從菜單上看，咖啡的價(jià)格從12～22元不等，核心的價(jià)格以15～18元居多，這是一個(gè)常規(guī)價(jià)格帶。
但當(dāng)你花費(fèi)18元（新人首次9.9元）辦了咖啡包月卡后，咖啡的價(jià)格就十分有競(jìng)爭(zhēng)力：美式咖啡、卡布奇諾、風(fēng)味拿鐵僅需5元，換成SOE的豆子，則是7元/杯起；特調(diào)咖啡手搖杏皮美式，使用包月卡購(gòu)買(mǎi)僅需7元/杯，這種辦卡后“多買(mǎi)一杯多賺一杯”的心態(tài)，會(huì)牢牢鎖定消費(fèi)者當(dāng)月的復(fù)購(gòu)。
拋開(kāi)價(jià)格內(nèi)卷不談，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這對(duì)于挖掘咖啡增量市場(chǎng)，培養(yǎng)剛需咖啡用戶(hù)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是有益的。
而這樣的價(jià)格設(shè)置，進(jìn)可攻退可守，只需要調(diào)動(dòng)月卡的售賣(mài)數(shù)量和折扣比例即可。放在一二線城市，沒(méi)有低價(jià)標(biāo)簽，放在三四線市場(chǎng)，無(wú)需價(jià)格決策。
這是個(gè)“新舊交替”的入局時(shí)機(jī)，但做咖啡仍是沒(méi)有捷徑的
《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡全行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中現(xiàn)磨咖啡增速最快，2022年增速高達(dá)28%，線上咖啡外賣(mài)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率則達(dá)到133%，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3693億元。
巨大的市場(chǎng)增量，讓大量品牌、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者跨界涌入這個(gè)賽道，形成了上半年的報(bào)復(fù)性開(kāi)店潮。
在眾多的入局者中，有空間，調(diào)性足，價(jià)格令人驚喜，KCOFFEE咖啡館在綜合性?xún)r(jià)比上，無(wú)疑是優(yōu)秀的。
但不得不說(shuō)，即便供應(yīng)鏈強(qiáng)大如肯德基，月卡后的杯單價(jià)，恐怕也只有微薄的毛利，但在目前國(guó)內(nèi)咖啡的現(xiàn)狀下，價(jià)格是快速突圍市場(chǎng)的利器。
從2014年就開(kāi)始賣(mài)咖啡的肯德基，讓我們?cè)俅慰吹?，做連鎖咖啡品牌的路徑已經(jīng)很明確：先占市場(chǎng)、搶心智、增勢(shì)能，跑通模式。
然后，憑借著咖啡成癮性強(qiáng)、顧客忠誠(chéng)度高的品類(lèi)特性，等真正市場(chǎng)覺(jué)醒后，再?gòu)木薮蟮氖袌?chǎng)紅利中取一瓢飲。
經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、閉店潮的洗禮，咖啡的C端市場(chǎng)進(jìn)一步被激發(fā)，咖啡的B端市場(chǎng)大量擠出泡沫，此時(shí)入局，或許是個(gè)新舊交替的好時(shí)機(jī)。
但即便如此，做咖啡，仍然是沒(méi)有捷徑的。