文|Tech星球 林京
“停不下來(lái)，根本停不下來(lái)”，最近入坑珠寶直播間的劉靜，半個(gè)月購(gòu)買了10條水晶項(xiàng)鏈。尤其是，直播間的秒搶產(chǎn)品就像“抓娃娃”游戲一樣，激發(fā)她的好勝心，五彩斑斕的首飾，吸引她不斷下單。
在各大平臺(tái)上，珠寶直播間已然是一片火熱的疆土。以抖音為例，Tech星球在8月15日下午的直播總榜上看到，粉絲不過百余萬(wàn)的珠寶直播間，實(shí)時(shí)銷量已經(jīng)超過千萬(wàn)級(jí)粉絲的東方甄選。在珠寶類目排名第一的直播間，一小時(shí)內(nèi)成交額達(dá)近800萬(wàn)元銷量。
這并非偶然現(xiàn)象，此前，新抖數(shù)據(jù)公布的抖音主播帶貨榜單顯示，7月帶貨總銷售額前三的主播均是珠寶直播。翡翠、文玩等也是各大平臺(tái)的重要品類，淘寶、抖音、快手等多個(gè)頭部平臺(tái)的珠寶類直播基地在深圳大型珠寶批發(fā)市場(chǎng)水貝相繼落戶。隨著視頻號(hào)、小紅書等平臺(tái)上電商業(yè)務(wù)發(fā)展，很多珠寶商家開始入駐爭(zhēng)搶紅利。
珠寶類目本身客單價(jià)比較高，產(chǎn)品的非標(biāo)造成了行業(yè)不透明，珠寶直播間也成為“套路”最多的品類之一。主播將成千上萬(wàn)元的翡翠玉石，砍成白菜價(jià)，刺激著用戶購(gòu)買，一場(chǎng)場(chǎng)造富故事就此在直播間展開。但硬幣的另一面是，居高不下的退貨率，成為一些珠寶直播間的生死線。
但珠寶直播這門暴利生意，是一場(chǎng)各方競(jìng)逐的市場(chǎng)，平臺(tái)、商家、主播，都不想錯(cuò)過。
野蠻生長(zhǎng)，珠寶主播一小時(shí)帶貨近800萬(wàn)
如今，很多頭部主播會(huì)在廣州、揭陽(yáng)、四會(huì)、平洲等成品翡翠源頭市場(chǎng)上，現(xiàn)場(chǎng)跟各個(gè)檔口老板砍價(jià)，一個(gè)銀鑲嵌和田玉樹葉吊墜被主播從1000元砍到650元，一個(gè)和田玉串珠由4800元砍到2880元。最終，商家忍痛割愛，用戶在直播間秒下單，這是很多珠寶直播間的標(biāo)配場(chǎng)景。
走播形式，增加了購(gòu)物沉浸感，也給用戶一種“買到即賺到”的感覺。不過，業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，所謂的走播，基本都是主播提前跟檔口老板講好，現(xiàn)場(chǎng)做戲。不僅增加娛樂性，吸引用戶觀看，還能提升實(shí)時(shí)成交額，在一些短視頻平臺(tái)的流量機(jī)制下，直播間可以得到更多的公域流量?jī)A斜。
珠寶玉石直播帶貨市場(chǎng)，分為標(biāo)品和非標(biāo)品兩類。標(biāo)品指的是黃金、鉆石等可以批量生產(chǎn)的珠寶，而非標(biāo)品則是翡翠、和田玉、蜜蠟、綠松石等自然形成的玉石類商品。
黃金、鉆石價(jià)格都有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，且隨著黃金價(jià)格波動(dòng)，商家會(huì)迎來(lái)明顯的淡季和旺季。一位深圳水貝的黃金主播告訴Tech星球，最近金價(jià)較高，日銷量最高可以達(dá)100克，而“十一”假期、春節(jié)等銷量高峰期，一天最高可以賣5公斤黃金。
相比較而言，非標(biāo)品珠寶玉石一直給用戶以“水很深”的感覺，并無(wú)統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。玉石從業(yè)者衛(wèi)黎告訴Tech星球，因?yàn)槭欠莿傂璁a(chǎn)品，過往在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，客單價(jià)100元的玉石，商家最少要賣到1000元，也即翻十倍才有利潤(rùn)，而直播間可以走量，最少要賣到600元。
衛(wèi)黎說(shuō)，判斷翡翠玉石質(zhì)量一般會(huì)有種水、底色、工藝、瑕疵等幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，種水可以簡(jiǎn)單理解為翡翠的透光程度。在定價(jià)上，這類產(chǎn)品不會(huì)以稱重或者其他形式明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者需要憑專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)判斷是否物有所值。但直播間其實(shí)很多都是初入門的消費(fèi)者，很難達(dá)到專業(yè)的鑒賞能力。
也因此，過去幾年間，珠寶直播間的假證、貨不對(duì)板等現(xiàn)象屢見不鮮。一位商家告訴Tech星球，目前在抖音平臺(tái)上，必須要經(jīng)過平臺(tái)質(zhì)檢物流中心，商家運(yùn)貨至平臺(tái)質(zhì)檢中心，然后由平臺(tái)發(fā)貨。對(duì)商家而言，一件珠寶產(chǎn)品質(zhì)檢費(fèi)用大約10元、運(yùn)費(fèi)22元、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)9元，還有不同等級(jí)產(chǎn)品的包裝費(fèi)用，一件產(chǎn)品承擔(dān)的成本就達(dá)到40多元。此外，還要加上平臺(tái)扣點(diǎn)、平臺(tái)投流費(fèi)用。直播間的產(chǎn)品價(jià)格肯定要考慮到這些成本，不會(huì)很低。
一些平臺(tái)則是由商家自行質(zhì)檢。劉靜告訴Tech星球，她在一個(gè)直播間買的幾十元客單價(jià)的水晶產(chǎn)品，就沒有贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。而且有的直播間說(shuō)每一條水晶手串都附帶鑒定證書，但鑒定證書上有二維碼，她根本掃描不出來(lái)，“我感覺一個(gè)幾十塊錢的水晶手串不值得商家去送檢，證書大概率是假的，檢定證書是有產(chǎn)業(yè)鏈的，2塊錢可以買一張。”
退貨率成生死線，有商家半年虧損百萬(wàn)退場(chǎng)
在珠寶直播領(lǐng)域，與高成交量相對(duì)應(yīng)的是高退貨率。Tech星球跟多個(gè)平臺(tái)的商家咨詢，他們均提到，至少會(huì)有60%的退貨率。
他們復(fù)盤的退貨原因，一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意，直播間燈光會(huì)提升玉石展現(xiàn)效果，消費(fèi)者收到之后，顏色、大小規(guī)格達(dá)不到他們的預(yù)期，此外就是各種工藝瑕疵，比如裂痕、黑點(diǎn)等；二是，很多消費(fèi)者其實(shí)沒有玉石鑒賞能力，對(duì)玉石審美千人千面，有時(shí)商家在后臺(tái)看到的一幕是，退回來(lái)的是好貨，質(zhì)量差的貨卻沒有被退回來(lái)；三是，沖動(dòng)消費(fèi)，收到貨之后想退貨。
一位資深玉石購(gòu)買者告訴Tech星球，自己就沒有在直播間買到過滿意的玉石，她現(xiàn)在已經(jīng)接受的事實(shí)是，現(xiàn)實(shí)收到的玉石跟看到的靜態(tài)圖片，以及直播間展示的產(chǎn)品，總是存在一定差距。后來(lái)自己也就降低心理預(yù)期。
退貨率對(duì)商家而言，意味著庫(kù)存積壓、資金壓力，甚至成為生死線。唐欣是一家高端彩石類目的珠寶商家，客單價(jià)萬(wàn)元起步。
她告訴Tech星球，現(xiàn)在很多直播間基本都是借貨模式，即向檔口老板借一批貨，最后把賣掉的貨物給貨主進(jìn)行結(jié)算，退貨也由貨主接收處理。像她一樣用自己貨源的商家，一旦退貨率達(dá)到20%～30%之間，就會(huì)很危險(xiǎn)。
唐欣從去年10月開播，當(dāng)直播GMV達(dá)到100萬(wàn)時(shí)，她感受到明顯的壓力。因?yàn)榘凑?0%的退貨率，她需要備貨160萬(wàn)，加上其他開銷，她最起碼要有200萬(wàn)的資金開銷?！拔覀兿萑胍粋€(gè)惡性循環(huán)，有不錯(cuò)的GMV，但退貨率也很高，實(shí)際上是沒有掙到錢的，因?yàn)槠脚_(tái)的抽傭也很高?！?/p>
后來(lái)，她取消了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)去節(jié)省一部分成本，以前她在直播間想盡辦法讓消費(fèi)者下單購(gòu)買，到現(xiàn)在開始提醒用戶理性消費(fèi)，謹(jǐn)慎拍單。半年下來(lái)，唐欣粗略估計(jì)虧損了150余萬(wàn)，決定暫停直播止損。
唐欣并非個(gè)例。一位電商平臺(tái)珠寶商家告訴Tech星球，除了極少數(shù)的頭部直播間，很多珠寶直播間都是“垂死掙扎”狀態(tài)，過去兩年很多商家已經(jīng)被洗牌淘汰。如果不花錢投流，起號(hào)很困難，退貨率是壓死很多的商家的“最后一根稻草”，當(dāng)實(shí)際成交額無(wú)法覆蓋直播成本，肯定扛不住。雖然，現(xiàn)在很多頭部直播間也許退貨率也很高，但如果一場(chǎng)直播達(dá)到幾千萬(wàn)GMV，實(shí)際成交額也可以覆蓋掉成本，便能保證持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
但其實(shí)，退貨率也困擾著現(xiàn)在的頭部主播。Tech星球從直播間里看到，不同于客單價(jià)幾百塊錢產(chǎn)品，讓用戶趕緊參與秒殺，頭部主播在售賣客單價(jià)為4萬(wàn)左右的商品時(shí)，會(huì)提醒用戶根據(jù)自身預(yù)算，理性下單。對(duì)于退貨，另一位短視頻平臺(tái)的頭部主播，甚至在直播間調(diào)侃起用戶的鑒賞能力，“9.9元賣一個(gè)真貨，他可能退了，999元賣一個(gè)假貨，他反而沒退?！?/p>
低價(jià)珠寶，開始收割年輕人
直播業(yè)態(tài)擴(kuò)大了珠寶產(chǎn)品的消費(fèi)者規(guī)模與購(gòu)買頻次。如今，翡翠、玉石、文玩不僅是“有錢、有閑”的中老年群體喜歡的類目，更多年輕人開始涌入直播間購(gòu)買。
劉靜說(shuō)，相比于傳統(tǒng)圖文形式，在直播間里，她可以看見水晶手串的全方位展示，包括上手效果、是否有瑕疵、光澤度、透明度、顏色等。因?yàn)樘烊凰?，每批的原材料品質(zhì)不一樣，做出來(lái)的手串也不一樣，不買就沒有了，還有就是秒拍需要搶，這都刺激著她一直持續(xù)下單購(gòu)買。
不止是簡(jiǎn)單的秒殺，經(jīng)常在珠寶直播間購(gòu)買產(chǎn)品的王倩則表示，一些平臺(tái)上的哄搶氛圍，讓用戶潛意識(shí)里面去沖動(dòng)消費(fèi)。好的玉石產(chǎn)品是可遇不可求，比如一個(gè)商家發(fā)布一個(gè)鐲子，聲稱“價(jià)格可以在鶴崗買一套房”，本來(lái)有40個(gè)人想要，但很多用戶為了搶到會(huì)花錢請(qǐng)人來(lái)?yè)?，增加中?jiǎng)幾率，最終變成一晚上幾千個(gè)人哄搶一個(gè)鐲子。
為了吸引年輕人購(gòu)買，商家也會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名上更貼近年輕人喜好。一位珠寶商家告訴Tech星球，其店內(nèi)銷量最好的兩款產(chǎn)品，一是蜜桃色的手鐲，寓意桃花運(yùn)，另一個(gè)是一款翡翠手鐲，寓意事業(yè)運(yùn)，客單價(jià)均在200元～300元。
王倩介紹，現(xiàn)在年輕女孩會(huì)喜歡有光澤感的亮晶晶的翡翠，其實(shí)很多產(chǎn)品商家是用邊角料做得一些珠子，因?yàn)樽詈笾谱鞒鰜?lái)的很透亮的效果，價(jià)格就會(huì)被炒的很高。翡翠的一些瑕疵，會(huì)被一些擅長(zhǎng)營(yíng)銷的商家渲染成為一很好聽的名字，價(jià)格就會(huì)往上漲。
部分用戶購(gòu)買過多產(chǎn)品，會(huì)進(jìn)行倒賣處理，王倩說(shuō)，比如寄回原有直播間，200元客單價(jià)的產(chǎn)品，除承擔(dān)運(yùn)費(fèi)之外，一般需要80元“手續(xù)費(fèi)”，算是平臺(tái)幫忙賣掉的中介費(fèi)。而且，各個(gè)直播間定價(jià)并不相同，他們有時(shí)會(huì)賣給更高價(jià)格的直播間，從中間賺差價(jià)。
一位電商平臺(tái)的珠寶商家表示，對(duì)一些借貨模式的商家來(lái)說(shuō)，如果退貨率很高，檔口老板不愿意再供貨，那么直播間用戶寄回來(lái)的產(chǎn)品，會(huì)成為他們的貨源。并且二手產(chǎn)品在售賣時(shí)候，用戶會(huì)覺得可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)撿漏，銷量也不錯(cuò)，是現(xiàn)在珠寶直播發(fā)展的一個(gè)新模式。
盡管直播間讓翡翠、玉石走進(jìn)尋常百姓家，但依然有諸多魚龍混雜的現(xiàn)象。一位珠寶主播表示，肯定也有真正認(rèn)真做生意的商家，但消費(fèi)者需要費(fèi)一番心思才能尋到。
（文中劉靜、衛(wèi)黎、王倩、唐欣為化名。）